廣告不要主題，要核心傳播點
來源：認(rèn)知學(xué)堂
作者：賈桃
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正如外界評價iPhonex道：蘋果這一步走的太快，步子邁的太大。本文也是一片步子邁的很大的觀點文章，歡迎討論。
重點寫在開頭：廣告不要主題，要傳播點。主題思維是主觀自嗨思維，傳播點思維才是線性的問題解決型思維。
一
去年年底，我在一家甲方公司品牌部，負(fù)責(zé)品牌運營方面的工作。記得當(dāng)時應(yīng)該正值圣誕節(jié)，公司要做一系列促銷活動。然后準(zhǔn)備線上線下的各種物料。我還是主要負(fù)責(zé)文案工作。花了很多精力寫了一套海報，用做線上推廣。
結(jié)果海報出街的時候，上頭不高興了。為啥？因為覺得我寫的海報沒主題。
一下徹底給我驚醒了，啥玩意，還要主題。
因為在海報中，我已經(jīng)把要傳播的信息，表達(dá)的很清楚，突然加一個主題，該咋加，加哪？
這是我第一次感受到，廣告?zhèn)鞑セ顒又校黝}這么重要。
當(dāng)然在那之前，做活動策劃的時候也遇到過關(guān)于“主題”的不解。但沒有仔細(xì)思考，后來接觸了各種形式的廣告項目，發(fā)現(xiàn)這根本就是行業(yè)慣例。這已經(jīng)不是個人喜好的問題了，而是在行業(yè)中已經(jīng)形成的一個思維定式。
二
先舉幾個例子，我們來看看主題化思維出街的廣告的表現(xiàn)。三組物料——
案例 1：
案例 2：
案例 3 ：
仔細(xì)觀察上面這些例子，有一個明顯的特征，就是一系列海報始終有一句話沒有變動，而且被縮小的放在了海報角落。這句話應(yīng)該就是此廣告活動的傳播主題。
這里就有一個自相矛盾的地方，既然是廣告活動的傳播主題，為什么不作為主要宣傳點，反而將之放在海報的角落，取而代之的是其他的文案占據(jù)了海報的主視覺。這也是我一直質(zhì)疑那些主題化廣告的地方。
你花費很多時間想了個主題，然后一切內(nèi)容都圍繞主題來，但是在最后出街的內(nèi)容中，卻將主題放在角落，那主題是拿來干嘛的。難道只是幫助廣告創(chuàng)意流程而必須經(jīng)過的步驟嗎？
三
我們來仔細(xì)分析一下主題化思維。在做一個廣告活動時，主題化思維的路徑是什么呢？就是從接到項目開始，分析了資料后，首先是擬定一個主題。定了大主題，再來根據(jù)主題細(xì)化其他的內(nèi)容。
這其中就有很多問題。往往在定主題時就跑偏了，為什么？因為傳統(tǒng)的主題本身就有問題。主題是什么，主題是經(jīng)過包裝出來的概念化的東西，說人話就是一句話啥也沒說，但是看起來挺好看。這是主題本身的性質(zhì)決定的。
我們來看幾組海報的主題：
? 100萬自如客，一種自如生活；
? 每一公里都不平凡；
? 新生活智慧；
當(dāng)廣告人開始站在擬主題的角度思考廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，整個人就在照搬主題化思維的模式。就會想以前是怎樣定主題的，看看別人的主題是怎樣的。站在主題化思維的情景下就不會自由思考了，想的是主題該是什么樣子。
所以用概念化的東西包裝出一個主題后，必然導(dǎo)致的是根據(jù)主題細(xì)化出來的其他內(nèi)容也要跑偏。
主題化思維是錯誤思維。我們不要主題。
四
那么在一次廣告?zhèn)鞑セ顒又?，該用什么思維思考呢？這就是我今天要重點談到的傳播點思維。什么意思？就是從分析廣告主的問題入手，得出此次廣告?zhèn)鞑セ顒?，需要重點傳播什么點，這個核心的傳播點才是引領(lǐng)一個廣告活動的關(guān)鍵，而不是自己擬定的主題。傳播點定了，一切都定了，創(chuàng)意方向定了，主要內(nèi)容也定了。
我們來看看傳播點思維的思考路徑是什么？
傳播點思維首先是去找問題，去分析廣告主哪些地方有問題，是產(chǎn)品問題，還是品牌問題。找到了問題后，然后再來通過廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q問題。比如品牌上新產(chǎn)品，想要推廣新產(chǎn)品，普及新產(chǎn)品知名度。
那么我們來解決這個問題，該怎么辦？無疑，廣告?zhèn)鞑セ顒映鼋值膬?nèi)容所展示出的信息，必然要讓消費者知道新產(chǎn)品的相關(guān)信息。那么，你說廣告主題是什么，沒主題。直接根據(jù)問題定核心傳播點，核心的廣告內(nèi)容已經(jīng)定了，不需要主題。
繼續(xù)用上面舉例的例子，此次廣告活動的標(biāo)題或者說所有媒介出街的廣告都要展示的信息必然包含新產(chǎn)品名，品牌名，以及一些其他信息。也就是說大標(biāo)題基本上定了，不需要再來捏造出一個主題。
核心傳播點就是那一句話，所有出街的廣告不論是平面，視頻，還是H5。那句話都要放上，不僅要放上，而且還要放在最顯眼的位置，還要反復(fù)宣傳。這就是核心傳播點思維。是根據(jù)問題入手的線性思維，不會跑偏。
我們來對比一下主題化思維與核心傳播點思維。
這就是兩者的差別，一個是根據(jù)問題出發(fā)，一個強主觀的東西。為什么說你自嗨，因為你從源頭就開始錯了。
五
下面我們以上面的一組海報作為案例分析。
案例1——自如的一組廣告，從海報上大致能看出這組海報的主題就是：100萬自如客，一種自如生活。
一個典型的矛盾上面說到了，既然是廣告的主題，為什么絞盡腦汁想的主題反而被放在角落，取而代之的是其他的文案放在最顯眼處。按理說主題應(yīng)該是引領(lǐng)傳播活動內(nèi)容的綱領(lǐng)，是關(guān)鍵信息，結(jié)果從出街的形式看，好像主題并不重要。
再來分析其想傳遞的信息。這組海報涉及了不同人群：學(xué)生、單身男女青年、閨蜜、情侶、家庭。每一張海報的主文案大致跟人群貼合。那么，這組海報是否想要傳遞一個信息：在自如租房的人群各色各樣，但是他們都有一種共同的生活，就是自如帶給他們的幸福。
如果海報是想要傳遞這個信息，那么主題尚且還跟這個信息有關(guān)聯(lián)，反倒是最顯眼的那一段文案，好像是不倫不類。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就是因為主題化思維的錯誤導(dǎo)向。你想要表達(dá)什么信息，就用文案將信息最清楚的展現(xiàn)出來，而不要套一個所謂的主題的殼。套了殼，信息不清楚，還直接引導(dǎo)其他的內(nèi)容跑偏。
同樣對于上面這個例子，如果用傳播點思維該怎么做呢？因為沒辦法從源頭開始，就對當(dāng)前文案做一個調(diào)整。根據(jù)現(xiàn)有文案，無疑“自如”、“100萬租客”是關(guān)鍵詞，傳遞的信息最有力。那么，怎樣調(diào)整呢，就將原主題文案放大，作為主文案，其他的都刪去。因為針對不同人群，還可以加一句人群數(shù)據(jù)文案（數(shù)字是虛構(gòu)的，只為示意）。如下：
100萬自如客，一種自如生活。
自如有15萬女性青年個人租客。
再拓展一下還可以針對地區(qū)，比如“在北京有20萬北漂自如租客”之類。。。
以上只是針對海報的內(nèi)容分析，倒推了品牌方的傳播信息的需求。因為不知道品牌方的問題所在，也沒法從源頭梳理核心傳播點。但是仍然從已出的內(nèi)容，就知道主題化對一幅海報的影響。
六
總結(jié)：
這類廣告絕不是個例，有很多，而且涉及到各種形式的廣告，上來就講主題。要啥主題啊，沒主題。我們從問題入手，把該傳達(dá)的信息清晰的有策略性的傳播到就行了。看看市面上出街的主題化思維導(dǎo)向下的物料，大概這就是被人們吐槽的自嗨吧。
為什么看了很多文案方法，會寫文案了，卻還是被吐槽自嗨，那是因為引領(lǐng)文案內(nèi)容的大方向跑偏了，整個創(chuàng)意大方向偏了，文案寫得再好還是沒用的。從源頭開始，不要主題，要傳播點。
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