來中國 27 年的麥當勞把自己更新到了 2.0，它想改變什么？
來源：愛范兒
作者：陳艷曲
題圖：麥當勞中國
從孩子們過生日一定要去的高檔餐廳，到上班族們快速解決午飯的快餐店，麥當勞已經在中國走過了 27 個春夏。現在，這家快餐巨頭正處于巨大的變革當中。
麥當勞第一家門店，深圳光華餐廳
今年年初，麥當勞宣布中國內地和香港業務的買家已經敲定：中信和凱雷投資集團，總對價 20.8 億美元。不過我們今天討論的不是藏匿在一張張投資者公告中的資本世界，而是我們能夠走進的、看得見、摸得著的麥當勞餐廳。就像在資本世界經歷的那樣，麥當勞的餐廳同樣也在發生改變。
今天，麥當勞中國宣布，全國將近 1000 家餐廳已經完成了“未來 2.0 ”升級，并解釋了他們的目的：
整合數字化的硬件、個性化的產品、人性化的服務，讓顧客在麥當勞體驗到更好的用餐體驗。
那么“未來 2.0 ”是什么？麥當勞想用它改變些什么呢？為了找到問題的答案，愛范兒走進了北京王府井的麥當勞餐廳。2016 年初，這家店正式營業，它是這是麥當勞全球第二家未來智慧（Next）餐廳，中國內地第一家概念餐廳。
“未來 2.0 ”餐廳延續了概念餐廳已經推出的多項服務，比如雙點式柜臺、動態電子餐牌、觸屏自助點餐機，以及移動支付等。目前“未來 2.0 餐廳”已經覆蓋了全國 13 座城市，包括北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等熱門城市。麥當勞表示，預計在 2017 年底，全國將有 1600 家餐廳完成升級。
用數字化來給餐廳來個升級
當你走進一家，“未來 2.0” 餐廳，你會發現麥當勞的餐廳跟過去很不一樣。
穿過金色拱門，迎接你的是不再是餐桌盡頭的點餐柜臺，而是一排排自助點餐機。顧客在使用自助點餐機時，免去了排隊的苦惱，還能對產品進行個性化的定制，比如飲料去冰、漢堡去醬等。
從餐廳的運營角度來看，自助點餐機還能節省不少人工成本。有數據顯示，餐營業作為勞動密集型行業， 人工成本在總體成本 30％ 左右，自助點餐機已經能完成堂食點餐的 40-60% 的工作量，大大減少了人工成本的壓力。在日本等人力成本高昂的國家，自動點餐機早在數年前就已經成為了快餐店的標配。
對于已經有不少使用自動販賣機經驗的顧客來說，這些方方正正的機器并不陌生，操作起來也沒有什么難度。愛范兒在體驗時，只需要在屏幕上點點點自己想要的食物，確認之后通過微信、或者支付寶付付款，即可到取餐臺領取自己的那份漢堡。
自助點餐機上提供的支付方式包括了銀行卡、支付寶、微信支付、QQ 錢包等，可以說已經完全覆蓋了目前主流的無現金支付方式。
值得注意的是，不論你是自助點餐還是柜臺點餐，都可以選擇麥當勞提供的“送餐到桌”服務。選擇該項服務后，你只要拿著定位器去找一個中意的位置坐下，穿著粉色上衣的麥當勞小姐姐、小哥哥就會替你把食物端上餐桌。他們屬于麥當勞為了推進“未來 2.0” 增設的一個崗位——品牌大使，除了送餐到桌，還提供派對主持等服務。
除了餐廳里的自助點餐機，麥當勞還將通過你的手機來提供數字化的服務。目前，麥當勞已經上線了麥當勞 app 和微信小程序“ i 麥當勞”。
“未來 2.0” 餐廳還有一些細節上的變化，麥當勞將原有的燈箱餐牌升級為了電子餐牌，餐牌的內容從過去的靜態圖片變味了更豐富的文字、圖片以及動畫組合。聯想到最近麥當勞與國產動畫《全職高手》做的一系列營銷，說不定什么時候你去麥當勞點餐時，葉修大神就在餐牌上給你推薦好吃的漢堡哦。
拉來米其林大廚，麥當勞想把漢堡變得高級
說到底，消費者們去麥當勞最終的目的還是填飽肚子，麥當勞在升級餐廳壞境的同時自然沒有忘記食物的升級。今天發布會的正餐就是全新推出的兩款“星廚系列”漢堡：奶油堅果醬蛋牛堡，以及墨西哥燒烤風味雞腿堡，售價都是 28 元。同期，就醬薯條、脆皮楓糖風味雞翅、雜果繽紛奇樂酷等小食同步上新。
漢堡的升級首先體現在更加優秀的食材，比如奶油堅果醬蛋牛堡選用的是 100% 新西蘭、澳大利亞的進口高品質牛肉，而墨西哥燒烤風味雞腿堡選用的是 110 克重整塊雞腿肉。
除了更優的食材，米其林大廚的加盟無疑又給“星廚漢堡”帶來了更大的品牌溢價——它們是麥當勞和西班牙米其林二星大廚 Ramón Freixa 合作產品。
“星廚系列”其實并不是第一次面向中國的消費者。2016 年 12 月 14 日麥當勞中國與 Ramón Freixa 第一次合作推出了兩款“星廚漢堡”——甄選菠蘿厚牛堡和招牌培根厚牛堡。不過當時這兩款漢堡僅僅作為限量產品供應了 28 天。
“星廚漢堡”限量供應的效果應該給了麥當勞不少信心，今天發布的“星廚漢堡”已經加入到麥當勞的長期供應菜單中了。
為了把漢堡變得更“高級”，麥當勞已經做了不少嘗試。2016 年 7 月，在廣州的一家高級酒店里，麥當勞舉辦了一場“麥麥全席”，請來了法國藍帶廚藝名校畢業的廚師制作了九道創意料理。這些料理的食材全部來自麥當勞餐廳中的雞肉、牛肉、生菜、番茄、大米……麥當勞其實是想告訴大家，麥當勞餐廳其實也可以很時尚，很健康。
更早一些的時間，麥當勞在 2013 年就開設了自創漢堡門店 Create Your Taste（ CYT），CYT 門店在美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特都有，2015 年進入中國。麥當勞表示：
在這些門店里，消費者可以根據流程選擇食材，比如你可以把普通面包換成歐式面包或者生菜，可以在 8 種醬料中選擇，可以加不止一塊牛肉餅，等等。
CYT 門店的新鮮食材
不過消費者對這個創意的評價就不那么完美了，很多人認為這很“賽百味”，一點都不麥當勞，更何況它的價格還貴了兩倍多。
麥當勞面臨的挑戰：如何維持對年輕人的吸引力
曾經麥當勞、肯德基剛進入中國時，消費者對西方餐飲的好奇心，以及它們與中國餐飲截然不同的標準化的經營方式，讓這些洋快餐品牌大受追捧，甚至成為很多餐飲同行學習借鑒的參考對象。
但已經二十多年過去了，方便快捷的便利店、網上訂餐、逐漸成長的本土餐飲品牌，都在分割消費者們對于洋快餐的興趣。
除了外部的市場競爭加劇外，年輕人更加關注健康的趨勢也讓麥當勞的魅力值不斷下降。在美團發布近日發布的《2017 中國餐飲報告》中就以上海為例，餐飲經營面積占比 40% 的商場中，茶飲、沙拉等輕餐飲占比一般在 8%-10%。而麥當勞主打的漢堡、炸雞等食品顯然不夠健康。
（朋友圈里吃草的人越來越多了，圖自：好色派）
一些餐飲老板已經敏銳意識到了這些商機，他們把客群定位從“服務越來越多的人”悄然調整為“為中產階層提供新的生活方式”。
對于麥當勞來說，它的挑戰在于如何在豐富的選擇中，維持對年輕人的吸引力。
表面上看，麥當勞升級餐廳到“未來 2.0”，改變的只是餐廳的環境和漢堡。但不管是數字化的嘗試、還是“星廚系列”，本質上都是在迎合年輕人的生活方式。
有人這么總結，過去的 30 年里，麥當勞、肯德基、可口可樂、耐克與好萊塢電影陪伴著中國兩代人的成長，如今它們大部分都在解決這樣一個問題：
我要怎么把當初賣給你的炸雞、汽水、球鞋……再賣給你的孩子？
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