文案去往何方？
近期在公眾號(hào)里看到了一些標(biāo)題，包括但不限于《李誕是個(gè)好文案》、《李健是個(gè)好文案》、《馮唐的文案比杜蕾斯還濕》、《崔永元：一個(gè)孤獨(dú)的文案大師》、《49歲的王菲，文案里寫滿了20歲》，除了這些名人還有《小偷家族》的文案，《幻樂之城》的文案，《中餐廳》的文案，還有各種評(píng)論區(qū)的文案，還有小學(xué)生的文案等等等。
近期第二件事是，我一位4A廣告公司的文案老朋友，最近找工作頻繁碰壁，在4A多年做到了小組長(zhǎng)，癡迷文字，非常文藝，但對(duì)文字之外的事情兩耳不聞，立志做一位文案匠人。今年他開始感受到廣告公司的效率越來越低，成就感越來越弱，希望能跳出廣告公司。但當(dāng)他開始去找工作的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，自己的技能僅局限于文字的撰寫，非常單一，找了有小半年的工作，市場(chǎng)上的大型甲方幾乎都投過簡(jiǎn)歷或面試過，但最終，他還是留在了4A繼續(xù)做文案。
第三件事，當(dāng)我回望我的職業(yè)經(jīng)歷時(shí)，我寫過的能記住的文案作品，基本不是我做職業(yè)文案時(shí)寫的，大多是我做策略或者做甲方時(shí)寫的。也不是我不做文案了故意要搶文案的飯碗，有時(shí)因?yàn)闊o心被選中，有時(shí)是幫文案修改，有時(shí)也因?yàn)槲矣X得文案實(shí)在太差，總之最后成了我寫文案。
現(xiàn)在我們看到，一些非文案職業(yè)的人也能被稱為文案，哪怕只是說的不是寫的；然后廣告公司里的文案匠人找不到工作了，極少有甲方需要只會(huì)寫宣言口號(hào)的文案了；最后看到真正出街、上線的文案，有很多并非出自文案之手，有可能是任何人，客戶經(jīng)理，策略，甲方，評(píng)論區(qū)，小學(xué)生等等。
以上這些情況是如何造成的，文案路在何方？
互聯(lián)網(wǎng)重塑文案
之前的文章有提到過，一切變革都是基于互聯(lián)網(wǎng)的變革，文案的變化也是。互聯(lián)網(wǎng)是科技大爆炸，在科技大爆炸的時(shí)代，需要非常謹(jǐn)慎的選擇做一位匠人，在這個(gè)時(shí)代做匠人是危險(xiǎn)的。匠人的意思是鉆研一個(gè)事物的深度，與之相反的是從0到1的創(chuàng)新，拓展事物的廣度，發(fā)現(xiàn)新事物。
在互聯(lián)網(wǎng)之前的文案，需要非常穩(wěn)定的文字技能，大概只有2種媒介承載形式，平面與視頻，文案的寫法也相對(duì)單一，對(duì)品牌或產(chǎn)品的高度總結(jié)，所以在此時(shí)可以有文案大師，可以有文案匠人。我對(duì)第一代中文廣告文案大師們都非常尊敬，是他們開拓了中國(guó)廣告市場(chǎng)，致敬，Respect。
但是現(xiàn)在幾乎所有的品牌傳播，都是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的品牌傳播，文案匠人似乎不太合適了。你要成為好文案，但絕不能只成為好文案，文案匠人是成不了好文案的。而且很難定義什么是好文案，一條轉(zhuǎn)發(fā)過萬的微博或許是初中生寫的，而你做了3年文案至今沒有一條轉(zhuǎn)發(fā)過百。微信的一篇10萬+可能是實(shí)習(xí)生搞定的，而你做到了文案組長(zhǎng)卻每次閱讀不過千。
實(shí)際上今天在很多職業(yè)中，經(jīng)驗(yàn)主義都不再有效，有效的是創(chuàng)新主義。
很多職業(yè)的升級(jí)方式從線性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變到跨界迭代。線性競(jìng)爭(zhēng)是你做的好，我順著你的路比你做的更好。而跨界迭代是你做的很好，我從另一條路上替代你。
所以發(fā)現(xiàn)了嗎，當(dāng)下文案這個(gè)職業(yè)，不太能隨著經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)而更好，拼的不再是經(jīng)驗(yàn)，而是誰(shuí)知道更新的事物，誰(shuí)能創(chuàng)造更新的概念，誰(shuí)能顛覆千篇一律的完美與華麗。實(shí)習(xí)生干翻老司機(jī)，找誰(shuí)說理去？
從文案人到創(chuàng)意人
文章開頭講到的那位文案老朋友，他來找我聊過好幾次，為什么總是找不到工作，是還缺什么能力嗎？我就跟他聊，然后發(fā)現(xiàn)他以往的作品中大多是平面海報(bào)的文案，或者視頻里的旁白，且沒有一個(gè)作品是大眾所熟知的，更沒有被刷屏的。然后我跟他聊有沒有一些創(chuàng)意是他想的，發(fā)現(xiàn)他基本在寫文案，即便是創(chuàng)意，也是文案創(chuàng)意。于是我也很無奈了。
我覺得乙方不能再培養(yǎng)這種人了，再培養(yǎng)這一類匠人文案是毀了年輕人的前途。
對(duì)于個(gè)人來說，可以以文案入行，但要以創(chuàng)意人的身份要求自己，不要止于文案技能。對(duì)于廣告公司來說，我建議取消資深文案或文案組長(zhǎng)的職稱，叫資深創(chuàng)意或創(chuàng)意組長(zhǎng)。不要過分強(qiáng)調(diào)文案的背景，不再局限于文案，讓他們想一些想法，現(xiàn)在媒介形式也多，內(nèi)容形式也多，千奇百怪的創(chuàng)意都能做。
互聯(lián)網(wǎng)也拓寬了創(chuàng)意廣度，傳統(tǒng)廣告時(shí)代的創(chuàng)意絕大部分是平面與TVC，就像我的那位朋友一樣，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)意，可以有千萬種，突破了形式上的禁錮。可以是音樂，可以是圖書，詩(shī)集，電影，線下快閃店，行為藝術(shù)，線下現(xiàn)場(chǎng)，一條微博，一個(gè)表情包，一張圖片，一個(gè)動(dòng)作……任何形式，只要能夠?yàn)槠放平鉀Q問題。
那么文案誰(shuí)來做？我做甲方期間，收到的好文案少之又少，讓我不得不懷疑有可能是美術(shù)在寫文案，基本的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都用不對(duì)，句子讀出來也不通順，甚至有一次收到一段宣言文案，100字左右的文案中有13個(gè)“的”，就很想摔點(diǎn)東西。
至少我認(rèn)為，文案應(yīng)該成為基礎(chǔ)技能，這個(gè)基礎(chǔ)技能應(yīng)該包括寫出邏輯清晰的短文，正確使用標(biāo)點(diǎn)的段落，語(yǔ)句通順的讀著不膈應(yīng)的句子，這應(yīng)該是每個(gè)受到高等教育的人最基本的技能，不是嗎？那現(xiàn)在的文案工作者，或者每個(gè)受過高等教育的人可以回想一下，你有多久不寫1000字以上的文字了？
具備了基本文字撰寫能力后，真正的文案應(yīng)該在創(chuàng)意中，應(yīng)該在策略中，應(yīng)該在生活中，但不在文字中。去做個(gè)創(chuàng)意人，別以文案自居。
從創(chuàng)意人到廣告人
我見到很多沉迷于戛納獎(jiǎng)項(xiàng)，專職飛機(jī)稿創(chuàng)意，甚至常年不操作實(shí)效廣告作品，最終成為4A公司養(yǎng)起來的飛機(jī)稿藝術(shù)家，感覺還是挺可惜的。
創(chuàng)意人，也是一個(gè)逼格很高的職業(yè)，很多人容易陷進(jìn)這種光環(huán)陷阱中。我覺得創(chuàng)意人首先要建立一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí)是，創(chuàng)意是服務(wù)于品牌的，不管是目的是提高調(diào)性，促進(jìn)銷量，還是任何可虛可實(shí)的目的，但都是服務(wù)于品牌目的。對(duì)于廣告公司來說，創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌的廣告，而絕非單純的創(chuàng)意，哪怕是做了一件藝術(shù)作品，也需要有品牌目的。
我得再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，并非瞧不起創(chuàng)意或者一定要做促進(jìn)銷量的中國(guó)土創(chuàng)意，我自己也做過飛機(jī)稿，也報(bào)過獎(jiǎng)。飛機(jī)稿的意義在于探索，在于實(shí)驗(yàn)性與前沿性，如果飛機(jī)稿不能進(jìn)一步拓展，不具備實(shí)驗(yàn)性與前沿性，也就沒有意義。
創(chuàng)意的下一個(gè)進(jìn)階之路，是從創(chuàng)意人到廣告人。不管是文案或美術(shù)，都應(yīng)該有具備廣告思維，而不僅僅是創(chuàng)意思維。我最近碰到一些老創(chuàng)意人，紛紛感嘆自己的創(chuàng)意水平大不如前，廉頗老矣，年輕人們太猛了。
在想創(chuàng)意這件事上，一是經(jīng)驗(yàn)主義也在慢慢失效，二是雖然年齡越來越大，思維越來越固化，所有創(chuàng)意人都會(huì)老，創(chuàng)意能力都會(huì)下降。那么在此時(shí)，創(chuàng)意老兵們要做的不是努力想更好的創(chuàng)意，而是憑借自己對(duì)行業(yè)的了解，對(duì)客戶的了解，以及自己的格局，以廣告思維幫助客戶解決問題，不僅僅局限于創(chuàng)意。創(chuàng)意和廣告的區(qū)別是，創(chuàng)意只是一個(gè)聰明而巧妙的想法，而廣告則是以創(chuàng)意的方式解決品牌問題。
實(shí)際上幾乎所有成功的廣告人，都是這樣過來的，先做基礎(chǔ)文案或美術(shù)，然后成為創(chuàng)意人，繼而成為能夠搞定客戶的廣告人，再向上他們會(huì)建立自己的營(yíng)銷體系，成為能夠建立一個(gè)品牌的營(yíng)銷人，最終成為成功營(yíng)銷人的，通常是市場(chǎng)總監(jiān)或者CMO級(jí)別。
泛文案時(shí)代：人人都是文案
最后咱們總結(jié)一下文案的出路，我對(duì)文案的出路是非常樂觀的，在營(yíng)銷行業(yè)文案背景是最有希望走到金字塔頂?shù)摹?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播，文案越來越泛化，文案最開始的解釋是趴在桌子上以寫字為職業(yè)的人，而現(xiàn)在文案更像是文字作品，一句話，一條微博都被稱之為文案。
我覺得未來可能人人都是文案，文字已經(jīng)不再是精英特權(quán)了，受過教育的人都能寫，而至于誰(shuí)能寫的更好，在于誰(shuí)經(jīng)歷的更多，誰(shuí)的見識(shí)更廣。讓廣告公司的文案給李宗盛寫VO總是會(huì)別扭，所以只能李宗盛自己寫，如此李宗盛也成了文案。
文案出身的創(chuàng)意人，不要懼怕這種趨勢(shì)，不要懼怕誰(shuí)都能寫文案，既然誰(shuí)都能寫文案，他山之石可以攻玉，好好利用生活中的素材。比如用馮唐的詩(shī)跨界到某個(gè)品牌，比如用李誕的句子做一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，只要能夠利用這些人對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值，就是很好的創(chuàng)意，何必執(zhí)念文字是誰(shuí)寫的呢。
未來那些title為文案的人，主要工作或許不是創(chuàng)造文案，而是發(fā)現(xiàn)文案，一個(gè)品牌需要怎樣的文案，然后以自己的閱歷與經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)好的文案服務(wù)于品牌。或許是小學(xué)生作文，或許是總統(tǒng)演講，可能是父母的一句話，也可能死刑犯的臨終遺言。一個(gè)文案不可能扮演所有人，所以發(fā)現(xiàn)文案并利用文案，讓所有人都成為文案。
我相信，文案出身的創(chuàng)意人，廣告人，營(yíng)銷人，通常更具備邏輯思考能力（優(yōu)秀文案出身的人），強(qiáng)邏輯可以思考更深度的觀點(diǎn)，可以更順暢的表達(dá)，可以更具備說服力，可以講一個(gè)好故事，這正是再?gòu)?qiáng)的人工智能，再多的名人文案都替代不了的能力。
最后，文案入行的人，永遠(yuǎn)不要丟下文案技能，即便職位越來越高，即便不再是職業(yè)文案，但隨時(shí)有可能再次成為文案，你人生最好的文案還沒寫出來。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（12條）