不管你愿不愿意，你都會被卷入內容營銷的大潮
從2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎 Indeed 上，包含“內容市場營銷”或“內容策略”的招聘職位數量增長了大約350%。
著名的市場調查公司Smart Insights的調研顯示，29.6%的人認為內容營銷是2015年最重要的營銷行為也是排名第一的營銷行為，大數據和營銷自動化緊隨其后，分別占據14.6%和12.8%。在國內，“內容營銷”也同樣越來越多地被討論和使用。
為什么“內容營銷”會成為營銷界現象級詞匯？內容營銷產業也成為當下最熱門的產業？我們認為主要因為營銷傳播環境出現以下幾個方面的變化。
一、品牌口碑完全掌握在消費者手上
按照4C理論，傳播是營銷的重要組成部分。因為以前傳播渠道的相對有限，因此標王轟炸式的品牌傳播甚囂一時，類似腦白金可以憑借“今年過節不收禮”的電視廣告暢銷10多年。波司登羽絨服每年的廣告只需要更改一個字“連續X年全國銷量第一“。
互聯網尤其是社交媒體、各種自媒體的出現，讓單向的傳播變成了各種形式的互動和即時反饋，并且隨著電子商務的發展、訂閱、分享、評論，點贊，以及最后在購買決策中選擇要不要付款下單在流程上一氣呵成。消費者不僅占據著輿論的主導權，而且直接成為品牌口碑的參與者與塑造者。企業再也沒辦法通過找媒體發幾篇新聞稿，或者刪除網絡上的負面消息來控制品牌的輿論導向。
二、一切皆媒體，形式也是內容
過去，當我們談論媒體的時候，我們通常特指報紙、廣播、電視、社交網絡等正兒八經的媒體。但是，現在一切都變了，可口可樂的瓶子、星巴克的杯子、員工，員工的服裝、送貨的車子、產品的包裝、甚至餐飲行業的筷子和收銀條等都成為品牌傳播的媒體，恩，不做廣告了，你們都知道我說的是誰。
傳統的意義上的品牌傳播，形式就是形式，內容就是內容，有板有眼。但是現在不是了。papi醬的廣告拍賣，既是papi醬個人價值變現的形式，同時又是她新成立的個人品牌公司的傳播內容。去年幾度在朋友圈刷屏的一些H5，比如《吳亦凡入伍》、寶馬開進朋友圈的H5等，之所以被刷屏，更多地是因為其形式的新穎獨到，這些形式，最終成為品牌調性傳播的內容。
我們甚至可以讓大自然的事物為品牌發聲，比如下面這個關于德國漢莎航空巧妙地將落葉作為傳播媒介的案例：
三、品牌與銷售的距離越來越近
品牌是在消費者心目中的認知，在過去對銷售的貢獻，主要在于銷售之名和銷售溢價，比較少地跟市場經營數據、銷售數量直接關聯。
到今天如果你仍然在付費媒體上不斷說自己是某行業的領導者，或者想一個big idea去闡述品牌最核心的東西，消費者是很難買賬的。不過，如果你日復一日通過內容的方式和用戶所在的平臺上保持溝通，走進消費者的生活圈，把品牌的態度滲透在足夠有價值的內容里，不僅品牌形象會有提升，也會帶來銷售轉化。
互聯網讓信息變得透明，社會變得平等，讓消費者在所有的決策環節都擁有主導權，這逼著企業從以品牌、產品為中心的營銷濕地，走向以人為中心的最符合人性的內容營銷道路。——你所提供的內容、服務必須是有價值的，是足以跟消費者分享并能夠實現共贏的。
那么問題來了，什么樣的內容才能獲得消費者的歡心呢？
【 1個原則 】
“情趣用品”
不要想多 ，我的意思是我們創造的內容需要遵循這樣的原則：有情、有趣、有用、有品。
有情：有溫度，讓人感同身受的內容
有趣：有意思，能夠為生活增加樂趣
有用：有作用，不空洞，要么提升逼格，要么來一記Mark
有品：有品味，不低俗，無節操，有底線
【 2個方向 】
公司媒體化；產品媒體化
公司媒體化：成為該領域最有價值的媒體
成為一家媒體公司對于企業來說是一場革命。在此之前，品牌并沒有真正傾聽客戶，而是不斷強調品牌本身。盡管現在企業都有都把微信、微博當做自己的媒體平臺，并且不間斷發布內容，但大部分都還是停留在發布企業資訊的層面，并沒有給用戶帶來真正的價值。
這一點國內的小紅書做得不錯。小紅書給自己的內容定位是：“愛馬仕級”生活指南，不僅跟自己的品牌契合，也能夠給用戶帶來實實在在的價值。
再比如美國最火的運動相機廠商GoPro，硬件已經做得很牛逼，但他將自己標榜為一家內容生產商。
GoPro CEO Nick Woodman表示：內容是公司的核心，硬件只是輔助。GoPro的內容是要推動人們去追尋激情。比如推動大家旅行，讓他們通過GoPro編纂他們的游記，跟大家去分享，并且分享者還會獲得一些報酬，讓他們有機會成為專業的旅行者，一直在路上創造內容。可見他們對內容的追求程度有多高。
賦予企業媒體屬性，我們要把自己的任何媒體平臺當做產品去運營，也會有越來越多的產品，可以被賦予媒體屬性。
產品媒體化：打造有自營銷力的內容性產品
人人都希望自己的產品能夠自帶傳播力，但大多數企業的思維依然是：等產品做出來了，再去找賣點新聞點，或者生搬硬套一個故事。結果往往讓營銷人感到很崩潰。
如何讓產品可以像內容或故事一樣瘋傳？對企業來說最重要的是擁有“媒體思維”，賦予產品內容和故事。這個觀點可以參照我們之前寫的一篇文章：
【 3個利器 】
故事、娛樂、場景
故事
錘子科技的創意策劃人曾坦言： 我的老板羅永浩很多次徹夜指導我工作的時候，反復跟我說：“為什么那么多人喜歡看錘子的發布會，關注度這么高，無非是故事講得好。”
2014年，錘子征集“天生驕傲”的故事，收到了10萬多張海報，這樣量級的數據實際上也是故事的魅力。擁有自傳播力的故事，能夠幫助企業“上頭條”。
娛樂
內容走向娛樂化，也是碎片化時代的用戶需求。娛樂化內容能夠幫助企業拉近和消費者的距離，形成更好的溝通。比如輕松有趣的鬼畜視頻、小咖秀，漫畫式的”友誼的小船說翻就翻“、還有最近比較火的“還珠中學”表情包。
場景
不管是做文案、視頻、戶外廣告還是操盤一場跨界營銷活動，場景化的內容，可以讓用戶融入一個由內容虛擬的環境中，通過環境中的相關元素，讓用戶感同身受，并觸發其相關的購買（分享、轉發）行為。
比如Kindle在上海靜安寺地鐵站打造“我的移動圖書館”。2000本書巨型書架戶外廣告，既是值得報道的創意新聞事件，也豐富了人們對Kindle 的情感與認知。
說到這里，你也許會意識到，內容營銷絕不僅僅是微信上10萬+的爆文，而是需要把你和用戶的溝通過程變成內容生產的過程，并且通過一套機制來運行。而內容營銷也不僅僅是一個編輯的事情，這個團隊的leader擁有市場營銷人和媒體人相結合的心智模式，能夠基于用戶需求，為企業制定系統性的內容策略從而打造企業長期整體的品牌形象。
我們將這個角色稱為“首席內容官”。實際上這個角色在社會化媒體發展比較成熟的北美地區很多大型企業早已設立，比如IBM、Ford 等。而中國，這個職位更多地出現在一些內容制作型企業內，比如何炅就是阿里音樂的“首席內容官“。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）