廣告不要主題，要核心傳播點
來源：認知學堂
作者：賈桃
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正如外界評價iPhonex道：蘋果這一步走的太快，步子邁的太大。本文也是一片步子邁的很大的觀點文章，歡迎討論。
重點寫在開頭：廣告不要主題，要傳播點。主題思維是主觀自嗨思維，傳播點思維才是線性的問題解決型思維。
一
去年年底，我在一家甲方公司品牌部，負責品牌運營方面的工作。記得當時應該正值圣誕節，公司要做一系列促銷活動。然后準備線上線下的各種物料。我還是主要負責文案工作。花了很多精力寫了一套海報，用做線上推廣。
結果海報出街的時候，上頭不高興了。為啥？因為覺得我寫的海報沒主題。
一下徹底給我驚醒了，啥玩意，還要主題。
因為在海報中，我已經把要傳播的信息，表達的很清楚，突然加一個主題，該咋加，加哪？
這是我第一次感受到，廣告傳播活動中，主題這么重要。
當然在那之前，做活動策劃的時候也遇到過關于“主題”的不解。但沒有仔細思考，后來接觸了各種形式的廣告項目，發現這根本就是行業慣例。這已經不是個人喜好的問題了，而是在行業中已經形成的一個思維定式。
二
先舉幾個例子，我們來看看主題化思維出街的廣告的表現。三組物料——
案例 1：
案例 2：
案例 3 ：
仔細觀察上面這些例子，有一個明顯的特征，就是一系列海報始終有一句話沒有變動，而且被縮小的放在了海報角落。這句話應該就是此廣告活動的傳播主題。
這里就有一個自相矛盾的地方，既然是廣告活動的傳播主題，為什么不作為主要宣傳點，反而將之放在海報的角落，取而代之的是其他的文案占據了海報的主視覺。這也是我一直質疑那些主題化廣告的地方。
你花費很多時間想了個主題，然后一切內容都圍繞主題來，但是在最后出街的內容中，卻將主題放在角落，那主題是拿來干嘛的。難道只是幫助廣告創意流程而必須經過的步驟嗎？
三
我們來仔細分析一下主題化思維。在做一個廣告活動時，主題化思維的路徑是什么呢？就是從接到項目開始，分析了資料后，首先是擬定一個主題。定了大主題，再來根據主題細化其他的內容。
這其中就有很多問題。往往在定主題時就跑偏了，為什么？因為傳統的主題本身就有問題。主題是什么，主題是經過包裝出來的概念化的東西，說人話就是一句話啥也沒說，但是看起來挺好看。這是主題本身的性質決定的。
我們來看幾組海報的主題：
? 100萬自如客，一種自如生活；
? 每一公里都不平凡；
? 新生活智慧；
當廣告人開始站在擬主題的角度思考廣告傳播活動時，整個人就在照搬主題化思維的模式。就會想以前是怎樣定主題的，看看別人的主題是怎樣的。站在主題化思維的情景下就不會自由思考了，想的是主題該是什么樣子。
所以用概念化的東西包裝出一個主題后，必然導致的是根據主題細化出來的其他內容也要跑偏。
主題化思維是錯誤思維。我們不要主題。
四
那么在一次廣告傳播活動中，該用什么思維思考呢？這就是我今天要重點談到的傳播點思維。什么意思？就是從分析廣告主的問題入手，得出此次廣告傳播活動，需要重點傳播什么點，這個核心的傳播點才是引領一個廣告活動的關鍵，而不是自己擬定的主題。傳播點定了，一切都定了，創意方向定了，主要內容也定了。
我們來看看傳播點思維的思考路徑是什么？
傳播點思維首先是去找問題，去分析廣告主哪些地方有問題，是產品問題，還是品牌問題。找到了問題后，然后再來通過廣告傳播解決問題。比如品牌上新產品，想要推廣新產品，普及新產品知名度。
那么我們來解決這個問題，該怎么辦？無疑，廣告傳播活動出街的內容所展示出的信息，必然要讓消費者知道新產品的相關信息。那么，你說廣告主題是什么，沒主題。直接根據問題定核心傳播點，核心的廣告內容已經定了，不需要主題。
繼續用上面舉例的例子，此次廣告活動的標題或者說所有媒介出街的廣告都要展示的信息必然包含新產品名，品牌名，以及一些其他信息。也就是說大標題基本上定了，不需要再來捏造出一個主題。
核心傳播點就是那一句話，所有出街的廣告不論是平面，視頻，還是H5。那句話都要放上，不僅要放上，而且還要放在最顯眼的位置，還要反復宣傳。這就是核心傳播點思維。是根據問題入手的線性思維，不會跑偏。
我們來對比一下主題化思維與核心傳播點思維。
這就是兩者的差別，一個是根據問題出發，一個強主觀的東西。為什么說你自嗨，因為你從源頭就開始錯了。
五
下面我們以上面的一組海報作為案例分析。
案例1——自如的一組廣告，從海報上大致能看出這組海報的主題就是：100萬自如客，一種自如生活。
一個典型的矛盾上面說到了，既然是廣告的主題，為什么絞盡腦汁想的主題反而被放在角落，取而代之的是其他的文案放在最顯眼處。按理說主題應該是引領傳播活動內容的綱領，是關鍵信息，結果從出街的形式看，好像主題并不重要。
再來分析其想傳遞的信息。這組海報涉及了不同人群：學生、單身男女青年、閨蜜、情侶、家庭。每一張海報的主文案大致跟人群貼合。那么，這組海報是否想要傳遞一個信息：在自如租房的人群各色各樣，但是他們都有一種共同的生活，就是自如帶給他們的幸福。
如果海報是想要傳遞這個信息，那么主題尚且還跟這個信息有關聯，反倒是最顯眼的那一段文案，好像是不倫不類。
為什么會出現這種現象，就是因為主題化思維的錯誤導向。你想要表達什么信息，就用文案將信息最清楚的展現出來，而不要套一個所謂的主題的殼。套了殼，信息不清楚，還直接引導其他的內容跑偏。
同樣對于上面這個例子，如果用傳播點思維該怎么做呢？因為沒辦法從源頭開始，就對當前文案做一個調整。根據現有文案，無疑“自如”、“100萬租客”是關鍵詞，傳遞的信息最有力。那么，怎樣調整呢，就將原主題文案放大，作為主文案，其他的都刪去。因為針對不同人群，還可以加一句人群數據文案（數字是虛構的，只為示意）。如下：
100萬自如客，一種自如生活。
自如有15萬女性青年個人租客。
再拓展一下還可以針對地區，比如“在北京有20萬北漂自如租客”之類。。。
以上只是針對海報的內容分析，倒推了品牌方的傳播信息的需求。因為不知道品牌方的問題所在，也沒法從源頭梳理核心傳播點。但是仍然從已出的內容，就知道主題化對一幅海報的影響。
六
總結：
這類廣告絕不是個例，有很多，而且涉及到各種形式的廣告，上來就講主題。要啥主題啊，沒主題。我們從問題入手，把該傳達的信息清晰的有策略性的傳播到就行了。看看市面上出街的主題化思維導向下的物料，大概這就是被人們吐槽的自嗨吧。
為什么看了很多文案方法，會寫文案了，卻還是被吐槽自嗨，那是因為引領文案內容的大方向跑偏了，整個創意大方向偏了，文案寫得再好還是沒用的。從源頭開始，不要主題，要傳播點。
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