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如果說在去年戛納，代理商們因互聯網科技巨頭以“隱私”、“安全”等各種理由不提供完整的廣告投放數據而有諸多抱怨，那么今年看起來一切順遂多了，因為大家有了一個共同的目標 —— “實效”，所謂如何把錢花在刀刃上。
關于廣告效果，數英去年就曾與數據專家尼爾森就數字廣告投放的衡量標準進行了探討。據行業報告顯示，去年 2016 年整個中國成為全球唯一一個在數字廣告投入上大幅超過電視廣告的國家。而數字營銷的投資回報率 ROI (Return On Investment) 這幾年變化趨勢卻是直線下降的。剛好之前有份針對所有廣告主的研究表明，廣告主目前最困惑的問題是什么？既不是碎片化時代的媒介計劃有多復雜，也不是每天層出不窮的新的營銷形式。排名困惑榜第一名的是：越來越多的錢分配在數字營銷上，究竟有沒有一套實用有效的方式去衡量廣告投入的效果？
作為監測業的百年老店，今年六月尼爾森與微博達成深度數據合作，七月則正式與京東合作推出大數據產品“精投魔方(MTA)”，目的在于通過精準的監測結果，利用尼爾森科學且實用的評估體系為中國廣告主著力解決廣告預算里“被浪費的那一半”究竟去向何方。
尼爾森中國區總經理Vishal Bali(韋劭)
而了解“錢花在哪里”也一直都是數字廣告時代給營銷人帶來的一大紅利，那么這家績效領域的巨頭在對數據進行監測，鏈接和共融后，將為廣告主，以及整個行業帶來的能量和價值是什么？數英網就此特別與尼爾森中國區總經理Vishal Bali(韋劭) 以及尼爾森中國副總裁丁玎 Tina 聊了一聊。
鏈接數據，打破“數據孤島”
打破數據孤島，從數據的鏈接開始，這需要所有大數據擁有者的共同努力。尼爾森可以作為一個中樞機構，把不同的數據伙伴聚攏在一起，最終目的是，提供更大的商業價值。
在以數據為驅動的營銷時代，數據早已成為品牌主下決策時“看數據說話”的關鍵性指標和依據。而當越多人認識到數據的價值時，與此同時產生的現象是“數據孤島”的增多 —— 對于大數據擁有者而言，若無法對孤立的數據進行有效的分析或打通，那么這個大數據其實只是體量上的大，很難真正推動商業價值的“大”。
相當于你擁有金礦，卻不知怎么把金礦的價值開發出來。而擁有百年數據經驗的尼爾森，剛好就是一位專業的金礦挖掘者。之前，尼爾森中國副總裁林文達曾向數英這樣解釋尼爾森在行業中的第三方中立定位：
尼爾森的職責是給出數據背后的洞察來幫助廣告主與媒介代理公司做好營銷。我們幫助廣告主去了解他們在過去的幾年里，花了多少錢在TV、在數字、在戶外、在紙媒、在各種市場營銷的渠道上，然后根據我們的數據模型去算出他們每一種營銷投入的回報是多少。
接下來，我們把這個洞察給到客戶，給到他們的媒體代理公司。根據這個結果，他們就可以計劃如何分配錢，推斷會有多少的產出。所以尼爾森其實是提供數據與洞察，不是真的去幫客戶去做計劃。尼爾森在中國只做廣告監測測量工具，不做任何廣告投放產品，所以尼爾森不會同時做廣告投放和流量監測，力求做最公正的第三方監測平臺。
隨著數字廣告投放量不斷向移動端遷移，媒介廣告渠道的復雜和分裂，對于這些碎片且龐大的數據，究竟該看什么數據？哪些數據是有價值的？理所當然成了廣告主最大的困惑。如何打破數據孤島，發揮數據的價值，是整個行業需要思考和解決的問題。“不過可喜的是，現在越來越多的大數據擁有者開始意識到這個問題了。”尼爾森中國副總裁 Tina 直言。
作為一家以大數據為核心能力及產品的平臺，尼爾森獨立且不帶任何偏見的第三方角色，在行業發展中起到了積極的表率。1984 年扎根中國至今尼爾森致力于本土化，并在中國推出“數字廣告收視率（Digital Ad Ratings，下文簡稱‘DAR’）”。簡單來說，DAR 所看到的是廣告所觸達的人群，解決的問題是媒介投放的廣告觸達，這就是對數字廣告有效性衡量的第一步。2015 年開始尼爾森在中國先后簽下騰訊與微博，打通國內最大的兩個社交媒體平臺（QQ 與微博），這讓尼爾森在觸達的基礎上加入了更多的數據標簽，目前 DAR 也正在被越來越多的中國廣告主認定為業界統一的廣告活動測量標準。（數英也專門與尼爾森就 DAR 進行了探討《在傳統領域之外，尼爾森也想讓它的數字廣告監測方法成為行業標準》）
繼承包了騰訊和微博龐大的消費者數據之后，尼爾森中國在今年 7 月與京東合作推出大數據產品“精投魔方(MTA)”（下文簡稱“MTA”）。該模型由尼爾森在美國用了兩年時間與斯坦福大學共同研發，進入中國后經過半年多的測試，根據對本土市場的認識，優化并調整了 MTA 歸因模型，可以說經過了市場的驗證。
這項合作使得尼爾森能夠鏈接站內外全覆蓋廣告投放的能力，通過獨特的用戶 ID 進行精確匹配。消費者在線上買了什么？實際的線上購買鏈路是怎樣的？作為第三方數據監測機構，尼爾森實踐的是，鏈接線上線下最終銷售數據，監測站內的哪些廣告點位消費者看了，哪些對消費者是有影響的。與此同時，對于站外數據，一定程度上與 DAR 進行結合，監測站外有哪些廣告觸達了哪些人群，這些人群最后在京東上有沒有發生購買。通過這些數據，還原一個站內、站外消費者購買的全鏈路。
其實在尼爾森 MTA 歸因模型之前，市面上有很多市場研究機構也在探討多觸點歸因。然而，尼爾森獨此一家的核心優勢在于，就數據基礎而言，尼爾森“精投魔方”真正基于京東 2.365 億的活躍用戶，并且使用精確到秒的消費者“實際購買”數據去做歸因，值得一提的是，MTA 能夠做到跨品類的數據集合 —— 可以說，這是尼爾森在行業中里程碑式的首創之舉，同時也是在囊括了中國最大的兩個社交媒體平臺之后，尼爾森中國在本土化開拓上的又一個進程。
解決消費者“看”和“買”之間的重要關系
對于營銷人而言，現在很多時候不僅要懂市場，最好能懂數據、還懂技術，各個角度需要不同的技能組合在一起。所以，我們就需要變成一個真正理解消費者的科學家。
盡管近幾年數字營銷 ROI 逐年下降已成事實，然而據相關統計，品牌在移動端的數字廣告花費仍占不小比重。跟著感覺走先投了再說，是目前大多數品牌主對于數字廣告投放的真實寫照。明明跟進所有熱點、所有營銷玩法，KPI 指標都不錯，但為何就是沒有明顯的銷售增長？
“在線上線下融合的新零售時代下，市場復雜度在增加，消費者行為亦愈發多變，整個消費者決策鏈不是線性的過程，是跨越不同營銷平臺、不同設備終端，和不同時間節點的一個網狀復雜結構。雖然線上線下是完全不同的市場，但彼此又互相影響。除此之外，目前整個互聯網，它的思維、它的方式是迭代式的，這也是一個難點。所有產品的生命周期、創新周期都大大縮短，今天的產品可能一個月生命周期就過了。所以對品牌來講，怎樣快速地把在品牌上的投入以一種最后銷售變現的方式展現出來，這樣的鏈接會越來越強烈，也是挑戰。”Vishal 和 Tina 解答道。
面對業內共同的痛點和難點，就迫使營銷人借助各種工具更仔細地研究如何優化投入，更好使用營銷預算。根據 Vishal 和 Tina 的介紹，除了尼爾森的第三方角色以及先天的產品優勢，在高質量的數據樣本庫下，通過 MTA 對線上購買平臺的數據監測，可以從三個方面著重解決消費者“看”和“買”之間的關系：
1、從“碎片”到“鏈接”。
第一步，MTA 能夠鏈接站內站外，全鏈路圖景還原真實消費者決策路徑。從站內購買，把整個體驗過程往前追溯，去研究站外哪個流量入口對品牌和產品最有效？其次，鏈接不同設備終端。MTA 基于京東唯一的用戶 ID，結合技術能夠精確做到用戶的跨屏去重。解決廣告主對于預算投在哪個設備終端？哪個投資組合最合理？第三步，鏈接“歷史現在”。為什么時間的維度也重要？說及此 Tina 列舉了一個真實案例，來揭曉兩個不同觸點的結果。
觸點 A 用戶，購買了三個我的產品。
觸點 B 用戶，購買了一個我的產品。哪個效果好，大家會說觸點 A。
那現在把時間的維度加上去，再去了解觸點 A 和 B 的消費者行為軌跡。結果發現，觸點 A 用戶屬于習慣周期性購買，即忠實的老客戶。而觸點 B 用戶在過去一年都在購買我的競品，當接觸到觸點 B 的廣告投放后，他轉化了購買了我的商品，所以就我們而言，觸點 B 的價值更大。
2、從“模糊”到“清晰”。
首先，基于 MTA 全景評估，通過調整投資點位組合，從而發揮多觸點助攻。其次，從“模糊的消費者路徑”展現“清晰規律”。就尼爾森數據監測，對同一品類，三個月之內的消費者購買路徑就高達一萬條。經過分析，這些路徑中僅 35 條貢獻了超過 85% 的銷售收入，所以營銷人聚焦這 35 條路徑就可以。下一步，通過尼爾森 90 多年經驗的數據建模模型，經過計算便可看到清晰的“單點效果”，即 35 條路徑上的不同觸點，對于銷售的 ROI 貢獻分別是多少。
3、從“監測”到“行動”。
MTA 的精確算法能夠幫助廣告主保持現有預算的情況下，通過全景數據監測，優化點位的資源分配，讓廣告主及時對投資組合進行調整，從而達到銷售目的。之前某品牌主根據 MTA 分析結果，對站內的現有資源進行了優化，最終在不多花一分錢的情況下，銷售提升了 60 %。通過清晰的監測，尼爾森能夠給予指導性的決策和規劃，最終為廣告主實現優化和銷售。
高效、透明、清晰、明確、不浪費，是 Vishal 和 Tina 在聊的過程中多次對尼爾森 MTA 監測以及優化結果的強調。通過以上三方面入手，這一完整的數據解決方案為品牌主的銷售目標提供了有據可依，有跡可循的科學支持，一步到位解決“看”和“買”之間的重要關聯。
這一切在技術的加持下，最終會給品牌主帶來怎樣的真實價值？一個簡單的 ROI 能說明所有問題嗎？Tina 從很實際的層面解答了我們的疑問 ——
第一點，尼爾森把簡單的數字做到高質量，這時候的 ROI 不再是過去的曝光、點擊的中間狀態的衡量標準，而是做到最后真正的銷售總量。同時，不僅僅是總量，還可以告訴你銷售增量。如果我不投廣告，這個銷售是不是也可以做到？銷售增量一定程度上就是回答這樣一個問題。我們可以告訴你哪些是基礎銷量，哪些是多花一分錢就能獲取的額外的銷售增長，就是銷售增量。
不僅停留于此，還可以告訴你銷售質量。這個銷售是不是我投入之后帶來的回報？那么它能夠持續多久？所以現在大家不說流量，而是流量沉淀。尼爾森能做到的不僅是 ROI，繼續深挖之后可以發現，究竟銷量是由哪一群人貢獻的，這些人是新老客戶、因為打折促銷、還是對我品牌有興趣...這些都是制定營銷策略的數據關鍵點。
這也是為什么我們需要數據的力量，通過數據與人工智慧的互聯，尼爾森正在幫助營銷人一定程度上回答那個令人糾結的終極問題：究竟預算里被浪費的 50% 去了哪里， 同時如何可以把我所投入的預算發揮到最大化。
為實現真正的“品效合一”
大數據時代，每個人都好像在數字世界里導演一部電影。尼爾森將這些有效的軌跡鏈接在一起 ，把每個人的消費行為鏈接起來，那么現在大家所期望的“品效合一”就是有可能實現的。
當我們回顧營銷的衍生趨勢，從一開始的大眾營銷時代、精準營銷時代，到現在追求的品效合一。整個市場對數字廣告評估從 GRP、流量、觸達率、目標人群命中率，到如今品牌與銷售兼顧的理想狀態，市場期望值不斷攀升。
這時，品牌主意識到無止盡地投廣告和燒錢不能解決根本問題，他們迫切需要注重實效、品效合一。就過去而言，品牌的成長與實際效果的轉化在執行上并不可控，有時打品牌與做效果兩者在執行上甚至背道而馳，也就是說，這個廣告到底是打品牌還是做促銷，這兩點永遠是分開的。
導致品牌與效果之間不明朗的原因在于，在數字媒體上打廣告，最后的效果很難衡量，要么用傳統的市場研究方式，要么用一個簡單的方式看引進了多少流量。但事實上，因為都是一個個獨立的個體平臺，彼此沒有鏈接，因此很難去統一衡量 —— 摸不清投放時重要且有效的發力點在哪，自然也就得不到客觀有效的結果。
對秉公職守的尼爾森而言，第三方角色賦予了行業更正面的意義。不論是 DAR 或 MTA ，尼爾森有個純粹的目標，做廣告主最客觀公正的數字廣告監測評估，以及在監測的基礎上最大程度優化并提升 ROI，將數據價值充分變現，幫助廣告主更有效、更高效地分配廣告資源，實現營銷目的。
當然，在構建一個營銷理想國時，碰到的挑戰會比你想象得更多。在整個數字生態系統中，“數據孤島”仍會存在，但僅憑各家孤立的數據難以精準地找到目標消費者，造成廣告投入的嚴重浪費和效率不高；復雜的行業變化與融合正在發生，“電商媒體化”和“媒體電商化”趨勢，讓品牌主在面對品牌營銷、電商營銷以及績效營銷這些來得比以前更迷惘；不同監測平臺五花八門的計量單位提高了使用者的學習成本，更大大降低了其本身的公信力...數字廣告行業，是否真的能有一種“通貨”可以獲得所有人的信任？
“這是尼爾森想要去做的。作為一個第三方正確的衡量體系，我們希望能夠讓廣告主、媒體代理和廣告平臺這三方站在同一個平臺上說話，用同一個監測系統去看各自的表現”，聊及此“雄心壯志”，兩位高層繼而分享了尼爾森在中國市場的發展，同時表達了對產品的自信：
尼爾森將全球一些好方法移植到中國，并進行創新以符合中國消費者和客戶需求的本土化量身定制。目前與京東合作是邁開打通線上購買平臺的第一步，尼爾森也會積極開放，開誠布公與其他數據平臺、電商平臺進行合作，一定程度上“精投魔方MTA”不僅適用于京東，亦適用于所有可能的數據平臺。
而尼爾森基于數據建立相應的衡量標準 DAR 和 DBE，能夠對投放前提前規劃、投放過程中持續監測，用相同的投入金額觸達更多目標群體，以提高精準率并不斷實現優化。每次合作后，尼爾森將完整的數據提供給客戶，包括實體數據，以及虛擬化的數字數據分析。可以說，有效可靠的數據監測系統是廣告主準確洞察整個市場的最好利器。
然而，如今數字世界的復雜性若單憑有意識的品牌主，或是尼爾森單打獨斗去做些什么還遠遠不夠。
無論是廣告主、代理商，數據擁有者、擁有數據分析能力的第三方、或是技術也好，在變化即是常態的數字時代下，每個玩家各司其職的同時，更要利用自身優勢與不同伙伴合作融合在一起，只有互相幫助才能推動行業往更加透明、科學、健康的方向去發展 —— 這是尼爾森在前進的目標，也終會是行業各方為取得雙贏或多贏的結果，從而共同努力的大勢所趨。
WE CAN HELP SOLVE THE DIGITAL ADVERTISING PUZZLE.
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