新消費品牌的泡沫，這么快就要破了？
作者：于小戈小號，首發：大西瓜籽媽媽
今兒我橫跨了大半個北京，跑去向某母嬰賽道的90后創業者學習，討論了很多行業魔幻現象，交換了不同視角的信息，彼此驗證了不少對創投圈的趨勢和判斷。
我從去年年底生籽籽之前，就開始籌備我的母嬰品牌項目，到現在還沒下場生產。
核心團隊已到位，幾乎一天一小會，兩天一大會，算磨刀磨得夠久的了。以我的人性，如果不能清晰的看見，高凈值賽道機會到底在哪里，從哪兒kick in，從哪兒打到哪兒，終局是什么，我是絕對不會下場的。
最近拜訪了很多母嬰圈的同行，深刻見識到各大平行世界的魔幻圈層，很強烈的感受，再次驗證我的預判——天貓≠真正的中國；天貓的數據，只能驗證渠道紅利和資本情緒。
母嬰這個賽道很大很大很大，橫跨了無數垂類賽道，為了推論驗證到底哪些賽道在上升，哪些在加速淘汰，哪些高凈值，哪些低凈值，哪些適合做品牌，哪些做不了品牌...我輸出系統方法論，制定賽道評估的體系，團隊一遍又一遍，反反復復，參照不同國家市場的歷史數據，做了很扎實的行業調研。
但我發現，互聯網從業者，有一個巨大的思維盲點，很容易把天貓的數據曲線，理解為整個新消費品牌生態的趨勢。不不不不不，天貓根本不能代表真實的中國，天貓撐死了只能代表資本又嗅到了哪些暴利的機會，又開始攢哪些新的局了。
錢太熱，即便是偽需求，也能砸出一片虛火；靠著一輪一輪錢砸進去，硬燒出一條賽道，強撐個3、4年，是沒問題的。
虛火退潮，這些資本砸出來的品牌，是沒有終局的。打比方說，如果你單看天貓數據，會發現嬰童防曬異軍突起，銷量猛增，曲線跟瘋了一樣拔地而起。很容易給人一種錯覺，哇塞，中國嬰童防曬市場成熟了，人民的需求蹭蹭蹭得竄。
但其實呢，只是因為有新消費品牌拿了資本的錢，在瘋狂燒賽道，刷淘客。9.9包郵，5塊錢履約，6塊錢生產成本，虧個幾百萬，一氣兒刷出20萬支銷量，迅速大數據權重就飆上去了，立刻燒出個行業第一的絕對主導地位，PR稿啪啪打一圈，就變成重新定義行業新標準了。
駭人數據的背后，并不是真實世界里，后浪媽媽們一夜之間就完成了嬰童防曬的教育和滲透，并沒有，現實世界并沒有被資本淬火加速全民市場教育。
你猜，中國有化妝習慣的女性，占比多少？
你猜，在經歷了那么多年市場教育之后，中國有多少女性還是不涂防曬？
在全世界兒醫還在提倡全民親子多曬太陽，吸收維生素D的同時，到底有多少媽媽，有對嬰童防曬真實、高頻、強烈的剛需？
同時，她們將承擔多少溝通成本，來應對孩子的爸爸、家中四老，對于孩子涂防曬的質疑？
（并不是我作為消費者，不認同嬰童有防曬的需求，而是，真實的中國，細分賽道到底發展到“幾成熟”，下場之前，創始人得有點B數）
這三年里，資本燒出了很多偽需求的繁榮賽道，新品牌一年跑到10個億，都未必能逃離偽命題的靈魂拷問。2019年資本入場的那一批新消費互聯網品牌，到21年財年結束，就要進入第四年了。這意味著，新品牌進入第4年，如果還無法結束燒錢模式，創始人就得倒逼問自己：
1、你的產品，在解決的核心問題，到底是不是偽需求？
2、如果需求和市場都被驗證過是真實、剛需、教育完成，那么，你的產品和定位，是否出現了根部的問題？
在早期品牌建立期，用虧損來換取高增長沒問題，前12個月，凈虧損在30%都很正常。甚至，即便在36個月后，為了換取高增長，繼續凈虧損在10%以內，都可以接受。
但是，以虧損換加速占領市場的前提是，反復測算品牌健康的核心指標和團隊儲能的進度。
在資本的加持下，新消費品牌的操盤手，開始全套復制 TMT貼錢獲客的邏輯，花錢買用戶，然后圈住用戶慢慢漲價賭復購。
這套方法已經被大面積驗證是偽邏輯了，一方面，中國的供應鏈高度同質化，新消費品牌的壁壘極低，品牌忠誠度幾乎沒有；另外一方面，賭復購也被驗證閉環失效。
過去的經驗是，9.9拉來的顧客，賭她用了好，花39.9復購；但實際上，這么干的人太多了，生態就內卷成了花9.9拉來的顧客，你恢復了39.9，她就跑去別的品牌買9.9。哪里貼錢去哪里買水果，你不便宜，我就不買。
反正資本不停地燒，總有人補貼，用戶被教育成每天總要吃點水果，每日優鮮不補貼了，我就去叮咚買菜，叮咚買菜不補貼了，我就去多多買菜。
砸錢培養用戶習慣，最后沒燒出任何品牌，只燒出了賽道，而平臺也會永遠給你推薦9.9，用戶就像水流，水往低處流，毫無忠誠度。
低壁壘，用戶忠誠度較低的賽道，比如個護、食品、彩妝等，做品牌建設會非常累，人來人往，如同在海灘邊堆沙堡，堆上去，滑下來，地基都是泄的。
這類賽道，做渠道品牌，看似是唯一的破局，可是，請看看三只松鼠焦灼的現狀。只能不停的革自己的命，不斷地賽馬，一個接一個造新品牌，押注能出新爆品的的賽道。做消費品牌，并不是做平臺，做工具，單一品牌根本不可能奢望壟斷市場。
可是，在低忠誠度的賽道，必須靠規模，寡頭效應。可是，新消費，本來就是百花齊放的屬性，不是消費升級，不是消費降級，而是消費分級。
沒有人想和所有人用同一款香水，同一支口紅，吃同一個牌子的薯片...
做品牌，并不只是供需關系的兩極大飛輪，品牌建設是非常重非常tough的活兒，不是把產品快速產出來，極致流量效能飛速賣掉，就能自稱是“品牌”的。下盤沉穩，才經得起震蕩，品牌建設，天天月月年年，都是基本功，天天扎馬步。
新消費互聯網的競爭業態，基本上是一個3、4個月，就發生巨變的節奏。永遠有新品牌帶著新資本，打亂市場規則，燒出一條血路，半路又把自己燒死了退圈。
這種歷史和行業決定的消費生態，對創始人的戰略動態進化能力要求極高，尤其是對風從哪兒吹的嗅覺。
當下，別的不說，單說三胎雙減政策，新消費賽道的趨勢變化，很明朗，一切阻礙生育率的商業模式都會被砍掉，一切有助于提高生育率的商業模式，會得到扶持。
被資本砸出來的新消費賽道，當下的局面，有幾個初步的判斷：
1、純線上營銷砸錢補貼，砸不出成功的新品牌；
新消費品牌操盤手所需要的能力結構模塊，是多元并重的。
2、假洋牌模式，曾經是捷徑、“優勢”，未來再發展下去，很有可能會成為劣勢。
我在研究過母嬰個護賽道時，發現數據能跑得起來，投產比能算得過來賬的幾乎都是假洋牌。產品高度同質化，全靠講故事，拼調性，拼設計，成分配方幾乎沒有任何差異性。
有些拿了投資的新消費品牌，之所以能投產roi高，是因為自宣稱是美國品牌、澳洲品牌等，才會覺得一百多塊的價格，價值感很強，但其實，如果知道是上海團隊操作的，投產根本算不過來。
短期這么跑，從商業上看沒問題，但如果供應鏈、研發上始終做不出差異化，長久問題會很大，故事講不了太久，就會破的，即便易功也會難守。
Babycare現在已經逐漸默認自己是新國貨了，土掉渣的嫚熙還在硬剛自己是英國品牌；小皮做了7年，算是高端華裔/新國貨的典型成功案例，完整地接流了亨氏和嘉寶衰退的流量紅利；
3、新消費品牌，完成前36個月的補貼大戰搶市場份額，如果還不能單月打平，資本將失去耐心。
4、公域吸流，私域拉復購，是個看起來很美的偽邏輯；
并不是所有的賽道，都適合做私域；私域不是賣貨場，私域是用戶教育場，情感聯結場，對單一品牌的多元化內容能力要求極高極高極高。并不是所有的賽道，先天都有單一品牌的內容多元化屬性。
做品牌，不必執著于把用戶從四海八荒拉到私域里成交，而是把你的品牌變成可口可樂，無處不在。
5、做消費，忘掉流量。
做消費，做的是人的價值，而不是流量的算術；互聯網習慣于用概率來推算一切商業模型，但永遠在變化中的人心，卻不斷地在打破模型。
6、品牌的核心資產，不是飛速增長的銷售數據，而是漂亮曲線背后的Why、Who、What...
市場占有率，不能代表強心智；運營質量，用戶資產，品牌生命周期管理，渠道建設能力和壁壘...這些都是品牌核心價值
7、品牌建設≠營銷推廣
8、洋品牌的定價體系，不再是高品質新國貨的定價天花板。小眾新銳不見得比商業大牌便宜，高端國貨未必比進口爆品低端。
9、天貓≠真實的中國
天貓數據，不代表品牌的真實生存狀態，更不代表行業生態的發展趨勢。飛鶴奶粉的85%銷售在線下，LM超過90%在線下。
新消費品牌40%天貓 40%抖音 20%其他的標準格局，在很多細分垂類已經被打破。
10、新消費品牌的成功，一定是基于時代變遷，做對了什么。
無論是供應鏈創新，定位創新，場景創新，組織流程創新，還是趕上了國際格局、政策紅利，它一定做對了什么，才能成為被時代選中的幸運兒。
但是，千萬不要陷入創新的陷阱，一個創新的idea很廉價，但把它實現成偉大的生意，很難。
看起來是，沒有人走過的路，其實是一路尸骨。
當下的中國，有很多你看不見的平行空間，有很多你看不見，聽都沒聽說過，活得很好的產業形態；可能看起來很詭異，不美麗，但能生存發展很好的，一定是生意模式上得到現實驗證的。
今兒這位創始人跟我講了個很有意思的現象，他說：“你知道嗎？線下母嬰店的大盤生意數據，幾乎完全不會受到線上折扣的沖擊，因為，母嬰店有個天然的獨特消費場景——小區遛娃。中國有15w家母嬰店，5w家是連鎖，10w家是單體，下沉市場對新消費新品牌的接受度，遠遠超出我們的想象。”
別把自己陷入打開手機，就等于全世界的思維陷阱，忘記互聯網寡頭，忘記資本燒錢站，去真實的中國看看。
作者公眾號：大西瓜籽媽媽（ID：gh_af61904c61f7）
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