數(shù)英 2017 年度盤點(diǎn)： “最具話題性”營(yíng)銷事件 Top 15

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舉報(bào) 2017-12-05

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又是一年即將落幕，今年的廣告營(yíng)銷大舞臺(tái)上又上演了無數(shù)精彩“大戲”，還記得有哪些營(yíng)銷事件紅極一時(shí)、一度刷爆過我們的朋友圈嗎？又有哪些廣告案例讓你念念不忘或耿耿于懷呢？數(shù)英綜合這一年來的閱讀量、評(píng)論數(shù)和用戶反饋等指標(biāo)篩選出了 15 個(gè)“最具話題性”營(yíng)銷事件，帶你來一一回顧那些看點(diǎn)與口水齊飛的2017廣告營(yíng)銷界年度話題之作。

注：排名不分先后，以發(fā)布時(shí)間為準(zhǔn)
（點(diǎn)擊標(biāo)題/圖片/鏈接查看案例詳情）

1、網(wǎng)易云音樂：看見音樂的力量

品牌主：網(wǎng)易云音樂

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21147.html

網(wǎng)易云音樂在今年上半年推出的這趟樂評(píng)專列，基于自身強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì) UGC 積淀，精選 85 條比歌曲本身更能引發(fā)情感共振的樂評(píng)，投放于地鐵這個(gè)情緒最易集散的載體。一夕之間其標(biāo)志性的紅白色就刷屏了我們的朋友圈，從圈內(nèi)營(yíng)銷人紛紛點(diǎn)評(píng)分析，到圈外路人轉(zhuǎn)評(píng)贊抒懷，實(shí)現(xiàn)了破圈層的傳播效應(yīng)，成為實(shí)至名歸的大眾熱點(diǎn)。此舉不僅讓地鐵這一傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值得以再開發(fā)，也為內(nèi)容營(yíng)銷和 UGC 玩法帶來了全新的范本與啟示。

2、餓了么×網(wǎng)易新聞：干了這杯小確喪

品牌主：餓了么 x 網(wǎng)易新聞
代理商：neone 有門互動(dòng) 上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21532.html

在喜茶以“排宇宙長(zhǎng)隊(duì)”聞名全國的時(shí)候，曾經(jīng)被網(wǎng)友惡搞YY出來的“喪茶”沒想到真的落地了。代理商有門互動(dòng)很巧妙地促成了餓了么與網(wǎng)易新聞這兩大品牌的聯(lián)姻，采用時(shí)下頗為流行的快閃店形式呈現(xiàn)，在五一前夕吸睛無數(shù)，成功將線上熱度延續(xù)到了線下，之后又反攻線上引發(fā)熱議。雖說有被質(zhì)疑噱頭大過實(shí)際、喪茶味道不盡如人意、文案有傳遞負(fù)能量的嫌疑，但執(zhí)行力值得肯定，從海報(bào)、文案到實(shí)物、門店，“喪文化”的趣味性畢現(xiàn)，話題度也高分無疑，時(shí)至今日提起來仍為人所津津樂道。

3、百雀羚：化身 1931 美女特工

品牌主：百雀羚
代理商：局部氣候調(diào)查組

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21630.html

國民老品牌百雀羚近年來在年輕化的營(yíng)銷道路上聲名鵲起，除了腦洞開不停的病毒視頻之外，今年最出人意料的當(dāng)屬這則長(zhǎng)圖文廣告。不僅一鏡到底講故事的形式與神反轉(zhuǎn)的植入手法令人倍感驚喜，背后操刀手“局部氣候調(diào)查組”也因此名氣大增。不過此次營(yíng)銷的爆紅之路可謂一波三折，先是被圈內(nèi)營(yíng)銷號(hào)點(diǎn)評(píng)帶火，后因?yàn)槭欠袂謾?quán)又引發(fā)了一番唇槍舌戰(zhàn)，最后被爆超高閱讀量卻巨低銷售轉(zhuǎn)化率又雙叒引發(fā)了業(yè)界關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヅc實(shí)效是否正相關(guān)的爭(zhēng)論。一次營(yíng)銷能有如此持久的熱度，別的不說，百雀羚的超強(qiáng)存在感是實(shí)實(shí)在在地刷出來了。

4、滴滴出行：中國式安全

品牌主：滴滴出行
代理商：sesame&watermelon 芝麻西瓜北京

查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21687.html

一提到“神反轉(zhuǎn)”廣告，很多人的第一反應(yīng)都是泰國廣告。滴滴這次就請(qǐng)了拍過無數(shù)經(jīng)典廣告的泰國神級(jí)導(dǎo)演塔諾柴(Thanonchai z Sornsriwichai)，為滴滴的五大安全科技拍攝了五部將泰式幽默融入國人日常生活的廣告片，搞笑呈現(xiàn)了“中國式安全”。尤其是第一支有關(guān)見家長(zhǎng)的廣告由于太戳現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，一上線就引爆了全網(wǎng)熱議，有關(guān)廣告采用的創(chuàng)意角度是否合適、傳遞的價(jià)值觀是否正確等，都是大家爭(zhēng)執(zhí)不下的話題點(diǎn)。這樣能引發(fā)大眾上升至社會(huì)高度探討的營(yíng)銷，不失為一次有價(jià)值有意義的傳播。

5、更美：人生不是天生

品牌主：更美 APP
代理商：KARMA 頡摩廣告上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21727.html

面對(duì)“整形”這一極具爭(zhēng)議的話題，KARMA 選擇了最真實(shí)也是最殘酷的直面方式去為新興微整形 APP 更美發(fā)聲，一句 6 字 slogan #人生不是天生#一如既往地凝練上口直擊人心，但直白犀利的文案及畫面表現(xiàn)卻讓不少人表示過于壓抑與不適，尤其是對(duì)廣告所傳遞的價(jià)值觀深表懷疑，但也有人覺得這支廣告撕開表面還原現(xiàn)實(shí)相當(dāng)大膽坦率，現(xiàn)實(shí)雖痛，“你可以回避，但卻無法忽略，因?yàn)樗赡芫痛嬖谟诿恳粋€(gè)人的心底”。正因這支拆穿人性的廣告，剛剛面世的更美獲得了比同類型 APP 更多的關(guān)注與熱度。

6、青島啤酒：長(zhǎng)城上的深夜食堂

品牌主：青島啤酒
代理商：天與空上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22134.html

如果說國產(chǎn)劇版《深夜食堂》的翻拍是水土不服的撲街之作，那么天與空為青島啤酒策劃的#好事不怕晚#營(yíng)銷活動(dòng)可以說相當(dāng)接地氣且富有中國人的閑情雅致了，無論是帶著一票達(dá)人墨客辦了一座“長(zhǎng)城上的深夜食堂”，還是趁機(jī)推出與電影《深夜食堂》合作的限量版“深夜罐”以及名人定制版“故事罐”，品牌的情懷包裝和國人消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合都相當(dāng)?shù)轿唬沟卯a(chǎn)品辨識(shí)度大大提升，但在代理商的執(zhí)行力被夸贊的同時(shí)卻也不乏形式大于意義、IP蓋過品牌、廣告人自嗨的聲音。

7、餓了么：餓了就要

品牌主：餓了么
代理商：FREDFARID 佛海佛瑞上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22227.html

當(dāng)大眾對(duì)餓了么的品牌印象還停留在浮夸搞怪上時(shí)，F(xiàn)F為餓了么打造的全新夏季 TVC #餓了就要#卻徹底顛覆了眾人對(duì)其的品牌認(rèn)知。從個(gè)性張揚(yáng)的廣告畫面，到有態(tài)度的文案，原本是餓了么為了提升品牌調(diào)性、凸顯差異化的轉(zhuǎn)型之作，卻引來了諸如策略錯(cuò)位、強(qiáng)行裝x區(qū)隔競(jìng)品、神似運(yùn)動(dòng)品牌廣告等一眾吐槽，可以說大家為此次餓了么重塑品牌定位都操碎了心。到底一個(gè)外賣品牌能否突破強(qiáng)功能點(diǎn)導(dǎo)向上升至情感利益點(diǎn)？有些人覺得餓了么此次的嘗試是勇氣可嘉的，而有些人則覺得這波廣告還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

8、ofo × 小黃人研發(fā)車間

品牌主：ofo × 小黃人
代理商：GOODZILLA 意類廣告上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22247.html

小黃人×小黃車，這對(duì)被笑稱可能是史上最黃的 CP 可以說是今年最令人印象深刻的跨界營(yíng)銷事件了。無論是為當(dāng)時(shí)上映的電影《神偷奶爸3》宣傳造勢(shì)，還是對(duì) ofo 品牌辨識(shí)度和好感度的提升，都起到了極大的推動(dòng)作用。兩者的結(jié)合度可以說非常之高，將小黃人化身為小黃車的車間工人，采用朋友圈小視頻、《小黃人頭條報(bào)》、研發(fā)車間H5等一系列創(chuàng)意手法逗趣呈現(xiàn)，更是在街頭巷尾投放了小黃人造型ofo，使其一度成為搶眼又搶手的單車，這一切都有效助力 ofo 在共享單車領(lǐng)域突出重圍，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

掃描二維碼，探秘 ofo 研發(fā)車間！
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9、騰訊公益：小朋友畫廊

品牌主：騰訊公益
代理商：安索帕

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/23076.html

由上海藝途公益基金會(huì)（WABC）在騰訊公益平臺(tái)發(fā)起的“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”慈善活動(dòng)，即“小朋友畫廊”，采用1元購畫的形式，旨在消除社會(huì)偏見，幫助患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等特殊人群改善生活，融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。只用掃碼認(rèn)購便能獻(xiàn)愛心的較低門檻，加上分享傳遞愛心帶來的滿足感與成就感，都是其瘋狂刷屏朋友圈的原因所在。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)通過社交平臺(tái)可以讓公益成為人人皆可觸及、樂于參與的愛心力量，從短短半天時(shí)間就完成了 1500 萬的眾籌目標(biāo)來看，社交+公益的未來著實(shí)不可限量。

掃描二維碼，進(jìn)入“小朋友畫廊”~
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10、歐派：狼人的中秋煩惱怎么破？

品牌主：歐派
代理商：GOODZILLA 意類廣告上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/23492.html

意類為歐派打造的這支全新品牌廣告完美借勢(shì)中秋，在今年的雙節(jié)大放異彩。巧妙化用家喻戶曉的狼人月夜變身的故事，用詼諧的戲劇效果呈現(xiàn)種種情理之中又意料之外的中秋團(tuán)圓夜囧事，流暢引出歐派全屋定制的訴求點(diǎn)，讓受眾輕松加愉快接受品牌教育。精良的制作 + 暖心的故事，讓人對(duì)品牌以及代理商好感倍增，也讓“有家有愛有歐派”的品牌理念更加深入人心。

11、衣二三：我的職場(chǎng)秘密武器

品牌主：衣二三
代理商：GOODZILLA 意類廣告上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/23530.html

意類剛在中秋國慶雙節(jié)憑借為歐派定制的“狼人夜”收割了大波關(guān)注，而在長(zhǎng)假過后為衣二三打造的這支廣告再度成為了話題中心。極具意類特有風(fēng)格的精致畫面，略帶浮夸的故事走向，把握得剛剛好的廣告節(jié)奏，這部被他們自稱為“婊氣十足”的大片一登場(chǎng)就引發(fā)了強(qiáng)勢(shì)圍觀，同時(shí)也引發(fā)了由“女生靠穿衣發(fā)跡”這一設(shè)定延伸出的價(jià)值觀導(dǎo)向的爭(zhēng)議。不可否認(rèn)這支廣告深刻洞察了年輕女白領(lǐng)的需求及現(xiàn)代女性的心理，盡管“共享時(shí)裝”的概念對(duì)于國人來說還稍顯陌生，這一行業(yè)的發(fā)展還尚未成熟，但顯然這個(gè)新面市的產(chǎn)品打響知名度的目的早已達(dá)成。

12、方太：油煙情書

品牌主：方太
代理商：SGAD+ 勝加上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/23818.html

方太此前的廣告一直致力于對(duì)抗油煙，幫助人們遠(yuǎn)離油煙，而這次卻轉(zhuǎn)換為“油煙是愛的印記”這一全新概念，通過這支根據(jù)真實(shí)故事改編的廣告片唯美呈現(xiàn)。短片以一對(duì)夫妻50年中寫過的1800多封情書為舞臺(tái)背景，演繹了他們柴米油鹽的半生情路。無論是解構(gòu)重組多個(gè)元素的創(chuàng)意拍攝手法，還是樸實(shí)走心的文案對(duì)白，都有可圈可點(diǎn)、值得回味的地方。最后代理商勝加更將創(chuàng)意實(shí)物化，用廢油印刷制成“油煙情書”這一新穎載體，巧心承接了方太“因愛偉大”的品牌形象。

13、支付寶：108人合影地鐵廣告

品牌主：支付寶
代理商：天與空上海

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/23656.html

如果說網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)專列是玩出了UGC內(nèi)容營(yíng)銷的新高度，那么支付寶的這支超長(zhǎng)地鐵廣告則是玩出了素人廣告的新維度。采用108個(gè)素人合影 + 對(duì)話/獨(dú)白，光是視覺上就極具沖擊力；素人手持的文字牌組合成了多種支付寶使用場(chǎng)景，文案簡(jiǎn)單明了又有梗，將“支付就用支付寶”這句支付寶的全新 slogan 從頭至尾貫穿，在地鐵通道兩側(cè)投放，路過的人不想印象深刻都難。

14、招商銀行：世界再大，大不過一盤番茄炒蛋

品牌主：招商銀行
代理商：YOYA Digital 有氧杭州

案例詳情：http://www.dh-gg.com/articles/41027.html

從上述這么多頗具話題性的案例來看，那些最能引發(fā)爭(zhēng)議的點(diǎn)往往在廣告的設(shè)定及所表現(xiàn)出來的價(jià)值觀導(dǎo)向上。招行信用卡的這支廣告也同理可證，故事講述的是一個(gè)在外留學(xué)生怕在聚會(huì)上暴露自己不會(huì)做飯，無奈向國內(nèi)的母親求助如何做番茄炒蛋，后來才意識(shí)到有 12 個(gè)小時(shí)的時(shí)差，電話那頭的母親是半夜起床親自演示。中國古語有云“兒行千里母擔(dān)憂”，這支廣告說“你的世界，大于全世界”放在中國的社會(huì)環(huán)境里顯然不難理解，但在部分人被母子情深所感動(dòng)時(shí)，也有部分人跳出來直指男主是“巨嬰人設(shè)”以及此廣告主打的是“巨嬰專用卡”。背后究竟是彼此需要還是單方面索取，每個(gè)人基于不同身份不同立場(chǎng)的各抒己見也令這支廣告一時(shí)熱度不散，成為金融行業(yè)廣告的話題之作。

15、杜蕾斯：感恩節(jié)品牌互動(dòng)海報(bào)

品牌主：杜蕾斯
代理商：環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/24130.html

杜蕾斯作為借勢(shì)屆的頭號(hào)老司機(jī)，今年的地位依然沒有被撼動(dòng)，一般不輕易追熱點(diǎn)，但一出手就知有沒有。這次感恩節(jié)的借勢(shì)杜蕾斯機(jī)智地做了一波品牌聯(lián)動(dòng)，用感謝信的形式在迎合節(jié)日氣氛的基礎(chǔ)上推陳出新，海報(bào)文案言簡(jiǎn)意賅且相當(dāng)內(nèi)涵，讓受眾讀完秒懂，更是精準(zhǔn)把握雙方品牌的特點(diǎn)與關(guān)聯(lián)性，帶到對(duì)方的同時(shí)還不忘自夸，最終實(shí)現(xiàn)多贏目的。這次杜蕾斯與眾品牌的互撩堪稱一出“年度感恩大戲”，這一切帶來的大量的品牌曝光與好評(píng)可以說是送給合作各方最好的感恩節(jié)禮物了。

繼數(shù)英 2017 年度盤點(diǎn)15個(gè)“最具話題性營(yíng)銷事件” 之后，我們還將陸續(xù)上線精彩有料的年度盤點(diǎn)系列專題文章，敬請(qǐng)期待哦！

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