再激辯：如何讓“品效合一”落地？
“品效合一”不愧是營銷大詞中的大詞。
上篇公文發(fā)出后，引起多方關(guān)注。“小豐知識星球群”再次被引爆，激辯繼續(xù)，討論進入深水區(qū)。
新媒體的誕生是一次革命：傳播由以媒體為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行摹：笠环N傳播形式，我稱之為“我合之眾”（詳情見拙作《我合之眾—社會化媒體大革命》）。營銷環(huán)境和傳播邏輯的改變，讓營銷鏈路大大縮短，讓“品”和“效”離得更近，從而讓我們有了“品效合一”的錯覺。
雖然我傾向于認(rèn)為“品效合一”是PUA，但群友還是提出諸多相反觀點。
作為大癌股的災(zāi)民，姐夫我非常不情愿的借用一個詞，來概括下群友的這波觀點：“品效合一”是否成立，是結(jié)構(gòu)性的。
結(jié)構(gòu)性，在癌股的意思是：還是有人賺錢的，但絕對不是你。
結(jié)構(gòu)性，在足壇的意思是：總是有隊出線的，但絕對不是國足。
“品效合一”的結(jié)構(gòu)性？就是說：有時候成立，有時候不成立；對于有的公司成立，有的不成立。
相對于第一場激辯，這次的討論更加落地，更有實操性。
一、適合什么階段的企業(yè)？
對于初創(chuàng)企業(yè)來說，“品效合一”是接近于成立的。
有人會說：不對！初創(chuàng)公司首先是要活下來，實效是全部，品牌靠邊站。
當(dāng)然要追求實效。但初創(chuàng)階段，產(chǎn)品和品牌是一件事，每賣出一個產(chǎn)品，就增加了一次品牌知名度。“品效合一”的“品”字，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，是品牌知名度，不是忠誠度和美譽度。從這個角度說，品效的確可以合一。
小米和喜茶的創(chuàng)業(yè)之路，充分驗證了，在初創(chuàng)期：爆款即品牌。
“凡客”則是反例，在沒有做出爆款前，過度追求品牌價值觀，結(jié)果一敗涂地。
需要提醒的是，企業(yè)進入成長期后，產(chǎn)品和品牌變成了兩件事兒。擴大品牌知名度的同時，也要樹立品牌美譽度和忠誠度。如果不及時做品牌建設(shè)和升級，就會影響到企業(yè)的可持續(xù)成長。
名創(chuàng)優(yōu)品就遭遇了“成長的煩惱”，群友也就此進行了討論：
“元氣森林”意識到了這個問題，并在著手解決。元氣森林開始修改LOGO，去除“日系”元素。為什么？因為也有同類在模仿日系。你能模仿，別人也能模仿。有自己獨特的品牌形象，你就不是模仿者，而是讓別人模仿你。任何企業(yè)在經(jīng)歷了初期的野蠻生長之后，都要尋求自己的“品牌之花”
企業(yè)成長起來以后，品牌和產(chǎn)品是兩件事兒。“品”和“效”就越來越難穿同一條褲子。
二、適合什么類型的企業(yè)？
網(wǎng)紅直播能賣四合院嗎？
爆款公眾文能轉(zhuǎn)化幾臺勞斯萊斯呢？
網(wǎng)生的快消品品牌更適合“品效合一”的打法。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新媒體共生共長，自帶“合一”屬性。
快消品低單價、低服務(wù)、走量大的特點，與新媒體短、準(zhǔn)、快的特性也非常吻合。
本群嘉賓、“全真營銷”專家楊衛(wèi)民老師做了進一步解釋：“品效合一，應(yīng)該是那些做互聯(lián)網(wǎng)廣告的人發(fā)明的。在他們看來，在網(wǎng)絡(luò)上，只要根據(jù)大數(shù)據(jù)和AI算法精準(zhǔn)投放給有需要的客戶，就能達到認(rèn)知和購買一步到位。不錯，對于有些產(chǎn)品，的確可以實現(xiàn)品效合一。比如：完美日記。完美日記就是一個地地道道的網(wǎng)生品牌。什么樣的產(chǎn)品和企業(yè)可以實現(xiàn)品效合一？也許，最容易實現(xiàn)品效合一的企業(yè)應(yīng)該是那些在互聯(lián)網(wǎng)里面原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌。這類品牌，第一次被用戶所接觸就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，消費者認(rèn)知這類品牌就是在網(wǎng)上，當(dāng)然，在他認(rèn)知品牌的同時，一旦接受了這個品牌，他就會立即下單實現(xiàn)購買。這可能是，品效合一的最真實場景”。
網(wǎng)生企業(yè)自己怎么看呢？本群吳煒峰總，是“握爪”APP的創(chuàng)建人。他認(rèn)為：“品效合一”，對于互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司來說，有很強的可操作性，關(guān)鍵看怎么做。
“我是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的。就我理解：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出“品效合一”，有個樸素的理由——把制作精良的廣告（最好做成非廣告形態(tài)的原生內(nèi)容），精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶，與用戶產(chǎn)生良好互動（這個互動可能是直接購買，或帶來知名和美譽度）”。
非網(wǎng)生的快消品品牌，就沒那么容易達成“品效合一”。
楊衛(wèi)民老師說：消費者接觸這個品牌，是在他所熟悉的傳播環(huán)境下接觸到的，如果離開了這個環(huán)境，而片面強調(diào)品效合一，結(jié)果可能適得其反，廣告主也許會失去本來的客戶群。比如：這幾年很火的江小白，購買的場景是年輕人線下聚會的場景，很少有人會看到一個互聯(lián)網(wǎng)廣告馬上就會去下單。實際情況是，只有他需要時才會下單。
那么，非網(wǎng)生品牌就和“品效合一”徹底絕緣了嗎？
“品效合一”在這類品牌的傳播中能否落地呢？
三、八卦一下，再學(xué)術(shù)
好了，歇會兒。
“爭創(chuàng)全宇最八卦的學(xué)術(shù)群”，是本群的創(chuàng)群目標(biāo)。
“學(xué)術(shù)半小時，八卦10分鐘”，是本群的群訓(xùn)。
話題還在激烈討論中，群員們也不忘自我八卦一把：
就連群主我，都有進錯群的感覺。
四、”品效合一”可以這樣落地
這里說的落地，是指概念落地，不是指具體的操作和執(zhí)行。
和不少群友一樣，最初接觸到這個概念時，是有些疑惑的。“品”是指品牌？還是品質(zhì)？
如果是品質(zhì)，那就可以把這個執(zhí)行策略轉(zhuǎn)化為一個內(nèi)容指導(dǎo)：既表達產(chǎn)品品質(zhì)，又追求實效轉(zhuǎn)化。
為什么捏？因為產(chǎn)品品質(zhì)本身就是賣點，其背后的精神又可以承接品牌。
好的品牌講品質(zhì)，好的產(chǎn)品也講品質(zhì)。品質(zhì)就是消費者利益和品牌精神的融匯點。
至于說一個產(chǎn)品沒有品質(zhì)怎么辦？該怎么品效合一？這真難住姐夫了，容我想想。
好了，有解決方案了：去死！這樣的產(chǎn)品應(yīng)該去死！
堅持“品質(zhì)+實效”的打法，最終就能曲線達成真正的”品效合一”？這樣香甜的糖炒栗子真的有嗎？
五、落在地上的栗子
小罐茶就是這樣一枚飄著茶香的栗子。
小罐茶不僅讓茶變小，同時也讓茶變精了。
“小罐茶，大師作”。
“大師作”訴求的是茶的品質(zhì)。根據(jù)小罐茶官網(wǎng)信息，負責(zé)小罐茶全權(quán)把關(guān)的8位大師分別是鄒炳良、王順民、戚國偉、高碰來、謝四十、林乃榮、林振傳和張成仁。另外還有杜西栓和茆聰富。
也正是由于這八位大師對品控的參與，讓并不便宜的小罐茶有了品質(zhì)，品質(zhì)支撐了價格，從而實現(xiàn)了一年超20億的銷量額。
開啟新品類后，市場上出現(xiàn)了各種“小罐茶”。但此小罐非彼小罐，因為其他“小罐”少了八個大師。
八位大師并非形象代言人，而是品質(zhì)把關(guān)者。小罐茶的品質(zhì)營銷，最終達成了“品效合一”，并實現(xiàn)了品牌區(qū)隔。
有人說，小罐茶還是傳統(tǒng)的線下銷售為主，并沒有過多的使用效果媒體呀。“品效合一”就是新媒體？“品效合一”難道不是品牌和效果的雙贏嗎？實現(xiàn)不了“雙贏”，對于廣告主就是偽概念。
再舉個更傳統(tǒng)的品牌做例子。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。
這是品牌廣告語？還是產(chǎn)品品質(zhì)廣告語？
天然水的品質(zhì)就是純天然，這既是講品牌又是在講產(chǎn)品。
“農(nóng)夫山泉，有點甜”是抓住一個產(chǎn)品可感特性來普及品牌知名度，后面這句則是在贏取品牌美譽度和忠誠度，當(dāng)然，也更賣貨。
再說一遍："品效合一”既不是媒體選擇，也不是營銷手段，而是雙贏的結(jié)果。實現(xiàn)不了這個結(jié)果的，都是PUA！
“品質(zhì)+實效”，就是“品效合一”的落地版。
六、雪地上怎么穿比基尼？
群內(nèi)的討論，更新了姐夫的認(rèn)知，也帶來諸多啟發(fā)。辯論是一種輸出，不能輸出價值的辯論只是爭吵。只有有價值的辯論，沒有無意義的爭吵——這就是本群最大價值所在。
姐夫依舊認(rèn)為：品效合一只是個新媒體時代的大詞，解釋了一些新現(xiàn)象，也有轉(zhuǎn)化利用的價值，但并沒有改變品牌原理和傳播本質(zhì)。過度迷信這個概念，把長期品牌預(yù)算全部砸向流量，不僅是被PUA了，還等于自愿參與了一次沒有快感只有痛感的SM。
“品效合一”實現(xiàn)不了雙贏的結(jié)果，就相當(dāng)于搞了一場“雪地比基尼直播帶貨”。為了讓效果爽一把，把品牌赤裸的肉身凍出了霜兒。
大衛(wèi)奧格威曾引用另一個大師的話說：我們就是坐在電腦前的銷售員。
我們是啥時候離開了電腦桌？只穿著小內(nèi)內(nèi)，跑到零下幾十度的雪地上撒歡去了呢？
”品效合一”是結(jié)構(gòu)性的，不要被神話，也不必黑化。姐夫怎么看？一點也不重要。德厄費說：“一樣?xùn)|西的價值在于是否需要它。”這固然有點庸俗社會學(xué)，但放在商業(yè)范疇來看，沒毛病。
我還是更喜歡亞里士多德的定義：人生最終的價值在于覺醒和思考的能力。本群雖小，但愿以此為銘而努力！
以上內(nèi)容，主要來自（1月8日）“小豐知識星球群”的群友互動。歡迎你也參與討論，即使是小白也沒關(guān)系，群里大神從不裝B。每周KOL私課，1年36課，隨時可加入。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）