色彩營(yíng)銷：“好色”值千金

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舉報(bào) 2018-05-07

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全球最著名的品牌通常是以自己的專屬顏色被大眾熟知，比如愛(ài)馬仕的橙色、Tiffany的藍(lán)色，UPS國(guó)際快遞的咖啡色，星巴克的綠色。這些品牌將色彩納入品牌戰(zhàn)略中，增加品牌獨(dú)特性與辨識(shí)度，同時(shí)更好的傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。品牌該如何選擇自己的專屬顏色？PLTFRM資深設(shè)計(jì)師為你帶來(lái)一堂專業(yè)色彩課。

專屬色助品牌從萬(wàn)千競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

為什么選擇一個(gè)專屬色如此重要？看了下圖你就會(huì)知道，如果沒(méi)有足夠有辨識(shí)度的品牌標(biāo)識(shí)，一個(gè)品牌想要從萬(wàn)千品牌中脫穎而出有多難。

近年來(lái)，中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)數(shù)每年以20%以上的增長(zhǎng)率迅速增加，2017年更是達(dá)到574.8萬(wàn)件注冊(cè)申請(qǐng)數(shù)。

伴隨龐大的市場(chǎng)品牌數(shù)增長(zhǎng)而來(lái)的，是高度的雷同性和同質(zhì)化。

品牌顏色高度雷同

在高度相似的諸多品牌中，消費(fèi)者要如何進(jìn)行選擇？顏色，作為品牌戰(zhàn)略的重要部分，可以幫助品牌建立無(wú)形的價(jià)值，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)度。價(jià)值不再直觀等于功能÷價(jià)格，而是等于（有形功能 + 無(wú)形價(jià)值）÷價(jià)格。

從前，價(jià)值 = 功能÷價(jià)格 (Value = Function:Cost)

現(xiàn)在，產(chǎn)品價(jià)值=（有形功能 + 無(wú)形價(jià)值）÷價(jià)格。無(wú)形價(jià)值指的是品牌、情感等。

讓你的客戶了解你: 讓無(wú)形變得可見(jiàn)

品牌識(shí)別系統(tǒng)(CIS Corporate Identity System) 正是一個(gè)最常用且全面的品牌形象化工具。

品牌識(shí)別系統(tǒng)可分解為兩個(gè)重點(diǎn)、三個(gè)層面。

兩個(gè)重點(diǎn)分別是識(shí)別和系統(tǒng)：具備高度識(shí)別性是品牌的核心需求，而建立具有統(tǒng)一性的系統(tǒng)正是為了降低品牌的記憶成本(即消費(fèi)者去記住及發(fā)現(xiàn)品牌的成本)。

三個(gè)層面分別是品牌理念、視覺(jué)識(shí)別和品牌行為識(shí)別：視覺(jué)識(shí)別和品牌行為識(shí)別都應(yīng)以品牌理念為基礎(chǔ)，同時(shí)視覺(jué)識(shí)別和品牌行為識(shí)別又是展現(xiàn)品牌理念的基本方式，因此我們經(jīng)常從視覺(jué)識(shí)別開(kāi)始，來(lái)建立品牌形象。基礎(chǔ)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌標(biāo)識(shí)使用、品牌顏色、字體、輔助圖形、排版網(wǎng)格、圖像(攝影風(fēng)格和插圖)和文字調(diào)性等。發(fā)展到如今，視覺(jué)識(shí)別更廷伸至聲音、觸感和氣味?？傮w來(lái)說(shuō)，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的各個(gè)元素都是在為受眾提供與品牌掛鉤的認(rèn)知。

視覺(jué)識(shí)別是展現(xiàn)品牌理念的基本方式之一

品牌顏色可以提高80%的品牌認(rèn)知度

在品牌視覺(jué)元素中，人們最關(guān)注的是顏色，其次是形狀，最后是文字。據(jù)Loyola University-Maryland進(jìn)行的一項(xiàng)研究指出顏色能提高80％的品牌認(rèn)知度。

那么，如何選擇“正確”的品牌顏色？

我們知道每一種顏色都象征著不同的意義，基于這個(gè)原因每個(gè)行業(yè)都會(huì)衍生出一個(gè)最常用顏色。例如，藍(lán)色代表忠誠(chéng)和可信賴，因此大部分的電器、保險(xiǎn)和銀行都以使用藍(lán)色為主。

無(wú)可否認(rèn)，選用行業(yè)常用色能幫助消費(fèi)者更快了解你的行業(yè)性質(zhì)，但是這也會(huì)讓你很難在這個(gè)市場(chǎng)中展現(xiàn)自身差異性。

為了在同行中彰顯與眾不同的個(gè)性，同時(shí)展現(xiàn)行業(yè)性質(zhì)，選擇常用色的鄰近色是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。德國(guó)威能(Vaillant)就巧妙地用上了這個(gè)方法。德國(guó)威能是源自德國(guó)的供熱品牌，專注于為家居生活的舒適性提供智能化解決方案。它以代表可信賴的藍(lán)色作為基礎(chǔ)，通過(guò)添加富有環(huán)保意義的綠色來(lái)改變色調(diào)。既能符合行業(yè)常用顏色又能表達(dá)品牌愿景。

Vaillant選擇了行業(yè)常用色的鄰近色

比起使用鄰近色，大膽使用完全與行業(yè)性質(zhì)不同的顏色，當(dāng)然更能在同業(yè)中脫穎而出。但是，此時(shí)的你一定要謹(jǐn)慎選擇一個(gè)能強(qiáng)烈代表品牌的顏色，因?yàn)樾袠I(yè)常用色通常起源于消費(fèi)者對(duì)行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)需求，除非你相信你的新價(jià)值比傳統(tǒng)價(jià)值更重要，否則完全使用與行業(yè)性質(zhì)不同的顏色是個(gè)很冒險(xiǎn)的選擇。

顏色的意義不僅在于表達(dá)情感性格，還包括事物象征，比如藍(lán)色經(jīng)常被航空業(yè)廣泛使用，不僅是因?yàn)榇砜尚刨?，更因?yàn)樗{(lán)色象征著天空。英國(guó)易捷航空公司（EasyJet）就展示了如何大膽使用直接對(duì)比色(Direct contrast colour)來(lái)申訴品牌利益點(diǎn)。英國(guó)易捷航空公司定位于航空業(yè)中的細(xì)分市場(chǎng) —— 低成本航空公司。目標(biāo)人群為年輕及短途飛行的旅客，主張廉價(jià)快捷但不低質(zhì)的服務(wù)。這就是為什么他們選擇橙色作為品牌顏色，橙色象征著年輕和創(chuàng)意，完全符合品牌的受眾群體。這種明亮的暖色調(diào)，不僅體現(xiàn)了速度感，而且提升了消費(fèi)的欲望。

EasyJet選擇了與品牌受眾十分相符的橙色

除了改變色調(diào)、亮度和飽和度之外，還有另一種方式可以讓你繼續(xù)沿用行業(yè)常用色，并且展現(xiàn)差異性 —— 調(diào)配顏色比例?；ㄆ煦y行(Citibank National Association)，就是以銀行業(yè)常用的藍(lán)色為基礎(chǔ)，再加上紅色作為輔助。因?yàn)槲覀兊难劬κ紫葧?huì)注意到暖色調(diào)，這就是為什么采用對(duì)比色使品牌的紅傘顯得更醒目?；ㄆ熘铝Π炎约捍蛟鞛槲磥?lái)銀行，以愿意改變和信賴作為品牌的核心理念。但是，銀行業(yè)的常用藍(lán)色只符合“信賴”這個(gè)品牌核心，并不能囊括品牌的整個(gè)理念。在添加了紅色作為輔助色之后，不僅體現(xiàn)出了活力，更帶有美國(guó)國(guó)旗的相關(guān)色彩，而且在和藍(lán)色的對(duì)比與互襯之下，更加提升了品牌的辨識(shí)度。

Citibank選擇了改變與信賴并存的配色

與符號(hào)和文字相比，顏色是最跨文化的元素。雖然在大多數(shù)情況下我們對(duì)顏色的含義有相似的理解。但因?yàn)槭芪幕蜕鐣?huì)群體的影響，我們?nèi)匀粫?huì)對(duì)顏色的意義和象征有差異。因此，要小心用色上的文化差異。特別是我們現(xiàn)在正處于全球化品牌時(shí)代。