快時(shí)代下如何做好慢廣告？這里有三個(gè)思路
生活在現(xiàn)代都市中，大眾享受到現(xiàn)代化帶來(lái)的便捷，卻也被繁雜的工作、社交任務(wù)所裹挾著不斷向前走。快節(jié)奏的生活讓大眾格外渴望在奔波中找到喘息的機(jī)會(huì)，前有李子柒，后有張同學(xué)，其爆火的背后都折射出大眾對(duì)逃離當(dāng)下生活的渴求。
發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的品牌早就開(kāi)始做起了“慢廣告”，將廣告變成大眾通往內(nèi)心安寧的途徑。在快時(shí)代倡導(dǎo)“慢一點(diǎn)”，曾經(jīng)是別樹(shù)一幟的打法，品牌切入不同的生活場(chǎng)景，呼吁大眾留點(diǎn)時(shí)間給自己。
但隨著一種廣告類型逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，要想繼續(xù)以此方式獲得大眾青睞，只有進(jìn)行自我革新。當(dāng)“慢”本身不再獨(dú)特，其又將朝著什么方向生長(zhǎng)？
從近期表現(xiàn)比較亮眼的品牌案例中，我們也嘗試總結(jié)了幾種不同方向的慢廣告發(fā)聲思路，或許可以帶來(lái)一些參考。
一、不灌心靈雞湯
用調(diào)動(dòng)五感式的洞察，讓慢生活落到實(shí)處
時(shí)代加速發(fā)展，現(xiàn)代人的生活壓力與日俱增，讓生活慢下來(lái)已經(jīng)從“想不想”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕澳懿荒堋??！巴Ｏ聛?lái)享受生活”的觀念在沒(méi)有方法支撐的前提下，未免顯得太理想化。
“暫?！辈⒎欠啪徤罟?jié)奏的唯一方式，還可以在日常中充分調(diào)動(dòng)五感，當(dāng)生活有了更充盈的感受，時(shí)間自然會(huì)慢下來(lái)。今年三月特步打出的概念“跑步的味道”，即聚集于嗅覺(jué)，將跑步的重點(diǎn)落在途中所聞到的紛繁氣味上。
根據(jù)普魯斯特效應(yīng)，當(dāng)人再度聞到某種味道時(shí)，會(huì)喚醒曾經(jīng)的記憶。特步察覺(jué)到，奔跑時(shí)的深呼吸強(qiáng)化了嗅覺(jué)，咖啡香氣、花香、煙火氣等沿路遇見(jiàn)的味道會(huì)猛烈地鉆入鼻息，并轉(zhuǎn)為記憶深儲(chǔ)于腦海中。
基于有生活實(shí)感的洞察，特步不僅推出概念視頻，還提煉出不同城市的味道特點(diǎn)，并發(fā)布一組城市主題海報(bào)，以城市味道喚起大眾的深厚記憶與眷戀之情。在特步的敘事下，味道儲(chǔ)存著記憶，也承載著情感。通過(guò)將跑步與生活百味相結(jié)合，特步也得以勾起消費(fèi)者強(qiáng)烈的跑步欲望。
除了味道，聲音也是很好的切入點(diǎn)，如全家便利店發(fā)布的《全家聲音故事館》，雖是較早的項(xiàng)目，但優(yōu)異的表現(xiàn)讓它歷久彌新，放到現(xiàn)在來(lái)看也有可學(xué)習(xí)的地方。
全家細(xì)致地捕捉到店內(nèi)的微小環(huán)境音，并為其寫(xiě)下了背后的故事。清晨咖啡機(jī)工作的聲音，是還沒(méi)睡醒的上班族面對(duì)現(xiàn)實(shí)的聲音；薯片、碳酸飲料、雪糕被人放回原處的聲音，是一個(gè)女孩下個(gè)月要當(dāng)伴娘的聲音……全家大眾熟悉的聲音加以解讀，用引發(fā)共鳴的故事，讓便利店成為溫暖、有故事的地方，也讓品牌更具人情味。
值得一提的是，項(xiàng)目上線正值A(chǔ)MSR大火時(shí)期，想以AMSR為消費(fèi)者帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)享受的品牌，很容易陷入有形式?jīng)]內(nèi)涵，強(qiáng)行跟風(fēng)的境地。而在聲音中融入故事，讓全家的廣告有了深層次的內(nèi)容，得以不落于俗套。
五感中視覺(jué)是大多數(shù)人獲取外界信息的主要渠道，大眾因其而“看見(jiàn)”，也因其而受“遮蔽”，遺漏了其它信息。而特步的嗅覺(jué)洞察、全家的聽(tīng)覺(jué)故事，都起到補(bǔ)充信息的作用。雖然它們都沒(méi)有直接呼吁大眾“慢一點(diǎn)”，但感官所帶來(lái)的更豐富的信息、更細(xì)節(jié)的感受，都使得大眾即使按原有的生活軌跡行駛也能獲得新的美好體驗(yàn)，有效解決大眾“不能慢下來(lái)”的困境。
二、直接從都市出逃
用差異化的治愈系影片，呈現(xiàn)令人向往的慢生活
從城市出逃，走進(jìn)山川湖海、田野鄉(xiāng)村是我們對(duì)抗城市快節(jié)奏生活的武器，但如今太多品牌都涌向田野，因此形成了互相擠壓空間的局面。
高質(zhì)量的文案影像表達(dá)，足以讓一個(gè)廣告有自己的一席之地。去年鐘薛高的項(xiàng)目《今年桂花開(kāi)得晚》，就憑借功力深厚的文案與意境悠遠(yuǎn)的鏡頭，超越宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的目的，讓廣告片具有治愈功能，撫慰觀眾焦躁的內(nèi)心。
其發(fā)布的兩支影片中，兒童視角的影片尤為精彩，沒(méi)有強(qiáng)濾鏡矯飾畫(huà)面，整體上真摯、樸素又不失質(zhì)感。畫(huà)面上，肆意飄散的桂花讓影片彌漫著桂花香氣，大量的遠(yuǎn)景鏡頭使人與自然融為一體，老桂花樹(shù)、樹(shù)下閑聊的村民、瓦檐上的陣陣炊煙等具象，使時(shí)間緩慢而悠長(zhǎng)。
文案編排上，沒(méi)有限于淺層地模仿兒童口吻，而是轉(zhuǎn)換為以兒童視角看世界，寥寥數(shù)語(yǔ)盡含童趣與想象力，也蘊(yùn)藏著幾代人與土地之間的聯(lián)結(jié)。再配上稚嫩的嗓音念出旁白，觀眾也仿若也置身于村莊。
在田野的生活景象上疊加多層元素，同樣能讓廣告更出彩。金龍魚(yú)谷維多的《稻田音樂(lè)會(huì)》便非常討巧地疊加了“音樂(lè)會(huì)”“躺”這兩種充滿自由感的元素。
“躺”源自對(duì)人群的洞察，“音樂(lè)會(huì)”契合人的娛樂(lè)與精神需求。概念一出，再結(jié)合海報(bào)、視頻等物料，谷維多彷佛帶消費(fèi)者到稻田開(kāi)了一場(chǎng)躺著聽(tīng)的音樂(lè)會(huì)，在稻田里，以愜意的姿勢(shì)聽(tīng)著舒緩的音樂(lè)，感受著輕柔的風(fēng)。
都市人對(duì)重返大地、回歸自然的渴望不曾變過(guò)，自然的吸引力始終存在，對(duì)敘事的方式多加以揣摩雕琢，同一片田野、同一個(gè)村莊，也能呈現(xiàn)更動(dòng)人的面貌，成為治愈人心的良藥。
三、情感內(nèi)涵勝過(guò)噱頭
用可觸可感的“慢閃店”，真實(shí)放緩生活節(jié)奏
概念與影片可以將慢廣告打造為大眾的精神棲息地，而有實(shí)感的互動(dòng)裝置能讓廣告成為生活避難所。
沉浸式體驗(yàn)與視覺(jué)享受讓互動(dòng)裝置一直以來(lái)都深受年輕人喜愛(ài)，但如今注重情感與內(nèi)涵的年輕人正在拋棄徒有其表的快閃裝置。
即使是具備商業(yè)目的的快閃店，大眾也要求其“有內(nèi)容”。據(jù)《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》顯示，對(duì)于Z世代年輕人而言，快閃店兼具「社交貨幣」與「內(nèi)容貨幣」兩種功能，因此快閃店僅有熱點(diǎn)噱頭并不夠，還要有扎實(shí)、格調(diào)的可挖掘內(nèi)容。
小紅書(shū)的線下項(xiàng)目「小紅薯慢閃店」就做到了可傳播性與扎實(shí)的內(nèi)容基底兼具。而成功的關(guān)鍵點(diǎn)，可以說(shuō)正是在于一個(gè)“慢”字。小紅書(shū)也沒(méi)有選擇形式化的創(chuàng)意互動(dòng)裝置，而是返璞歸真，用再尋常不過(guò)的“紅薯”作為鏈接人與人的媒介。
冬日里的現(xiàn)烤紅薯、文采不好卻走心的手寫(xiě)信，這些設(shè)定在物理與情感層面都蘊(yùn)含著濃濃的暖意，也傳遞著“慢慢來(lái)”的生活理念。當(dāng)打工人結(jié)束一天的忙碌來(lái)到此處，便可從烤紅薯蒸騰的熱氣中感受暖意，在等待紅薯中放緩步伐，于手寫(xiě)信中找回一筆一畫(huà)所承載的情誼。
一方面，「小紅薯慢閃店」沒(méi)有絢麗的裝置供人拍照打卡，但經(jīng)過(guò)等候換來(lái)的紅薯也讓人萌生分享欲；另一方面紅薯不僅是食物，也飽含情感。我們可以從中看到，回歸生活本真的裝置，如何用真誠(chéng)與日常打動(dòng)人心。
總結(jié)
想要休息后再出發(fā)的人，在慢廣告中實(shí)現(xiàn)精神上的停靠；因?yàn)槊β刀e(cuò)失生活體驗(yàn)的人，在慢廣告的啟發(fā)下，學(xué)會(huì)更細(xì)膩的體會(huì)生活。
好的慢廣告以與時(shí)代人群精神需求的高度契合為前提，再加上細(xì)膩的生活洞察、精雕細(xì)琢的內(nèi)容打造，讓廣告以不再只是品牌自我宣傳的手段，而為大眾帶了切實(shí)的價(jià)值，從而也得以收獲了足夠多大眾好感。
由此，在借鑒思路之外的一個(gè)啟示是，當(dāng)品牌聚焦在如何從消費(fèi)者身上獲取價(jià)值時(shí)，也不妨換位思考一下，一支廣告能為消費(fèi)者帶來(lái)的是什么？品牌與消費(fèi)者的雙向給予，方能建立一種良性循環(huán)。
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