一部修煉 2 萬年寫成的《比稿風云》
作者：小販（微信號：frankfan54）
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本文作者天與空小販，一個低調怪咖，喜歡逢人就撩衣秀腹肌的keep狂人，天與空創意合伙人兼御用水桶工，12／25上墻案例主創人，人稱紹興師爺，心理年齡8歲，在四海八荒修煉過2萬年文案大法后下山。
一、比稿還是被搞
師爺亂講，認真就輸。
比稿是人力成本，該比不該比，需要超越一個創意人的生意人判斷。
某品牌，比稿時表現出十一分興趣，老板看見我們花枝亂顫，哎呀，小販～買單，卻各種原因無法執行，市場變化太快，一周一變，等到幾個月后原先的策略都是錯誤，品牌大逆轉，甚至被砍掉消失了，曇花一現的機會都不給，我見猶憐。
又某品牌，你做做做，不惜成本幫助它品牌建設，突然經濟形勢放緩，政策刮風，于是爛尾，唏噓哀哉。創意再好，只是陪嫁丫鬟，或陪葬紙馬。方生方死，這是現今創意型企業和新生品牌的宿命，可別搭上我呀，我已經廣告狗命一條，舍我一眼慈悲不好嗎？
又又某品牌，原來的代理商實在渣出血來，因為我的關系找到，比稿過去大開眼界，然要換本來根深蒂固的代理商談何容易，自己碗里的大膘肥肉能分給你吃？不過是借著國際大品牌仗勢玩弄你一番，這是逗喵呢！International joke！
又又又某品牌，市場經理換人了，新官上任想大干新政，品牌換新，戰役吹得無比偉大，騙我們創意人單純，入其瓠中，熱血沸騰，擦，比稿了之后石沉大海，市場經理手機都失聯了，尼瑪，不會搭乘MH370了吧？幾個月后，轉道消息，這個角色已掛掉，在新公司的政治斗爭大片中沒有活到第二集。
我通宵熬出來的提案呢，正在某個電腦的“回收站”里躺著。我的額頭，悄悄地爬上了熬夜后的細紋。這是提案唯一的留存方式。那些年，經歷過大小數十次比稿，從小鮮肉，熬成了黑面神，一次敷10張面膜也白不回來了。
二、不會讀brief的先死
大部分市場部都可以整理出一個brief來，也有完全開放的，即沒有brief。
開放倒好，寬衣解帶肉蒲團，我可以從頭去梳理和定義問題，找出解決路徑，只要指向最終的廣告目標，創意可以像街頭雜耍人般玩出花活，白雨跳珠。
做品牌的偏重于概念化表達，做產品的偏重于戲劇性地解構賣點。其實無論哪種brief都可以找到創意空間，以前我的師傅，某位白胡子三尺的老爺爺，曾曰過，你資淺的時候，看創意空間是一條眼屎縫，等你功力漸長，忽然覺得那個創意空間竟是一條大峽谷，足以騎馬遛彎。
真正的高手不挑客戶。
創意和打桌球的道理類似，找到那個洞，算好各種碰撞路線圖，碰，頭腦風暴一下，一桿進洞清臺。所以創意人是找洞的高手，找消費者的心竅，補品牌的漏洞。流弊的所在，正是在極狹小的空間里，放入大創意，譬如把大象關進冰箱。預算投入和傳播通路會影響最終的聲量，好創意如虎添翼，但和創意本身的優劣無關。
每一次比稿都是在和自己較量，弱點放大，曝光，而且短時間無法彌補。嘿嘿，小販，看你不行了吧，這種少女心的品牌會讓直男癌撓破頭也把握不住要領。一筆下去，句句是錯，情緒溫度都不在點上。我說過，創意人要把自己各種掰彎，掰了再掰，最后掰成一根柔軟的面條，可以隨意塑形。我寫過少女心，當然有隔，但我也可以，雌雄同體必須是一個文案的基本生理現象。
比一次稿就是挫敗一次，暴露一次，但同時讓我更看透自己一次，不再焦慮。我并不需要通過提案急著證明什么，成敗有常，我卻永遠都是在獲得，獲得自我看透和肯定，我問心無愧。我抱著認識自己的態度，做每一次的比稿，給一個機會讓自己玩，發揮，丟一大堆idea群魔亂舞。
回來講brief，最怕的是brief下錯，或誤導。市場部并沒思考清楚，等他多思考幾周，忽然覺得應該偏向另外一個方向，那么死摳brief做出的創意就偏了。這里涉及大問題，多大程度上遵照brief？遵而不照。
給兩個option，一個靠譜，一個飛一會兒。飛，就是永遠制造意外。從brief上挖掘品牌問題的本源，重新定義，生出思考，話雖如此，真正做的時候談何容易。人都活在不高于當下1公分的視野內。倘若有誰能從未來回來，他的見識就高明了。查無此人。我們都在和自己的局限性做斗爭，爭出一點點的突破，為品牌灌入一絲絲的曙光。
針對brief的誤導，個別字句，個別話語，可能是個陷阱。某個客戶說我們要90后轉型，他的意思可能只是80后學說幾句俏皮話，真的特90后他又慫了。另一種是brief上某句話，你覺得平平無奇，可能是客戶內心的流露，最后評判提案的標準，就在于這個不起眼的詞上。
解讀brief就像解讀女人，琢磨，琢磨，必須看出陷阱和隱藏的關鍵詞。我不是星座算命師，又不得不給品牌算命。
三、概念第一
品牌策略到傳播策略，最后落到一句話上，即概念。
slogan是品牌的，概念是每一次傳播的，slogan本有概念，凡有言說，必有概念。
最好是消費者心里的那句話，脫口無礙，少量修飾，這意味著它深得洞察，靠觀念的力量打動人，而非語言。語言的機巧可以煉出好的語感，但不一定是好的概念。
廣告的本質是#創造概念#，即觀念的發明，你必須平時訓練“給萬物造觀念”的癖好，方法是：以各種維度劃分事物，區隔出概念。譬如把你公司的人分成十八個派別，每個人按上不同的昵稱，是最原初的概念分立。常人和創意人的區別是，你用1萬小時定律強化了你天賦里比常人略閃光的那個點。砰！于是觀念再進階，譬如“可以吃的衣服”“空氣床”“快樂膠囊”……產品發明和廣告創意，從本質上講并無差別，都面對受眾，都輸出觀念。你不是一個單純廣告人，是世界的重新發明者。
觀念有多種，產品觀念，行為觀念，情感觀念，生活方式觀念，乃至文化觀念。創造產品觀念的是誰？喬布斯，可以上網的手機。創造文化觀念的是誰？春秋時代的諸子百家，他們創造了中華文化。大多數人不具備此神力，無非是對現存觀念的闡釋，做一個好的闡釋者，是你我的宿命。僅此而已。
佛說分別心，廣告人必須戴上有色眼鏡窮盡分別，這就是我告訴你寫文案必須寫100句的原因。背后的道理是，資本主義發端的核心，來自于分化，職業分化，生產資料不等產生交易的必要，附著其上的精神是個體主義。廣告是為每一個品牌個體找到存在的價值，并揭示其交易價值。經濟學家科斯提出交易成本理論，廣告即是。那么，從成本理論的角度看廣告，你會恍然大悟，所謂概念，就是成本最低效用最大的那一句話。
我們的精神世界，是被一個個概念堆疊而成，并是斷裂的，而非如現實世界那般充實平滑，精神世界的概念可以被替代，可以相互矛盾，物質和反物質在同一時空點內共存。盲目的人類啊，輕信這一個個概念，騙自己活得更好，廣告人是某種提供自我欺騙的毒品販。
內容消費，也是毒品消費。廣告和內容，存在區別，廣告是一種抽干了血肉、濃縮雞精般的內容。內容可以kill time，沉浸體驗，廣告卻是反時間的，30秒自滅。
回來談如何寫概念。首先，你寫下洞察，用我的萬能洞察公式“xxx，其實xxx”，再推導你的概念“我想xxx”，我想后面接下去就是一種觀念。一開始想概念，頭腦會一片霧霾，漸漸，出現蕩然的碧云，你仿佛可以看穿一堵墻。直覺告訴你，有戲。除了萬能公式，直覺的力量非常重要，培養直覺，像老鼠一樣嗅覺敏銳，觀察一切草動。
你有兩個方向可以出發想概念，一個是消費者洞察，一個是品牌DNA，找到品牌哪怕是一個詞匯本身的戲劇性，意義，用辯證法去思考，揭穿它背后的秘密。當消費者洞察和品牌DNA連接合縫，概念就圓滿了。創造連接，也是廣告的基本行為。巫師的作用是人和神之間的溝通，我們就是消費者連接精神世界的巫師，通過一句話的概念。
再談語言技巧，與某種文化現象關聯，化用某個約定俗成的短語句式，辯證融合兩種沖突，盡量削刻短小，使用祈使句（即用動詞，因為廣告就是喚起或改變消費者行為），玩諧音玩得自然……大抵如此。
很多時候概念很強，idea很渣，也是無用，客戶被某個idea帶走，系統性的植根于品牌內涵的概念顯得過于沉重，不符合social時代輕傳播，客戶只想做一波抓人好玩的東西，idea勝出。重武器和短兵，都必須有。
四、想100個idea，自殺到一個
上回談概念，除了#創造概念#，還有一個叫#概念翻轉# 。
一切都是我自己的心悟和說法。
創意人特別是文案，核心能力就是概念翻轉，死的說成活的，很丑說成很溫柔。蘇秦連橫，張儀合縱，縱橫家并非是陰謀家，而是對多元價值觀的尊重，一物兩柄，各執其守，如果純粹以道德的教律來繩約，是對真相的傷害。每個品牌無論它事實上可能不夠優秀，都有存在的資格，和努力的權力，廣告人在維護這種權力。有些力量超越性主宰，那是廣告人無能為力處。時代的潮汐，帶動品牌生命周期的遞變，浮游生物們晝潛夜出，度過自己被制約、反制約的一生。概念翻轉是偉大的廣告動作。
開始談idea。概念的脈絡清楚，idea就只是脈絡間的填充物。我自己總結了兩個教條，一個是遵守品類／品牌／產品的相關性，不相關，創意就飛了，新手上路善于亂想，不在地上點上。飛了，再扣回來，放風箏一樣飄而不斷。#放飛#是一種，其實，另一種想idea的方法是#翻譯# ，不必飛遠，貼肉翻譯，用消費者的話翻譯不可溝通的賣點，比喻，擬人，故事，段子……你就是個翻譯師，翻譯必有原文，所以你永遠不必擔心相關性，翻譯得信達雅是你的手上功夫。一個牛逼的翻譯師達到的效果，是女生的化妝術。我說的是創意方法，不是真的搞翻譯。
有一個重要動作在想概念前發生，即#回到原點#，當你接到brief，一切回到原點回到問題，你的思維必須從那里出發，不要從brief出發。為什么？回到原點意味著你思考根本問題，而不是紙面問題，你將比客戶思考得更深入，得到的答案也更驚喜。這就是我說兩個option中的第二個的可能性：創造意外。這是一種癖好，凡事我要從根本研究，我才不在乎你們已得出什么半吊子的結論。可謂#本質化思考# 。
再說另一個教條，把創意推向極簡。為什么要這樣做？因為科斯定理，效能最大化。本質上我們都是經濟規律主宰下的社會生物。老調重彈，創意就是一句話。如果一句話說不清楚，它還不夠極簡，不夠犀利。
那么如何開腦洞呢？#創造連接# ，即平時訓練，把所有無關聯的事物有機關聯，其實萬物都是有隱秘關聯的，只是你肉眼凡胎看不見。看見隱秘，腦洞就開。你看無數完全不同的人生，新聞，藝術，越不同越連接，斷掉的神經頃刻間激活，到處發光，顱內爆炸。恭喜你，這顆腦袋熟了。
再講另外一個重要問題，#陌生化# ，永遠不要熟悉。拋棄套路，自我了斷，我所謂“我不殺你的idea，請你先自殺”。有些武士道精神吧，事實如此，創意不止是技巧磨練，也是心性的凈化。創意這條路本沒有路，都是荊棘，狗屎，踩著踩著也就踩出一條路了。戛納獎杯和你無關，客戶業績也和你沒多大關系，產品賣爆了他能分你一塊錢嗎？這是一條孤獨之路。忍受孤獨，無助，熬夜，被斃，羞辱，不理解，是短暫快樂之前的漫長前奏。
創意人偉大并不是他想出了什么狗屁idea，而是他面對了這些糟糕，竟然還樂于其中。這是顏回的境界，簞食壺漿，回也不改其志。廣告人，仁者也。
五、提案即破案
講過很多關于提案的話。提案有兩種功能，說服和感染，我的方法論是#用天理說服，用故事感染# 。
提案臨場，發想一串提案邏輯，開頭，過度，高潮，穿插埋入一個個小的情緒點。所謂天理，就是制造邏輯陷阱，步步推進，讓客戶自己得出結論，自己說服自己。我不作任何說服，因為任何語言的說服都不如天理強大。天理如多米諾骨牌，一旦開始無法阻止。
所謂故事，是把整個提案過程當作一個劇本，順理成章，平常的字要情緒地說，因為耳朵會自動忽略沒有情緒的話。記住，你不是用一張嘴在提案，那你的口臭會噴死客戶，而要用#身體提案# ，四肢頭發毛孔，都在動情放電。
如果第一眼觀察對方是女生，今天的提案必須走情感路線了，小心思，小幽默，小驚喜，是時候祭出深藏于胸的那套#韓劇式提案# 腳本了。如果對方是男生為主，用爺們的邏輯和聲腔來走一遭，邏輯重殺。提案分男女，非常重要。
玩過各種現場行為藝術，那是輔助手段的一種，制造情緒，亮點，為提案加分，而不是一屋子人瞌睡著聽完。說到提案氣氛，見過最悲慘最缺氧的現場是某日資品牌，人人套裝，不茍言笑，他們似乎來看你表演切腹謝罪。一個笑料抖出去，寂靜無聲，瞬間整段垮掉，整段垮掉啊朋友們，意志崩塌。很多#缺氧現場# ，不堪回首。
更見過殺氣很重，把乙方不太放在眼里的鄉土或國企老板，多說三句就不耐煩，呵斥，你不用講，我看ppt就懂了！幾十頁ppt不到一分鐘翻完，然后說，哎呀不行，沒有亮點。搏殺在鄉土老板之間的廣告人，應該是真正的人精了，恕我無能。還欠修煉。
轉彎鋪墊和單刀直入，恐怕得交替使用，該渲染就渲染，直給就直給，這是提案節奏了。我最理想的提案是，100頁ppt，每頁一句話，你看見這一句話就炸，我不發一言，平靜地放完所有ppt，提案結束。
我以為，無論你怎么樣做，都要呈現一點，就是認真。基本上我的提案流程是這樣的：我會回到原點，一步步梳理問題，表達我對品牌的思考，把思考過程中的糾結、困惑都說出來，并通過一個啟示得出我的答案，證明它是最佳答案。可以說，我帶客戶進行了一場尋找嫌疑犯的審問倒帶，#提案即破案# 。正推，反推，你都會得出我的答案，即天理邏輯。我很認真。老羅說，你們看他2小時在臺上張口拋段子，其實臺下他花了200個小時準備。我不準備，臨場梳理，但接brief到提案，這兩周時間就是長長的準備期。提案一小時，相當于煙花升到漆黑夜里之顛的一瞬，砰！如此燦美！
最驚險刺激的提案是，前一分鐘還沒有Tvc腳本，臨場起意，看圖亂編。最漫長無聊的提案是，一提六個小時，大中華區所有分公司參加，雞言鴨語，饑腸咕嚕，最終的結論回到最初的問題。
做一個提案生物，做稿，賣稿，都是你的必須工作。想想你可以用天理邏輯圈套碾壓對手，會油然生起智商的優越感吧。
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