當咨詢公司開始搶廣告公司的飯碗，廣告公司該如何應對？
首發：一品內容官
2016年7月，著名的戰略咨詢公司埃森哲，在紐約SOHO廣場附近做了大事，他們搭建了一座超過1萬平方米的內容工作室。
在埃森哲的內容工作室中，他們劃分了大約3，500平米的空間給后期制作，后期制作的職責大到為“超級碗”（美國橄欖球比賽）量身訂做營銷戰略，小到剪輯一份30秒的Facebook視頻，可謂無所不能。這個工作室中，存在六個大大小小的類似部門。
咨詢機構和傳統廣告代理商之間開始發生業務上沖突，預示著將來的廣告行業可能重新洗牌。
01 咨詢公司為啥要進來？
過去，咨詢公司主要幫助他們的客戶提供商務和管理上的戰略性建議。如今數字類廣告強有力地沖擊著市場，使得咨詢公司想要涉獵廣告行業，他們不斷成立內容工作室和廣告代理機構，借此來吸引客戶并拓展業務。
那么，由咨詢公司所創立的廣告代理公司，到底能在這個行業掀起多大的波瀾呢？根據調研以及網絡資源收集公司Econsultancy的《百大數字廣告代理機構排名》報告，由咨詢公司創立的數字廣告代理機構，在前五名中占據三席，他們分別是：IBM Ix，埃森哲互動（Accenture Interactive）和英國德勤數字（Deloitte Digital UK）
實際上，由咨詢機構所創辦的廣告代理機構所能提供的各種服務，傳統的廣告代理機構也能提供，比如營銷策劃管理、品牌戰略部署、廣告、創意內容的開發制作和媒體計劃等等。但是，由于埃森哲互動和英國德勤數字手握重要的商業資源，擁有更出色的垂直領域專家，相對更了解全球的消費者，并且擁有不計其數的內容創作創作精英，因此，具備俄傳統廣告代理機構所不具備的優勢。換句話說，這些廣告代理機構可以從他們的母公司獲取重要的客戶和信息資源，這是他們得天獨厚的優勢。
同時，傳統的廣告代理機構也還受到一些出版商和大型科技公司的業務沖擊，另外像傳統的AOR（單一廣告公司長時間的全案代理）模式正在逐漸消退。
最近幾年，Modelez，Best Buy和Frio-Lay等公司，開始將廣告類業務分配給更多專業執行機構，而不是繼續沿用老套的AOR模式。去年，美國廣告主營銷大師協會的會議上，其會長單位百事集團便著重強調過：“單一代理公司代理全案的模式已經成為過去式了”。
咨詢機構所創立的廣告公司擁有無與倫比的聰明才智和跨界資源整合的能力，他們會打破這幾個世紀以來廣告行業的游戲規則么？IAB（Interactive Advertising Bureau，美國互動廣告局）的產業發展高級總監，Susan Borst說：“毫無疑問，現在的傳統廣告代理機構可能像熱鍋上的螞蟻了，不過這也許是廣告行業有史以來最豐富多彩的時代了吧”。
02 單一全案代理的模式結束了
埃森哲在2013年就建立了埃森哲數字代理，這標志著他們進軍數字內容創作創作領域的決心。2013年他們在倫敦設立了設計公司Fjord，２０１５年在奧斯汀設立了名為Caotic Moon的創意工坊。
埃森哲互動總經理兼全球數字內容創意總監Donna Tuths說：“埃森哲時常被問到怎么會投身創意產業領域。那你這么想，埃森哲已經涉獵公司商業戰略咨詢、智能行業、科技領域、基礎設施建設和云計算產業等，那么我們進軍數字營銷、移動端和數據分析等領域，豈不是順理成章的事”。
客戶們正不斷削減廣告開支，他們更愿意把類似于視頻制作的業務交給產品制作和后期剪輯公司，而不是全權交給單一代理商。這就給像埃森哲這樣的咨詢公司趁虛而入的機會。
埃森哲互動把他們的業務分類為體驗、市場營銷、商務咨詢和內容創作，當然內容創作部分是他們的龍頭產品。
Tuths在加入埃森哲之前，曾任職于奧美和歐甘娜。她認為：“在虛擬的世界里，你就可以代表你創造的內容。當各種各樣的公司開始灌輸這樣的思想之后，越來越多的用戶和消費者開始理解”。她補充道：“這些公司也開始意識到，想要在短期內或者用普通的營銷活動打動消費者的想法是非常愚蠢的”。
德勤數字也始終貫徹這樣的營銷思維——長期且全方位的情感因素投入，比單一營銷活動給消費者帶來沖擊要強烈得多。德勤數字的全英品牌創意和內容營銷總監Alan Schulman在過去的20年里，主要為大型的廣告代理公司執行電視行銷和數字內容業務，他認為，這樣的方式遲早要被時代所淘汰。“現在再去一個一個執行營銷活動的話就大錯特錯了”，他建議各個品牌應該和代理機構一起，執行更全整合的項目。“現在的社會中，消費者對于各種品牌的態度喜怒無常，所以更好的辦法就是把握全局”。
但是，地處新澤西的廣告公關代理機構首席執行官Denis Blasevick則認為傳統的公關活動仍然是現代營銷界中最不可或缺的力量。
“對于那些注重品牌的集團組織來說，我認為將富有天才創意的內容，與合適的營銷活動和廣告打一套組合拳會更有效”，她解釋道：“將戰略性策劃和創意執行巧妙結合仍然是傳統廣告代理機構的最大優勢”。
在廣告界中，傳統廣告代理機構擁有更卓越的創意和廣告執行經驗，這可不是那些咨詢機構所創立的廣告代理公司隨隨便便就能趕上的。“創意可是我們的核心競爭力”，身為DigitasLBi機構的紐約區負責人和全球客戶服務總監的Laurent Ezekiel指出。“我們也在不斷改進我們的業務，在信息豐富的時代，創意的魔力和技術的支持將會給品牌推廣帶來不可思議的效果”。
Ezekiel所加入的DigitasLBi隸屬于陽獅集團，并在Econsultancy所給出的廣告公司榜單中名列第七。“自公司創立以來，我們的創意業務不斷地傳承下來”，她說到：“并且我們的客戶非常樂意將他們的品牌委托給我們去維護”。
03 從戰略層面著手
加入德勤數字一年多來，Schulman收獲頗多，包括有機會進入品牌決策者的圈子，這而在廣告公司比較難實現。“咨詢公司的廣告部門已經很好地融合進行業戰略層面，并且從戰略出發延伸到內容創作，”Schulman說當然所有的戰略都來自德勤咨詢，由德勤數字負責文案撰寫，藝術指導，用戶體驗，實驗性的設計創作，和研究消費者體驗的訣竅等。
他認為，將內容創作和業務運營串聯在一起，不僅有助于德勤數字設計出別出心裁的創意，并且更能把握客戶的戰略目標。
所有廣告公司都面臨一個挑戰，那就是說服首席財務官對內容創作引起重視。因為數字內容想計算投資回報率（ROI）比較難。根據內容營銷協會的統計，大約15個月后才能從內容營銷中獲益。另外，大約只有30%的B2B營銷人員認為內容營銷對于他們的企業是好的營銷方式，大約37%的B2C企業營銷人員認為他們的內容營銷非常成熟。
“技術是執行營銷策略的方式，而創意就像寫詩詞歌賦一樣，”Schulman說。“讓大型集團將這些放在一起考慮，并讓他們跳出固有的公關活動為主的固有思維方式，轉變到內容營銷上來，并不是一件容易的事情”。
德勤數字所有的商業服務都是為了給他們的資深客戶提供創意構思，工作流程，創意執行，并希望能跟他們達成長期性的合作。
Schulman認為那些首席財務官們很容易會被利潤和股價吸引到。“他們想要你做的，是能夠從你羅列出的條條框框中，看出他們的品牌聲譽的提升、擁護者的增加、商業上的利潤，”他說到。
04 跨行業和跨區域的整合能力很重要
Deloitte和埃森哲都認為他們所提供的客戶洞察和廣告方面的專業意見能讓他們更加大放異彩。
Schulman說：“在加入Deloitte之前的職業生涯中，我從來沒有接觸過如此有深度的垂直行業知識和研究，作為前傳統廣告代理公司的雇員，我感覺現在我所接觸到的事情讓我煥發新的生機”。
Deloitte Digital在美國有6家辦公地點，海外也有33個分支機構，并自詡他們的專家團隊涉足消費者、工業產品、能源、資源開發、聯邦政府、金融服務、生活科技、健康管理、公共部門、科技產業、媒體和通信等各類領域。
“作為內容營銷團隊的負責人，我能夠從不同領域挑選專家來為我出謀劃策，和這些領域的專家合作去制定內容營銷戰略和內容創意”Schulman說到。。埃森哲也同樣在他們的內容營銷領域雇傭了大約5000人，并在全球范圍開設了大約20個分支機構。“我們所執行的內容營銷都是全世界影響力最廣的項目，”Tuths說，“甚至那些大型的傳統廣告代理機構也無法企及我們的技術能力，并吸引到如此多的人才加入”。
舉個例子，Tuths的一個零售客戶，每個月都會把定制的內容放置在產品策劃的小箱子里。對于每個箱子，該品牌商都會放入四個指導視頻進去，但是很快會出現越來越多的盒子和產品，因此對于指導視頻的需求會變得越來越復雜。
“實話實說，這種類型的挑戰可能你們這類創意代理商們不太會接觸到”，她提到，并指出很多廣告公司把視頻制作的工作外包出去。“我們投入了更多戰略性和長期的資源在內容創作的領域。這關乎現在，更多的關乎未來，并且這做可以為客戶保駕護航”。
DigitasLBi的Ezekiel指出咨詢公司的廣告部門發展超出了一部分人的想象。
“說實話，放在6,7年前，我們是無法建立這樣的機構的，在某種程度上是因為我們的市場獲利來自彼此的信息分享，這是因為并不存在像現在這樣的需求方，”他說到，“實際上，我們也沒有足夠多的客戶群體來讓我們串聯這樣的網絡”。
通過大量累積客戶群體，這事已今非昔比。“這些客戶群體占據我們全球收入的35%，因此我們開發了清晰的服務流程和處理工具體系為了應對這多元化的市場競爭”。
05 誰才是贏家？
去年，PQ媒體研究公司的報告指出到2019年，美國本土品牌每年將花費大約3000億美元在內容營銷上。屆時他們也許會繼續與現在的廣告代理機構合作，或者與咨詢機構曖昧了起來？又或者他們選擇第三條路，在自己公司內部開設這樣的部門，和自由創作者合作，運用內容營銷技術去解決問題，就像可口可樂和思科現在做的一樣？
我們知道咨詢公司也在下賭注，不知道傳統的廣告代理機構是如何去看待他們的？
“我認為，無論哪種類型的公司，都有他們引以為傲的技術，經驗和寶貴財富，”Ezekiel說道，“數字創意代理機構會視創意為重中之重，這與那些咨詢機構有明顯的不同”。當然咨詢機構也有令人羨慕的商業咨詢資源。未來這兩者可能會相互融合或協作，但是我們有理由相信，未來的品牌會更加注重創意想法和理性資源整合，這會使得這樣合作的機構大行其道。
IAB的Susan Borst認為要想在這場戰役中大獲全勝，最好的方法就是把握廣告技術的轉型，完全用新的思考方式去創造和傳遞信息，這是硬性要求。
“那些知道融合數字與移動媒體的廣告公司，并與志同道合的客戶合作，才能贏得長遠的未來，”她說到。
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