提起許多品牌，我們首先想到的可能是 LOGO，但有些時(shí)候色彩卻是第一印象。從 Tiffany 藍(lán)到 Hermès 橙，從 Supreme 的紅白到香奈兒的黑白，再到 Christian Louboutin 經(jīng)典的紅底高跟鞋。不難看出，色彩已經(jīng)深深融入了品牌的 DNA，成為不可或缺的一部分。
而作為用色彩領(lǐng)略時(shí)代精神的 Pantone 彩通，一直憑借著每年的流行色牽引著商業(yè)潮流。這也使得品牌在營銷的過程中，愈發(fā)注重顏色的力量。除了在一場場營銷戰(zhàn)役中不斷強(qiáng)化自己的主視覺色彩，借助流行色也是每年要上演的戲碼。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)流行色產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)色彩本身的話題點(diǎn)，色彩已逐漸被轉(zhuǎn)化成一種“社交貨幣”，因此特立獨(dú)行的色彩本身就是一種“熱點(diǎn)”。
那么問題來了，一個(gè)品牌既沒有建立自己的專屬色讓受眾有效識(shí)別，又無法搭乘“流行色”這趟順風(fēng)車。但急需提高品牌辨識(shí)度并實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，該如何做? 最近，United Way 這家全球性公益機(jī)構(gòu)就做了一次成功的創(chuàng)意示范。
Pantone × United Way，定制專屬色為公益發(fā)聲
發(fā)起創(chuàng)意的 United Way（聯(lián)合勸募）全球性公益組織，在世界各地約有 1800 家分支機(jī)構(gòu)，旨在改善當(dāng)?shù)氐呢毨А⑹I(yè)、家庭暴力等社會(huì)問題。然而這家機(jī)構(gòu)總覺得自己做的事情還不夠?yàn)樯鐣?huì)大眾所關(guān)注，于是他們請來了代理公司 Taxi 并聯(lián)合 Pantone 彩通這個(gè)全球權(quán)威色彩IP幫忙完成“跨界”。
在我們心中 Pantone 彩通一直是一種時(shí)尚指標(biāo)，但這次跨界的目的并不為所謂的“商業(yè)潮流”，而是一些我們不經(jīng)常看到的社會(huì)問題。彩通選擇用一種特殊的色彩交流語言來表現(xiàn)。
代理公司 Taxi 認(rèn)為吸引大眾關(guān)注的首要前提就是要在視覺上形成統(tǒng)一的特征，最好是成為一種印象，牢牢刻印進(jìn)人們的意識(shí)之中。基于這樣的考量，彩通為其推出了命名為 “Unignorable” 的主題色，這個(gè)顏色也貫穿了整個(gè) Campaign，將其應(yīng)用到一切主視覺上。包括視頻里的各種場景，讓社會(huì)問題能以更醒目的形式表達(dá)出來。
一個(gè)面臨饑餓的孩子在一塊 Unignorable 色的餐盤上吃著餅干，但她的同學(xué)卻享用豐盛的午餐；一位孤獨(dú)的老人坐在 Unignorable 色的沙發(fā)上，諾大的房間顯得清冷空曠。
一對年輕的黑人夫婦不得不抱著孩子離開，尋找下一個(gè)住處；Unignorable 又以窗簾的形式出現(xiàn)，一個(gè)男人憤怒地拉下了窗簾，準(zhǔn)備家暴妻子……
由于在用戶的第一注意力上，色彩遠(yuǎn)比 LOGO 更加有優(yōu)勢。Unignorable 以不同的方式融入到這些場景中：無家可歸、家庭暴力、網(wǎng)絡(luò)暴力、社交隔離、貧困、失業(yè)……在視頻中都得到了很好的展現(xiàn)。鮮亮的橙色和灰暗的背景形成鮮明的對比，Pantone 旨在通過這個(gè)具有強(qiáng)烈視覺沖擊、可以傳遞特殊意義的顏色來提醒人們，需要時(shí)刻關(guān)注身邊的社會(huì)問題。
活動(dòng)網(wǎng)站：http://www.unitedway.ca/see-the-full-stories/
同時(shí)，代理商 Taxi 還找來了曾為《The New Yorker（紐約客）》創(chuàng)作封面的插畫師 Malika Favre ，制作了一組別致的視覺插畫，投放于各大平面媒體。
彩通憑借著自身對色彩的敏銳洞察力和權(quán)威性，在品牌合作中總有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。在我們熟知的商業(yè)潮流、流行色的預(yù)測發(fā)布上，彩通會(huì)研究很多領(lǐng)域，包括對杰出的藝術(shù)作品、電影、時(shí)尚、流行藝術(shù)、包裝設(shè)計(jì)等方面的挖掘。而這背后實(shí)則是基于社會(huì)發(fā)展、時(shí)尚潮流和市場需求的洞察。
從去年和華為一起玩轉(zhuǎn)流行色，為硬科技注入時(shí)尚美學(xué)，以及聯(lián)合愛彼迎將草木綠的風(fēng)潮帶進(jìn)室內(nèi)設(shè)計(jì)，打造主題風(fēng)格公寓。再到今年彩通跨界卡姿蘭，專門為亞洲女性推出了浪漫粉、叛逆紅、輕奢棕 2018 專屬潮流唇色，彩通無一不在牽引著商業(yè)潮流。
而這次選擇與公益機(jī)構(gòu) United Way 跨界合作，是一次全新的嘗試，不僅展現(xiàn)了自身更多的跨界可能，更放大了營銷格局。其實(shí)，無論是彩通的年度流行色還是這次倡導(dǎo)公益的定制色 Unignorable，都是試圖與當(dāng)下的時(shí)代精神相契合的產(chǎn)物，從而對消費(fèi)者起到引領(lǐng)作用并傳遞一種態(tài)度。畢竟，色彩營銷最終都要落實(shí)到人性化的層面。
色彩效應(yīng)符合時(shí)代特征，自帶話題屬性
簡單來說，色彩營銷就是把色彩與品牌的定位和營銷活動(dòng)相結(jié)合。在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝到形象宣傳，賦予品牌情感化，與消費(fèi)者隱形溝通。下面列舉幾個(gè)近期在社交媒體上受到廣泛關(guān)注的案例，而我們關(guān)注的點(diǎn)側(cè)重于這些品牌的視覺維度上。
比如，可口可樂中國攜手央視財(cái)經(jīng)，在天貓和京東限量推出時(shí)光罐紀(jì)念套裝禮盒，以此致敬中國改革開放40年。
圍繞“時(shí)光在變，在乎不變”的主題，可口可樂將其具有高辨識(shí)度的經(jīng)典紅與中國紅相融合，仿佛述說著40年來可口可樂與中國緊密相連的發(fā)展歷程，無形之中又是一場品牌視覺營銷戰(zhàn)役。
既然說到 Color Marketing，那么在本土市場還有一股不可忽視的 “藍(lán)色風(fēng)潮”。在消費(fèi)升級與實(shí)體商業(yè)革新的背景下，品牌體驗(yàn)、場景、產(chǎn)品都在不斷升級，中式茶飲潮牌（如喜茶）迅速崛起，而在新零售咖啡領(lǐng)域，Luckin Coffee 瑞幸成為最大的黑馬。
“這一杯，誰不愛”。和競品一樣，Luckin Coffee 同樣采用紙杯，但在視覺傳達(dá)上選擇效果極佳的藍(lán)色，這一色彩既與產(chǎn)品的目標(biāo)用戶——企業(yè)用戶相契合，又能與當(dāng)前常見的白綠搭配咖啡杯（星巴克）、紅色咖啡杯（COSTA）形成區(qū)隔。藍(lán)色+鹿角、用戶辨識(shí)度高，無論是明星代言的形象廣告還是時(shí)尚街拍，抑或常規(guī)的熱點(diǎn)借勢海報(bào)等，都讓“小藍(lán)杯”在社交圈自帶話題屬性。
以及最近在朋友圈引起熱議，“窮瘋了，開始賣服飾”的柯達(dá) Kodak 相機(jī)。“如果說時(shí)尚是一個(gè)輪回，那么復(fù)古將是一個(gè)閉環(huán)”，作為攝影領(lǐng)域的復(fù)古風(fēng)鼻祖，柯達(dá)的回歸恰巧詮釋了這句話。
除了將膠卷帶回我們的視野，柯達(dá)還選擇了當(dāng)下最流行的跨界、聯(lián)名方式，和 Forever 21 合作重新定義自己。用 26 件印有 kodak 經(jīng)典紅黃配色和 LOGO 的服飾單品，嘗試與年輕一代溝通。
這次柯達(dá)的回歸，變的是開始迎合年輕受眾，和 Forever 21聯(lián)名就是最好的切入點(diǎn)。而不變的是重新開售膠卷，在數(shù)碼相機(jī)越來越強(qiáng)大，太多參數(shù)設(shè)置讓人感到繁瑣的時(shí)候，柯達(dá)反而回歸到攝影本身，基于這種洞察讓用戶更加關(guān)注攝影的樂趣和拍攝體驗(yàn)。
另一個(gè)不變的地方就是柯達(dá)依舊以經(jīng)典復(fù)古的紅黃配色進(jìn)入大眾視野并在聯(lián)名服飾上著重體現(xiàn)。我們更期待著這個(gè)從街頭巷尾的店招設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝等各方面都影響了一代代消費(fèi)者、從19世紀(jì)80年代開始誕生的視覺符號，在新生代95后、00后中繼續(xù)擁有話語權(quán)。
總之，顏色正如品牌的 DNA，品牌色彩與產(chǎn)品內(nèi)容及調(diào)性相互依存，各類產(chǎn)品都會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生根深蒂固的“概念色”或者“慣用色”。色彩的形象化也會(huì)直接影響到消費(fèi)者對商品內(nèi)容的判定及銷售轉(zhuǎn)化。
思考：色彩營銷很難建立壁壘，品牌如何表達(dá)個(gè)性？
色彩是一種感性元素，是購買決定與否的最重要因素之一。"7秒鐘色彩理論"也告訴我們，面對琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者只需要7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，而在這7秒之中，色彩的作用達(dá)到了67%。
但是，品牌在色彩營銷上很難建立壁壘，因?yàn)楦鞣N色彩可以相互復(fù)制。在品牌定位的競爭中，很多都與色彩有關(guān)。特別是爭奪消費(fèi)者心智這個(gè)傳播戰(zhàn)役中，品牌都希望借助色彩，表達(dá)自己獨(dú)特的性格，形成簡單直接、易被記憶的印象。更希望除了品牌標(biāo)志以外，在品牌歷史、提高消費(fèi)者的忠實(shí)度等方面起到作用。
所以說，要在色彩營銷上取得成功并非易事。有些品牌通過產(chǎn)品的換色、推陳出新提升銷量，甚至天馬行空繪制出各式創(chuàng)意海報(bào)。
就拿蘋果十月份發(fā)布會(huì)來說，竟然精心繪制出了370種 LOGO。眾所周知，蘋果的 LOGO 已從彩色變?yōu)榛疑怪攥F(xiàn)代感。這種創(chuàng)舉可以說是某種程度上對自身經(jīng)典的致敬，但這背后實(shí)則考量的是品牌本身是否已經(jīng)建立了相對穩(wěn)定的高端溢價(jià)能力。
并不是每個(gè)品牌都可以像蘋果這樣“為所欲為”。對于大部分來說，不妨學(xué)習(xí) Luckin Coffee 瑞幸在視覺傳播上的玩法，無論是線上的 social 海報(bào)、H5，還是各種線下場景都能看到主色系（藍(lán)色）貫穿其中。
（I Do × Luckin Coffee 瑞幸咖啡）
還有一些品牌已經(jīng)逐步淡出大眾視野或者在大眾心理灌輸了一種刻板的印象，某種程度上一味地固化色彩也是造成這種印象的原因之一。那么，該如何解決？縱觀近兩年的現(xiàn)象，一些老品牌開始玩跨界、開始登上時(shí)裝周、開始了聯(lián)名之路，希望借此改變形象、擁抱年輕受眾。這種聯(lián)名、跨界的方式實(shí)際上是老品牌們在保留自身長久以來積累的品牌資產(chǎn)（視覺要素）的基礎(chǔ)上，和年輕潮牌實(shí)現(xiàn)用戶嫁接。柯達(dá)和 Forever 21是這樣，旺仔和 ader error 亦如此。
然而，除了這些手段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、宣傳物料的視覺傳達(dá)上做文章未嘗不可。偶爾轉(zhuǎn)換成更新潮的風(fēng)格或借勢流行色或跨界彩通這樣的色彩機(jī)構(gòu)，也是迎合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求。這是一種個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品競爭策略，更傳達(dá)出對時(shí)尚的把控力，這種把控力則體現(xiàn)出品牌營銷中的前瞻性、主動(dòng)性。對于一些國貨老品牌來說，既俘獲了年輕受眾，又防止品牌老化。
今年，“國民女神”老干媽的表現(xiàn)就是最好的例證。除了登上紐約時(shí)裝周，在雙十一預(yù)熱階段再次刷新了我們的認(rèn)知。在和天貓聯(lián)合發(fā)出的品牌海報(bào)中，一改先前的土味配色，結(jié)合自身的辣味和年輕人的個(gè)性態(tài)度，采用波普藝術(shù)符號這一沖擊視覺色彩來呈現(xiàn)雙十一品牌視覺。
而在時(shí)尚把控力、借助流行色營銷方面也不乏可圈可點(diǎn)的案例。今年榮耀 9i 則推出薄荷綠特別款，不僅緊跟時(shí)尚潮流，還出現(xiàn)在幾大時(shí)裝周、主題展和明星街拍上。
如今，成熟的市場競爭環(huán)境下，隨著產(chǎn)品生命周期逐步變短，色彩已經(jīng)成為營銷中有效的切入點(diǎn)，在品牌傳播及應(yīng)用中成為必要的手段之一。
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