作者：王智穎，來源：中國廣告雜志
原標題：未來的我們，需要什么樣的連接？

高度發達的商業社會，在滿足個人的需求上做到極致后，我們更需要靜下心來思考，我們不要什么？

世界杯期間，蔡萌把知乎App從自己的手機上卸載了，他是最早受知乎邀請的一批用戶，做出這個決定，也就是一杯茶的時間。蔡萌平時工作忙碌，都是利用碎片時間在知乎上種草，在這個平臺上，他投入了寶貴的時間，得到的是一種認同感和歸屬感。但是知乎在世界杯期間自我營銷上的打法，擊破了這根連接他和知乎之間的紐帶。

“知乎在世界杯期間的廣告對我們這批用戶是真的打臉。除非我需要查一個什么東西，一般我是不會再去看了。”

那些和蔡萌不相識，卻有相同感受的人在朋友圈里DISS和心疼著這個小伙伴，心情復雜而矛盾。

如何和消費者連接，這是品牌主們每天都要問自己的問題。

最近這兩年營銷開始進入一種混沌的狀態，隨著移動互聯侵入我們生活的各個角落，我們的生活以及注意力完全被碎片化了，要抓住消費者變得越來越難。

與那些每天要喊幾十遍自己的名字，以便讓別人記住的企業相比，麥當勞面對的是如何讓自己一直年輕態的問題。它們一年會做三十幾條TVC。但這里已經不再是簡單的15秒的電視廣告，它們在做很多內容上的突破和嘗試，比如拍攝并投放長達10分鐘的紀錄宣傳片，比如第一次用國漫《全職高手》中的動漫形象做品牌代言人。內容是麥當勞和用戶連接的重要抓手，“要找到和你三觀都合的合作伙伴很難。”面對頭部和長尾都很突出的龐大的內容自媒體，麥當勞CMO須聰感慨地說。

2017年，各類機構對內容創業者的投資金額達到50億元RMB，微信公眾號的月活躍媒體達到350萬，2018年，廣告主在自媒體投放中平均增加40%。自媒體已經成為市場中的一股生力軍。

“過去很多內容創作者只負責內容生產，不太考慮到內容在商業上的要求。現在很多內容創業者一開始就會考慮商業上的運作。”新榜創始人徐達內從2014年開始關注微信的自媒體生態，半年后自己創業做自媒體領域的研究。

自媒體商業價值的釋放，每天都在考驗著自媒體人的抗誘惑力。他們需要在用戶、自我、商業之間找到一個平衡點。

在內容生產者里，黎貝卡是佼佼者，她是最早的一批自媒體人，2014年創辦，用了兩年的時間，把她的異想世界打造成時尚類的頭部大號，當她第一次接廣告的時候，有用戶給她留言說，看到她接廣告就放心了。用戶擔心她會因為沒有收入，停止每天內容的更新。

黎貝卡很早就已經不用為了養活團隊而發愁，更注重自我在這個事情當中的體驗以及價值感。“我比較清楚我自己要什么，如果我只是要賺點錢，其實很容易，多接一些廣告就行了，每天頭條都有很多品牌，有人說你偷偷植入一下，又不會有人發現，然后品牌給很多錢。說實話你要每天抗拒這樣的誘惑確實沒有那么容易。但是我不會要急著賺很多錢，我希望這件事能做得比較久，包括我自己的激情和熱情能夠盡量地持續得久一點。”黎貝卡說。

轉瞬即逝，一種淺薄的誘惑？

2017年，內容的話語權再一次下放，因為在這一年，短視頻全面爆發，每個人都成為了內容的分發者。我們真正進入了一個泛娛樂的時代。北快手南抖音，我們每天的碎片時間瞬間被填滿。

環時互動創始人老金是各大內容平臺的深度體驗者，他一直在關注快手和抖音，快一年了，但他說，自己看不懂，看不下去。他說：“作為內容工作者，我有我的喜好和選擇，如果客戶要選擇投放這個平臺，那就讓其他同事去做吧，我對這個平臺不感興趣。”

現在的市場氣氛不太好，麥當勞CMO須聰坦言，從內容上，充斥著大量的三俗，從營銷上，在資金滿天飛的情況下，整個市場的營銷都在走短、平、快的節奏。“麥當勞在內容的選擇上會更有包容性，但正向價值觀是必須要堅持的。我對好內容的判斷，很簡單，就是四個字，入眼、走心。現在很多內容只是入眼，但走心的作品很少。”在內容越來越多元的選擇下，整個市場的營銷成本卻在不斷提高。品牌主們必須要另辟蹊徑。

“現在大家看到的都是娛樂化的內容，但是這方面的內容太多，也會一定程度上破壞品牌調性，品牌怎么在中間找到自己的平衡點，是品牌面臨的挑戰。”老金說。

自媒體人的選擇會更艱難些。蔡萌對于自己的公眾號#萌也#有另外的想法。“我做這件事不是想玩票，也不著急從這個公眾號上賺錢。”三個月前，蔡萌完成了和收購方的對賭協議，從廣告公司離開，以抽離的局外人身份重新認識這個行業。他加入到公眾號自媒體大軍，用廣告故事和用戶發生連接。

現在生活狀態很瀟灑的蔡萌，想做些能不被時間遺忘的內容，讓大家跟隨他的視角去觸摸無數在這個行業里默默做好自己本職工作而有趣的靈魂。蔡萌很執著要寫這群人的故事，他認為，廣告以及為每一個為廣告付出了心力的人，都是這個時代精神重要的組成部分，但《人物》是不會去關注到他們的。

他想讓大家知道圣誕老人這個形象最初是品牌廣告中的一個角色；十幾年前的某油漆品牌廣告，導演彭文淳給整個一個村子刷上了色彩，到現在都是一個難以超越的經典；某個廣告的配音演員，其實是創造了《大話西游》里很多經典臺詞的幕后英雄。廣告是速食的，蔡萌認為，但背后的人和故事曾創造了很多經典，這些是可以對抗時間的內容，是這個行業值得被尊敬的理由。

從寫廣告文案，到寫自媒體文章，這個角色轉換并不容易。剛開始，他可能需要一周甚至更長的時間完成自己的寫作。與那些日更的自媒體人相比，蔡萌不算多產。

自媒體除了追熱點，還能做些什么？一件事情從發生到在自媒體發酵的時間幾乎同步，但是24小時之后，會很快被遺忘。

“我希望對抗這種轉瞬即逝，我對經得起時間考驗這件事很在意。”蔡萌說。

轉瞬即逝是現在內容傳播的特點，用戶的注意力從15秒已經降至7秒，電子化的存儲方式，也讓我們不再憂慮內容的可獲得或者可失去，我們開始更加貪圖當下的快樂。傅踢踢雖然是85后，但他癡迷于上世紀90年代，甚至更久遠的港臺流行音樂。他對李宗盛的歌曲倒背如流，在他的公眾號里，流行音樂以及背后的創作故事是他和用戶發生連接的一個載體。

我們以《創造101》和流傳了20年的老歌來做對比，希望討論出，哪個更有價值。傅踢踢（傅踢踢自媒體的創辦人）認為，《創造101》是滿足我們當下的快樂，經典老歌則具有豐富的情感質地，能經得起時間考驗，這兩者并不矛盾。問題是，我們現在市場上充斥的內容，有多少是不辜負時間的？可能轉瞬即逝才是人間的常態，所以我們才努力去尋找永恒。但我們是否已經開始失去對尋找永恒的興趣，更滿足于當下？把這種當下的滿足做到極致，對商業這是一個巨大的誘惑，對人，也是一種致命的誘惑。

傅踢踢對自己的兩種身份分得很清楚，在作家和自媒體人之間，他把作家看作是一種身份，而把自媒體人看作是一種職業選擇。這種界定，源于他對內容的價值判斷。在速食和經典之間，他更認同經典的價值。“藝術作品有兩種，一種是怎么能對得起時間，一種是在當下的時間制造爆點。大多數公眾號在做后一種努力。微信公眾號的文章是速成的，哪怕結集成了一本書，也是難以和小說的影響力相提并論的。”傅踢踢說。

傅踢踢寫流行音樂，也寫劇本，他坦陳公眾號是一個獲得流量的入口，形成自己品牌的一個渠道，但是永遠寫公眾號，這件事會讓他感覺不安。他希望能寫出一些留得下來的東西，但他認為公眾號不能承載這一使命，你不能把它稱為作品。“如果別人說，這個人是寫小說的，那么至少你是正經寫文學的，至少是有作品的。公眾號在時間維度上是特別速成的東西，而寫作者天然對時間是比較敏感的，希望能留得更久些，這是一個矛盾。”

這種矛盾的心理，每個人都會有，正如現在很多人對于抖音的心理，手指滑動的時候很開心，幾秒鐘很快，不知不覺上了癮，但是時間流逝得更快，很多內容看過、笑過了事，這就像一個無底洞，它在不知不覺中侵蝕著我們的生活。一些人開始卸載抖音和快手，雖然卸載的時候，心里在狂抓癢癢。

《娛樂至死》的作者預料到了這一點，他說，有兩種方式可以讓文化枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監獄，一種是赫胥黎式的，文化成為一場滑稽劇。而現在，我們似乎正在墜入英國作家赫胥黎所描寫的《美麗新世界》的場景中：人們不是在暴力下接受洗腦，而是在商業消費文化的誘惑下，自動放棄了思考能力。

很多人正在努力抗拒誘惑，找回自己的深度思考力。

出爆款？還是先想想三觀相合吧

艾瑞預計，未來四年，內容營銷將是一個2000億元的大市場。持續輸出品牌價值觀的品牌主、擁有數億級用戶的平臺方、犀利洞察的媒體人、偷閑取樂的普通人、半公益半市場的廣告人，天生敏銳觸角的文化人、設計師等等，都奔跑著加入到這場盛宴中。他們漸漸在編織著一張巨大的網，我們每個人都身在其中。

誰都想出爆款，我們采訪的嘉賓也無一例外。但他們普遍認為，爆款難求，還是踏踏實實做事吧。環時互動在玩爆款上是出道很早的，它們為杜蕾斯做的案例，至今無人能望其項背。

“爆款靠的是運氣，靠的是持續地做一件事情。要多做，才有可能做出來。”老金說。

王柏麟和他的團隊

傳立在2014年成立了創新內容營銷（Content+）團隊，創新內容董事總經理王柏麟從媒體人到廣告人，完成了自己的跨界，他為這個部門招募了各行生產內容的高手，即使是一些看似邊緣的做內容的人，他都招致麾下。在這里，更像一個內容實驗室。尤其在游戲領域，多個世界頭部游戲I P的中國首次跨界合作，均由這個團隊操刀！包括《英雄聯盟》《王者榮耀》《陰陽師》《穿越火線》《NBA2K Online》等，達成了諸多首次大規模的商務品牌跨界合作并打造了有行業影響力的案例。

伊利與王者榮耀的跨界

王柏麟說，“我們把部門定義為內容成長的組織。我們想做內容創新者，而不只是創意。”他今年帶領整個團隊奔赴戛納，與世界最前沿的內容創新者們展開對話。

“不能讓你的客戶、你的競爭對手決定你的價值，當你想做爆款的時候，其實你已經被限制了。”王柏麟曾帶領團隊做出過讓公司上下都服氣的爆款，他認為，與其做更好，不如做不同。不同不是一次性就做好，而是不停去試錯，是能持續去做。“爆款是靠積累的。找到一條適合自己玩法的路，才可能出爆款。如果你天天看競爭對手做了什么，你絕對會慌的，然后你什么都想不出來。”

我們可以去總結100款爆款的特性，是不是把這100個特性都放進去，就能成為爆款？一定不是這么簡單。變量永遠比你想象的多。蔡萌說，95分以上的天才創意注定是偶然的，85分以上的優秀創意是可以量產的。

麥當勞與《中國有嘻哈》的合作

“現在的很多營銷叫流量營銷，而不是內容營銷。”麥當勞CMO須聰對當下的營銷大環境直言不諱。她不認為，爆款一定是正向的，能帶來流量的也不一定都是好內容。品牌、平臺以及內容出品方要多贏，共同創造一個好的內容，而不是誰借誰的流量。須聰在去年帶領團隊和《中國有嘻哈》內容團隊完成了一次親密接觸。“別人都會奇怪，我和這個內容團隊有過一次見面之后，我就拍板做這個事情。”

麥當勞很多內容營銷的案子，都是直接和內容團隊合作。“ 尋找三觀契合的內容團隊，這是對他們最大的挑戰。”須聰說。現在很多廣告公司并不能幫客戶想到一個LEADING IDEA。因為他們既沒有客戶那么了解產品，也沒有內容團隊那么了解自己的內容。這話一定會讓很多廣告人不舒服，在須聰看來，之所以現在市場上的很多東西不能稱為內容營銷，是多方原因造成的，品牌主、廣告公司、內容出品方的三觀是否相合，是最重要的原因。

在王柏麟看來，所謂的三觀相合，就是做內容的人首先需要突破自己的認知障礙。有很強的同理心，要去理解，去平視更多的圈層和個體。個體崛起是這個時代最重要的特征。很多時候做營銷會看競爭對手在干嗎，要么爭渠道，要么爭資源，但在這個時代，首先要看的是，怎么去滿足個體的消費者的需求。每一個群體都是一個藍海，我們可以創造一個人群，因為一個價值觀的提出，本來比較散的人群就聚在一起了。

“我們不要總是說某個內容平臺LOW。在三線城市的一個小網紅，就能有幾十萬的用戶，他們的存在一定有自己的邏輯。只有平視才能理解生活的方方面面。” 王柏麟說。

對自媒體人來說，出爆款對他們的心靈考驗則更大。傅踢踢認為對他最大的考驗是，是不是愿意為了一個爆款，而委曲求全。“我選擇做自己。并不是所有人都能做咪蒙，具備那么強的分析用戶了解用戶的能力。比較安穩踏實的做法，是做自己。我不愿意說假話，至少自己不難受，不會擰巴。怎么在自己的維度上讓自己做得最好，而不是靠討好別人而讓自己獲得知名度。”

最近微信公眾號平臺在蘋果手機上嘗試改版，就是我們直接看到的是公眾號內容，而不是每個平臺。大平臺和小平臺之間的利益關系在慢慢發生變化。“我現在暫時還沒有感受到變化。”傅踢踢說。

還有個小變化就是，對微信公眾號“取關”的按鍵位置更加醒目了。取關或者卸載是非常簡單的一個動作，我們每個人和平臺的聯系那么容易，因為喜歡一篇文章或者一個觀點，就會成為某個平臺的用戶，看看公眾號里的留言，我們就知道這些公眾號對用戶來說，擁有怎樣的感召力。用戶信任的是坐在屏幕后面寫東西的那個人，這也讓很多自媒體人成為帶貨王。他們振臂一呼，品牌主的出貨量蹭蹭往上躥。

但是這種信任又是脆弱的，我們也可以因為和博主的三觀漸行漸遠，而在一秒鐘之內取消這種關聯，這中間并沒有任何契約，維系這種脆弱又強大的關系的，是每個人內心的價值判斷。

內容造就者來干廣告，這事靠譜嗎？

內容變現聽起來是一種粗暴的邏輯，很多自媒體人無師自通，把文章和用戶捆綁起來，一起和品牌主做起了生意。內容造就者們在商業上的探索也越來越多元化。

“現在品牌主對于品效合一，也就是轉化率的要求會有所提高，這也給自媒體人提出了更多的挑戰。”新榜創始人徐達內說。

黎貝卡的異想世界的做法卻是把廣告放在第二條，而且會標明推廣兩個字。“因為我不想騙別人進來看一個廣告。我自己就是寫推薦分享內容的，因為接的廣告逐漸多起來，如果內容和廣告混在一起，其實很不好，所以我很快就把它分開了，然后也就不在頭條做任何廣告了。讓讀者也有一個選擇，他可以選擇看或者不看。”黎貝卡說。

自媒體人在努力拓展著內容的商業邊界，他們除廣告投放之外，開始在電商模式、內容表現上做更多的探索，有些自媒體人甚至擼起袖子做起了自己的產品，直搗供應鏈以及生產環節，在新的舞臺上和品牌共贏共生。

內容與廣告的共存，在紀錄片導演這里，會變得更具挑戰性。原央視紀錄片導演周艷在執導《大國崛起》《公司的力量》《與全世界做生意》三部紀錄片中，逐漸尋找著自我表達以及商業上的平衡。最近她從央視離職，有了個新身份——雅迪文化總裁，正式成為創業軍團的一員。

《與全世界做生意》紀錄片

現在擺在周艷面前的問題就是紀錄片如何找到合適的商業合作伙伴。“實現三方共贏的挑戰？這個是挺難的。通過紀錄片講好一個故事，仰賴于團隊的每個成員對片子方向的理解到位。拍攝是團隊工作，燈光、攝像、文案、包括導演組的每一位成員對片子要表達的方向是否真正理解，這其實是挺難的。”

她非常贊同拍出《水果傳》的導演的做法，在拍攝前，預先調研市場，根據觀眾的特點需求，去選擇拍攝題材。紀錄片在播放后，能夠進入二次開發，成為一個延續性的產品，這很重要。無論是從故事出發的表達，還是從表達出發的故事，最終，能進入人心的，才是好的故事和好的表達。“經歷了三年對商業社會的觀察與思考，我和我的小伙伴們依然在兩者間徘徊，紀錄片需要執著低調，文化市場卻需要我們傾聽需求，做出改變。”

周艷在完成《與全世界做生意》的紀錄片后，對商業與紀錄片的融合有了更清晰的認識。

“商業本身是我們身邊正在發生的最有時代感的故事，我本人熱愛這樣的故事，紀錄片歡迎這樣的故事。紀錄片和商業的合作，可以達到雙贏。但是在紀錄片中生硬地植入品牌，這不是我想做的事情。和品牌的合作，我的底線很清楚，拒絕對紀錄片的客觀、真實和品質造成傷害的品牌植入。用故事的方式，遠比硬性的植入和露出要有傳播力得多。”

“很多的廣告故事可以用紀錄片來做”。紀錄片中國理事會秘書長張延利說。海航集團投資拍攝的《望海南》，當年的制作費創了紀錄，達到每集300萬RMB，總共拍了6集。但是海航的LOGO都沒有出現，他們是想通過這個紀錄片傳達海航的社會責任。但是這個片子一出來，企業獲得的長久價值回報不是做硬廣就能有的。

“近10年，紀錄片對個體更加關注，是一個逐漸走向個體的過程，但我也認為最不可或缺的是價值表達。不管是講個人、企業、國家故事，重點是我想表達什么，而不只是停留在鏡頭記錄了什么。片子表達了什么價值？這是我非常看重的一點。” 

對周艷來說，價值傳承是她對紀錄片的一份守候。

往前看，往后看，《三個月教會你賺年薪百萬》這樣的內容都很討巧，我們沉浸在這樣的氛圍中無法自拔。

在大家都往前奔的時候，廣告人的心底里時不時會蕩漾出一絲念舊的情緒。他們懷念摘星的歲月，向往有情的日子。今年6月，奧格威的手寫體LOGO正式走下歷史舞臺，代之以更有“時代感”的設計，這個舉動引發出的討論是，未來我們更需要什么樣的連接？在科技感日盛的明天，我們的商業和人性中的美好該如何共存？

2018年，生于2000年的千禧一代正式成年，這批隨著互聯網和移動互聯網長大的一代人，將是未來的主人翁。90后生長環境相對優越，他們的三觀很正。他們是會為了價值觀購買的一群人。須聰最后說。

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作者公眾號：  中國廣告雜志（ID：chinaadvertising）