好文案的十要素
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
在廣告行業(yè)里，文案是最沒(méi)有技術(shù)含量的一個(gè)工種。是條狗都能抬腿撒兩個(gè)字撇幾行文。所以在廣告狗里，文案狗最被鄙視。
但只要語(yǔ)感不是太差、邏輯不是太混，總能掙一口飯吃。餓不死。發(fā)大財(cái)也指不上，紙醉金迷美人入懷那是電視劇里的廣告狂人，跟你沒(méi)有半分錢(qián)關(guān)系。
因?yàn)樵鐜啄耆肓宋陌高@個(gè)坑，偶爾會(huì)有一些小白來(lái)問(wèn)我，怎樣才稱(chēng)得上一個(gè)好文案？
首先，在我看來(lái)，文案因人而異，因地而異。即使團(tuán)長(zhǎng)寫(xiě)出“雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克”，也有人不明就里，說(shuō)這寫(xiě)的什么玩應(yīng)！把W為大眾點(diǎn)評(píng)做的“我們之間就一個(gè)字”中的文案摳出來(lái)，換在另一套美術(shù)和技術(shù)的地理環(huán)境中，恐怕會(huì)更令人質(zhì)疑，這樣的文案寫(xiě)出這樣“故作艱深”的文字，有幾個(gè)人會(huì)看？他真的理解受眾的閱讀習(xí)慣嗎？
而當(dāng)“老板若是真的強(qiáng)，何必麻煩老板娘”這樣娛樂(lè)性質(zhì)的文案甚囂塵上，在大批人哈哈哈哈說(shuō)這家伙寫(xiě)得真好玩的同時(shí)，文案對(duì)于品牌的建設(shè)，對(duì)于銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，到底又有何益處？怕是無(wú)從考究。
好文案太難定義。我認(rèn)識(shí)一個(gè)做social的文案，對(duì)于諧音梗、雞湯文、抖機(jī)靈的小段子，手到擒來(lái)，時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯，更是爛熟于心。別人都說(shuō)他接地氣很給力，是做social的一塊好料，假以時(shí)日定能升職加薪迎娶白富美。看似皆大歡喜。
然而他自己呢，覺(jué)得寫(xiě)的這都什么狗屁，那些七拼八湊的網(wǎng)絡(luò)詞匯都膚淺菲薄的一塌糊涂。看似好玩，實(shí)則空洞。他從不覺(jué)得自己是個(gè)好文案，也不知道這么寫(xiě)下去于己而言又有何意義。
這么講吧，如果我把好文案簡(jiǎn)單定義為能夠?qū)懗龊玫膹V告文案的人。那么我認(rèn)為的好文案十要素，大概就是下面這樣的。
一G、二T、三S，四C、五E、六O，七R、八P、九B，十H。
一 G：Genius、基因
有些人生下來(lái)就能造火箭衛(wèi)星，在地下室黑進(jìn)你家的電腦系統(tǒng)。又有一些人天生nigga，能跑能唱，自帶rap。基因這事你搞不明白，也沒(méi)地兒說(shuō)理去。文案也是一樣，有些人就是能寫(xiě)出“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”，而你卻只能“天生榮耀 盛世華府”。搞笑點(diǎn)說(shuō)，小沈陽(yáng)再花心思也成不了宋小寶，宋小寶再努力也變不成趙本山。
二T：Teacher、師傅
雖然說(shuō)師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人。但在文案這個(gè)圈子里，有個(gè)好老師絕對(duì)不是領(lǐng)進(jìn)門(mén)就算完事。他能讓你快速建立起一個(gè)好文案該有的規(guī)律規(guī)范，幫助你開(kāi)發(fā)一套應(yīng)對(duì)方案的策略，從而少走很多彎路。據(jù)說(shuō)以前林桂枝帶徒弟是手把手教，一個(gè)字一個(gè)字改，現(xiàn)在要是能見(jiàn)到這景象，簡(jiǎn)直是奇觀了。老師傅們有那功夫，寧愿去打打飛機(jī)稿，更新一下公眾號(hào)。師徒文化差不多在廣告公司絕跡了。
三S：Sense、意識(shí) 識(shí)別力
這個(gè)概念比較虛，我認(rèn)為的sense是清楚自己在做什么，清楚自己應(yīng)該怎么做。接到一份brief，該從哪下手，從什么角度切入；想創(chuàng)意，怎樣能夠產(chǎn)生共鳴，怎樣吸引關(guān)注繼而引爆……對(duì)于這些，都要有一些清晰的了解。sense不是基因，可以靠后天培訓(xùn)，下意識(shí)地去鍛煉。
四C：Creation、創(chuàng)意
好的創(chuàng)意具有非凡的影響力，今天做出來(lái)，第二天就能引起討論，產(chǎn)生溝通。這要求你經(jīng)驗(yàn)豐富，信息豐富，能夠打破常規(guī)，敢于與眾不同，讓兩個(gè)或多個(gè)看起來(lái)不想關(guān)的事物產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
五E：Execution、執(zhí)行力
想與做，天差地別。執(zhí)行力弱，是想的太多，做的太少，并且缺乏規(guī)范性。3分鐘看一下微信，5分鐘翻一次微博，這尿性基本上就和執(zhí)行力說(shuō)拜拜了。想好方案后，1234567，一步步怎么做，都是技巧，怎樣拒絕干擾，在具體執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)問(wèn)題并解決一個(gè)個(gè)問(wèn)題，這是關(guān)鍵。細(xì)節(jié)決定好壞。
六O：Opportunity、機(jī)遇
好客戶、好品牌、好的工作伙伴都是貴人，貴人帶你上天堂，壞客戶只會(huì)把你帶進(jìn)溝里。能否遇上好伙伴，你并無(wú)多少?zèng)Q定權(quán)，最好的辦法就是努力進(jìn)入最好的公司，那里有最好的伙伴。死皮賴(lài)臉、撒潑打諢都可以，機(jī)遇也靠爭(zhēng)取。
七R：Read、讀書(shū) 讀世界
廣告是雜學(xué)，不求樣樣精，但要樣樣識(shí)。洞察社會(huì)，理解人性，通曉常識(shí)，積累閱歷，都非一日之功，所以要多讀書(shū)，多看多寫(xiě)多旅游，看世界明自身。看手機(jī)不叫閱讀，切記。
八P：Popularity、名聲
出名要趁早，貽害多少人。近些講，我身邊有些人，忙于寫(xiě)公號(hào)、追熱點(diǎn)、標(biāo)題黨（我以前也這么干過(guò)），熱衷成為大ip，啰哩啰嗦的本事見(jiàn)長(zhǎng)了，像樣的文案卻寫(xiě)不出。更生浮躁。另外，頻繁寫(xiě)文，且非有感而發(fā)，這是一種巨大的損耗。遠(yuǎn)些說(shuō)，那些為了獲獎(jiǎng)而頻發(fā)飛機(jī)稿的cd、ad們，拿獎(jiǎng)之后，名聲之下，開(kāi)始端著了，出街的稿子砸不出聲響，只好拿幾只獅子唬弄門(mén)面。名不符實(shí)，太累。名聲是作品，不是title，不是資歷。
九B：Believe、堅(jiān)信
相信自己，wow…努力作出好的作品，相信自己的作品足夠好，相信自己做的事有意義。有人質(zhì)疑，要據(jù)理力爭(zhēng)。話越辯越明，作品越辯越好，辯完還能改進(jìn)，聽(tīng)取別人有價(jià)值的理論。
十H：Health、健康
身體是革命的本錢(qián)。文案狗動(dòng)輒決戰(zhàn)到天明，沒(méi)有一副好身體實(shí)在難以抵扛。所以要堅(jiān)持鍛煉，飲食有度，按時(shí)睡眠……長(zhǎng)期堅(jiān)持，保你屁大股沉，一坐10小時(shí)，腰不酸骨不響。
最后的最后，你需要意識(shí)到，好文案是能夠幫助銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，傳播品牌美好價(jià)值，揭示某種真理或常識(shí)的……兼而有之實(shí)在太難，能做到其中一兩項(xiàng)就足以會(huì)心一笑了。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（14條）