好文案的十要素
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在廣告行業(yè)里，文案是最沒有技術含量的一個工種。是條狗都能抬腿撒兩個字撇幾行文。所以在廣告狗里，文案狗最被鄙視。
但只要語感不是太差、邏輯不是太混，總能掙一口飯吃。餓不死。發(fā)大財也指不上，紙醉金迷美人入懷那是電視劇里的廣告狂人，跟你沒有半分錢關系。
因為早幾年入了文案這個坑，偶爾會有一些小白來問我，怎樣才稱得上一個好文案？
首先，在我看來，文案因人而異，因地而異。即使團長寫出“雄性退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克”，也有人不明就里，說這寫的什么玩應！把W為大眾點評做的“我們之間就一個字”中的文案摳出來，換在另一套美術和技術的地理環(huán)境中，恐怕會更令人質(zhì)疑，這樣的文案寫出這樣“故作艱深”的文字，有幾個人會看？他真的理解受眾的閱讀習慣嗎？
而當“老板若是真的強，何必麻煩老板娘”這樣娛樂性質(zhì)的文案甚囂塵上，在大批人哈哈哈哈說這家伙寫得真好玩的同時，文案對于品牌的建設，對于銷售的轉化，到底又有何益處？怕是無從考究。
好文案太難定義。我認識一個做social的文案，對于諧音梗、雞湯文、抖機靈的小段子，手到擒來，時下最流行的網(wǎng)絡詞匯，更是爛熟于心。別人都說他接地氣很給力，是做social的一塊好料，假以時日定能升職加薪迎娶白富美。看似皆大歡喜。
然而他自己呢，覺得寫的這都什么狗屁，那些七拼八湊的網(wǎng)絡詞匯都膚淺菲薄的一塌糊涂。看似好玩，實則空洞。他從不覺得自己是個好文案，也不知道這么寫下去于己而言又有何意義。
這么講吧，如果我把好文案簡單定義為能夠寫出好的廣告文案的人。那么我認為的好文案十要素，大概就是下面這樣的。
一G、二T、三S，四C、五E、六O，七R、八P、九B，十H。
一 G：Genius、基因
有些人生下來就能造火箭衛(wèi)星，在地下室黑進你家的電腦系統(tǒng)。又有一些人天生nigga，能跑能唱，自帶rap。基因這事你搞不明白，也沒地兒說理去。文案也是一樣，有些人就是能寫出“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，而你卻只能“天生榮耀 盛世華府”。搞笑點說，小沈陽再花心思也成不了宋小寶，宋小寶再努力也變不成趙本山。
二T：Teacher、師傅
雖然說師傅領進門，修行在個人。但在文案這個圈子里，有個好老師絕對不是領進門就算完事。他能讓你快速建立起一個好文案該有的規(guī)律規(guī)范，幫助你開發(fā)一套應對方案的策略，從而少走很多彎路。據(jù)說以前林桂枝帶徒弟是手把手教，一個字一個字改，現(xiàn)在要是能見到這景象，簡直是奇觀了。老師傅們有那功夫，寧愿去打打飛機稿，更新一下公眾號。師徒文化差不多在廣告公司絕跡了。
三S：Sense、意識 識別力
這個概念比較虛，我認為的sense是清楚自己在做什么，清楚自己應該怎么做。接到一份brief，該從哪下手，從什么角度切入；想創(chuàng)意，怎樣能夠產(chǎn)生共鳴，怎樣吸引關注繼而引爆……對于這些，都要有一些清晰的了解。sense不是基因，可以靠后天培訓，下意識地去鍛煉。
四C：Creation、創(chuàng)意
好的創(chuàng)意具有非凡的影響力，今天做出來，第二天就能引起討論，產(chǎn)生溝通。這要求你經(jīng)驗豐富，信息豐富，能夠打破常規(guī)，敢于與眾不同，讓兩個或多個看起來不想關的事物產(chǎn)生聯(lián)結。
五E：Execution、執(zhí)行力
想與做，天差地別。執(zhí)行力弱，是想的太多，做的太少，并且缺乏規(guī)范性。3分鐘看一下微信，5分鐘翻一次微博，這尿性基本上就和執(zhí)行力說拜拜了。想好方案后，1234567，一步步怎么做，都是技巧，怎樣拒絕干擾，在具體執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)一個個問題并解決一個個問題，這是關鍵。細節(jié)決定好壞。
六O：Opportunity、機遇
好客戶、好品牌、好的工作伙伴都是貴人，貴人帶你上天堂，壞客戶只會把你帶進溝里。能否遇上好伙伴，你并無多少決定權，最好的辦法就是努力進入最好的公司，那里有最好的伙伴。死皮賴臉、撒潑打諢都可以，機遇也靠爭取。
七R：Read、讀書 讀世界
廣告是雜學，不求樣樣精，但要樣樣識。洞察社會，理解人性，通曉常識，積累閱歷，都非一日之功，所以要多讀書，多看多寫多旅游，看世界明自身。看手機不叫閱讀，切記。
八P：Popularity、名聲
出名要趁早，貽害多少人。近些講，我身邊有些人，忙于寫公號、追熱點、標題黨（我以前也這么干過），熱衷成為大ip，啰哩啰嗦的本事見長了，像樣的文案卻寫不出。更生浮躁。另外，頻繁寫文，且非有感而發(fā)，這是一種巨大的損耗。遠些說，那些為了獲獎而頻發(fā)飛機稿的cd、ad們，拿獎之后，名聲之下，開始端著了，出街的稿子砸不出聲響，只好拿幾只獅子唬弄門面。名不符實，太累。名聲是作品，不是title，不是資歷。
九B：Believe、堅信
相信自己，wow…努力作出好的作品，相信自己的作品足夠好，相信自己做的事有意義。有人質(zhì)疑，要據(jù)理力爭。話越辯越明，作品越辯越好，辯完還能改進，聽取別人有價值的理論。
十H：Health、健康
身體是革命的本錢。文案狗動輒決戰(zhàn)到天明，沒有一副好身體實在難以抵扛。所以要堅持鍛煉，飲食有度，按時睡眠……長期堅持，保你屁大股沉，一坐10小時，腰不酸骨不響。
最后的最后，你需要意識到，好文案是能夠幫助銷售轉化，傳播品牌美好價值，揭示某種真理或常識的……兼而有之實在太難，能做到其中一兩項就足以會心一笑了。
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