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“為什么現(xiàn)在越來越多的廣告看起來都不像廣告？”
之前被刷屏廣告輻射到幾次的圈外朋友特別問道。

這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。

在變化的營(yíng)銷時(shí)代，
有人說廣告要不行啦，
可現(xiàn)在在品牌和代理商層出不窮的新玩法下，
反而讓廣告越來越好看了啊。

今天，我們從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品幾個(gè)方面來聊聊，品牌和代理商為了讓廣告變得討人喜歡，都做了哪些努力？

有共鳴的內(nèi)容，讓廣告越來越好看了。

菲利普·科特勒最新著作《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷》中寫道，在注意力分散和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻（Wow Moment）”。

就好像，我們讀到杜蕾斯春日詩集《我不是一個(gè)沒有感情的殺手》時(shí)的第一反應(yīng)。

當(dāng)微信占領(lǐng)生活后，不少人將精神寄托放在了朋友圈和公眾號(hào)上，如何在微信上圈粉刷屏成了品牌主的目標(biāo)。

相信大家還記得匡扶搖之前為羅萊家紡出了一篇漫畫故事，深度的故事內(nèi)容，在急躁的碎片化氛圍下，竟能讓人慢下來讀完它。從內(nèi)容選題到產(chǎn)品結(jié)合，治愈人心有溫度，還能讓人記住品牌。（當(dāng)天的閱讀量就已破了十萬+）

匡扶搖×羅萊家紡：人們參差入眠的晚上

在日常廣告?zhèn)鞑ブ校窨锓鰮u這樣的圖文形式成了品牌新寵，不少品牌已經(jīng)與微信上風(fēng)格鮮明的自媒體人、行業(yè)媒體展開合作，從前些年顧爺、局部氣候調(diào)查局、到大熱的 GQ 實(shí)驗(yàn)室因漫畫而迅速圈了一波品牌（頭條軟文刊例價(jià)為100萬），視覺系內(nèi)容有看頭有主題，在新鮮感刺激下，還能沉淀內(nèi)容。

MINI × GQ：深夜酒吧，兩個(gè)男人互訴衷腸……

品牌跨界文創(chuàng)領(lǐng)域，讓廣告有了新看頭，也發(fā)揮了內(nèi)容創(chuàng)作者的實(shí)力。他們的厲害之處在于犀利的生活洞察，同時(shí)也有跳脫常規(guī)的創(chuàng)意妙想，將生活戲劇化，放大一點(diǎn)日常，引起共鳴，且又能讓人驚嘆不已，不僅收獲了關(guān)注度，還有美譽(yù)度。

從廣告人轉(zhuǎn)型成為自媒體人的阿默，運(yùn)營(yíng)著“人類關(guān)懷計(jì)劃”的賬號(hào)，從一開始創(chuàng)作靈魂故事，到與品牌合作寫故事，我們?cè)诓稍L時(shí)問道，如何產(chǎn)出有共鳴的內(nèi)容？她簡(jiǎn)單答道，廣告出身的“職業(yè)敏感度”。（《“廣告狗”出身的自媒體人，為什么她能盛產(chǎn)好故事？》）

《混蛋們是如何過年的？》

好內(nèi)容，如同是品牌制造了與用戶對(duì)話的語言，也讓品牌與傳播內(nèi)容的價(jià)值觀和審美進(jìn)行了聯(lián)系，因此，廣告不再僅僅是叫賣，而有機(jī)會(huì)在生活圈引發(fā)全民探討。

線下好內(nèi)容的道理亦是如此，需要標(biāo)新立異的主題，和精心安排的內(nèi)容引導(dǎo)大眾體驗(yàn)，并非毫無邏輯地把內(nèi)容塞給用戶。

相比線上，線下最大優(yōu)勢(shì)能夠激發(fā)身臨其境的感受。好比導(dǎo)演導(dǎo)戲，如何在有限的空間場(chǎng)景內(nèi)，利用視覺、情境、角色、氣氛、情節(jié)，節(jié)奏將內(nèi)容具象化與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)鍵對(duì)話，讓其沉浸其中，才有利于提升消費(fèi)者在情感層面對(duì)品牌的好感。

網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告可能是目前公認(rèn)最有情感的線下營(yíng)銷之一 —— 行色匆匆的人們，在地鐵相對(duì)密閉的空間，思考人生時(shí)默念這一句句歌詞，內(nèi)心戲和故事想必是數(shù)不清了。

關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）專家 Livy Alvey 指出情感鏈接（Emotional Connection）是培養(yǎng)品牌忠誠的基礎(chǔ)。

今年 3 月，在北京火爆的知乎「不知道診所」在上海開張，考慮到知乎上的用戶“病挺多”，品牌將整個(gè)場(chǎng)景設(shè)定在診所，不論是現(xiàn)場(chǎng)布置還是工作人員，統(tǒng)一診所風(fēng)格，連細(xì)節(jié)都做得很到位，而前去看病的“病人”可以護(hù)士醫(yī)生的指引下對(duì)癥下藥。

知乎「不知道診所」診所，歡迎來“看病”

這一玩法，在于知乎加深了用戶對(duì)知識(shí)平臺(tái)屬性的品牌印象，更能以有趣幽默的方式，滿足了用戶在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)情感認(rèn)知上的體驗(yàn)。

要說情感內(nèi)容的共鳴，去年青島啤酒在長(zhǎng)城上的把酒言歌足以讓消費(fèi)者印象深刻。“深夜食堂”的概念大膽為故事增添了戲劇性天馬行空的呈現(xiàn)：長(zhǎng)城上一些年輕人圍坐在烽火臺(tái)，喝啤酒，花生加毛豆，彈琴、唱歌、喝酒，講故事...

《青島啤酒：長(zhǎng)城上的深夜食堂》

就好像創(chuàng)意人自己說，聽起來有些浪漫而離譜的事，的確成真了，不可思議的事件營(yíng)銷，也成功將產(chǎn)品深入市場(chǎng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的研究專家B. Joseph Pine II 和 James H. 認(rèn)為，令人印象深刻的活動(dòng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的體驗(yàn)是提升未來品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

然而，任何營(yíng)銷活動(dòng)并非勝在形式，與消費(fèi)者形成情感聯(lián)系、有了共鳴，才是品牌傳播最有效最值得的結(jié)果。

品牌是怎么通過數(shù)據(jù)讀懂你的？

其實(shí)你并不知道背后有哪些數(shù)據(jù)算法在推動(dòng)它的出現(xiàn)，其中 SCRM 就能讓廣告潤(rùn)物細(xì)無聲地按照你的“喜好”出現(xiàn)。

現(xiàn)在逛淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)及微博等應(yīng)用，從搜索、瀏覽、關(guān)注、收藏等一系列行為中，數(shù)據(jù)能在后臺(tái)捕捉到用戶偏好并進(jìn)行推薦。消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)容的打開率，閱讀時(shí)長(zhǎng)，參與程度等，最終會(huì)成為品牌在判斷“你”時(shí)的依據(jù)。

此前，微博營(yíng)銷副總裁雅娟總舉了一個(gè)微博 SCRM 的案例，婚紗攝影品牌韓國藝匠在微博上通過 SCRM 的管理，實(shí)現(xiàn)了 55% 的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率高出 25 倍。做法是將韓國藝匠的 CRM 數(shù)據(jù)，結(jié)合微博用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)入到微博 SCRM 的匹配系統(tǒng)。當(dāng)品牌粉絲在與官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，比如留言轉(zhuǎn)發(fā)或贊，說這個(gè)婚紗很漂亮，多少錢在哪里拍時(shí)，隨即就會(huì)進(jìn)入專門的品牌呼叫中心進(jìn)行對(duì)接，品牌會(huì)實(shí)時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

“之前社會(huì)上有種職業(yè)叫管家，管家熟悉一家人的衣食住行的喜好，所以他就聚集了一家人的數(shù)據(jù)。那現(xiàn)在我們無限放大到全國的管家時(shí)，其實(shí)就是關(guān)注了所有人的數(shù)據(jù)。SCRM 的本質(zhì)就是通過用戶行為，來給用戶來添加標(biāo)簽，從而判定他的喜好。”時(shí)趣互動(dòng)北京總經(jīng)理劉爍說道，這家擁有技術(shù)基因的數(shù)字代理商，入選了 2017 大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)最具實(shí)效獨(dú)立代理公司 TOP 10 。

那么，目前 SCRM 正在如何幫助品牌讀懂消費(fèi)者？我們就幾個(gè)問題請(qǐng)教了劉爍。

Q：SCRM 是如何潛移默化記錄我們一舉一動(dòng)的？

劉爍：首先你關(guān)注了品牌賬號(hào)，就默認(rèn)你對(duì)它是有興趣的。在這個(gè)基礎(chǔ)上 SCRM 做些技術(shù)上的工作，首先當(dāng)你關(guān)注時(shí)會(huì)有互動(dòng)環(huán)節(jié)提問，問題根據(jù)你通過不同的渠道關(guān)注到賬號(hào)，以此來判斷你現(xiàn)在的狀態(tài)和需求。舉瑪氏寵物的例子，我們現(xiàn)在做了“一品一碼”，即每個(gè)產(chǎn)品有獨(dú)立的二維碼。當(dāng)你掃碼之后，可以判斷出你在哪個(gè)地點(diǎn)、什么時(shí)間購買了這個(gè)產(chǎn)品。那么，向你推送的問題就會(huì)不一樣。

獲取基礎(chǔ)信息是第一個(gè)我們要做的，第二件事情，在向你推送的過程里其實(shí)你不需要回復(fù)，比如你觀看一條視頻時(shí)間的長(zhǎng)短和點(diǎn)開率，這本身就是你的行為之一。所以當(dāng)你關(guān)注了平臺(tái)，回答了問題之后，你的個(gè)人信息會(huì)和其它信息進(jìn)行比對(duì)，通過比對(duì)我們可以更精確劃分每個(gè)人的社交屬性和互聯(lián)網(wǎng)行為，包括電商行為、微博微信的閱讀和關(guān)注行為、在論壇垂直媒體上的行為...理論上都可以關(guān)注到。甚至說，可以關(guān)注到手機(jī) iOS 的行為，包括位置和你使用電話的時(shí)間，當(dāng)然這都不是個(gè)體行為，是群體行為。

Q：品牌如何通過 SCRM 來進(jìn)行品牌建設(shè)？SCRM 是什么角色？

劉爍：如今大家對(duì)品牌建設(shè)更為重視，SCRM 扮演的角色，是在建立一個(gè)品牌與消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，不僅是收集數(shù)據(jù)和推導(dǎo)銷售而已。 它是一個(gè)正在進(jìn)行時(shí)，永遠(yuǎn)在測(cè)試用戶，得到更多用戶的傾向和需求。所以這里面很重要的一部分是定期的和品牌主做復(fù)盤，我們可以分分鐘看到現(xiàn)在消費(fèi)者和用戶行為的改變，數(shù)據(jù)的改變比獲取數(shù)據(jù)更能夠給品牌啟迪。

SCRM 可以通過不同的標(biāo)簽和不同人進(jìn)行溝通來看這些標(biāo)簽對(duì)于這些人的作用是什么，通過內(nèi)容來看同一個(gè)標(biāo)簽對(duì)不同的人作出的反應(yīng)，在某種意義上最終都會(huì)反補(bǔ)到營(yíng)銷，甚至是反補(bǔ)到產(chǎn)品上。這個(gè)可能是數(shù)據(jù)比較長(zhǎng)期的作用，它一定會(huì)是品牌長(zhǎng)期的投資，因?yàn)槟阕鲞@件事情就好像運(yùn)營(yíng)一個(gè)非常忠實(shí)的粉絲會(huì)員平臺(tái)。

Q：目前行業(yè)對(duì) SCRM 的認(rèn)識(shí)如何？

劉爍：大體上行業(yè)有粗略的想法，這是個(gè)好東西。但是呢，大家覺得“它好”和“愿意去做”中有很長(zhǎng)的過程，這個(gè)過程在某種程度上講是行業(yè)組織架構(gòu)的問題，今天的 SCRM 實(shí)際上鏈接了兩個(gè)部門 Marketing 和 IT，這種整合在任何一個(gè)公司是需要很長(zhǎng)時(shí)間的決策才能夠完成的過程。

只有一些比較愿意嘗新的品牌，用很小的成本來探測(cè)這個(gè)效果。但我覺得 SCRM 之后會(huì)遇到一個(gè)較大的阻力，它是一個(gè)長(zhǎng)期把品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成用戶，然后與用戶溝通，得到用戶反饋的這樣一個(gè)過程。不像我們?cè)?jīng)講的時(shí)效廣告或者 PR、社交媒體等，能夠短期看到聲量的一個(gè)大幅度回升。SCRM 在某種程度上做的是，盡可能把品牌周圍的生態(tài)圈維護(hù)好，但不會(huì)支付過多的成本到生態(tài)圈之外的部分，之外的部分可能還是需要有廣告、PR 等所有這些來支撐。

如今，品牌都希望借助數(shù)據(jù)洞察用戶行為，然而由于媒介渠道的繁多，品牌主究竟看什么數(shù)據(jù)才能更懂消費(fèi)者？

此前安索帕中國集團(tuán)董事總經(jīng)理黃敏尉提出，對(duì)廣告主來說，必須專注投入品牌現(xiàn)有的“一手?jǐn)?shù)據(jù)”的衡量、測(cè)試、優(yōu)化和分析，然后以此為基礎(chǔ)建立相關(guān)基準(zhǔn)線，進(jìn)而對(duì)獲取的二方及三方數(shù)據(jù)作對(duì)比和調(diào)整，這樣才會(huì)來得更精準(zhǔn)。

那么，這時(shí)當(dāng)你有了這么多不同的數(shù)據(jù)可以做什么呢？理解消費(fèi)者。

品牌把技術(shù)玩得很cool，也可以很實(shí)用。

我們正在看到技術(shù)對(duì)廣告內(nèi)容的影響，除了文字視覺的廣告，品牌對(duì)于技術(shù)在營(yíng)銷傳播應(yīng)用的接受度不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)，利用好技術(shù)無可厚非能讓創(chuàng)意更有亮點(diǎn)，被大家一眼記住。

 Nike“跑動(dòng)地球” 線下快閃

在有預(yù)算愿意嘗鮮的情況下，品牌借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)最大的創(chuàng)意產(chǎn)出，這樣的支持也是乙方喜聞樂見的。

臺(tái)灣 7-11 ：全球第一面“愛的鼓勵(lì)墻”線下裝置

炫酷黑科技人人都愛，考慮到大多數(shù)品牌的實(shí)際情況和目標(biāo)，目前在微信社會(huì)化的媒介環(huán)境下，反而是一些輕量級(jí)的技術(shù)嘗試受到了品牌青睞。

從今年年后 PULAPULA 全家福小游戲開始，由此催生了一批 H5 DIY 小游戲的刷屏，通過極強(qiáng)的社交關(guān)聯(lián)，恰到好處地和用戶進(jìn)行互動(dòng)，在朋友圈上分享刷屏輕松無負(fù)擔(dān)。

 2018 草莓音樂節(jié) H5 「我」

此前小米品牌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 Will 和我們聊到，品牌在傳播上，在營(yíng)銷上的策略傾向于簡(jiǎn)單直接地溝通，傳播目的是在有限的時(shí)間內(nèi)讓用戶得到并相信你要溝通的信息點(diǎn)，復(fù)雜的形式本身傳播的難度大，風(fēng)險(xiǎn)高。還有一個(gè)重要的客觀條件，在每個(gè)項(xiàng)目時(shí)間有限的情況下，信息溝通到位比形式更重要。

對(duì)于純科技出身的品牌，小米對(duì)于將技術(shù)運(yùn)用到實(shí)踐中的角色并沒有執(zhí)念，而是有需要再去用。在技術(shù)的實(shí)現(xiàn)上，科大訊飛的語音技術(shù)反而成是小米更常在營(yíng)銷活動(dòng)中使用到的技術(shù)。去年小米冠名奇葩說時(shí)，正是依靠了訊飛強(qiáng)大的語音技術(shù)，讓馬東老師念了 108 次花式口播，你寫什么他就能念什么。（小米《奇葩說》花式廣告大賽 —— 當(dāng)甲方做起了創(chuàng)意）

相較視覺沖擊的震撼技術(shù)，語音技術(shù)顯然“低調(diào)”實(shí)用了許多。這家成立自 1999 年國家骨干級(jí)科技企業(yè)，去年 6 月入選《麻省理工科技評(píng)論》2017 年度“全球 50 大最聰明公司”榜單，他們進(jìn)入發(fā)展之快的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，有些意外卻也在情理之中，剛好有機(jī)會(huì)，向他們了解一下。

Q：科大訊飛是一家科技公司，在何考量下，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域與品牌開展技術(shù)合作的呢？

AI 時(shí)代讓語音交互乃至未來的多模態(tài)交互可能無處不在，它將改變生活的方方面面，包括消費(fèi)者的觸媒形式和習(xí)慣。通過與行業(yè)伙伴進(jìn)行技術(shù)合作，從產(chǎn)品到營(yíng)銷推廣的融合，不僅能讓用戶從落地功能（如訊飛輸入法）體驗(yàn)技術(shù)的先進(jìn)，更能通過傳播形式和內(nèi)容（如H5、有聲書等）觸達(dá)行業(yè)用戶。

基于智能語音技術(shù)上的積累，我們推出了訊飛智聲解決方案，能夠有聲化多端內(nèi)容，高德地圖的明星導(dǎo)航、得到和喜馬拉雅均采用了我們的智聲解決方案，我們也和中信出版社、中國日?qǐng)?bào)、新浪財(cái)經(jīng)等達(dá)成了一系列合作框架。為了更好服務(wù)行業(yè)用戶，目前成立了專門的服務(wù)平臺(tái)“訊飛智聲”。 訊飛智聲是對(duì)訊飛核心有聲技術(shù)整合運(yùn)營(yíng)、大眾化商業(yè)化操作的需求背景下應(yīng)運(yùn)而生的平臺(tái)。

Q：目前，訊飛與品牌在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，主要的技術(shù)合作形式有哪些？品牌較青睞運(yùn)用怎樣的技術(shù)？

主要是 tts 合成技術(shù)、圖像識(shí)別技術(shù)等。品牌青睞的技術(shù)通常有這幾個(gè)共性：

從品牌方自身來看：1）創(chuàng)新性強(qiáng)，能夠?yàn)槠放菩蜗髠鞑プ⑷牖盍Γ?）趣味性：互聯(lián)網(wǎng)受眾整體年輕化，獵奇需求大；3）互動(dòng)體驗(yàn)差異化、個(gè)性化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷推廣，形式上大都講究 social，體驗(yàn)講究沉浸式交互，效果追求病毒式傳播。在這樣的背景下，品牌方對(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶體驗(yàn)差異化個(gè)性化的技術(shù)是有著很強(qiáng)的需求。比如偶像念出你的名字對(duì)你說出一段話，這種就會(huì)大大的提升用戶的品牌好感。

Q：在音頻語音合成，目前訊飛可以給到品牌主哪些操作空間？

對(duì)于內(nèi)容行業(yè)（包括自媒體、新聞行業(yè)、文學(xué)閱讀行業(yè)等），品牌主的主要訴求是將內(nèi)容及傳播內(nèi)容進(jìn)行有聲化。這類的需求相對(duì)比較簡(jiǎn)單，基本是以量化合成為主。

另一類是追求個(gè)性化定制，這塊以營(yíng)銷傳播活動(dòng)或有形象代言人的品牌方為主。通常我們會(huì)對(duì)品牌主的整體需求所涉及的合成量進(jìn)行評(píng)估，基本分為兩部分：1）小B用戶：合成量較小，需求相對(duì)簡(jiǎn)單，我們會(huì)建議直接下載我們的C端移動(dòng)產(chǎn)品”訊飛配音“進(jìn)行自主合成操作，語速、發(fā)音人乃至背景樂等等都可以進(jìn)行自由組合。成本按照合成文本字?jǐn)?shù)進(jìn)行計(jì)算，整體較為劃算；2）大客戶需求：對(duì)于長(zhǎng)期的且合成量較大，或者有個(gè)性化發(fā)音人需求的（如之前與小米合作），前者我們通常會(huì)建議品牌方在訊飛智聲平臺(tái)上選擇好意向發(fā)音人效果，整體輸出合成接口，由品牌方根據(jù)自身需求進(jìn)行量化合成，我們進(jìn)行定期維護(hù)。后者則需要對(duì)品牌方有定制化需求的發(fā)音人進(jìn)行從語料收集、合成、優(yōu)化等整套個(gè)性化定制流程。最終輸出品牌方所獨(dú)有的一套合成效果，并根據(jù)品牌方的需求應(yīng)用到產(chǎn)品或營(yíng)銷推廣載體等方面。

就全球科技趨勢(shì)來看，人工智能，虛擬現(xiàn)實(shí)，物聯(lián)網(wǎng)都在成為全民探索的新興領(lǐng)域，毫無疑問，技術(shù)也會(huì)被越來越多運(yùn)用在廣告營(yíng)銷中。

然而運(yùn)用技術(shù)的重點(diǎn)并不是追求酷炫新鮮，更多資深業(yè)內(nèi)人和技術(shù)制作人認(rèn)為，大多消費(fèi)者并非技術(shù)領(lǐng)域出身，技術(shù)對(duì)普通消費(fèi)群來說，除了手機(jī)上能看到的效果，其它也許并沒那么直觀。那么，這時(shí)，品牌需要根據(jù)受眾群，選擇適用于品牌傳播目標(biāo)的技術(shù)才是最好的，恰到好處，且簡(jiǎn)單明了地傳遞給品牌消費(fèi)者。

品牌放大招，產(chǎn)品變得更有趣了。

不可置否，好產(chǎn)品是品牌的根本。

進(jìn)入 2018 的半年來，我們發(fā)現(xiàn)品牌在做營(yíng)銷時(shí)逐漸多樣化，傾向更適合的品牌傳遞，不再一股腦蹭向某個(gè)熱點(diǎn)形式，如 H5，線下快閃，或地鐵海報(bào)等。目前看來，品牌們進(jìn)入了平穩(wěn)的表現(xiàn)階段，在不同形式中都能曬出佳作。

去年奧利奧重磅刷了一波音樂盒之后，無可厚非，產(chǎn)品的革新為品牌帶來了最直接有力的聲量和銷售。今年奧利奧再加碼產(chǎn)品力，不僅玩黑科技小游戲，還把音樂盒升級(jí)成了小餅干 DJ 臺(tái)。

奧利奧的餅干會(huì)打碟，黑科技 DJ 臺(tái)

當(dāng)然，有實(shí)力有預(yù)算的品牌大可在產(chǎn)品的技術(shù)革新上下大功夫，然而對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，產(chǎn)品革新并非能輕易拍板，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略。

因此，品牌輕量級(jí)的包裝升級(jí)，或跨界不同品牌生成限定產(chǎn)品線，在展現(xiàn)多面品牌人設(shè)同時(shí)，達(dá)到煥然一新的目的。

臺(tái)灣瓶裝水品牌「多喝水」與日本文字翻轉(zhuǎn)大師「野村一晟」合作瓶身

國民飲料品牌之一的可口可樂，除了在自家瓶身上大作文章，還熱衷跨界時(shí)尚和美妝：

可口可樂 × 菲詩小鋪，聯(lián)名出彩妝

其實(shí)，可口可樂全球有一個(gè)專門定制可口可樂瓶，和販?zhǔn)圬S富可口可樂周邊的線上官網(wǎng)“CocaCola Store”。

跨界產(chǎn)品從服飾、包包、杯子到有趣的品牌衍生品應(yīng)有盡有，簡(jiǎn)直是可樂謎的大型種草現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)于大型零售品牌而言，基于產(chǎn)品和品牌基因，玩出新花樣不在話下。

? CocaCola 

那么，對(duì)于品牌文化相對(duì)較弱的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如何獲取消費(fèi)者的注意且培養(yǎng)好感？

第一，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)。今年 5 月，菜鳥率先發(fā)布了一款黑科技收貨神器“菜鳥小盒”，掃臉開箱，能屈能伸，智能溫控，產(chǎn)品已在 2018 全球智慧物流峰會(huì)上亮相，目前正征集第一批體驗(yàn)用戶。

菜鳥小盒收貨神器，黑科技收包裹了解一下 

從百度的小度智能音箱，到天貓的天貓精靈...互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠借助強(qiáng)大的技術(shù) DNA 研發(fā) AI 產(chǎn)品，為消費(fèi)者的智能生活作升級(jí)體驗(yàn)。

第二，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在互聯(lián)網(wǎng)品牌特有的行業(yè)前瞻和影響力下，創(chuàng)新品牌也嘗試從實(shí)際功能層面和社會(huì)責(zé)任上做出努力，傳遞積極向上的企業(yè)理念。

今年 3 月餓了么發(fā)明了外賣安全餐盒，5 月推出可以吃的環(huán)保筷子，聯(lián)合餐飲品牌，呼吁大家保護(hù)環(huán)境，為了解決在外賣業(yè)發(fā)展下帶來的一次性餐盒泛濫，以及面臨的環(huán)保問題。

餓了么“可以吃的筷子”，用美味的方式保護(hù)環(huán)境

作為互聯(lián)網(wǎng)外賣大頭，餓了么率先在公益上發(fā)聲，通過自身的環(huán)保舉措承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，直接提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，在環(huán)保筷子推出后，品牌的初心和執(zhí)行都受到了肯定。

第三、借資源和影響力，與用戶建立觸摸得到的情感鏈接。去年天貓更新品牌口號(hào)“理想生活上天貓”后，一系列在移動(dòng)端上的營(yíng)銷手法目不暇接，其中有那么一本理想生活書成功引起了大家的注意。

天貓收集100個(gè)用戶的晨間片段，出版了一本關(guān)于理想早晨的書

盡管數(shù)字媒介形式的多樣，然而，只有書本是能夠真正在情感上被人觸摸到的產(chǎn)物。其中的 100 條 UGC 早安內(nèi)容真誠治愈，對(duì)書本的裝幀工藝也是花了一番功夫。很多用戶看了之后表示“直接甩個(gè)購買鏈接給我吧”，甚至說，原來打動(dòng)用戶就是這樣子的一個(gè)過程。

據(jù)官方說，這本書將會(huì)是天貓理想生活系列叢書的第一本，以后會(huì)一直做下去，并且以“書本”這樣的媒介形式沉淀下來。

說起出書，今年 5 月騰訊視頻代表中國的廣告佩奇粉們，為小豬佩奇制作了一本藝術(shù)圖書，書中包含一本畫冊(cè)、一張粉膠唱片，還有一封寫給佩奇的“情書”。這份禮物將承載著中國粉絲的天真，被寄往英國小豬佩奇總部。

小豬佩奇『出道日』，騰訊視頻聯(lián)合 1000 名網(wǎng)友做了一份最強(qiáng)禮物

書本公開后，很多粉絲激動(dòng)表示想要擁有，考慮到數(shù)量有限，很可惜這本制作精美的圖書不對(duì)外銷售。

但經(jīng)過這次傳播，并不妨礙品牌在一件看似“無聊無意義”的事情上花時(shí)間，因?yàn)樽罱K收獲的是用戶更大的關(guān)注和支持。借這本書，騰訊視頻與那些喜愛佩奇的小孩大人也好，建立起相通的情感共鳴，逐漸成為一個(gè)有溫度有人設(shè)的品牌，而不是機(jī)器般的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站。

不論是內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)，只要品牌運(yùn)用得好都可以加持傳播，助一臂之力。然而，真正能保證品牌屹立不倒、長(zhǎng)記于消費(fèi)者心中的，一定是品牌最重要的核心，產(chǎn)品。

據(jù)了解，現(xiàn)有不少本土創(chuàng)意代理商已經(jīng)為品牌加碼了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將營(yíng)銷創(chuàng)意融入到實(shí)際產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品都包含新鮮的視角和玩法，可以直接與消費(fèi)者溝通。因此，在產(chǎn)品上做文章這件事，剛好是接下來我們所期待的。

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