2000億拼多多的營銷方法盤點，了解一下
首發(fā)：營銷官
7月26日晚，成立不到3年的拼多多正式登陸納斯達(dá)克市場。
隨著開盤價位報出，創(chuàng)始人兼CEO黃崢的身家達(dá)到137億美元，超越了電商同行劉強(qiáng)東：此刻距離京東初創(chuàng)已經(jīng)14年了，而拼多多的誕生甚至還不到3周年。
至27日10點，拼多多市值漲到337億美元（2000多億人民幣），大漲40%，可見市場對拼多多的看好。
2015年9月，一款名叫拼多多的APP上線，踏入看似早已飽和的電商“紅海”。
拼多多采取“農(nóng)村包圍城市”策略，以迅雷不及掩耳之勢大舉搶占三四線城市以及農(nóng)村市場，僅用一年時間，拼多多在訂單數(shù)和用戶數(shù)方面已經(jīng)趕上了唯品會。
很少有人能預(yù)見，在淘寶、京東、蘇寧等巨頭的夾擊下，拼多多還能活下來，并快速實現(xiàn)超越。如果以1000億元GMV（網(wǎng)站成交金額）作為里程碑的話，京東用了10年完成，淘寶用了5年，而拼多多只用了2年零3個月。這就是拼多多野火般的擴(kuò)張速度。
不過，圍繞拼多多的爭議很多，低價劣質(zhì)，讓人詬病的病毒營銷模式等。然而，拼多多能取得今日的成績，其營銷模式可以說是功不可沒。
錯位競爭法則
按照創(chuàng)始人黃崢的說法，拼多多是錯位競爭，爭奪的是用戶的不同場景，錯位才會長得更快。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶使用習(xí)慣碎片化，天然增加了很多消費場景。這與淘寶的主動搜索模式截然不同，拼多多更強(qiáng)調(diào)是熟人間的分享，來刺激用戶購物欲望；長期看，用戶的需求會被切割成不同的場景。
經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多上有三類典型人群：
1、從沒有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人群；
2、知道淘寶也在淘寶消費過，但未形成購買習(xí)慣的人群；
3、淘寶滿足不了的人群。
目前，大家都在講消費升級，覺得中產(chǎn)階級越來越多了，對品質(zhì)的要求也越來越高了。所以，天貓、京東等電商巨頭都在擺脫低價形象，打造品質(zhì)消費平臺。
然而，實際的情況是中國的新中產(chǎn)階級人數(shù)還太少，在三線以下城市，分布著中國55%的網(wǎng)民，他們大多是低收入人群，屬于價格敏感性客戶。正是這批被淘寶、京東 " 輕視 " 的三四五線城市" 能用就行 "的人群，給了拼多多機(jī)會。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2018年2月，拼多多在三線、四線城市的滲透率(分別為21.38%、35.34%)甚至超過手機(jī)淘寶 (20.31%、31.50%)。拼多多的成長，是移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利的必然結(jié)果。第三波人群主要來自三四五線城鎮(zhèn)人口，數(shù)量有五六億之多。
目前，拼多多的活躍用戶數(shù)也達(dá)到3.44億，超過了美國人口總數(shù)（3.27億），市場份額約為5.2%，遙遙領(lǐng)先身后的追趕者。
拼多多的錯位競爭法其實就是從產(chǎn)品、市場、消費者、價格等各方面進(jìn)行差異化定位，最終在早已是一片紅海的電商中殺出了血路。
病毒式社群營銷模式
拼多多最成功的營銷方法當(dāng)屬拼團(tuán)砍價的病毒式社群營銷，這也是最簡單，最有效的拉新方式。
拼主付款后可以一鍵分享到微信等社交平臺上，從下單到支付，再到最后離開拼單頁面，每一個關(guān)卡都在暗示、引導(dǎo)買家分享……在完成拼團(tuán)之后，拼主還有機(jī)會獲得拼主免單券，也算是另一個變相的鼓勵分享。
這種拼團(tuán)砍價其實就是批發(fā)和微分銷的概念。借助騰訊QQ、微信流量的助攻，分享的平臺有了（社交圈傳播）；還都是朋友、親戚之間的分享，信用背書也有了（誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)消費）；生活狀態(tài)差不多，你要用紙我也要用，還這么便宜，拼團(tuán)的需求也是一樣的，拼團(tuán)的成功率也大大提高（進(jìn)一步擴(kuò)大影響）。在初期，幾乎不用打什么廣告就可以吸引大批用戶！
于是，各種拼多多的砍價互助群也跟著運(yùn)營而生，活脫脫一個完整的生態(tài)。這個看似簡單的分享、拼團(tuán)砍價模式，恰恰就是拼多多崛起的關(guān)鍵！
2017年拼多多的獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)低于京東和阿里高于200/人的獲客成本，這也是拼多多發(fā)展最為迅猛的一年。
當(dāng)然，不得不說，騰訊對拼多多的幫助非常大，騰訊既給錢又給流量。今年2月份，騰訊還與拼多多簽署了一份長達(dá)五年的戰(zhàn)略協(xié)議：不僅向它開放微信錢包接入口，還將在支付、云服務(wù)和用戶交互等方面合作。
如今，拼多多已經(jīng)將這些玩法操作的爐火純青，打開拼多多APP，各種促銷活動眼花繚亂。免費、紅包、寶箱、抽獎，游戲中屢見不鮮的設(shè)計思路被運(yùn)用得爐火純青。要想得到這些好處，你只需要動動手指，把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)幾個微信群而已。
在流量越來越貴的今天，拼多多就是通過這種病毒式社群玩法低價獲得客戶，從而后來者居上。
投放洗腦神曲廣告
從2017年6月到2018年6月，微信活用戶規(guī)模從8.7億增至9.3億，增長已經(jīng)嚴(yán)重放緩了，而拼多多APP的月活用戶規(guī)模也從4400多萬增至1.67億，暴漲282.9%。目前，拼多多微信小程序的月活用戶4200萬，約為APP的四分之一。
微信的增長陷入停滯，拼多多自然也會遇到天花板。因此，拼多多并沒有完全依賴微信，而在很早就開始進(jìn)行廣告投放了。
2016年10月，拼多多開始在廣州線下投入地鐵及公交站牌廣告，這是拼多多投放戶外廣告的第一站，隨后在全國主要城市都開始了廣告投放。
另外，電視廣告也跟進(jìn)，央視加省級衛(wèi)視，拼多多改編于《好想你》的神曲，聽過一遍的人都會有“魔音繞耳”之感，雖然不能像流行歌曲一樣人人傳唱。但有時候，總會不經(jīng)意哼唱起來。這讓人聯(lián)想到洗腦神曲腦白金，不同的是，拼多多是借助音樂自有的娛樂性質(zhì)，將廣告音樂改編提升到了新高度。
瘋狂的娛樂營銷
不得不說，拼多多現(xiàn)在在加大力度做投放，特別是在娛樂營銷方面，非常舍得花錢。
今年一季度，短短3個月時間，拼多多的市場營銷費用就燒掉了12.17億人民幣，而去年一整年也不過花了13.45億。真金白銀的投入讓拼多多成為當(dāng)下國內(nèi)聲量最大的廣告主。
在娛樂營銷方面，拼多多今年就贊助了湖南衛(wèi)視《中餐廳》、《我家那小子》，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等多檔節(jié)目。
拼多多2017年綜藝贊助（圖片來源：娛樂資本論）
而去年，拼多多更是“霸屏”了多個娛樂綜藝節(jié)目，橫跨幾個熱門衛(wèi)視，包括《快樂大本營》、《中國新歌聲》、《極限挑戰(zhàn)》以及《奔跑吧》第六季。按照衛(wèi)視可查詢的價格計算下來，如歡樂喜劇人第三季獨家冠名費用為2.5億元，也可以看出拼多多在娛樂營銷上砸了好幾億元。不得不說，拼多多投資搶占王牌綜藝節(jié)目毫不手軟，瘋狂式營銷起到了一定的作用，讓“拼多多”以勢不可擋的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野。
公益事件營銷
2017年2 月 6 日，由中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中科院預(yù)測科學(xué)研究中心共同舉辦的2017“中國時間”年度經(jīng)濟(jì)新聞盤點暨頒獎盛典上，拼多多憑借在助農(nóng)精準(zhǔn)脫貧上的成績榮獲“脫貧優(yōu)秀獎”。
2017年來，拼多多一直在幫助果農(nóng)銷售滯銷水果，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。拼多多在扶農(nóng)扶貧領(lǐng)域做出的努力和成效是顯而易見的，自然而然自身的口碑也獲得了極大的提高。
應(yīng)該來說，這也是拼多多在做的公益營銷事件，通過這種方式，在三四五線目標(biāo)人群中積累一定的口碑，從而帶動品牌傳播。
總結(jié)：
拼多多能在短時間內(nèi)快速崛起，并成功上市，可以說是天時地利人和的結(jié)果。其創(chuàng)新性的營銷模式，雖然頗受爭議，但是在它所需要的精準(zhǔn)用戶面前，卻很受用。
如今，拼多多也在努力的擺脫低價、劣質(zhì)的形象，畢竟假貨泛濫不但會受到相關(guān)部門的監(jiān)管，還會受到消費者的拋棄。要成為真正優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購平臺，拼多多還有許多工作需要做。
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