DAOY 2017 數英年度獎繼續揭榜，此文揭曉的是金融領域年度品牌 Top 5。
提到金融品牌，可能在大眾印象中會是乏味古板，老套。而隨著金融品牌年輕客群的崛起，金融行業也越來越能和年輕人玩在一起，不斷贏得他們的青睞和共識，也刷新了金融品牌在市場中的形象。
然而在年輕化的過程中，對金融品牌而言，傳播并非那么隨心所欲。“強利益誘導”型的廣告近乎被行業監管方全面封殺，諸如“收益”、“安全”、“穩健”等互金企業慣用的字眼均不能再提。
在這樣的情況下，情感營銷逐漸成為金融品牌的主力傳播方式。以下金融領域領軍的五大品牌，在與用戶情感溝通上打出了差異化，在真誠的內容傳播下，也提升了在消費者心中的品牌好感度。
支付寶
作為互聯網金融的大品牌，支付寶的品牌傳播一直以來與產品屬性息息相關。之前支付寶高層接受媒體報道時說，支付寶在五年內推動無現金社會。因此，在 2017 年的營銷戰役中，從“支付寶無現金日”，到“支付就用支付寶”，將“支付”行為與支付寶緊密聯系在一起。
因此，支付寶在推廣移動支付同時，不僅關心使用的消費者，也關心使用支付寶的小商戶們。去年，支付寶對小商戶們亦進行了一系列情感推廣，以平易近人的簡單方式，與他們進行溝通。
可以說，在支付寶“占領”我們生活的這幾年，從一開始的將信將疑，到全民使用支付寶支付，相信最大的原因離不開支付寶不斷革新的產品開發，和支付寶真的很會玩的營銷方式，除了推廣“無現金支付”、“境外支付”，它還熱衷追熱點、玩技術、曬年度賬單、發紅包、集五福...的確，支付寶在營銷界玩出了一片天。
當然，有好產品，營銷才能為品牌加持。而從現在看來，支付寶已不僅是純支付工具，從理財、芝麻信用、口碑、螞蟻花唄、娛樂休閑、出行旅游等一系列涵蓋生活的應用都被支付寶收入囊中，甚至還開發了螞蟻森林，螞蟻莊園這樣的公益游戲，都在不斷提高支付和用戶使用上的粘性和趣味。
總之，它就是要成為你口袋里的國民神器。
京東金融
互聯網出身的大佬品牌，若是不涉獵金融似乎有些趕不上潮流了，2013 年京東正式打開金融市場。創始人劉強東在此前接受媒體采訪時說道，京東未來就做三件業務，電商、金融、技術。考慮到三個業務本身有非常強的關聯性，我們所有投資都圍繞這三塊來做。
盡管在線下支付領域，看起來京東比其他互聯網金融品牌做得晚了，不過很多人不注意到的京東金融產品，京寶貝、供應鏈金融、京東眾籌等等，這些業務京東其實早于很多公司。
因此對于不同的金融產品，京東金融這兩年在營銷上針對年輕人做了不少努力。從京東白條打的主張#年輕不留白#，結合白條產品的優惠和多分期消費，接下來與年輕人對話 《為不能忍的你》 ，京東小金庫的《你不必成功》等品牌廣告片，可以看出京東抓住了年輕人在社會生活當下會有的情緒洞察。這些心理略帶無奈和疲乏，所以京東就反其道而行，不說雞湯而是作為一個值得信賴的安撫者出發，在每個人都“必須奮斗才會成功”的壓力下，一句句“你不必”讓大家從壓力中脫離喘口氣，廣告片中的文案一度引發了熱烈的討論，并且激發了情感的共鳴。
螞蟻金服
2014 年起步于支付寶的螞蟻金融服務集團（螞蟻金服）正式宣告成立。 2016 年螞蟻金服宣布完成 45 億美元的 B 輪融資，同時以國際、農村、綠色金融作為三大戰略方向。在官網上，螞蟻金服以“為世界帶來更多平等的機會”為使命，這樣大愛的使命感不禁讓人好奇背后的出發點。
螞蟻金服的品牌口號是“為世界帶來微小而美好的改變”，一直以來與消費者的溝通傳遞出溫暖的鄰家氣息。2015 年開始，螞蟻金服做的品牌傳播《每個認真生活的人都值得被認真對待》受到了一致好評，并且每年仍在進行中國，認真生活系列被稱為是“最真實的品牌對話”，也的的確確正在為用戶帶來最細微也最貼心的改變。24小時的影像生活，仿佛陽光能夠照到的地方，就有螞蟻金服。這并非因為螞蟻金服有多么強大，而應該歸功于每一個認真生活，并期待世界變得更好的人們。這時候，我們好奇“金融品牌如何做到有溫度拉近和用戶的距離”，應該就是如此了吧，有好產品的支撐，和真誠的傳播。
除此之外，當我們看到螞蟻森林、螞蟻莊園，這些看似與金融不那么強相關的綠色公益，卻在日復一日中有了不可小覷的影響力 —— 你的每筆支出，你的低碳出行。2017 年，聯合國環境規劃署和螞蟻金服在達沃斯世界經濟論壇上正式啟動全球首個綠色數字金融聯盟。這是聯合國環境署成立 45 年來，第一次攜手中國企業發起的國際性聯盟。對于品牌而言，如此世界性的合作已經為螞蟻金服做了最好的形象加持，一個具公益心且真誠的品牌。
此前，螞蟻金服和 FIRST 青年電影展共同促成了以「為世界帶來更多平等機會」為創作主題的青年導演公益短片計劃，共有 147 名青年導演參與其中，以年輕人的視角，講述了一百余個平時被忽略的人和故事。
浦發銀行
浦發信用卡在 2017 年發布了一則廣告《我們的故事從沒錢開始》，引起了全網刷屏。可以說，對于一家 1992 年成立的本土商業金融機構而言，這一廣告是品牌十分大膽的做法。跳脫金融行業的廣告套路，用藝術電影的方式與浦發信用卡的受眾進行了一次靈魂交流。
在廣告的大環境下，對于金融機構談及相較敏感的社會財富話題，只要消費者一開始知道這是銀行信用卡的廣告，可能就會有一些刻板印象，特別是對當代年輕消費者，看到普通的金融廣告已無感。
因此，為何浦發會選擇用藝術電影的形式？這樣的方式是否能促成有效的品牌傳播的？也成為了大家的好奇。當時，負責項目的 W 李三水老師在項目梳理中說道，“一張信用卡獻給青春的藝術電影”，就變得獨具意義，它將繞開廣告天生功利的壁壘，直接用娛樂化的手段向消費者傳遞品牌價值觀。并代表浦發銀行信用卡，和消費者坦誠溝通貧富差距，階層板結，現實夢想等嚴肅深刻的社會話題，這對金融機構而言，需要格局與魄力，對消費者而言，卻只需要好奇與關注。
可以說，這則廣告為浦發信用卡創造了新的傳播格局和更多可能，以此能夠延續多元的內容。同時，不僅是浦發信用卡，一個好的業內項目也能為整個國內金融行業創造出一條新的起跑線，讓品牌傳播變得更靈活。
招商銀行信用卡
作為商業銀行中的常青大牌，招商銀行信用卡憑借優質的金融產品和服務，為自己在業內樹立了極高的美譽度。在品牌營銷領域，招行信用卡也是業界著稱“會玩敢玩”。
翻看近兩年招行信用卡的品牌營銷，不難發現，品牌在“旅行”和“留學”這兩塊境外領域做了不少努力，當然，相信這其中與招行信用卡本身的產品戰略息息相關，比如招行推出專為境外旅行的信用卡等，觸角伸向更多境外服務。因此，品牌營銷的定位人群自然指向了都市白領、年輕人，以及年輕人的父母。
招行信用卡在 2017 年暑假時發起了一波“刷，就現在”的境外品牌營銷地鐵系列，精準捕捉到年輕人追求旅行差異化的洞察點，聚焦于當下年輕人刷世界的態度。每一張海報的背后，可以說，都是一份引起年輕人注意的共鳴和表態。
《招商銀行信用卡：刷，就現在》
于此同時，海報中的主角是招商銀行信用卡全新升級后的萌寵“小招貓”，聽說此喵賣得了萌，耍得了賤，之前高調亮相 ChinaJoy，小招貓完美達成了代表品牌與年輕人互動、提升品牌好感度的任務。
去年招行信用卡的《番茄炒蛋》項目引發了全民刷屏，與此同時，招行信用卡的另一個金融廣告，則是戳中了都市夜歸人的內心，鏈接起品牌與受眾之間的情感。招行信用卡洞察到都市加班人群生活的企圖心，從“夜歸”與“期待”的關聯切入，講述“都市夜歸人”的“生活 不止期待”，用走心的情感溝通創建價值認同，立體化詮釋金融品牌助力美好生活的品牌價值。
《招行信用卡掌上生活6.0：都市夜歸人，有種企圖心叫生活不止期待》
2017 DAOY 數英年度獎揭榜即將落幕，下一期，我們將揭開最后一個領域的領軍品牌，請大家敬請關注！
- 2017 DAOY 數英年度獎揭榜中 -
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