“自我公益”下的營銷新玩法，爆發碎片化傳播超能力
隨著互聯網的快速發展，信息碎片化時代緊隨而至。碎片化時代下，受眾接受信息的渠道分散、形式分散成為了品牌營銷一大障礙。品牌以單一的渠道、單一的形式覆蓋目標受眾的時代一去不復返。品牌想要在這樣一個時代突出重圍，將自己的傳播碎片化，讓每一個“碎片”都成為爆點，或能“炸”出一片天地。
當然，僅“碎片化”的傳播，也只能成為一時熱點，很快就將被更多的信息所更替，并非品牌突圍的良方。所謂“形散神聚”，用在碎片化時代品牌營銷上恰到好處，眾多“碎片”內容引爆傳播后，是否有一個標新立異的“內核”將此前的“碎片”在受眾的認知中重組，發揮出1+1＞2的效應，方是突圍關鍵。
近年來，許多品牌在碎片化內容制造上下了不少功夫，亦效果顯著，然而卻因忽視或弱化了“內核”，始終無法最大化傳播效果。作為國內家居品牌領導者，歐派家居集團今年的“喚愛回家”系列活動便在碎片化傳播引爆+“自我公益”內核的組合拳下，收效不凡。
一、碎片化時代 渠道為王 內容為皇
在這個一切因“我”而變的時代，人人都可以是一個媒體，傳統傳播渠道的優勢漸弱，所謂精準的渠道投放已無法如以往一樣，最大化覆蓋品牌想要的目標受眾。那么，在這樣一個時代，品牌傳播是否可以忽視渠道的選擇，廣撒網，打投機牌？并不然。
與碎片化時代同步而來的還有大數據，基于大數據分析，從各大渠道中選出與品牌受眾契合度最高的媒體進行組合投放，效果顯著。
歐派此次“喚愛回家”系列活動中，便在傳統及新媒體兩大渠道上著手，傳統媒體上，選擇了國內旅客吞吐量前十的機場投放宣傳。新媒體上，則選擇了與此次主題調性較為吻合的情感類/家庭類KOL作為話題制造者，影響其粉絲，從而讓粉絲在感同身受的同時成為話題的二次傳播者，繼續擴大話題影響力，達到傳播引爆之效。
碎片化時代，信息大爆炸，受眾每天接受的信息是過往的幾倍甚至幾十倍，渠道投放的節點把控自然變得不容忽視。以往，品牌可以提前一個月，在各大渠道對活動進行預熱，如今，提前一周都有些“為時太早”。為了讓預熱真正有效，歐派在5月11日，即“喚愛回家”系列活動的主環節，發布會舉辦的前4天才全面引爆傳播。并根據艾賓浩斯記憶曲線，連續4天進行內容投放，讓受眾能不斷“復習”這一預熱信息，從而讓記憶率最高化。最大化為主環節聚焦關注。
漫畫作家丁一晨直發原創漫畫《尷尬是種病，會遺傳》
碎片化時代的品牌營銷，渠道固然為王，但內容則為皇。所謂內容為皇，其實是用戶為皇。如果說大數據幫品牌找到了目標用戶相對聚集地，那么挖掘用戶需求，創作出真正戳中用戶內心的內容則是傳播成敗的關鍵。
傳統媒體在主客觀環境的限制下，內容表現形式受限，使得其與受眾的溝通大多時候并非“你情我愿”，效果自然打些折扣。相較而言，自媒體在內容上的自主性則很好地滿足了其粉絲的需求。
“情感表達”作為“喚愛回家”系列活動的主要關注點，在預熱階段，歐派便根據自媒體傳播特點，制造了頗為吸睛的話題#情感表達尷尬癥#，一語道破中國家庭在情感表達上的窘境，快速吸引受眾目光。同時以漫畫及病毒視頻的表現形式，將話題進一步具象化、情景化，成功在受眾記憶中留下烙印，引發共鳴。
預熱視頻《愛的練習曲》
在具體內容創作方面，給自媒體最大的自主創作權是歐派此次的大膽嘗試。與以往品牌把關創作方向不同，歐派此次選擇讓自媒體自行提供方向，自行創作的方式，讓創意開出了絢爛的花朵。做到即使是廣告，受眾也津津樂道。
網友評論節選
比如，微博KOL丁一晨原創條漫《尷尬是種病，會遺傳》便獲得了1209萬次閱讀，2萬多次轉發；微信公眾號“十點讀書”原創內容《沒有陪伴，談什么家人》也獲得了53萬多次閱讀，1萬多次分享。
部分自媒體原創內容展示
截至發稿，話題#情感表達尷尬癥#獲得了超過7千萬的閱讀，討論量近10萬，傳播曝光次數過億，成功引爆社交媒體。
二、堅持“自我公益”內核 品牌成功突圍
從天貓的雙十一，到京東618，“造節”于品牌而言已不是什么新鮮事。那么，在“造節”泛濫的品牌營銷戰中，歐派憑什么可以成功突圍？深究其因，會發現歐派這次的品牌營銷，重在與公益的強關聯，堅持特有的“自我公益”模式，“造節”只是錦上添花，不可謂是另辟蹊徑新玩法。
與傳統公益“我付出，他受益”的核心不同，歐派“愛家計劃”創新性提出“我付出，我受益”的“自我公益”新模式，它的核心在于倡議更多人、更多家庭付出行動，自己給自己做公益，從改變自我做起，從改變自身家庭開始。
有了“自我公益”的內核，前面所提到的渠道、媒體、自主創作的內容就有了歸屬，看似碎片化的信息輸出，在內核的聚攏下，爆發出不可思議的能量，擲地有聲。
眾所周知，品牌與公益捆綁營銷并非歐派首創，那么，為何僅歐派擲地有聲？或許是因為公益本就太沉重，不易于口口相傳，限制了傳播的廣度，而歐派獨有的“自我公益”新模式則很好地通過“我付出，我受益”，弱化了沉重感，更易于傳播玩出新花樣。
比如，在這一次的傳播中，歐派便權威與趣味共行，數據與情景并行，雙管齊下，兩條腿走路，讓“自我公益”的內核發揮效應的同時，絲毫不減傳播的廣度與熱度。
前期，一方面，歐派家居集團與中國婦聯中國家庭文化研究會、中國婦女雜志社共同發起了《中國式家庭情感表達方式》調研，并由專業機構進行數據分析，產出《中國式家庭情感表達方式》調查報告。另一方面，歐派還制作了趣味版調查問卷H5，將嚴肅的調查問卷變得生動有趣可傳播。通過微信公眾號發布、朋友圈發酵，H5上線僅24小時，參與人數已近10萬。
調查問卷H5節選
發布會上，既有來自婦聯對報告的權威解讀，又有南京大學社會心理學博士、《非誠勿擾》嘉賓黃菡老師用自己與女兒之間，因文化邏輯差異帶來的情感表達尷尬往事，解讀報告—— 女兒即將出國游學，是應該用“該帶的東西都帶了嗎？”還是“去哪里搓一頓？”來表示關心？同時，為人們支招——家庭情感表達，應該用“融表達”。
同時，一張數據長圖也在社交媒體上迅速傳開，用精簡的語言，明確的數字，讓受眾在短時間內，快速接受《報告》核心信息。
報告數據長圖節選
此外，發布會上，著名演員濮存昕老師《寫給女兒的家書》視頻，更是讓原本冰冷的數據變得溫暖起來，讓人們更好的感知報告與數據，引發深層次的反思。
會后，濮存昕老師的視頻《寫給女兒的家書》在優酷、騰訊、愛奇藝、樂視等知名視頻網站上線，便迅速感動了一眾網友，僅視頻上線當天，總播放量就超過了2000萬。
濮存昕：《寫給女兒的家書》
除明星家庭濮存昕老師的故事外，全國最美家庭壽虹一家《給孩子最好的禮物是愛》也讓歐派此次基于“自我公益”發起的情感表達方式調研有了更深厚的意義。
視頻中的男生貝貝是一位自閉癥患者，多年以來，父母一直用更直接、更明確的方式表達著對他的愛，而在這份“最好的禮物”下，貝貝最終在音樂的陪伴下成長為一位生活可以自理的男生，用音樂與世界對話！
壽虹：《給孩子最好的禮物是愛》
社交媒體上的數據長圖、視頻等的傳播保證了此次品牌傳播的廣度，后期，CCTV、光明日報、中國新聞網、人民網、新華網等近50家權威媒體的多角度報道，讓“自我公益”的內核應有的高度得以保存。
CCTV對發布會進行報道
我付出，我受益。中國式家庭情感表達尷尬上，我該如何付出？歐派家居集團在515國際家庭日給出了辦法，聯合中國婦聯中國家庭文化研究會、中國婦女雜志社、喜馬拉雅FM、航班管家共同發起倡議——給愛一個行動，喚愛回家。并將倡議落實在具象的表達方式“給家人一個愛的抱抱”上。
即使是一個倡議，歐派也在傳播上做出了廣度。其在發布會當天，在微信平臺上線了趣味互動H5——欠條生成器，鼓勵未能及時擁抱家人的人們，以欠條的方式響應倡議。
欠條生成器H5節選
廣度與高度的完美融合，或是此次歐派強關聯公益做品牌營銷的成功之道。
從開始的“關機1小時”，到去年的“超級愛+”，再到今年的“喚愛回家”，每年的515國際家庭日系列活動，作為歐派家居集團“愛家計劃”的高潮部分，已成為其愛家主張的標簽。
如何用好“自我公益”這張牌，在品牌營銷中突圍是歐派一直以來努力的方向。如今，經過四年的踐行，以“自我公益”為內核，把握好碎片化時代里的渠道選擇與內容制作進行傳播，開展品牌營銷已初見成效。明年的5月15日，歐派家居又會為受眾帶來怎樣的精彩，值得期待！
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