司機(jī)拉橫幅抗議！58速運(yùn)更名“快狗打車”是公關(guān)炒作嗎？
原標(biāo)題：快狗打車更名是公關(guān)炒作嗎？
萬萬沒想到，在七夕節(jié)和這個(gè)周末刷屏的竟然是“快狗打車”。大叔今天聊聊。
先梳理一下時(shí)間軸。
1、8月17日0點(diǎn)剛過，也就是上周五的七夕節(jié)，大叔的好朋友、物流圈第一KOL@黃剛 在其微博爆料稱，58速運(yùn)升級(jí)為快狗打車。配圖顯示，有人主動(dòng)給其爆料，58速運(yùn)的服務(wù)號(hào)已經(jīng)改成了“快狗打車”。
2、8月18日上午10點(diǎn)多，@58速運(yùn)官方微博改名為“快狗打車”，并發(fā)布了一條題為《快狗打車，和你初次見面，多多指教！》的長(zhǎng)微博，具體解釋了更名的原因：
去年58速運(yùn)和GOGOVAN合并，取名“快狗”是沿用了GOGOVAN的中文名稱。“快”寓意快速，“狗”寓意可靠可信賴，讓大家了解到：我們是一個(gè)既快速又可靠可信賴的拉貨打車平臺(tái)。
3、8月19日早上9點(diǎn)22分，河南電視臺(tái)旗下@都市頻道 官方微博發(fā)布了一條視頻新聞，報(bào)道了一群河南貨車司機(jī)，拉橫幅抗議“58速運(yùn)”改名叫“快狗打車”。僅僅過去1個(gè)小時(shí)，同樣的視頻，@都市頻道 又發(fā)了一條微博。
這個(gè)視頻報(bào)道成為“快狗打車”刷屏的核心素材。目前，該原生報(bào)道的視頻播放量是357萬。隨后，雖然是周末，也正好缺新聞，其他自媒體和媒體紛紛跟進(jìn)吐槽此事。
4、8月20日9點(diǎn)19分，@快狗打車 通過官方微博正式回應(yīng)此事，全文如下：
大叔有一個(gè)刷屏理論叫做“吐槽點(diǎn)”，這也是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基因，即品牌想要刷屏，必須要讓用戶在社交媒體討論你，甚至是吐槽你。去年，最成功的“吐槽刷屏”的案例就是“金拱門”。
但是，并不是只有一個(gè)品牌在去年改名啊，比如“愛彼迎”，為什么它沒有刷屏呢？大叔認(rèn)為，“金拱門”就是贏在了吐槽點(diǎn)上：麥當(dāng)勞如此高大上的一個(gè)品牌，竟然叫這么土的一個(gè)名字，到底是怎么想的？我要吐槽！
其實(shí)，“快狗打車”能夠引發(fā)如此大的爭(zhēng)議，底層邏輯也是“吐槽刷屏”。但這并不是大叔今天分析的重點(diǎn)。相信很多公關(guān)從業(yè)者看完那個(gè)視頻以及相關(guān)報(bào)道，可能會(huì)認(rèn)為：這就是一場(chǎng)公關(guān)炒作啊！到底是不是呢？
通過梳理時(shí)間軸，大叔發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣的現(xiàn)象：
1、時(shí)間。
快狗打車公布更名的時(shí)間，選擇在七夕節(jié)之后的周六，這對(duì)于稍微有點(diǎn)公關(guān)常識(shí)的人來說，都不會(huì)是一個(gè)好的傳播時(shí)機(jī)。一般情況下，企業(yè)選擇周末官宣一個(gè)事，基本上都是企業(yè)不太愿意主動(dòng)傳播的事，但又不得不說，所以選在周末低調(diào)處理。
2、事件。
但從這件事的重要性來看，一個(gè)企業(yè)改了名字，這是非常重要的一件事，公關(guān)必須要賣力吆喝才對(duì)啊，怎么能選擇周末釋放這個(gè)猛料呢。
3、報(bào)道。
誰也沒想到，僅僅過去一天（實(shí)際上節(jié)目首播是當(dāng)晚），一段“司機(jī)抗議快狗”的視頻在次日早上開始刷屏，這就是來自河南電視臺(tái)都市頻道的一個(gè)報(bào)道民生話題的節(jié)目。這個(gè)節(jié)目的首播是在前一晚，小編在次日將視頻報(bào)道更新到了其官方微博，卻意外走紅。
這個(gè)視頻報(bào)道，其實(shí)是一條民生社會(huì)類的新聞，原則上屬于“負(fù)面曝光”，但非常有意思的是幾位河南籍司機(jī)對(duì)“快狗打車”更名的看法，大叔簡(jiǎn)單摘抄幾句：
“是把司機(jī)弄成狗，還是把客戶弄成狗？咱作為一個(gè)人來說，咱最起碼的尊嚴(yán)得有吧” “公司起著名，起個(gè)虎狼之師也中啊” “給客戶打電話過去，核對(duì)信息，那不能說，你好，我是快狗，那我是罵我自己還是罵公司” “人家下單就直接說，快來?xiàng)l狗接單” “公司說，京東人家的標(biāo)志也是狗，但人家名字叫京東，天貓，貓不帶侮辱性的” “我們的意愿就是，你不貼這個(gè)車貼，更換任何名字都可以”
司機(jī)師傅的認(rèn)真，加上河南話的幽默，再加上“快狗打車”的爭(zhēng)議，讓這段視頻迅速在微博和微信群被傳播。而這個(gè)報(bào)道《58速運(yùn)改名！可這新名字卻成“罵街”,司機(jī)集體討尊嚴(yán)》的時(shí)間點(diǎn)與官方宣布在時(shí)間上無縫銜接，又疑似有很重的炒作痕跡。
4、節(jié)奏。
快狗打車昨天的回復(fù)，廢話略多，沒有重點(diǎn)，但由于上述視頻太火爆了，竟然也上了熱搜。原本一個(gè)官方想刻意低調(diào)的更名行為，卻在周末刷屏，極大地提升了品牌的知名度。從微信指數(shù)來看，快狗打車近幾天的數(shù)據(jù)可謂直竄了上來。
周六0點(diǎn)大V爆料，周六上午官宣，周日媒體跟進(jìn)“曝光”，周一回應(yīng)，單從節(jié)奏上來看，難逃故意炒作之嫌。
最后，大叔回答這個(gè)問題：到底是不是公關(guān)炒作嗎？
大叔認(rèn)為，這不是一次完整地主動(dòng)炒作，而是一次“半主動(dòng)炒作+意外刷屏”。怎么解釋呢？
“半主動(dòng)炒作”是指前半部分，從大V爆料，到官宣，這都是公關(guān)主動(dòng)炒作，但選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大叔確實(shí)沒看懂，可能快狗打車還有后招，卻因?yàn)楹幽纤緳C(jī)的集體拉橫幅抗議沒做成。
“意外刷屏”則是因?yàn)檫@個(gè)報(bào)道，本質(zhì)是一條社會(huì)新聞，且是本地新聞，還不是衛(wèi)視節(jié)目，覆蓋率可想而知。首先，這個(gè)媒體渠道就不像是公關(guān)會(huì)主動(dòng)選擇的。
其次，從操作層面上來看，對(duì)社會(huì)新聞的炒作，公關(guān)需要付出的代價(jià)很大，非常容易穿幫，引起“次生災(zāi)害”，尤其是這些貨車司機(jī)，如果不是發(fā)自內(nèi)心地這么認(rèn)為，很難在媒體面前講得這么自然，甚至是生動(dòng)。所以，大叔認(rèn)定，這并不是公關(guān)主動(dòng)炒作，而是確有其事。
萬萬沒想到的是，原本一條負(fù)面“曝光”的新聞，卻讓“快狗打車”的知名度借助社交媒體的二次傳播，實(shí)現(xiàn)了極大地提升。
這點(diǎn)與“金拱門”類似，傳播素材成為了刷屏的核心，而非渠道，因?yàn)檎嬲l(fā)大家吐槽欲望的是內(nèi)容，而這次傳播核心素材的制造者，這個(gè)現(xiàn)象值得公關(guān)同仁重視，也是大叔說了很久的理論：
渠道越來越不重要了，內(nèi)容為王。至于快狗打車的官方回復(fù)，大叔認(rèn)為，既沒有平復(fù)貨車司機(jī)的激動(dòng)心情，甚至連一個(gè)“愿意接受司機(jī)師傅反饋的意見”的姿態(tài)都沒有，也沒有很好地借此機(jī)會(huì)向用戶解釋清楚到底是什么品牌升級(jí)，“快狗”有什么更好的功能，也沒有向行業(yè)段闡釋清楚，這塊業(yè)務(wù)的獨(dú)立，未來將怎么和“滴滴”或其他競(jìng)品PK。
大叔常說，公關(guān)其實(shí)就是要做好對(duì)內(nèi)和對(duì)外的溝通，對(duì)內(nèi)分為對(duì)上和對(duì)其他，對(duì)外分為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)合作伙伴、對(duì)行業(yè)、對(duì)媒體和對(duì)政府。
快狗打車的回復(fù)聲明，看似說了很多，但沒有記憶點(diǎn)，在對(duì)司機(jī)端，消費(fèi)者端和行業(yè)端，其實(shí)都沒說清楚，三邊都沒靠上，實(shí)則是浪費(fèi)了這么一次借勢(shì)刷屏的機(jī)會(huì)。
但不管是不是意外，廣告費(fèi)確實(shí)是省了。
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作者公眾號(hào)：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）。公關(guān)行業(yè)老司機(jī)，粉絲20萬，精準(zhǔn)定位在公關(guān)市場(chǎng)品牌媒體人群。
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