司機拉橫幅抗議！58速運更名“快狗打車”是公關炒作嗎？
原標題：快狗打車更名是公關炒作嗎？
萬萬沒想到，在七夕節和這個周末刷屏的竟然是“快狗打車”。大叔今天聊聊。
先梳理一下時間軸。
1、8月17日0點剛過，也就是上周五的七夕節，大叔的好朋友、物流圈第一KOL@黃剛 在其微博爆料稱，58速運升級為快狗打車。配圖顯示，有人主動給其爆料，58速運的服務號已經改成了“快狗打車”。
2、8月18日上午10點多，@58速運官方微博改名為“快狗打車”，并發布了一條題為《快狗打車，和你初次見面，多多指教！》的長微博，具體解釋了更名的原因：
去年58速運和GOGOVAN合并，取名“快狗”是沿用了GOGOVAN的中文名稱。“快”寓意快速，“狗”寓意可靠可信賴，讓大家了解到：我們是一個既快速又可靠可信賴的拉貨打車平臺。
3、8月19日早上9點22分，河南電視臺旗下@都市頻道 官方微博發布了一條視頻新聞，報道了一群河南貨車司機，拉橫幅抗議“58速運”改名叫“快狗打車”。僅僅過去1個小時，同樣的視頻，@都市頻道 又發了一條微博。
這個視頻報道成為“快狗打車”刷屏的核心素材。目前，該原生報道的視頻播放量是357萬。隨后，雖然是周末，也正好缺新聞，其他自媒體和媒體紛紛跟進吐槽此事。
4、8月20日9點19分，@快狗打車 通過官方微博正式回應此事，全文如下：
大叔有一個刷屏理論叫做“吐槽點”，這也是互聯網的一個基因，即品牌想要刷屏，必須要讓用戶在社交媒體討論你，甚至是吐槽你。去年，最成功的“吐槽刷屏”的案例就是“金拱門”。
但是，并不是只有一個品牌在去年改名啊，比如“愛彼迎”，為什么它沒有刷屏呢？大叔認為，“金拱門”就是贏在了吐槽點上：麥當勞如此高大上的一個品牌，竟然叫這么土的一個名字，到底是怎么想的？我要吐槽！
其實，“快狗打車”能夠引發如此大的爭議，底層邏輯也是“吐槽刷屏”。但這并不是大叔今天分析的重點。相信很多公關從業者看完那個視頻以及相關報道，可能會認為：這就是一場公關炒作啊！到底是不是呢？
通過梳理時間軸，大叔發現幾個有趣的現象：
1、時間。
快狗打車公布更名的時間，選擇在七夕節之后的周六，這對于稍微有點公關常識的人來說，都不會是一個好的傳播時機。一般情況下，企業選擇周末官宣一個事，基本上都是企業不太愿意主動傳播的事，但又不得不說，所以選在周末低調處理。
2、事件。
但從這件事的重要性來看，一個企業改了名字，這是非常重要的一件事，公關必須要賣力吆喝才對啊，怎么能選擇周末釋放這個猛料呢。
3、報道。
誰也沒想到，僅僅過去一天（實際上節目首播是當晚），一段“司機抗議快狗”的視頻在次日早上開始刷屏，這就是來自河南電視臺都市頻道的一個報道民生話題的節目。這個節目的首播是在前一晚，小編在次日將視頻報道更新到了其官方微博，卻意外走紅。
這個視頻報道，其實是一條民生社會類的新聞，原則上屬于“負面曝光”，但非常有意思的是幾位河南籍司機對“快狗打車”更名的看法，大叔簡單摘抄幾句：
“是把司機弄成狗，還是把客戶弄成狗？咱作為一個人來說，咱最起碼的尊嚴得有吧” “公司起著名，起個虎狼之師也中啊” “給客戶打電話過去，核對信息，那不能說，你好，我是快狗，那我是罵我自己還是罵公司” “人家下單就直接說，快來條狗接單” “公司說，京東人家的標志也是狗，但人家名字叫京東，天貓，貓不帶侮辱性的” “我們的意愿就是，你不貼這個車貼，更換任何名字都可以”
司機師傅的認真，加上河南話的幽默，再加上“快狗打車”的爭議，讓這段視頻迅速在微博和微信群被傳播。而這個報道《58速運改名！可這新名字卻成“罵街”,司機集體討尊嚴》的時間點與官方宣布在時間上無縫銜接，又疑似有很重的炒作痕跡。
4、節奏。
快狗打車昨天的回復，廢話略多，沒有重點，但由于上述視頻太火爆了，竟然也上了熱搜。原本一個官方想刻意低調的更名行為，卻在周末刷屏，極大地提升了品牌的知名度。從微信指數來看，快狗打車近幾天的數據可謂直竄了上來。
周六0點大V爆料，周六上午官宣，周日媒體跟進“曝光”，周一回應，單從節奏上來看，難逃故意炒作之嫌。
最后，大叔回答這個問題：到底是不是公關炒作嗎？
大叔認為，這不是一次完整地主動炒作，而是一次“半主動炒作+意外刷屏”。怎么解釋呢？
“半主動炒作”是指前半部分，從大V爆料，到官宣，這都是公關主動炒作，但選擇的時間節點，大叔確實沒看懂，可能快狗打車還有后招，卻因為河南司機的集體拉橫幅抗議沒做成。
“意外刷屏”則是因為這個報道，本質是一條社會新聞，且是本地新聞，還不是衛視節目，覆蓋率可想而知。首先，這個媒體渠道就不像是公關會主動選擇的。
其次，從操作層面上來看，對社會新聞的炒作，公關需要付出的代價很大，非常容易穿幫，引起“次生災害”，尤其是這些貨車司機，如果不是發自內心地這么認為，很難在媒體面前講得這么自然，甚至是生動。所以，大叔認定，這并不是公關主動炒作，而是確有其事。
萬萬沒想到的是，原本一條負面“曝光”的新聞，卻讓“快狗打車”的知名度借助社交媒體的二次傳播，實現了極大地提升。
這點與“金拱門”類似，傳播素材成為了刷屏的核心，而非渠道，因為真正引發大家吐槽欲望的是內容，而這次傳播核心素材的制造者，這個現象值得公關同仁重視，也是大叔說了很久的理論：
渠道越來越不重要了，內容為王。至于快狗打車的官方回復，大叔認為，既沒有平復貨車司機的激動心情，甚至連一個“愿意接受司機師傅反饋的意見”的姿態都沒有，也沒有很好地借此機會向用戶解釋清楚到底是什么品牌升級，“快狗”有什么更好的功能，也沒有向行業段闡釋清楚，這塊業務的獨立，未來將怎么和“滴滴”或其他競品PK。
大叔常說，公關其實就是要做好對內和對外的溝通，對內分為對上和對其他，對外分為對消費者、對合作伙伴、對行業、對媒體和對政府。
快狗打車的回復聲明，看似說了很多，但沒有記憶點，在對司機端，消費者端和行業端，其實都沒說清楚，三邊都沒靠上，實則是浪費了這么一次借勢刷屏的機會。
但不管是不是意外，廣告費確實是省了。
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）。公關行業老司機，粉絲20萬，精準定位在公關市場品牌媒體人群。
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