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作者：Yi L.
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海報上的醬料罐正在爆炸：料汁四濺，沖擊力不容小覷。

不遠(yuǎn)處的黃色瓶蓋早已“放飛自我”，砸穿汽車前窗玻璃、卡在屋檐、飛掛枝頭……顏色閃耀，姿態(tài)驚人。

坦蕩蕩釋放“危力”，什么醬這么厲害？

2021 年 2 月，來自英國的馬麥醬（Marmite）推出全新 campaign，旨在推廣限量爆辣款。在創(chuàng)意代理商 adam&eveDDB 腦回路清奇的創(chuàng)意助攻下，題為《Dynamite 炸藥》的戶外大牌成功實(shí)現(xiàn)了“以小博大”：

在社交媒體上產(chǎn)生 1.94 億次印象，贏得價值 65 萬英鎊的媒體曝光……爆辣款成為 Marmite 迄今為止銷售量最高的限量版 [注1]。

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面對一瓶自稱“炸藥”的辣醬，情緒多少有些復(fù)雜（俗稱“又喜又慫”），壞壞的冷幽默很是到位。

但這并非馬麥醬第一次在廣告里惡搞自己。殊不知，人家已經(jīng)“自黑”了二十多年。

自 1996 年推出廣告語“ You either love it or hate it（要么愛，要么厭）”以來，馬麥醬廣告充斥著“迷戀”、“愉悅”、“厭惡”、“恐懼”等層次豐富卻彼此對立的情感元素，戲劇張力和喜劇效果拉滿，形成了非常獨(dú)特的“黑紅”品牌調(diào)性。

這句廣告語在英文中的地位不亞于耐克的“Just Do It” 、麥當(dāng)勞的“i'm lovin' it”，早已超越品牌營銷的話語框架，晉升為流行詞匯。

“You either love it or hate it” 被用來形容一切無法令人產(chǎn)生中立情感的事物。它們的存在會自動將世界一分為二：有人愛得瘋狂，有人厭得濃烈。

總而言之，馬麥醬可以不嘗，但它的廣告值得細(xì)品。

1
一瓶完美的醬？不是。

馬麥醬是一瓶歲數(shù)很大的怪味醬。

以啤酒酵母（yeast）為主原料，第一家馬麥醬工廠于 1902 年誕生于英國。它富含 B 族維生素，曾被許多醫(yī)院和學(xué)校作為主食供應(yīng)。20 世紀(jì)前葉，它協(xié)助醫(yī)治過腳氣病、貧血癥等因營養(yǎng)物缺乏造成的身體病疾。

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上圖便是馬麥醬基本款的真身。標(biāo)志性的圓墩墩玻璃瓶，裝著深黑色醬料，被亮黃色瓶蓋密封好。

瓶身中央畫著一只帶蓋的陶罐，它在法語里被稱為“marmite”，是最早用來裝這種醬料的器皿，“marmite”隨后成為品牌名。

瓶身還寫著“酵母提取物（yeast extract）” 、“富含維生素B（rich in B Vitamins）” 、“素食蘸料（Vegan Spread）”等產(chǎn)品信息。

陪伴一代人成長，馬麥醬曾被形塑成“老字號”的端莊與優(yōu)雅：上世紀(jì)七八十年代的廣告里，它不但美味、健康，更象征著一代接一代家族情感的傳承。

一家人其樂融融吃早餐，母親一邊將涂有馬麥醬的烤面包喂給孩子，一邊回憶自己從小和父母一同食用馬麥醬的溫馨情景。

柔和的旁白聲響起：馬麥醬對孩子特別好，富含維生素 B?？煽诘南涛?，就算長大也忘不了。

Marmite 1978 年廣告The Growing Up Spread

然而現(xiàn)實(shí)卻不夢幻 ──

雖有不少人愛它愛得癡狂，但對一些英國消費(fèi)者來說，馬麥醬的滋味實(shí)在一言難盡（最常見的形容詞是“濃縮版醬油膏”）。

不嫌事大的海外網(wǎng)友拿著馬麥醬做新手測評，現(xiàn)場畫面很是銷魂。而回到中文世界，搜索“馬麥醬”，你會驚訝發(fā)現(xiàn)，“難吃”竟能被如此豐富地表達(dá)。

馬麥醬的真實(shí)處境其實(shí)和榴蓮差不多：作為產(chǎn)品，“愛者憐、厭者嫌”的它并非完美。

2
自帶戲感的“大實(shí)話”廣告

上世紀(jì) 90 年代中后期，傳統(tǒng)英式家庭早餐文化式微，加上口味新穎的競品不斷出現(xiàn)，馬麥醬急需一套營銷方案，重新激活消費(fèi)者對自己的關(guān)注與熱愛。

1996 年，來自 BMP DDB（DDB倫敦前身）的兩位文案 Richard Flintham 和 Andy McLeod 為品牌提出全新口號 “You either love it or hate it（要么愛，要么厭）”。

創(chuàng)作過程相當(dāng)簡潔：當(dāng)時他們正在討論馬麥醬對自己意味著什么，McLeod 直言討厭，而 Flintham 則是愛到不行 [注3]。

于是乎，品牌最核心的洞察就這樣被聊出來，一句“大實(shí)話”變成了廣告語。

“You either love it or hate it”既戳中了消費(fèi)者的暗自糾結(jié)，也為這瓶醬挖到了獨(dú)一無二、真實(shí)的人性化賣點(diǎn)，將品牌特質(zhì)從味覺延展到情緒板塊。

意料之外的坦誠與直接，一半自信一半自黑的“黑紅”調(diào)調(diào)，在拉高討論度、貼近人群心智的同時，這句口號也為馬麥醬廣告打下了扎實(shí)的故事框架：

愛與厭的對立敘事，濃烈情感的表達(dá)空間……不論劇情多 drama，多無厘頭，這瓶醬如今都能裝得下。

一對小情侶正火熱擁吻。男子忽然面色驚恐，咽喉仿佛被擊中……哦，原來女友剛才偷吃了一口面包，上面抹了馬麥醬。

1999 年 Marmite 廣告 First Date，by BMP DDB

男子清晨起床，往面包上抹好黃油往嘴里送。忽然他面色驚恐（x2），顧不上已經(jīng)餿掉的牛奶咕嘟下肚……哦，原來餐刀剛才被妻子抹了馬麥醬，威力猶在。

 
2000 年 Marmite 廣告 Milk，by Adam&EveDDB

午夜，新手媽媽正喂著懷中嬰兒。旁邊的面包剛剛烤好，擠上馬麥醬咬上一口美滋滋。嬰兒突然停了下來，仿佛察覺到哪里不對勁。1 秒過后，朝媽媽瘋狂吐奶……

2006 年 Marmite Squeezy 廣告 Breastfeeding，by DDB 倫敦

這些生活小短劇，蔫兒壞地將“喜愛者”和“厭惡者”放在同一片屋檐下，面對一幕幕因“無心之過”引起的案發(fā)現(xiàn)場，主角們“不幸中招”的反應(yīng)真是又可憐又好笑。

取材于日常情景的片段，有助于表達(dá)品牌真誠。捕捉那些每天都真實(shí)發(fā)生的 drama，濃縮于廣告集中呈現(xiàn)，創(chuàng)意人的洞察很是細(xì)膩。

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2019 年，創(chuàng)意代理商 Adam&EveDDB 為馬麥醬推出系列海報，畫面內(nèi)容極其簡單，就是早餐桌上黃油、蜂蜜、果醬的高清大特寫。

仔細(xì)一看，內(nèi)有乾坤：上面殘留的黑乎乎，是馬麥醬的痕跡！看樣子，肯定有人抹完馬麥醬不擦餐刀，將余味“殃及”其他食物身上（厭惡者:哦，這滋味猝不及防~）。

文案倒是很貼心，直接來了一句“你愛它，可別散播厭惡喲（Lovers, don’t spread the hate）”。

學(xué)者 Ouidade Sabri 研究了作為廣告修辭的“自黑”（self-mockery），發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)消費(fèi)者對品牌已經(jīng)具備了正向態(tài)度，且負(fù)面信息較弱時，“自黑”才會對廣告效果利好 [注4] 。

而細(xì)品馬麥醬多年的廣告表達(dá)，會發(fā)現(xiàn)它時刻展現(xiàn)出“愛/厭”的情緒平衡。“厭”為“愛”增進(jìn)戲感，“愛”為“厭”守住底線，二者缺一不可。與此同時，這些故事被放置在各種溫馨、詼諧的場景下發(fā)生，像一張軟墊子穩(wěn)穩(wěn)兜住劇情走向。

看似大膽不羈，實(shí)則謹(jǐn)慎小心地玩著“自黑”。

“愛/厭”的情緒平衡在馬麥醬平面廣告中被更直觀呈現(xiàn)：

畫面通常被一分為二，中間立著馬麥醬，左右各一位“萌主”，用身體姿態(tài)直白演繹出正、負(fù)情緒，憑實(shí)力搞笑！

  
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英國女王伊麗莎白二世 60 周年“鉆石”慶典之際，2012 年創(chuàng)意代理商 Adam&EveDDB 為馬麥醬特別紀(jì)念版推出一張平面海報。

女王最愛的柯基犬，一只對馬麥醬深表迷戀，另一只早已嫌棄到放棄了表情管理。

 
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2019 年，Adam&EveDDB 為馬麥醬之花生醬打造全新海報，同樣是兼顧“愛/厭”的平衡畫風(fēng)，一只松鼠直接站在罐子頂享受美味，另一只則用防護(hù)服將自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

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“左右平衡”之外，馬麥醬也曾在平面廣告中使用巧思，極富創(chuàng)意地演繹出“愛/厭”之雙重性。

2008 年至 2009 年，DDB 倫敦為馬麥醬各種口味零食推出系列海報，從正面看是一種情緒敘事，將海報倒過來，又是另一種情緒敘事。不信你試試？

3
玩轉(zhuǎn)“愛”與“厭”

“You either love it or hate it” 看似簡單，其實(shí)很會撩撥：

甭管認(rèn)識或不認(rèn)識這瓶醬，人人都與品牌自動形成了情感關(guān)聯(lián)，忍不住想買來一探究竟。

但“經(jīng)典”同樣面臨被淘汰的可能。

若無法推陳出新，緊隨市場需求而變，“老字號”和“老口號”很快會被新鮮競品取代。

2013 年 8 月，馬麥醬母公司聯(lián)合利華曾斥資 200 萬英鎊打造全新 campaign。他們發(fā)現(xiàn)在各種新口味醬料的吸引下，馬麥醬的“家庭地位”越來越弱，有不少已被推到了櫥柜的最深處 [注7]。

題為“End Marmite Neglect（終止對馬麥醬的忽視）”的主題 campaign，目的就是去喚醒老顧客對這瓶“老字號”的重視。與此同時，透過創(chuàng)意表達(dá)，提升新顧客的產(chǎn)品興趣。

于是乎，一瓶瓶馬麥醬化身弱小無助的“昔日團(tuán)寵”，奶聲奶氣地喊著“主人，別忘記我”，以求呵護(hù)與重視。

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在 Adam&EveDDB 創(chuàng)意的系列海報上，馬麥醬的真實(shí)處境被戲劇化演繹。

櫥柜最深處，你可能要仔細(xì)扒一扒，才能讓這瓶早已被遺忘的馬麥醬被看見。露出三分之一小腦袋的“老字號”，沒了主角似的眾星捧月，被柜子里其他的競爭對手擋了個嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，實(shí)乃“弱小”、“無助”、“惹人憐”。

到了 TVC 里，故事又往前進(jìn)了一步：一支“馬麥醬”救援小分隊進(jìn)入居民家中，像解救小動物一樣，將遺忘在櫥柜里的馬麥醬雙手捧著取出來，再為它尋找新的領(lǐng)養(yǎng)家庭。

在繼承“l(fā)ove it, hate it”主口號的基礎(chǔ)上，該 campaign 喊出了“Love it, hate it, don’t forget it（愛它，恨它，別忘記它）”，簡潔、直接地表達(dá)品牌訴求。

到了 2017 年，品牌方再次推出新動作，這次上演的是“科幻大片”。

聯(lián)合基因研究機(jī)構(gòu) DNAFit，他們想搞清楚消費(fèi)者對馬麥醬的“愛”與“厭”究竟是否由 DNA 先天決定。

以 261名測試者為基礎(chǔ)樣本，研究人員試圖找到影響馬麥醬喜厭程度的 DNA 因子。該結(jié)果隨后被開發(fā)成面向公眾的檢測分析：取一些唾液，寄給實(shí)驗(yàn)室，付上 89.99 英鎊的檢測費(fèi)，就可以知道你“命中注定”對馬麥醬是“愛”是“厭”。

馬麥醬基因檢測盒

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盡管被一些科學(xué)界人士認(rèn)為是“瞎鬧” [注 8]，望著長達(dá) 14 頁、充滿著數(shù)據(jù)表格和結(jié)果分析的研究報告，似乎早已分不清這項(xiàng)主題為 “The Marmite Gene Project（馬麥醬基因工程）”的 campaign，究竟是品牌方的營銷噱頭，還是當(dāng)真挖到了科學(xué)真相。

Marmite: Gene Project

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在 Adam&EveDDB 為該項(xiàng)目創(chuàng)意的 TVC 中，科學(xué)實(shí)驗(yàn)與平凡人家相遇，撞擊出“戲感十足”的悲喜交加。

幾戶人家終于接到了“馬麥醬基因檢測報告”。殊不知同在一片屋檐下，有人常年隱藏著自己“厭惡者”的身份，有人則始終不知道自己天生喜歡馬麥醬。

一對老夫老妻，丈夫知道實(shí)情再也瞞不住，心虛地承認(rèn)“我其實(shí)更喜歡果醬”。

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拿著“基因檢測報告”，女兒質(zhì)問母親為什么一直讓她誤以為自己不喜歡馬麥醬。

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“厭惡者”丈夫望著表情痛苦的妻子，信誓旦旦說“我可以學(xué)著吃一口馬麥醬”，結(jié)果還是一秒破防。

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面對全家都是“喜愛者”的測試結(jié)果，小男孩憤而離席——他實(shí)在受不了這瓶怪味醬。

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以“愛者/厭者”為故事主軸，馬麥醬 20 年來堅守著同一個品牌基調(diào)，卻總能用令人意想不到的創(chuàng)意形式，玩出新鮮花樣：2019 年品牌還曾推出過一則視頻，據(jù)說厭惡者看后將轉(zhuǎn)而愛上馬麥醬（really?!）。

不按套路出牌的表達(dá)，背后的策略卻一直非常清晰：鞏固喜愛者對產(chǎn)品的忠誠，潛移默化勸服厭惡者放下負(fù)面成見，同時吸引新客群對產(chǎn)品形成興趣。

4
寫在最后

若廣告是一門勸說的藝術(shù)，馬麥醬系列作品該是其間翹楚：

打著“愛/厭”旗號，使出各種戲路，一瓶百歲怪味醬非但不令人討厭，反倒一路有話題、有熱度、有新意，激活消費(fèi)者想要再嘗嘗的味蕾。

十足 drama 的情感大戲，也為這份特殊滋味延展出豐富意涵。

除了馬麥醬的這句“You either love it or hate it”，你還對哪些經(jīng)典廣告口號特別有印象，認(rèn)為它在賦予品牌魅力上做得優(yōu)秀呢？歡迎評論區(qū)留言討論~

參考資料及注釋

1. Dynamite, D&AD Awards.
dandad.org/awards/professional/2021/234605/dynamite/
2. Marmite, Museum of Brands.
museumofbrands.com/marmite/
3. 14:Marmite(1996)- You either love it of hate it, Creative Review.
creativereview.co.uk/you-either-love-it-or-hate-it/
4. Sabri, O. (2021), "Is self-mockery in advertising copywriting an efficient strategy to build brand closeness and purchase intention?", Journal of Consumer Marketing, Vol. 38 No. 7, pp. 813-827.
5. Marmite Peanut Butter, Adam&EveDDB.
adamandeveddb.com/work/marmite-peanut-butter
6. Ads of the World, Marmite 作品專區(qū).
7. Jonathan Bacon, Marmite – the marketing story even the haters love, MarketingWeek.
marketingweek.com/marmite-the-marketing-story-even-the-haters-love/
8. Michael Marshall, No, your genes don’t determine whether you love or hate Marmite, NewScientist.
newscientist.com/article/2146640-no-your-genes-dont-determine-whether-you-love-or-hate-marmite/
9. Marmite Gene Project, Marmite UK 官網(wǎng).
marmite.co.uk/the-gene-project.html