周年慶改編神曲《PANAMA》，江陵路1760號(hào)告訴你車企也能這么玩！
就在前兩個(gè)月，我們從公關(guān)營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷四個(gè)方面，總結(jié)了吉利汽車官微上半年屢屢制造“爆款”現(xiàn)象的原因《復(fù)盤吉利汽車營(yíng)銷事件，上半年官微近乎每周一篇10W+怎么做到的？》。而結(jié)尾順遍提到的吉利汽車另外開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)——“江陵路1760號(hào)（后文簡(jiǎn)稱為：江陵路）”，卻引起了很多人的好奇。
有點(diǎn)中二畫風(fēng)、接地氣的江陵路，憑借迥異的打法，從零關(guān)注開(kāi)始一步步做到如今的14萬(wàn)+粉絲，在粉絲的口碑中也不斷升溫。在行業(yè)普遍認(rèn)為微信粉絲紅利期已過(guò)的今天，吉利汽車如何做到并且和粉絲玩在一起？我們將接著復(fù)盤”江陵路“這一年來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作，帶你一探它的運(yùn)營(yíng)“套路”。
立足服務(wù)平臺(tái)，鞏固核心粉絲
“江陵路1760號(hào)”是吉利汽車總部的地址，用門牌號(hào)作為名稱頗有些浪漫色彩，也隱隱昭示了這個(gè)公眾號(hào)的獨(dú)特意義。在被弊稿次數(shù)最多的公眾號(hào)第一篇“開(kāi)號(hào)宣言”中，吉利汽車已經(jīng)為“江陵路”的未來(lái)運(yùn)營(yíng)，定下了明確的方向：把它打造成一個(gè)“面向大家的平臺(tái)”。
但在官方微信公眾號(hào)基本運(yùn)營(yíng)良好的情況下，作為與消費(fèi)者溝通的第二塊陣地，如何深入核心消費(fèi)者群體，進(jìn)而觸達(dá)更多潛在人群，成了考驗(yàn)“江陵路”的第一個(gè)難題。
在公眾號(hào)開(kāi)設(shè)后不到一個(gè)月，"江陵路"迅速上線了訂單查詢系統(tǒng)。預(yù)定吉利汽車的消費(fèi)者可以通過(guò)公眾號(hào)查詢訂單信息，從此以后準(zhǔn)車主們?cè)诮?jīng)銷商下過(guò)訂單后，可以隨時(shí)查看自己的車交完定金后是否預(yù)訂成功，這無(wú)疑給準(zhǔn)車主們提供了極大便利。而且有了電子訂單后再不用擔(dān)心，紙質(zhì)訂單遺失的問(wèn)題了。據(jù)“江陵路”稱，訂單查詢系統(tǒng)上線后，迅速帶來(lái)了3萬(wàn)多新增關(guān)注。毫無(wú)疑問(wèn)，這撥新增的粉絲，恰恰就是吉利最關(guān)心的核心客群。
在吸引這批核心粉絲的關(guān)注后，“江陵路”與A站知名嚴(yán)肅類交通PGC欄目——《交通安全事故合集》達(dá)成合作，在片頭以幽默的方式植入品牌信息。不僅在主題上與視頻內(nèi)容形成了無(wú)縫銜接、毫無(wú)違和感，同時(shí)還傳達(dá)了吉利汽車格外重視交通安全的理念，在粉絲中間塑造了正面積極的形象。
但要想牢牢拴住粉絲，還需要讓他們產(chǎn)生不可替代的依賴感。許多車主其實(shí)都是懂車、玩車的高手，對(duì)汽車的新鮮資訊或是深度內(nèi)容，有著極高的興趣。洞察到粉絲需求的吉利汽車，在“江陵路”上線了一檔知識(shí)類干貨欄目——《冷知識(shí)課堂》。這個(gè)據(jù)說(shuō)是工程師負(fù)責(zé)執(zhí)筆的專欄，深入淺出地介紹了有關(guān)汽車的冷知識(shí)。同時(shí)兼顧實(shí)用性和趣味性，使非資深汽車玩家也能輕松閱讀。不僅擴(kuò)充了“江陵路”的內(nèi)容深度，也產(chǎn)生了極強(qiáng)的粉絲粘性。
蹭熱點(diǎn)，蹭的是消費(fèi)者內(nèi)心的品牌連接點(diǎn)
衡量一個(gè)平臺(tái)是否成功，除了粉絲數(shù)量閱讀等數(shù)據(jù)，活躍性也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。和粉絲相關(guān)性越高的內(nèi)容，越容易引起粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，而“蹭熱點(diǎn)”就是迅速拉高閱讀和互動(dòng)的方式。
如今，蹭熱點(diǎn)已經(jīng)是品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的必備技能之一。它不僅體現(xiàn)公眾號(hào)背后運(yùn)營(yíng)者的反應(yīng)速度和創(chuàng)意，同時(shí)也不斷深化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。蹭熱點(diǎn)，蹭的其實(shí)是消費(fèi)者內(nèi)心的品牌連接點(diǎn)，而“江陵路”則通過(guò)一種很巧妙的方式做到了。
今年2月播出的《三生三世十里桃花》大火，迅速在劇迷內(nèi)刮起了一陣“仙女風(fēng)”。“江陵路”緊跟熱點(diǎn)，炮制出了一篇結(jié)合“三生三世”話題的聊天長(zhǎng)截圖。在“戲精”情侶的搞笑對(duì)話中，突然插入的軟廣，讓粉絲紛紛大呼猝不及防的同時(shí)，紛紛表示“原來(lái)你是這樣的江陵路1760號(hào)”。
同樣也是蹭了影視IP的熱度，一貫逗比形象的“江陵路”版深夜食堂”，卻換了一個(gè)玩法。他們秘密策劃了一場(chǎng)的“幸福夜宵”活動(dòng)，首先讓“官博菌”自導(dǎo)自演了一出發(fā)生在燒烤攤的情感大戲，把一眾兒淚點(diǎn)低的粉絲感動(dòng)到哭。接著官博菌突然帶著小伙伴，直播探秘美食小店發(fā)放深夜福利。從右側(cè)狂刷不止的彈幕，足可以感受到粉絲高漲的熱情。
而在七夕前，正當(dāng)戀愛(ài)中的人正為如何度過(guò)節(jié)日而苦惱時(shí)，“江陵路”給他們出了幾招“愛(ài)情三十六計(jì)”。他們策劃了一場(chǎng)主題為“七夕幸福奇襲”線上線下同步展開(kāi)的活動(dòng)。在線上以微博微信為主要傳播渠道，拍攝了三支愛(ài)情計(jì)策視頻，搶在七夕之前預(yù)先發(fā)布炒熱氣氛。隨后還發(fā)布了一支古風(fēng)古味的趣味H5，并在微博發(fā)起#這口糧一定要吃的#的話題。
在線下則是與咖啡品牌合作，將吉利遠(yuǎn)景汽車改裝成一輛“移動(dòng)咖啡廳”，在上海中心地段給過(guò)路的情侶派送咖啡、花束等七夕福利，并在微博同步直播廣撒狗糧。從線上傳播到線下活動(dòng)，通過(guò)多渠道與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人大膽表白。
（計(jì)策視頻：暗度陳倉(cāng)篇）
聯(lián)動(dòng)多方玩跨界，品牌傳播趨年輕化
在鞏固好核心粉絲，并強(qiáng)化與品牌的關(guān)聯(lián)之后。能否擴(kuò)大突破圈層提升影響力，和更廣泛的粉絲玩在一起，決定了”江陵路“公眾號(hào)的未來(lái)。既是品牌升級(jí)，也是為了迎合社交媒體上活躍的年輕人，”江陵路“的傳播也越來(lái)越趨向年輕多元化。
上半年樂(lè)評(píng)地鐵案例的火爆，證明了音樂(lè)這種載體蘊(yùn)藏的情感力量。如果賣車的和賣歌的湊到一起，會(huì)發(fā)生是怎樣的情景？時(shí)常放飛自我的“江陵路”官博菌，在網(wǎng)易云音樂(lè)上創(chuàng)建了“路怒癥”、“搓澡必備”、“碼字專用”等一系列吐槽歌單，網(wǎng)易云音樂(lè)也同時(shí)在官方公眾號(hào)賣力推薦。這對(duì)中二風(fēng)CP的首次跨界合作，吸引了很多前來(lái)圍觀的粉絲。
而成功在網(wǎng)易云音樂(lè)闖出名聲的“江陵路”，又盯上90后年輕人的聚集地Bilibili。為了迅速融入B站的二次元氛圍，他們與知名鬼畜視頻UP主“吃素的獅子”合作，發(fā)布了一支鬼畜視頻。“官方鬼畜，最為致命”。視頻上線距今為止，在B站內(nèi)已播放25.3萬(wàn)次，并產(chǎn)生了700+彈幕和1400+評(píng)論。
鬼畜視頻：【全明星rap】刀山火海都要浪
在一片點(diǎn)贊叫好聲后，”江陵路“趁機(jī)會(huì)開(kāi)設(shè)同名賬號(hào)：江陵路1760號(hào)，正式入駐B站。不滿足自己獨(dú)樂(lè)樂(lè)的“江陵路”，又拉上了騰訊游戲旗下熱門游戲《天涯明月刀》玩起跨界。官博菌親自出鏡亮相，化身游戲主播秀了一波“瓜皮”操作，更“異想天開(kāi)”上線了一系列H5、鬼畜視頻和海報(bào)等，招募粉絲水友一起組戰(zhàn)隊(duì)開(kāi)黑打游戲。穿破次元壁的“江陵路”，迅速在B站收獲了4000+小伙伴的關(guān)注支持。
江陵路1760號(hào)的一周年
在首支EP博越之歌《望秋水》發(fā)布后，一直讓粉絲不斷眼前一亮的“江陵路”，也終于迎來(lái)了運(yùn)營(yíng)一周年的生日。在這個(gè)特別時(shí)刻，“江陵路”改編了神曲《PANAMA》，用MV和圖文的形式對(duì)過(guò)去一年的成績(jī)做了各種花式盤點(diǎn)。他們還想對(duì)一直陪伴“江陵路”的141946名粉絲表達(dá)感激。不僅在官方微信舉辦了留言活動(dòng)，他們還以汽車的車速表表盤為靈感，制作了一系列創(chuàng)意海報(bào)。鮮明統(tǒng)一的配色，24小時(shí)設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)，還有一句句走心的文案，無(wú)不傳遞了“江陵路”希望與粉絲一同走過(guò)人生道路的初心。
《Jiang Ling Road》MV
“如果每一天都疲于奔波，至少車上歇一會(huì)”
最近考慮到天氣漸冷，很多“江陵路”的粉絲上班通勤比較困難。體貼的“江陵路”率先推出了“福利早班車”欄目。每天早晨風(fēng)雪無(wú)阻，官博菌親自準(zhǔn)備一份吉利汽車的專車接送服務(wù)，為粉絲帶來(lái)一份冬日的暖心福利。
當(dāng)然他們希望感謝的人，遠(yuǎn)不止熱情的粉絲。在周年慶期間，吉利汽車官方微博發(fā)布一系列海報(bào)，跟飛豬、小咖秀、中國(guó)聯(lián)通等小伙伴們，輕輕地說(shuō)一句“有你們真好”。而微博藍(lán)V們也紛紛以各自的方式回應(yīng)，講述那些“與江陵路地365天”的幸福小確幸，為“江陵路”周年送上定制祝福。
藍(lán)V跨界聯(lián)動(dòng)海報(bào)
作為粉絲口中的戲精，花樣百出的周年慶，只是“江陵路”諸多特色鮮明的營(yíng)銷事件中一部分。除了“江陵路”異乎尋常的創(chuàng)意和敏銳度之外，我們還是可以從其中，總結(jié)兩個(gè)能夠借鑒的營(yíng)銷思路。
粉絲第一，不斷強(qiáng)化公眾號(hào)的服務(wù)功能。
對(duì)于品牌公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立的初衷其實(shí)就決定了今后運(yùn)營(yíng)的方向。從上線訂單系統(tǒng)聚攏核心用戶，再到與其他品牌跨界傳播。以打造“面向消費(fèi)者平臺(tái)”為目的江陵路”，始終優(yōu)先考慮粉絲需求。在維護(hù)好核心粉絲的前提下，不斷擴(kuò)充優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和功能，強(qiáng)化公眾號(hào)的粉絲粘性。
“小號(hào)”擺脫高冷調(diào)性，一系列年輕化傳播讓品牌有溫度、有感情。
作為吉利汽車的“小號(hào)”，“江陵路”少了很多品牌層面的束縛，“歌單”、“鬼畜”、“打游戲”，一系列年輕化傳播主動(dòng)出擊，增強(qiáng)了“江陵路”在眾多行業(yè)公眾號(hào)的識(shí)別度，也與吉利官微“大號(hào)”形成了明顯的區(qū)隔。相比之下，更接地氣、更會(huì)玩的“江陵路”，對(duì)官微形成了很好的內(nèi)容補(bǔ)充。
在當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，企業(yè)自建運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，不僅是品牌對(duì)外快速發(fā)聲的優(yōu)先級(jí)自媒體陣地，同時(shí)還承擔(dān)著品牌與消費(fèi)者溝通與洞察趨勢(shì)的任務(wù)。如何運(yùn)營(yíng)好企業(yè)的公眾號(hào)，將一直會(huì)是很多甲方市場(chǎng)部，及社會(huì)化代理商反復(fù)思考的問(wèn)題。吉利汽車官微主打品牌態(tài)度和理念，而“江陵路”主打消費(fèi)者溝通，吉利通過(guò)兩個(gè)不同平臺(tái)的自媒體矩陣，把品牌打造得更有溫度和感情。
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