「營銷看點」1月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業每天都會涌現各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：百奇聯合虎年國風IP“我不是胖虎”打造聯名禮盒，同時推出賀歲動畫祝大家一起過個棒棒中國年；抖音電商帶領大家走上美味年貨溯源之旅，用鏡頭展現一件食品從原材料到直播間最后到消費者手中的全過程；海爾開了一家“不新鮮超市”，用每一種看似普通的食材講述老一輩人表達愛的方式......
1、百奇：樂享棒棒年
品牌主：Pocky 百奇
代理商：翊喜廣告
百奇聯合虎年國風IP“我不是胖虎”，于春節期間打造聯名款產品及禮盒，將產品形狀特點與“棒棒福氣”進行高度關聯，輸出“新年分享百奇棒就是分享棒棒的福氣，百奇樂享棒棒年”的傳播概念。從包裝衍生出福氣接力、抽福氣盲盒等玩法，賦予產品好吃好玩好寓意的動銷能量。從理念到產品，百奇全方位打入春節零食必選陣營。
在傳播端，百奇推出胖虎送福氣賀歲動畫，動畫結尾胖虎給INTO1分享百奇傳遞棒棒祝福，明星與IP破次元聯動，呼應百奇share happiness的品牌理念，同時打到泛IP人群和粉圈。整合OTT，微博、朋友圈廣告、抖音等多元化媒體資源將優質內容廣而告之，聯動多領域網紅種草帶貨，全鏈路引導私域流量沉淀，達成春節營銷目標，找到了與品牌核心理念高度契合，適合在中國新年長期積累的傳播方向。
2、抖音電商：食品品牌溯源之旅
品牌主：抖音電商
代理商：上海末北設計事務所
2022年伊始，在抖音好物年貨節期間，抖音電商推出“源頭好貨，溯源之旅”第二期——《溯源之旅｜年味好貨》，走進老牌國貨食品品牌洽洽、旺旺、徐福記，從原產地、生產車間溯源，以視頻形式展現一件食品從原材料到直播間最后到消費者手中的全過程。視頻以別出心裁的年貨包裹穿越，時空交錯轉場，在春節氣氛中將消費者視線拉到食品生產車間，以場景帶入牽引網友跟隨視頻節奏探秘商品源頭；與品牌電商負責人對話，證言優質原材料，成功演繹食品的誕生、銷售鏈路，讓好貨價值深植人心。
抖音電商“源頭好貨，溯源之旅”IP專題，通過視頻詮釋品牌在產品研發、生產、營銷等方面的故事，展現品牌的優質好物，讓好品可追溯，同時也表達了抖音電商為消費者提供“源頭好貨”的態度，進一步加深商家和消費者對平臺的好感與信任。
3、創維電視：圍在一起才是好年
品牌主：創維電視
代理商：Edelman
基于對“原年人”背景下用戶渴望相聚的心理洞察，創維電視在今年春節提出了“圍在一起才是好年”的品牌倡議，并讓高管們集體織起了圍巾——又將這些名為“創圍”的紅圍巾送到天南海北，幫助人們更好地“團聚”。
線上，創維電視邀請歐萊雅、尤文圖斯、杜比、ROG游戲手機、微眾銀行、七匹狼、雷克沙、霸王洗發水、皇家加勒比國際游輪、愛圖仕、樂佳善優、繪睡等17家品牌藍V“圍在一起”，為粉絲打造超級新年大禮包，送出“圍”的幸運與驚喜；并在抖音同步發起“創圍”號召，吸引到多位搞笑、顏值、萌寵等領域達人和大量用戶參與。線下，創維邀請短視頻創作者@大樹君走上街頭，記錄下春節期間堅守崗位的勞動者暖心群像，并為他們送上溫暖“創圍”；同時也為長沙、南昌、合肥等全國各地的尤文球迷送去“創圍”，讓因熱愛而凝聚的歡樂在綠茵場上升起。
創維電視用一條紅圍巾為廣大用戶創造了一種更具創意的聯結方式，也進一步深化了品牌與用戶間的情感連接。截止目前，創維電視新春品牌TVC全網曝光量破兩億，#圍在一起才是好年#微博話題閱讀量近7000萬，抖音話題播放量突破1500萬。
4、海爾：不新鮮超市
品牌主：Haier 海爾
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
出門在外的人應該深有體會，每次歸家，家里人總是格外重視，拿出平時他們舍不得吃的東西，但私下，自己卻是糊弄了事。洞察此點，海爾開了一家24小時營業的“不新鮮超市”，上架各種不新鮮的食物，而每個食物背后都隱藏著一個尋常但有些催淚的故事：為讓孫子吃上新鮮飯菜，劉奶奶總是自己偷偷吃剩飯；想讓孫女喝上新鮮的燉湯，在冰箱里存放了一只又一只鴨子；想等兒子一起回來喝新茶，但等著等著，新茶變成了舊茶......我們難以改變家人愛我們的方式，但可以換個新鮮的方式愛他們。海爾透過一種普遍存在的社會家庭現象，真情實感地觸及受眾內心深處，在勾起萬千回憶的同時，也與受眾產生情感共鳴，進而自然而然地關聯產品，是大家樂意接受的營銷方式。
5、聚劃算：運河出“土”
品牌主：聚劃算
代理商：Heaven&Hell
人人一捧運河土，續寫運河新故事。京杭大運河是世界上最古老的運河之一，可同時跨越長江、黃河、錢塘江、淮河、海河五條大河，是溝通中國南北經濟政治文化的黃金運河。為了保持河道暢行，政府每隔幾年就要清理河底淤泥，僅8公里河段就能清理出一個北京故宮的泥土量，而這些巨量淤泥也為土地造成了一定的負擔。為解決這一難題，聚劃算動用平臺力量，就這些淤泥的可利用營養價值，推出#運河出土#計劃，用實景拍攝的海報、創意視頻以及一系列活動介紹與凸顯淤泥的各種實際用途，如種植，腌咸鴨蛋、烤叫花雞、釀女兒紅……讓更多人了解運河土，看到運河土的新可能性，從而激發他們參與其中，一起對這些淤泥進行共創，給京杭大運河帶來更多實際的幫助。這樣一捧運河土，為人們帶來很多可視化價值的同時，也以各種不一樣的形式與大眾的生活產生緊密關聯，其中意義非凡。
6、名創優品：巨型樓體日歷
品牌主：MINISO 名創優品
代理商：404黑店 西安
在日常生活里，日歷就是最好的見證者。那些值得紀念的日子，人們都會在日歷上圈出來。每一次圈注標記的背后，都是值得被放大的美好時刻。在被病毒侵擾的兩年里，人們愈加確定日常生活的可貴。為此，2022跨年之際，名創優品在廣州造了一個巨型樓體日歷，放大每一個平凡又普通的日常瞬間，為大眾帶來一場近在咫尺的美好，點亮每一種平凡而又閃光的生活。日歷上的每一天，就像這一扇扇窗戶，五彩繽紛，住著各種各樣的人，每天發生著不同的日常，普通但幸福。超高的執行力，讓創意以最佳的形式呈現，最終這棟樓體日歷所帶來的視覺與內心沖擊，不可言喻。這一波實力操作，也深化了品牌的態度主張與價值觀，讓大眾再次燃起希望，樂享美好新生活，對品牌的記憶度與好感度也飛躍提升。
7、MINI：非常MINI的五年時光
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
1本書，1場展，1家報刊亭，1場最為體面的告別。Anomaly將與MINI合作的五年時光，濃縮到這間小小的懷舊報刊亭“非常MINI”，故事全都放在這里說給你聽。一本紙質書，記錄了五年來的創作與經歷，也許不太廣告，但希望可以給予大眾一些靈感，讓大家了解如何讓一個品牌變得更迷人、更性感；一些五花八門的周邊，小到一粒卡在袖口的PINS，大到一個XXXXXXXL號MINI，藏著無數故事與情緒，現在都一一陳列......這次看似簡單，實際飽含深情的告別，對于彼此來說，都是一種尊重與認可，也給Anomaly自身帶來了更多好感與認同，便于推廣與后續其他的合作。
8、天貓：因為過年了
品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創意 北京
看過太多渲染過年年味的熱鬧廣告，不如一起看看天貓這支稱得上是安靜、有些許不一樣的新年短片《因為過年了》。眾所周知，過年前和過年，顯然是兩種不同的心情。因為快過年了，所以有更多的期待，那種心情無法比擬，期待能好好休息一下，期待放心大膽地吃，期待去見見好朋友......這些「期待」是真實的，是每個人都可以感受到的。于是天貓轉換視角，并沒有對于過年本身有過多描述，而是說一說，過年之前的這段時間，因為過年的心情，和期待過年的心情。角度新穎，不去過分地煽情，僅僅是一句簡單又不失溫馨的提醒，提醒我們那些各自期待的小事情。易烊千璽溫柔磁性的嗓音，搭配寫滿人間煙火氣的獨白與畫面，不免讓人沉溺其中，盡情感受生活的美好，新年更有新期待。
9、小紅書×谷愛凌
品牌主：小紅書
近日火熱進行的北京冬奧會中，谷愛凌憑借卓越的自身實力秀出高難度動作，奪得自由式滑雪大跳臺比賽冠軍，成為新一代品牌代言收割機。其中小紅書的眼光極為精準獨到，早在比賽之前就提前部署簽約谷愛凌成為品牌代言人，邀請其駐小紅書平臺，并拍攝一系列宣傳片和紀錄片，在奧運會期間隨著賽事持續發力，不斷吸引流量，增加話題熱度。
小紅書×谷愛凌 品牌TVC
小紅書×谷愛凌2022冬奧特別企劃《冰雪新生》
此次與谷愛凌的成功合作，其實也有跡可循，小紅書一直秉承著精準大膽的選人原則，東京奧運會期間簽約成為中國女足唯二贊助商，與新華社合作推出紀錄片《我們為什么愛女足》，后續一系列傳播動作更是多次沖上熱搜。可以說，從中國女足到谷愛凌，小紅書總是能發現一些與品牌理念較為契合的代言人，挖掘他們身上的共性，展現更為活力、自信、全面的品牌形象。
10、招銀理財：走動走動
品牌主：招銀理財
代理商：有氧 YOYA
過年走親戚，是中國自古以來的傳統。但隨著時間推移時代的發展，現代人對于拜年走親戚的觀念也逐漸淡化，在與疫情共度的第三個春節，更是少了很多親戚鄰里之間彼此走動的熱鬧氛圍。針對年味兒究竟去哪兒了的問題，招商理財推出一支新春賀歲片《走動走動》，生動刻畫兩代人對于社交、人際關系的不同態度：熱衷交談，與鄰為友，相處格外融洽和諧的媽媽 vs 尊重、理解、與人保持一定社交距離的女兒。影片中設置了前后反差較大的劇情，在感同身受的同時，也引起年輕一代人的深度反思。俗話說，遠親不如近鄰，在鋼筋混凝土構成的鋼鐵城市，人情顯得愈加珍貴。正如女主最后的念白，“我們以后可能都不會像父母那一代，擁有那樣熱情濃烈、不分你我的人情味兒，但在這個強調邊界感，互不麻煩的世界里，偶爾「走動走動」，好像也不錯。”招商理財表達的是一種真實存在，不容忽略的社會現象，強調的是人與人之間的溫情，希望大家都能在新春之際獲得一些你來我往的幸福感。
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