來源：三節課（微信號：sanjieke）
作者：黃有璨，三節課聯合創始人
原標題《羅輯思維All-in“內容付費”背后的邏輯及我的思考》
本文經作者授權轉載，轉載請聯絡原作者

3月8日下午，羅輯思維團隊舉辦了一次小規模的茶敘會，我有幸受邀參與。其間，羅振宇分享了自“得到”上線一年多以來，羅輯思維團隊關于“內容付費”的一些思考，以及宣布了關于羅輯思維剛剛發生的“一件小事”。

所謂一件小事，是已經持續在各大平臺更新了4年，收獲了累計超過10億次播放量的視頻節目《羅輯思維》自今日起正式改版，改版之后的主要變化包括：

• 原有的視頻形式將變為音頻，從原有的周播改為日播；
  內容方面，羅振宇不再以一個“導師”式角色存在，而會扮演一個學習者的身份，每天同步分享一些自己最新的學習心得；
  新版節目將不會再繼續出現在各大視頻網站，而是僅僅會在“得到”APP內部保持更新；
  新版的《羅輯思維》節目不收費，但僅有得到的付費用戶可以觀看和收聽。

而如果要總結整個茶敘會所透露出來的核心信息，只有一個：羅輯思維將全面All-in“內容付費”這件事。此外，羅胖在整個活動中圍繞著“內容付費”講到的一些內容也引發了我個人的不少思考，在此，先分享一張得到APP最新的數據圖：

事實上，依照這張圖，得到的銷售額等數據大體上已經可以一目了然的看出來了。

接下來，我分享一些羅胖在此次活動上所提到的一些關鍵的信息點，以及我個人的一些思考。另，以下內容并非羅胖原話，有加工整理和刪減，但核心立意不變。

1 內容付費是不是一個風口？

羅胖：到目前為止還不算，但是能夠看到風口的潛質了。基本原因包括幾點：

1. 線上支付越發便捷；

2. 消費升級帶動大家越來越愿意為內容付費；

3. 中國的版權環境在劇烈好轉。

2 為什么“內容付費”是一個“有風口潛質”的事情？

羅胖：除了上面說到的那些以外，其實還存在著一些更為根本性的變動。

首先，要明確一件事，所謂“內容付費”或者“知識付費”是一直存在的，而不是剛剛才出現的，人類交付內容和知識此前有很多產業，比如出版業、教育業。再比如羅輯思維賣了2年書本身就是一種內容付費，以及2000年前開始一直至今學生要上課，也是要收費的，在這些領域為內容和知識付費，天經地義，所以用戶其實一直都是愿意為“知識”付費的，只是需要有適應用戶典型使用場景的對應“內容”和“知識”出現。

其次，在上面表述內容的基礎上，人們的時間碎片化，這已經成為一個無可辯駁的事實，這也成為了過去的知識交付方式不曾遇到的難題——我們過去的出版業在交付知識時動輒二三十萬字，而教育業動輒就上三四年學，短的至少也要培訓幾個月，我們其實沒有一個針對時間已經碎片化的當代人的知識交付解決方案，這是整個產業遇到的問題。

再次，原來人類的學習基本上就是有一個假設，叫階段性學習，例如20多歲以前上大學，然后此后事實上是把上學期間獲得的知識來進行變現，所以過去我們有一個說法叫“學成歸來”。可是今天哪有什么學成的概念？學習到今天已經是一個所有人都知道，且必須是終身從事的事業。

這可能會帶來一個產業級的機會。比如說幾十年前，大學生畢業之前我們整個社會是有成熟解決方案的，但是如果你有一個進一步的學習目標，比如說出國，就缺乏解決方案，所以新東方這樣的公司和產業級的機會就會出現。同理，今天終身學習這樣的一個新的，此前沒有成熟解決方案的需求出現的時候，它也應該會成為一個產業級的機會。

第四，現在的學習場景更是跨界學習，這也是一個現在全社會都沒有準備好的問題。因為過去人類在消化知識的總體負擔的時候，基本上用的解決方案都是分科治學，因為總體的知識存量太大，所以你學物理，我學化學，這樣把知識分擔掉。但是這個時代大學本科學A專業，畢業后到現在還在干A專業的人你幾乎已經找不到。每一個人都發現自己在傳統的職業分工當中切身不分明，都在穿越著跨界學習。所以這個時代出現了這么一種需求，就是需要迅速地跟一個外行把一門專業知識講明白。

以上幾點，讓我們傾向于去認為“內容付費”事實上是因為用戶的日常行為、習慣等都發生了巨大變動，導致原有三大產業——教育、出版、傳媒之間的邊界和邏輯發生松動之后所提供的一個機會。它是用戶真的有真實需求，并且在呼喚產業級解決方案的事情。因此我們認為，一個叫做“知識服務”的新行業正在誕生。

我的思考：

用戶產生跨界、終身、碎片化的學習需求看起來已經是一個不爭的事實，對于“知識服務”這個新行業的形成，我也認同羅胖的思考。

但這里有一個問題是 —— 以“了解”為目的的淺度學習，跟以“掌握、技能提升”為目的的深度學習（比如三節課這樣的內容）之間的關系可能是什么？以及，如果絕大多數人都在追求“淺學習”，會帶來什么變化？

這里存在幾種假想，當然，僅僅只是假想：

1. 淺學習可能會成為深度學習的“上游”和“入口”；

2. 有能力進行深度學習的人將會越發稀缺，而且也會更值錢；

3. 圍繞“深度學習”展開的產品和服務可能價格會變得更加昂貴，甚至，可能在部分領域，它們會成為一種“奢侈品”式的存在，天生就不是服務于大多數人的。

3 假如“內容付費”是一個風口，它的成熟還需要什么條件？

羅胖：邏輯上講，一個產業級的機會成熟，可能需要新的社會分工的形成。

現代人類前進的一個核心動力，我認為就是專業的分工和協作。同理，支撐一個行業獲得更大的發展，也需要有更為專業的分工和協作方式出現。

所以，我不太建議大家抱著一種“變現”、“撈一把就走”的心態來投入這個產業，我更希望有更多人愿意來成為專業的“知識服務者”，這可能是一種新的工種，是專門生產、設計和運營新型知識產品的一種工種。換句話說，我們可能需要發掘或培養出來一批這樣的人，才能讓這個產業更為成熟，否則，目前市場上的供給側是有短缺的，無法支撐起這個產業。

當然，要能讓一批原有市場上的高手專門來做這件事，我們的辦法特別庸俗，就是要幫他們掙到錢。我們的基本預判是：如果我們一年不能幫一個專業領域內，有能力做好知識服務者的人掙到100萬，他是不可能專心只干這一件事的，他不專心干這一件事情，他的手藝就不能提高，他的手藝不能提高，就不能用心服務我的用戶，最后我們這個商業閉環本身是要垮的。

我從來不相信有什么天生的奇才，我相信一萬年來人類文明的基本經驗是，你專業性強，就會干得比別人好。所以，我們預設的一個底線是：不管是什么內容領域的老師過來，我們一年為他創造的收益不能低于100萬。

我的思考：

這個問題的答案一定程度上回答了“得到”的壁壘在哪里的問題。站在產業的層面上看，“知識服務”這個行當的發展確實需要有更多的人投入進來，而假如這個大勢真的確立，未來3-5年內預計會有很多原有出版、傳媒、教育業的人加入進來，且，他們加入這個行業的過程，也會是一個重塑自己過往技能的過程。

羅胖還提到的另一句話是：新型的內容服務產品是需要被重構的，它在產品上是碎片化的，內容制作和生產方面像出版，而運營方面則像教育，這導致了對人才有全新的要求。這一點我是高度認可的，事實上，在三節課自己發展和制作課程內容的過程中也面臨著這樣的問題：有能力來做出我們期許要求中優質內容的人實在太少、太難找了。

所以，未來能在這個領域出類拔萃的人，大體應該要：

1. 懂產品設計；

2. 懂內容制作；

3. 懂運營和教育。

（似乎我們的教研團隊正在培養的就是這樣的人。）

當然，這里還會存在的一個尚無答案，需要觀察的問題是：假如這個產業能夠成立，那么由于生產、流通、服務等方面的變化，會不會在這個新的產業內，只需要10個人就能把原有出版、傳媒、教育等行業內100個人才能干的活干好了？

4 付費訂閱產品的“打開率”普遍很低，還能成為一門核心的生意嗎？

羅胖：對這個問題，我有兩個回答。

第一，這一輪消費升級，本質上是人為什么付費這一動能的一次根本性的轉化。過去我們處于匱乏時代的時候，大家是為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費，比如一定要吃更多肉，一定要住豪宅，等等。但對我們這一代人來說，當你的財富堆積到一定程度，假如你不把自己變得更好，你可能都沒有福分能夠享受這個財富。

最簡單的例子，同樣是報了一個旅行團，有的人看到美景會說“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，但你只能會說“臥槽，真好看！”，這時候雖然同樣是花一筆錢，但收獲是不一樣的，而知識事實上能幫助你提升這個體驗。

在這個邏輯上講，人買了不用，未必等同于產品沒有價值。舉例，我在后臺發現過一個訂單是貴州省某民族自治縣某鎮，地址是修車鋪旁邊老王家的用戶，買了一本叫《經濟學通識》的書，他可能一輩子也不會把這個書看完，他也不會把它運用，但是這重要嗎？四十幾塊錢，一個人用這種方式，照耀了自己的人生。整個鎮子上，可能只有他家有這么一本書，他可能會摩挲著這本書的封皮做一些感慨，對自己的人生做一些期許，這40多塊錢不就已經很值了嗎？

同理，前兩天我在和菜頭的指導下，花了一千多塊錢買了一個機械鍵盤，那個訂單就是他單獨推給我的。我需要較勁說，我要把這個機械鍵盤的游戲功能全部使用一遍嗎？不需要，我知道我擁有一個和菜頭推薦的最好的機械鍵盤，并用它來寫我的文章，對自己有了期許了，這就OK了。

再換過來想，一個人買了100本書，你都會看嗎？我覺得可能對相當一部分人來說，看過5本就不錯了，這也不影響出版業仍然是一個成熟的產業。

第二，得到已經實質性地提高了知識產品的打開比例，而且是極大的提高。當免費的微信公眾號打開率在5%左右的時候，我們的單篇文章的平均打開率已經達到將近30%了。像卓老板這個專欄甚至造就了奇跡，90%左右的打開率。

這是我的回答，所以結論是，我認為它是可持續的。

我的思考：

從商業上說，我認為羅胖的邏輯是對的，就好比在教育領域內多年來也一直存在著一門生意叫做“賣學習卡”，學習卡被買走后，其實基本是很少有人使用的，但這并不影響多年來這門生意依然成立，還能讓一部分人掙到錢。

并且，在教育領域事實上也是如此——一萬個人都去上了大學，但最后成才的注定也就是那5%的人，那剩下95%的人是否會把這件事歸罪于大學？顯然不會。

所以，我覺得對于知識服務類甚至是教育類產品來說，也許核心的挑戰的確不在于“打開率”和“完成率”一定要高，而是在于兩方面：

1. 如何讓用戶找不到理由和借口怪罪于你。比如說，一個課程或知識服務產品，假如有效期半年，如果這半年內你每1-2周都會提醒一次用戶說它的有效期還有多久了之類，那最后哪怕用戶沒有看，他們應該也不會認為是你的問題（如果內容實在太爛另說）；但如果沒有這個動作，到期后用戶一定會因為這個怪罪到你；

2. 如何保證無論如何你的用戶中都能有5%-10%的人都能產生“成果”和“口碑”。這就好比同樣報了一個班，我看到有一部分人提高了但我沒提高，我會認為這是我自己的問題；但如果是所有人都沒有提高，那我可能就要對這個班罵娘了。

5 什么內容適合做收費內容？

羅胖：我們這一年有一個核心的發現和思考是付費內容和免費內容事實上是不同的。

免費內容的邏輯是什么？免費內容追求閱讀量，因此需要順著用戶的欲望走，去迎接他的人性，類似《震驚！半夜偷窺女生宿舍發現的真相！》等這樣的標題就是典型例子，免費世界里一定是這樣的內容更容易獲得流量和點擊。

但付費內容其實是相反的，人們愿意付費的本質邏輯是在于：當你看到它或為之付費的那一刻，你就馬上把自己想像成了另外一個人，一個比你現在要好得多的自我。所以，能不能讓人產生這樣的想象，這是付費內容的標準。

所以，我們新上線的薛兆豐老師的《薛兆豐的北大經濟學課》，我覺得這個名字就起得特別好。假設這個課程叫《薛兆豐教你怎樣用經濟學泡妞》，這好像更符合我們過去的流量模型，更為用戶所喜歡。但是對不起，它肯定不會被賣得好，因為大家不會把看這個內容的自己想像成一個更好的自己。

所以在我們運營活動過程當中，我們基本上是自己不去想流量這件事情，不追求流量，只追求我們的用戶是不是一眼看到產品覺得會讓自己變得更好，這是這個產業和以前的媒體產業對比上，我們覺得最核心的不同。所以我們給同行的一句忠告是，不要以為好的免費內容就會變成收費內容，因為你這樣想，很可能錢沒掙到，原來在免費市場上的流量和影響力又喪失掉了，這是不劃算的。

如果是為流量和影響力生產的內容，就在那個邏輯里跑。如果是為收費生產的內容，就為另一個邏輯跑。所以很多人覺得我文章寫得很好，我是一個好寫手，我是不是起個名字，然后開個專欄就能夠收費？我認為這是個坑，請入坑者謹慎。你一直都要思考，你給你的用戶提供的是一個什么樣的確定性的服務，這個服務在用戶下單那一刻就可以做到完整的預期，然后才輪到我們跟別人去拼服務的質量。沒有這個人格躍遷，銷售就不會發生，這是我們的基本經驗。

我的思考：

羅胖提到的這個部分讓我深有感觸。很多時候，當我寫了一篇自我感覺良好自以為牛逼哄哄的文章，到頭來卻往往需要為取一個什么標題去迎合用戶而抓耳撓腮，其實很痛苦。但，如果這篇內容本身是付費內容，這個問題就完全不存在 —— 老子想用啥標題就用啥標題，你愛看不看，反正不看是你的損失。

從這個角度看，我認為很多在生產思想、專業知識類內容的內容人，都一定會有較強動機把自己的內容變成付費的，從此不再為了如何逢迎討好用戶而痛苦，包括我在內。

這個時候，“付費”對于普通用戶而言事實上成為了一個過濾器，因為我給很多牛逼、正向的內容付費了，所以我必須少看些小黃圖和大胸美臀；而對于生產者來說，“付費”則成為了一種幫助他們篩選用戶、贏回尊嚴的方式。我猜無數內容生產者都經歷過那種自己苦心思考寫了一篇文章出來，結果卻被幾個不知道哪里來的噴子一通莫名其妙地臭罵搞得心里憋屈半天的時候。

包括，在類似三節課這樣的機構現在生產課程或其他內容產品時，也應該時刻謹記這一點：付費內容或者知識服務可能天生就應該是逆著人性走，但一定又是能夠給予用戶一個較高的、正向的自我期許的。

另外，一定程度上，我也確實有感受：絕對意義上的海量流量在這個時代，對于一些垂直產品和垂直服務商來說，已經越來越不見得是個好事了。包括像三節課，可能我們天然就不應該追求海量流量，但我們一定要想辦法能夠獲得認知和影響力。而海量流量不等于影響力，這是兩件事。

6 “付費內容”領域的關鍵競爭因素是什么？

羅胖：兩個判斷。

第一，但凡是這種文化類、創意類的產業，它一定不可能寡頭，一定不會出現像滴滴在中國的出行市場上那樣的最終的一個結局。所以到最后，最先沖出來的沒準兒成為像好萊塢那樣的幾個電影公司，互相幫忙，互相在營造生態，沒準兒大家都能活下來，而且活得還不錯，互相之間也有一份手藝人之間的尊重。

第二，在相對沒有競爭的基礎上，有一個地方可能會有很大的競爭，就是一些認知入口下的版權級內容（注：跟IP的意義和概念類似）。所以我們可能需要搶占認知，做更多版權級的內容，而這部分內容有可能，只是有可能在未來的市場中演化為唯一入口。

簡單說，在內容產業方面，一個好內容占領的不是市場，而是認知份額。認知份額被占住之后，這個內容在市場上講很難退出。

比如，說句有點自吹的，羅輯思維的跨年演講就有點這個意思，就是它占住了這個認知。我的跨年演講講得好還是不好這不重要，重要的是它占住了一個認知，這樣這個地方也許其他的人就不會再進來。這是一個非常神奇的市場現象，我覺得在市場上我們至少還可以觀察到其他的一些例子。

我的思考：

本質上，所謂“認知入口下的版權級內容”其實并不那么容易出現和被搶占，或許只有在如下兩種情況下這才能成立：

1. 某個已經擁有成熟理論的領域，有人針對經典理論進行了全新的、更加大眾、普世的包裝和解讀，有點類似于丹說《論語》；

2. 一個新興的專業領域，內容生產者本人在這個領域內建立起來了一套標準和理論，且經過較長時間的運營，這套標準和理論獲得了行業的普遍認可，甚至一定程度上成為了行業標準。典型例如三節課正在做的產品和運營。

比如說，李笑來老師開設了一個圍繞著個人成長的付費專欄《通往財富自由之路》，2年過去了，會不會有人再跑出來結合自己的理解再來做一個類似的付費內容產品？我覺得一定會有，而且隨著時代背景的變化，也未見得新的東西就超越不了李笑來。

但，按照羅胖舉的例子，《新華字典》這樣的書一旦被確立下來之后，基本上可能不會有人想要去做第二本字典了。某種意義上，這是因為它已經成為了一個標準，一個我們日常生活和工作中時時都要用到的底層支撐。

當然，標準也未見得不能被顛覆，只是它一旦被成功建立起來，一定會擁有一個較長、較為穩定的生命周期。

所以，在內容付費領域，如果說真的要有競爭，我覺得長線來看，是在于知識產品的批量生產和服務能力；短線來看則是“飼養優質內容服務者”的能力，如羅胖所言，假如這是一個產業，當前我們還僅僅處于需要找到方法忽悠更多有優質內容生產能力和服務能力的人愿意All-in到這個行業里好好從事這一門行當的階段，而這個時候，能否幫助他們掙到錢，其實是一種核心能力。

7 人工智能會為內容付費帶來哪些影響與變數？

（注：該問題與傅盛一起來答的）

羅胖&傅盛：內容這個行當在接下來幾年里可能會被人工智能洗禮，我們想分享一個概念叫做“智能內容”，而類似亞馬遜和京東已經在大幅投入的智能音響這樣的產品，可能會成為內容的入口，并帶來很多新的應用場景。

比如機器憑借大量與你的交互之后越來越懂你，它就可以自動給你推送你喜歡的內容。甚至是，它能幫助你把那些迎合你人性欲望的內容，比如很多小黃圖等等過濾掉；包括，現在假如我在得到上已經有40分鐘的內容沒有聽了，那它能不能給我挑出來我最喜歡的5分鐘？以及，通過語音的方式在人和內容之間進行大量交互，這些都是可以看到的一些場景。

所以，在得到里面，現在所有的音頻內容我們都配了文字。在人工智能還沒那么發達，用戶進行聲音搜索的時候，搜索得到的內容是最容易精準定位的，因為直接搜索關鍵詞就可以。這是我們在一年前就想明白的事，一定要為人工智能能更方便地抓取我們的內容做準備。所以我不知道人工智能音響的風潮什么時候到，反正它會到。到了之后誰在第一波？我覺得這也是一個搶位戰。所以我們從今年開始，所有的內容本質上都會為智能內容進行生產，今天也是正式向行業做一個建議。

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三節課（微信號：sanjieke）
一所互聯網人的在線大學