從某種意義上，這些分享者才是品牌的主人

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舉報 2018-08-01

掃描,分享朋友圈

原標題：誰決定了一個品牌的生死存亡？

如今在一個品牌成長的過程中，有一類人對品牌的發(fā)展走向至關重要，甚至能夠影響一個品牌的盛衰，他不是品牌的持有者，也不是廣義上的消費者，而是品牌傳播的關鍵分享者（可以理解為KOL，但與微博微信大V有差別）。

一個品牌的成長壯大，通常是先著力于一個垂直圈層（也就是品類細分），然后不斷成長的一個過程。也就是說，要想成就一個大品牌，無論產(chǎn)品是滿足大眾需求還是垂直需求，都必須要經(jīng)歷不斷突破圈層天花板的過程，實現(xiàn)從0到100的蛻變。

而在這個品牌從0到1、從1到100的過程中，關鍵分享者是最為重要的一環(huán)。

一、分享者讓品牌成長壯大

我曾有個朋友針對一些大量級傳播的案例做過跟蹤數(shù)據(jù)分析，總體的傳播路徑如下圖：

誰決定了一個品牌的生死存亡？

圖中的A區(qū)域密集的點陣表示原始投放，也可以理解為品牌自有的流量池，圖片右下方部分表示分享傳播而帶來的外部流量。

通過圖片我們可以看出來，傳播之所以會擴大，就是因為存在著B點這樣的KOL。通過B點這種KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，能夠把一個圈層里的信息帶入到另一個圈層中去，這就完成了小眾傳播的圈層突破。熱點事件、表情包、段子的全網(wǎng)傳播路徑都遵循這個模式。

這在品牌的發(fā)展過程中也是一個道理，真正掌握品牌生殺大權(quán)的，就是這些突破圈層、樂于分享品牌信息的分享者，這在社會化媒體環(huán)境下表現(xiàn)的非常明顯。記得創(chuàng)意熱店W的創(chuàng)始人李三水前幾年也說過，一個品牌的主人是那些善于分享的人，他稱之為“分享主”。

例1：抖音的爆紅轉(zhuǎn)折點

長期關注抖音的朋友應該知道，抖音在最早上線的一段時間內(nèi)增長并不明顯，用戶集中于非常小眾的圈子里，當然那時抖音也處于全力打磨產(chǎn)品、摸索產(chǎn)品方向的階段，也沒有太多營銷動作。但到17年3月，抖音迎來了爆發(fā)性增長，真正地進入了大眾的視野中。

誰決定了一個品牌的生死存亡？

而在這個爆發(fā)過程中有個事件不得不提，就是相聲演員岳云鵬在微博中轉(zhuǎn)發(fā)了一個抖音用戶模仿其表演的視頻，視頻中含有抖音水印。無論這是抖音官方的營銷行為，還是岳云鵬本人的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，自此抖音開始被大眾所知曉，開始邁入了高速增長的階段。

誰決定了一個品牌的生死存亡？

岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)行為就是產(chǎn)品從小眾核心粉絲中破圈的事件，可以說沒有若是沒有這次轉(zhuǎn)發(fā)分享所引起的話題討論，抖音的增長會拖慢不少。

例2：虎撲大戰(zhàn)吳亦凡

近期虎撲大戰(zhàn)吳亦凡被炒的沸沸揚揚，虎撲原本是一個相對小眾的體育內(nèi)容社區(qū)，用戶主要是男生，是個典型的垂直社區(qū)，一直不被大眾所熟知。虎撲APP在Appstore的應用榜單排名長期徘徊在800-1000名左右，體育榜第7名左右。

而近期與吳亦凡的一些糾紛罵戰(zhàn)，甚至引發(fā)了吳亦凡本人微博的轉(zhuǎn)發(fā)，把這個小眾品牌拉入到了大眾的視野中去。

不少朋友懷疑這是一場有預謀的營銷事件，無論如何，吳亦凡的信息分享轉(zhuǎn)發(fā)對虎撲的拉動作用是非常直接的，而且虎撲官方也非常積極地在炒熱這場罵戰(zhàn)。近期，虎撲微博粉絲暴漲近30萬，虎撲APP的甚至一度躍升至APP總榜top 100，如今逐漸在200-300名徘徊，位于體育榜1-3名區(qū)間，可想而知APP裝機用戶獲得了相當大的增長。

誰決定了一個品牌的生死存亡？

虎撲社區(qū)內(nèi)部由于內(nèi)容非常垂直，注冊用戶準入條件較高，但與吳亦凡一戰(zhàn)讓虎撲名聲大振，至少讓不少飯圈、關注娛樂圈的用戶們都知道了虎撲的存在，也算是小眾品牌突破圈層壁壘的一次事件了。

二、分享者影響品牌發(fā)展方向

如今潮流和消費者注意力變化實在太快，許多C端品牌產(chǎn)品幾乎難以準確地做好頂層設計，而是采用快速試錯迭代的方式慢慢摸索出最適宜的品牌調(diào)性，這一點在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌體現(xiàn)的最為明顯。也正是因此，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在品牌logo、廣告語、定位的調(diào)整速度也是越來越快了，產(chǎn)品生命周期也在不斷變短。

在營銷領域，其實不少品牌已經(jīng)不再像以往一樣制作詳細的年度推廣計劃，Big Idea 漸漸讓位于Big Data，MarTech越來越受品牌方重視。取代年度營銷計劃的是具有增長黑客思維的敏捷營銷手法，也就是快速試錯迭代，嘗試各種不同的推廣方式。

誰決定了一個品牌的生死存亡？

品牌發(fā)展到一定時期會遇到圈層天花板，而破圈的分享者能夠為品牌帶來大眾的流量及增長效果，因此無論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品內(nèi)容還是品牌調(diào)性都會因分享者的分享內(nèi)容而發(fā)生變化。可以說分享者改變了品牌的走向，而不是品牌方的頂層設計，這實際上是“進化論”思維在品牌發(fā)展上的體現(xiàn)。

比如說抖音初期以潮酷炫的電音音樂、剪輯特效為主要賣點，但大眾如果是因為岳云鵬的粉絲模仿視頻而來到抖音、給抖音帶來了大量流量，那么無疑，抖音未來的內(nèi)容運營方向就會慢慢調(diào)整至娛樂化的道路上。虎撲也是如此，大家如果是因為吳亦凡的罵戰(zhàn)而使用虎撲，那虎撲的未來運營就會更加向“步行街”（閑聊區(qū)）板塊側(cè)重。

吳亦凡罵戰(zhàn)中，虎撲臨時把點贊圖標改成“skr”
誰決定了一個品牌的生死存亡？

若品牌有不斷增長的商業(yè)訴求，從小眾領域破圈是品牌不得不面臨的一個挑戰(zhàn)，而在破圈的過程中，關鍵分享者（如上文中的岳云鵬、吳亦凡，或是某些關鍵事件營銷的媒體報道）既能夠給品牌方帶來大眾流量，又將影響品牌的調(diào)性及產(chǎn)品的未來走向。