“公關第一，廣告第二”？廣告第一，公關第二？全錯。
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“公關第一，廣告第二”？廣告第一，公關第二？全錯。
用戶需求滿足是唯一，沒有第二
《公關第一廣告第二》是營銷大師的經典，也為很多營銷人所信奉。但那是2002年，第一個互聯網泡沫破裂，新的時代還未來臨。互聯網時代，5年就是一代，何況15年前。那時沒有社交網絡，沒有移動互聯網，沒有物聯網，沒有大數據……而在15年后，萬物互聯的當代，別說電腦屏幕前和你聊天的是人是狗很清楚，是公狗還是母狗都很清楚了。所以，公關和廣告的概念只能停留在內容的傳達方式上，而信息傳達這個行為本身，已經超越了公關或廣告的概念，變成了精準用戶對話。
科幻片《少數派報告》中，有一個場景，商場的櫥窗不僅可以顯示廣告，而且能夠為路過的人精準的顯示廣告，這個場景目前還難以實現，但實現原理已經很清晰。從整個媒體環境來看，能夠實現這一點的，首先是自媒體平臺，包括官網、微信公眾號等。
可惜的是，現在很多企業還是將官網當做在線櫥窗，或者在線名片，將微信公眾號當做是發公關軟文的地方。要知道，企業與用戶對話，其實不缺渠道，缺的是內容，既然官網和微信公眾號已然有那么多的內容，那為什么不拆散這些內容，重新組合，然后根據用戶的需求精準匹配，定向推送呢。
只要是有點營銷意識的人都知道，最佳的營銷體驗其實永遠不是在線，而是線下人面對人的真實時刻。為什么？就是因為人面對面時，無論是語言還是表情，都是一對一精準且體貼的。這種人對人的服務，永遠無法替代，而且會越來越凸顯在服務高價值客戶群上。但是從消費者結構來看，未來的市場發展，會構建紡錘型的消費群體，頂端和低端都小，中間大。去掉頂端和低端的消費人群，對中間的消費人群是不是可以以更低的成本提供相對體驗更好的服務？完全可以，只要充分建立好營銷自動化體系。
營銷自動化體系首先可以從官網、微信公眾號等自媒體開始，這是完全可控的部分。可惜的是，現在太多企業的這兩大平臺定位錯誤，官網還是定位于在線櫥窗，微信公眾號還定位于公關軟文的群發地，這樣不管用戶要看什么，只管自己要說什么的定位，在買方市場的時代怎么還能活得下去？
這兩大平臺，都應該定位于用戶對話的平臺，用戶需要看什么，我就提供什么內容和服務，目標是將用戶舒服地引導到消費行為軌跡的下一層，例如由興趣引導到嘗試，由嘗試引導到購買，由購買引導到售后消費、口碑傳播等忠誠度行為。一切行為轉變的基礎都是意識形態，只有先具備了自媒體是最好的用于用戶溝通的意識，才可能有下一步，即如何營造一個具有用戶精準對話功能的自媒體平臺。當具有了這個意識后，企業的很多問題可能就會有了解決的思路，例如：
1） 官網到底誰來看？
2）官網很死，也就是有活動或新產品時更新一下內容，其余時間完全沒什么可做的，似乎沒什么價值；
3）微信粉絲很多，但是沒什么活躍度；
4）微信粉絲到底是誰？
5）……
當意識由展示變為用戶溝通后，你會發現，原來的一潭死水全都變活了，官網由于要針對不同用戶提供不同內容，變得需要準備大量內容，開展大量的運營工作；微信由于用戶林林總總的需求，需要準備很多篇不同角度的文章，推給不同的群體看。這時，就連原先管理官網和微信公眾號的組織架構可能都要改變，以前一個人就能做的事情，現在不僅要增加人手，而且還得增加不同的工種，例如數據分析師。而且考核這兩件工作的KPI也發生了變化，以前官網就是PV/UV，微信就是粉絲數、閱讀量，而現在，是不是還要加上活躍度指標，響應度指標？
總而言之一句話，官網也好，微信公眾號也好，都是用來做生意的，只能看不能用的東西能有多少價值呢？
那么，如何用官網做生意？
官網，英文是official website，official是描述其屬性為官方；website是渠道屬性。這兩個詞都沒有描述出官網是做什么用的。
從渠道屬性來說，website只是其一。移動互聯網時代的特點之一是渠道爆炸，從以前單一的搜索引擎+官網入口，發展成無處不入口。這也是很多企業認為官網越來越沒用的原因。
其實，并不是官網沒有用了，只是用戶入口多元化了，稀釋了官網入口的流量。這就要求企業切換視角，重新考慮與用戶的交互方式，在萬變的時代抓住不變的本質。
不變的是什么？是用戶對于品牌的需求。用戶需要了解品牌的內容、服務等，這是用戶與品牌交互的不變的需求。
而官網，一直都是品牌內容的承載中心，只是要適應時代，改變其內容分發方式。以前品牌內容的分發都在官網，現在需要擴展到微博、微信、門店、線下活動等等。切換到消費者視角看，用戶從微博、微信、門店、線下活動、官網等入口，進來了解品牌的信息、服務等，都是獲取統一的內容。這就是說，官網的渠道價值減弱，而作為內容承載中心的價值反而要增強，不僅要有強大的內容聚合力，還要有強大的內容分發力，這樣才能支持多渠道的用戶交互，給用戶提供跨渠道的實時品牌交互體驗。
第二個不變，就是品牌做生意的需求不變。官網不是用來做產品展示的，而是用來做生意的。不要抱怨自己的官網沒有粘度，試問，你的官網沒有為用戶提供有價值的東西，怎么會有粘度呢？
既然官網是做生意的，門店銷售員也是做生意的，那么讓我們對應場景設想一下，你的官網有沒有像銷售員那樣積極的去與用戶開展對話，挖掘用戶需求，努力去了解用戶，促成銷售呢?
官網要積極開展用戶對話。用戶對話不是銷售員的專屬，官網也可以，只要有營銷自動化手段的支持。來訪問官網的人必定是有某種需求的，就像進店的用戶，有些人看似漫不經心，隨意逛逛，但其絕對不是毫無需求，來官網的訪客也一樣，特別是哪些停留時間更長的訪客。
所以，官網應該具有強用戶交互屬性，能夠實時捕獲用戶需求，根據用戶需求在線開展實時用戶對話，并將訪客轉化為潛客，并輸送至銷售渠道。例如，搜索A關鍵詞來的用戶，其需求必定不同于搜索B關鍵詞來的用戶，那么官網就應該呈現不同的內容，以滿足不同的用戶需求；再比如，初次訪問者和重復訪問者，其需求深度也是不同，那么針對重復訪問者，要根據其上一次的行為予以針對性的內容推送及引導。總之，將官網不再當成是個“在線櫥窗”，而當成是一個在線銷售門店，站在如何開展有效的用戶對話的角度來建設和運營，你就會發現，做官網，再也不是所謂的“建站”，而是互聯網產品運營。
要實現上述的目標，就要改變官網的架構，由單一的前臺UI為核心，變為前中后臺相結合，營銷自動化技術為骨干，數據流為血液，UI為皮膚，BI為引擎的有機體。前臺主要是UI層，負責靈活的內容展示；中臺是用戶交互引擎，負責捕獲用戶屬性，實時抓取針對性的內容，生成UI；后臺，則最重，包括內容管理、用戶管理、標簽管理、渠道管理、活動管理、算法引擎等一攬子彼此強相關的功能和數據庫。
除了架構改變，還有就是運營，俗話說“三分建，七分運”。有了好的工具，意味著實現成為了可能，要想真正的實現，還需要運營。這就好比“工欲善其事必先利其器”，有了“器”，就可能“善其事”，但是沒有了“工”的能力，再好的“器”也無法發揮價值。
官網運營，這個概念很多人并不清楚，都認為是定期的更新內容，進行技術維護保證官網訪問正常就是運營了。這也沒錯，只不過是上個時代的事了。在那個時代里，還沒有營銷技術，沒有營銷自動化的概念，官網還只是在線櫥窗，當然那樣維護就夠了。而在營銷技術的時代，官網的定位和功能都發生了改變，運營自然也要升級。所以，上個時代的運營，用現在的眼光看，只是“維護”，當下的運營，是要通過調整內容、算法等一系列的數據，在一個好的官網架構體系上，不斷優化用戶交互體驗，更多的轉化潛客給銷售渠道。運營是一項復合型的工作，需要明確的業務目標，實施規劃，技術知識，數據分析能力，內容創制能力，用戶洞察能力，標簽規劃能力等等，同時還要掌握很多運營工具，例如A/B test工具，網站分析工具，站內調研工具等等。運營是個很大的話題，在此不做詳解，只拋個思路，今后另做詳解。
綜上所述，官網要實現做生意的功能，首先要改變立場，在營銷自動化的時代里重新定位官網，這需要品牌主打破原有對于官網的認識，其次就需要建立全新的官網前中后臺的技術架構，最后也是最重要的，就是持續的運營優化。為此，圍繞官網的考評體系、管理組織架構等都將改變，這將是一次系統工程，需要從品牌主自身轉變認識開始。
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