文案去往何方？
近期在公眾號里看到了一些標題，包括但不限于《李誕是個好文案》、《李健是個好文案》、《馮唐的文案比杜蕾斯還濕》、《崔永元：一個孤獨的文案大師》、《49歲的王菲，文案里寫滿了20歲》，除了這些名人還有《小偷家族》的文案，《幻樂之城》的文案，《中餐廳》的文案，還有各種評論區(qū)的文案，還有小學生的文案等等等。
近期第二件事是，我一位4A廣告公司的文案老朋友，最近找工作頻繁碰壁，在4A多年做到了小組長，癡迷文字，非常文藝，但對文字之外的事情兩耳不聞，立志做一位文案匠人。今年他開始感受到廣告公司的效率越來越低，成就感越來越弱，希望能跳出廣告公司。但當他開始去找工作的時候發(fā)現(xiàn)，自己的技能僅局限于文字的撰寫，非常單一，找了有小半年的工作，市場上的大型甲方幾乎都投過簡歷或面試過，但最終，他還是留在了4A繼續(xù)做文案。
第三件事，當我回望我的職業(yè)經(jīng)歷時，我寫過的能記住的文案作品，基本不是我做職業(yè)文案時寫的，大多是我做策略或者做甲方時寫的。也不是我不做文案了故意要搶文案的飯碗，有時因為無心被選中，有時是幫文案修改，有時也因為我覺得文案實在太差，總之最后成了我寫文案。
現(xiàn)在我們看到，一些非文案職業(yè)的人也能被稱為文案，哪怕只是說的不是寫的；然后廣告公司里的文案匠人找不到工作了，極少有甲方需要只會寫宣言口號的文案了；最后看到真正出街、上線的文案，有很多并非出自文案之手，有可能是任何人，客戶經(jīng)理，策略，甲方，評論區(qū)，小學生等等。
以上這些情況是如何造成的，文案路在何方？
互聯(lián)網(wǎng)重塑文案
之前的文章有提到過，一切變革都是基于互聯(lián)網(wǎng)的變革，文案的變化也是。互聯(lián)網(wǎng)是科技大爆炸，在科技大爆炸的時代，需要非常謹慎的選擇做一位匠人，在這個時代做匠人是危險的。匠人的意思是鉆研一個事物的深度，與之相反的是從0到1的創(chuàng)新，拓展事物的廣度，發(fā)現(xiàn)新事物。
在互聯(lián)網(wǎng)之前的文案，需要非常穩(wěn)定的文字技能，大概只有2種媒介承載形式，平面與視頻，文案的寫法也相對單一，對品牌或產品的高度總結，所以在此時可以有文案大師，可以有文案匠人。我對第一代中文廣告文案大師們都非常尊敬，是他們開拓了中國廣告市場，致敬，Respect。
但是現(xiàn)在幾乎所有的品牌傳播，都是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的品牌傳播，文案匠人似乎不太合適了。你要成為好文案，但絕不能只成為好文案，文案匠人是成不了好文案的。而且很難定義什么是好文案，一條轉發(fā)過萬的微博或許是初中生寫的，而你做了3年文案至今沒有一條轉發(fā)過百。微信的一篇10萬+可能是實習生搞定的，而你做到了文案組長卻每次閱讀不過千。
實際上今天在很多職業(yè)中，經(jīng)驗主義都不再有效，有效的是創(chuàng)新主義。
很多職業(yè)的升級方式從線性競爭，轉變到跨界迭代。線性競爭是你做的好，我順著你的路比你做的更好。而跨界迭代是你做的很好，我從另一條路上替代你。
所以發(fā)現(xiàn)了嗎，當下文案這個職業(yè)，不太能隨著經(jīng)驗的累計而更好，拼的不再是經(jīng)驗，而是誰知道更新的事物，誰能創(chuàng)造更新的概念，誰能顛覆千篇一律的完美與華麗。實習生干翻老司機，找誰說理去？
從文案人到創(chuàng)意人
文章開頭講到的那位文案老朋友，他來找我聊過好幾次，為什么總是找不到工作，是還缺什么能力嗎？我就跟他聊，然后發(fā)現(xiàn)他以往的作品中大多是平面海報的文案，或者視頻里的旁白，且沒有一個作品是大眾所熟知的，更沒有被刷屏的。然后我跟他聊有沒有一些創(chuàng)意是他想的，發(fā)現(xiàn)他基本在寫文案，即便是創(chuàng)意，也是文案創(chuàng)意。于是我也很無奈了。
我覺得乙方不能再培養(yǎng)這種人了，再培養(yǎng)這一類匠人文案是毀了年輕人的前途。
對于個人來說，可以以文案入行，但要以創(chuàng)意人的身份要求自己，不要止于文案技能。對于廣告公司來說，我建議取消資深文案或文案組長的職稱，叫資深創(chuàng)意或創(chuàng)意組長。不要過分強調文案的背景，不再局限于文案，讓他們想一些想法，現(xiàn)在媒介形式也多，內容形式也多，千奇百怪的創(chuàng)意都能做。
互聯(lián)網(wǎng)也拓寬了創(chuàng)意廣度，傳統(tǒng)廣告時代的創(chuàng)意絕大部分是平面與TVC，就像我的那位朋友一樣，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)意，可以有千萬種，突破了形式上的禁錮。可以是音樂，可以是圖書，詩集，電影，線下快閃店，行為藝術，線下現(xiàn)場，一條微博，一個表情包，一張圖片，一個動作……任何形式，只要能夠為品牌解決問題。
那么文案誰來做？我做甲方期間，收到的好文案少之又少，讓我不得不懷疑有可能是美術在寫文案，基本的標點符號都用不對，句子讀出來也不通順，甚至有一次收到一段宣言文案，100字左右的文案中有13個“的”，就很想摔點東西。
至少我認為，文案應該成為基礎技能，這個基礎技能應該包括寫出邏輯清晰的短文，正確使用標點的段落，語句通順的讀著不膈應的句子，這應該是每個受到高等教育的人最基本的技能，不是嗎？那現(xiàn)在的文案工作者，或者每個受過高等教育的人可以回想一下，你有多久不寫1000字以上的文字了？
具備了基本文字撰寫能力后，真正的文案應該在創(chuàng)意中，應該在策略中，應該在生活中，但不在文字中。去做個創(chuàng)意人，別以文案自居。
從創(chuàng)意人到廣告人
我見到很多沉迷于戛納獎項，專職飛機稿創(chuàng)意，甚至常年不操作實效廣告作品，最終成為4A公司養(yǎng)起來的飛機稿藝術家，感覺還是挺可惜的。
創(chuàng)意人，也是一個逼格很高的職業(yè)，很多人容易陷進這種光環(huán)陷阱中。我覺得創(chuàng)意人首先要建立一個基礎共識是，創(chuàng)意是服務于品牌的，不管是目的是提高調性，促進銷量，還是任何可虛可實的目的，但都是服務于品牌目的。對于廣告公司來說，創(chuàng)意都是服務于品牌的廣告，而絕非單純的創(chuàng)意，哪怕是做了一件藝術作品，也需要有品牌目的。
我得再強調一下，并非瞧不起創(chuàng)意或者一定要做促進銷量的中國土創(chuàng)意，我自己也做過飛機稿，也報過獎。飛機稿的意義在于探索，在于實驗性與前沿性，如果飛機稿不能進一步拓展，不具備實驗性與前沿性，也就沒有意義。
創(chuàng)意的下一個進階之路，是從創(chuàng)意人到廣告人。不管是文案或美術，都應該有具備廣告思維，而不僅僅是創(chuàng)意思維。我最近碰到一些老創(chuàng)意人，紛紛感嘆自己的創(chuàng)意水平大不如前，廉頗老矣，年輕人們太猛了。
在想創(chuàng)意這件事上，一是經(jīng)驗主義也在慢慢失效，二是雖然年齡越來越大，思維越來越固化，所有創(chuàng)意人都會老，創(chuàng)意能力都會下降。那么在此時，創(chuàng)意老兵們要做的不是努力想更好的創(chuàng)意，而是憑借自己對行業(yè)的了解，對客戶的了解，以及自己的格局，以廣告思維幫助客戶解決問題，不僅僅局限于創(chuàng)意。創(chuàng)意和廣告的區(qū)別是，創(chuàng)意只是一個聰明而巧妙的想法，而廣告則是以創(chuàng)意的方式解決品牌問題。
實際上幾乎所有成功的廣告人，都是這樣過來的，先做基礎文案或美術，然后成為創(chuàng)意人，繼而成為能夠搞定客戶的廣告人，再向上他們會建立自己的營銷體系，成為能夠建立一個品牌的營銷人，最終成為成功營銷人的，通常是市場總監(jiān)或者CMO級別。
泛文案時代：人人都是文案
最后咱們總結一下文案的出路，我對文案的出路是非常樂觀的，在營銷行業(yè)文案背景是最有希望走到金字塔頂?shù)摹?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播，文案越來越泛化，文案最開始的解釋是趴在桌子上以寫字為職業(yè)的人，而現(xiàn)在文案更像是文字作品，一句話，一條微博都被稱之為文案。
我覺得未來可能人人都是文案，文字已經(jīng)不再是精英特權了，受過教育的人都能寫，而至于誰能寫的更好，在于誰經(jīng)歷的更多，誰的見識更廣。讓廣告公司的文案給李宗盛寫VO總是會別扭，所以只能李宗盛自己寫，如此李宗盛也成了文案。
文案出身的創(chuàng)意人，不要懼怕這種趨勢，不要懼怕誰都能寫文案，既然誰都能寫文案，他山之石可以攻玉，好好利用生活中的素材。比如用馮唐的詩跨界到某個品牌，比如用李誕的句子做一場營銷戰(zhàn)役，只要能夠利用這些人對品牌產生價值，就是很好的創(chuàng)意，何必執(zhí)念文字是誰寫的呢。
未來那些title為文案的人，主要工作或許不是創(chuàng)造文案，而是發(fā)現(xiàn)文案，一個品牌需要怎樣的文案，然后以自己的閱歷與經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)好的文案服務于品牌。或許是小學生作文，或許是總統(tǒng)演講，可能是父母的一句話，也可能死刑犯的臨終遺言。一個文案不可能扮演所有人，所以發(fā)現(xiàn)文案并利用文案，讓所有人都成為文案。
我相信，文案出身的創(chuàng)意人，廣告人，營銷人，通常更具備邏輯思考能力（優(yōu)秀文案出身的人），強邏輯可以思考更深度的觀點，可以更順暢的表達，可以更具備說服力，可以講一個好故事，這正是再強的人工智能，再多的名人文案都替代不了的能力。
最后，文案入行的人，永遠不要丟下文案技能，即便職位越來越高，即便不再是職業(yè)文案，但隨時有可能再次成為文案，你人生最好的文案還沒寫出來。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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