新品牌打造，營銷和運營誰更重要？
《定位》這本書除了特勞特，還有一位聯合創始人——阿爾·里斯。2002年，他和女兒勞拉·里斯合著了《公關第一，廣告第二》這本新書。在書中，阿爾·里斯認為市場營銷始于公共關系，而廣告則是公共關系的延續。
當今的市場營銷首先是要進行公共關系，只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；該觀點在當時引發了廣泛討論，“廣告已死”的說法一度甚囂塵上。
其實，在廣告死了之后，公關也逐漸死了。
阿爾·里斯
前段時間，一個公關公司老板向我吐槽，說最近甲方都不做品牌公關了。要么做政府公關，要么就是危機公關。但政府公關有誰能做，有誰敢做？危機公關能長久么？
廣告偏創意設計、公關偏媒介而綜合性營銷公司偏全案策劃，這是廣告營銷行業發展的三種類型，前幾年還有新流行起來的創意熱店。
從2000年以后，中國公關行業迎來爆發性增長，大概在11年左右，公關公司的逐漸被綜合性營銷公司代替。
從上市公司類型就能看出端倪。就國內來說，省廣是中國第一家上市的廣告公司，藍色光標從公關咨詢起家，逐步轉型為綜合性營銷公司，他和華揚聯眾等綜合性營銷公司一樣，通過規模化發展上市。
去年，天與空作為創意熱店第一股高調上市。不過，這也并不代表著廣告創意的回歸。天與空的定位不是純粹的創意熱店，而是升級版本的本土4A。
以廣告為代表的輕資產行業上市確實很難。主要原因在于廣告營銷行業的現金收益看靠年框客戶，價值創造靠人才驅動，但廣告行業的人才流動也相對頻繁，所以投資人想對企業做價值評估很難。
沒有準確的價值評估，輕資產的廣告創意公司上市就是資本整合的游戲，俗稱韭菜場。
從疫情期之后，廣告營銷行業誕生了很多有趣的玩法和新的客戶。在營銷玩法上就有私域、直播帶貨、內容種草等等，而新客戶主要指的是新消費品牌。
運營是一個來自互聯網行業的概念，他和營銷有著本質的區別。
從專業術語來看，營銷行業的常用詞是4P理論\定位等，而在運營行業則偏向于UGC\ROI之類的名詞。可以看出，兩者雖然有重合但是方法論是不一樣的。而且，同樣是為了增長，前者側重戰略后者更實效。
另外，運營的領域范圍包括了消費者、產品等一切和公司業務相關的內容。而大部分營銷都是整合內部資源和外部資源，幫助企業放大競爭力。
以用戶視角看，營銷戰略脫水或者落地后就是運營，他展現了公司服務的執行細節和產品真實的競爭力。從行業來看，運營其實營銷的細分行業。新公司成立可以不做品牌廣告、不做公關、不做營銷，但是他們一定需要運營。
來自客戶端和消費者層面的兩大變革，驅動了整個品牌營銷行業的業務從公關廣告營銷到運營轉變。
首先，消費者變得越來越理性，不像往日那樣輕易被品牌營銷打動！消費者經歷了太多的廣告洗禮，千篇一律的“雞湯式”“洗腦式”營銷，使得他們的消費心理開始變得冷漠，并對各種營銷方式產生了免疫，甚至出現審美疲勞。
據京東大數據顯示，2015年以前，用戶囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價有所提升，囤貨行為也在繼續，但消費者在花錢上越來越不將就，折扣低價已經不是消費的最大驅動力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅。
但受經濟環境影響，雖然用戶花錢的同時也在追求品質變得更加實際，品牌溢價變得失去了實際作用，營銷想靠品牌打造收割消費者越來越難。
另外，生意越來越回歸本質，對于營銷的需求也越來越弱。
幾天前，領教工坊領教，學術委員會主席肖知興說了一個新觀點，他認為“做生意過去靠機會，現在靠死撐，未來靠管理”。
原話如下：“過去三四十年，只要膽子大、運氣好、脾氣倔，你就能掙到錢，往天開三槍，你就能打下一只鳥。這個時代一去不復返了。現在，經濟往下走你得死撐，一開始大家日子都不好過，然后，過一段時間，你發現，有內功的企業，日子就慢慢好起來了。什么原因？因為其他人倒閉了。做企業要么產品領先；要么客戶貼近客戶，要么運營卓越，哪一個都和營銷無關。”
而且，在經濟環境下滑的情況下大多數新品牌的最佳策略都是減少廣告投入。
曾任美國明尼蘇達大學經濟學教授的羅蘭·韋爾曾經提出過：經濟衰退期間廣告支出維持不變的企業與縮減預算的企業情況這一課題，后輩的研究結果始終如一：如果一家企業在衰退期減少預算，在那期間及此后的復蘇期內，這家公司的表現會更糟。
奧格威舉過一個類似的例子：第二次世界大戰期間，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時候對大多數奶油品牌來講，繼續做廣告可能是不劃算的。但是聯合利華卻選擇繼續為他們的某個奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。
然而戰爭結束后，各品牌卷土重來，這時聯合利華的奶油品牌一下子躍居首位。
話雖然如此，但拋開特殊案例來看。大多品牌面對經濟衰退期，縮減營銷預算是最理智的辦法。
且不說，像聯合利華這樣的品牌并不算多，大多數品牌都撐不過經濟衰退，尤其是現在這個新老品牌交替的時代，活著就是最大的勝利。
而且就算聯合利華近幾年也縮減了廣告營銷費用，轉而通過成立自己的廣告營銷部門縮減預算。自建廣告營銷部門，從某種程度上來說是企業運營的范疇。
這一代崛起的新消費品牌，大多是國際大牌品牌的替代品。
品牌品質高、價格合理，這是他們最大競爭力。相對應的，其利潤空間有限也讓他們沒有太多資金去做廣告或者品牌營銷，做好“客戶關系”也就是消費關系成為了時下品牌的必然選擇。
在新消費品牌營銷中，“客戶關系”運營，有一個新名字叫做粉絲運營，玩法被成為私域營銷。其實，已經很好的說明了運營和營銷的關系，誰是第一誰是第二都不重要。
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