不在沖突中爆發(fā)，就在沉默中滅亡
導(dǎo)讀：
沖突是戰(zhàn)略的第一步，是營銷之魂。
廣告大師李奧貝納一輩子說過的最重要一句話是：“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是替商品發(fā)掘出以上特點。然后令商品戲劇化的成為廣告中的英雄。”
這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”，成為了李奧貝納創(chuàng)意哲學(xué)的靈魂。
那我們再來刨根問底一下，戲劇性又是什么？產(chǎn)品的戲劇性又是什么呢？
對于廣大吃瓜群眾而言，戲劇性當(dāng)然是好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦，最好再來上幾個反轉(zhuǎn)。這只是表象，戲劇理論家認(rèn)為，沖突是戲劇藝術(shù)的本質(zhì)特征，沖突是推動劇情發(fā)展的主要動力；中國戲劇界長期的說法是“沒有沖突就沒有戲劇”。
黑格爾說“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”，伏爾泰則要求：“每一場戲必須要表現(xiàn)一場爭斗”。
那產(chǎn)品的戲劇性又是什么鬼？難道產(chǎn)品跟產(chǎn)品會打架，包子饅頭互掐？植物大戰(zhàn)僵尸？咱們還是舉例說明吧。
衛(wèi)龍辣條是這兩年最火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一，一會兒是暴走漫畫的逗比范兒，一會兒又是性冷淡的蘋果風(fēng)，玩的不亦樂乎。
衛(wèi)龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲，不是說休閑食品就要“新鮮、奇特、有趣”嘛？但別人的“新奇趣”并沒有取得像衛(wèi)龍那樣的成功，大多數(shù)反倒感覺很low、山寨感很強(qiáng)。辣條這個品類表面的“新奇趣”背后，埋藏著一個跟別人不一樣的劇本。
對于8090后而言，辣條承載了一代人的記憶，一毛錢一根，幾乎人人吃過，在物質(zhì)不那么豐富的年代，這幾乎就是人間至美之味啊。但那時候的辣條，渾身貼滿了垃圾食品的標(biāo)簽：“不健康”、“油炸”、“添加劑過多”、“沒營養(yǎng)”、“不衛(wèi)生”等等，孩子們吃辣條是家長們反對的。
那一代孩子在校園時期，長期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長約束、同時又沒多少零花錢”的沖突中。而在他們走向社會，經(jīng)濟(jì)能夠獨立的時候，衛(wèi)龍巧妙的用升級了的產(chǎn)品和符合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語境的內(nèi)容，喚起了他們原來的內(nèi)心沖突。
美味+懷舊情懷+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，是解決他們沖突三把利刃，從而使衛(wèi)龍辣條迅速竄升為一代網(wǎng)紅。
產(chǎn)品的戲劇性不在產(chǎn)品本身，而是能夠把顧客的沖突投射到產(chǎn)品身上。
經(jīng)常聽人說，好產(chǎn)品自己會說話，這是瞎掰的。產(chǎn)品成不了精，永遠(yuǎn)不會說話，好的產(chǎn)品是要讓顧客說話，是要擊中顧客的沖突，甚至是制造沖突，讓顧客不吐不快。
MTV為了深挖女性市場，搞了一個“79%工作時鐘”。因為他們發(fā)現(xiàn)，職場中女性的平均工資只有男性的79%。“既然薪水只有男人的79%，那么我們的工作時間不應(yīng)該只有一天的79%嗎？”
MTV的這個設(shè)計，觸發(fā)了職業(yè)女性，尤其是內(nèi)心渴望平等的女權(quán)主義者的內(nèi)心沖突。那些在職場拼搏的女性，在面對“79%工作時鐘”時，是不是有種有要表達(dá)的欲望呢？是不是會覺得MTV特別懂我，知道我想要什么呢？是不是會不吐不快呢？
產(chǎn)品再有優(yōu)勢，賣點再突出，定位再明確，如果不能解決或制造顧客的沖突，照樣是無感的。
十幾年前，老苗還在葉茂中策劃的時候，公司服務(wù)了烏江榨菜。當(dāng)時以榨菜為代表的醬腌菜，還處在低水平競爭中，大量的小作坊產(chǎn)品充斥市場。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時消費者對榨菜這種腌制菜，最大的擔(dān)心就是覺得“不衛(wèi)生不干凈”、“作坊產(chǎn)品胡亂添加”、“不健康”。
這就是沖突！
于是，公司為烏江提煉出了“三清三洗三腌三榨”的產(chǎn)品概念，雖然消費者記不住你這些“三”到底是啥意思，但它傳遞出更健康更安全的產(chǎn)品理念，讓消費者吃起來心里踏實，這個沖突就解決了。烏江得以在同質(zhì)化低端化的醬腌菜市場中脫穎而出。
實施“三榨”策略的第一年即2005年，烏江榨菜產(chǎn)量達(dá)到了64520，創(chuàng)歷史最高水平，之后一路攀升，成了榨菜市場的絕對強(qiáng)勢品牌。
2010年，烏江涪陵榨菜在資本市場上市后，烏江放棄了“三榨”策略。當(dāng)然這個放棄是正確的，因為作為國內(nèi)唯一一家醬腌菜的上市公司，消費者對于你產(chǎn)品“不衛(wèi)生小作坊”的沖突已經(jīng)基本解決，你用“三榨”來強(qiáng)化它效率就不高了。
但烏江此時卻走了一條看似無比正確的彎路，他們想搶占“正宗榨菜”的定位，提煉出一句廣告語叫“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”，并在央視投放了價值不菲的廣告。
但問題是，“正宗榨菜”解決了什么樣的消費沖突呢？消費者有吃“正宗榨菜”的需求嗎？就一個下飯的醬腌菜而已，又不是茅臺五糧液，也沒有社交裝逼屬性，難道追求的不是好吃方便干凈下飯嗎？
在策略未達(dá)到預(yù)期之后，烏江和葉茂中公司開始了第二次合作。葉茂中再次為烏江發(fā)現(xiàn)了一個巨大沖突：消費者在吃榨菜尤其是吃烏江榨菜的時候，覺得“不衛(wèi)生”的沖突已經(jīng)很小了；但在整個醬腌菜領(lǐng)域，并沒有強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，仍然是小作坊林立，仍然存在十年前的沖突。
于是，葉茂中策劃給的第二個策略就是 “從小烏江到大烏江”，即不要在榨菜品類畫地為牢，利用醬腌菜行業(yè)唯一上市公司的強(qiáng)大背書，立足榨菜，并把品牌快速延伸至醬腌菜的其它品類。
隨后，烏江推出各類下飯菜、開味菜，果然如入無人之境，為烏江帶來了第二輪的高速增長。
由于銷售增長和資本市場的卓越表現(xiàn)，烏江榨菜已經(jīng)是個現(xiàn)象級成功了，“榨菜現(xiàn)象”還被人拿出來作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析，有人說是“經(jīng)濟(jì)活躍的表現(xiàn)”，有人認(rèn)為是“消費降級”。
其實跟“口紅效應(yīng)”、“裙擺效應(yīng)”一樣，這都是些趣味性的、閑的蛋疼的解讀。其背后的本質(zhì)，則是對市場沖突的洞察。
舒爾茨老爺子的整合營銷傳播理論（IMC），也已經(jīng)誕生了快三十年了，好多年以來一直都被“江湖郎中”們誤讀成“空中投廣告、地面做地推”的“組合營銷傳播”。
在如今移動互聯(lián)時代，IMC開始被廣大企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所認(rèn)知，“營銷=傳播”，“用傳播的方式設(shè)計各個營銷元素”開始深入人心。
既然說到傳播，我們也有必要說說傳播的動力來自哪里？
傳播的外部動力當(dāng)然來自宣傳和營銷活動，包括廣告、新聞、產(chǎn)品包裝、推廣活動等。那傳播的內(nèi)部動力呢？
答案仍然是沖突。
現(xiàn)在人們做營銷喜歡“講故事”和“講情懷”，因為“故事”和“情懷”中天然帶有沖突。
有沖突才能有故事情節(jié)的發(fā)展，才能更加形象，更加容易記憶，更加容易形成話題，更加容易被傳播。
阿里和騰訊是當(dāng)下體量最大的兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。按說小馬哥（馬化騰）手握社交媒體，是移動互聯(lián)時代的絕對流量霸主，其聲音應(yīng)該比馬老師（馬云）大很多才對。
實際情況卻恰恰相反，不管是微信指數(shù)還是百度指數(shù)，頭條的熱點還是微博的熱點，馬老師都比小馬哥活躍得多。
相對于小馬哥來說，馬老師更是一個“有故事的男人”。
從“鄉(xiāng)村教師”，到“智斗偷井蓋賊”，從“各種求職被拒”到“黃頁創(chuàng)業(yè)”，從“傳銷頭目”到“勵志大師”，從“十八羅漢”到“阿里鐵軍”，從“給美國提供100個就業(yè)機(jī)會”到“五新革命”，從“新零售風(fēng)起云涌”到“教師節(jié)宣布急流勇退”，還有孫正義投資阿里、《功守道》電影、跟李一王林的交情、創(chuàng)辦湖畔大學(xué)等等。馬老師的故事起伏跌宕，精彩紛呈，每個故事都有不同的沖突，或出人意料，或扣人心弦。
這些故事幾乎包圍了我們每一個人，成了阿里這些年在市場披荊斬棘的最大傳播動力。
情懷不像故事那樣具象，有時間地點人物情節(jié)，它是如何打動人的呢？
情懷表達(dá)的是一種高尚的價值觀、理想或者志趣，我們被打動其實是因為被沖突了：
他明明可以掙很多錢，卻選擇了一條艱辛的道路；
他明明把產(chǎn)品做成這樣就可以贏得市場，卻仍然費勁心思打磨；
老苗明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華；
他明明身價過億，卻過著平民生活，把錢都做了慈善；
他雖然狀況窘迫，卻滿懷高昂的斗志和人定勝天的勇氣；
全世界都在質(zhì)疑“紅旗可以打多久”，他卻堅定而樂觀的告訴人們“星星之火可以燎原”
……
有所為有所不為，在別人看似無用的地方做著堅持，在別人難以企及的地方做出取舍，這樣的沖突，才是情懷打動人心的地方，也是情懷能夠被廣泛傳播的內(nèi)在動力。而脫離了沖突，一味的強(qiáng)調(diào)自己的高尚光輝，而沒有對立面，則讓情懷顯得虛假，讓人覺得虛偽甚至是退避三舍。
本文是沖突系列的第二篇，核心內(nèi)容是講述沖突在營銷中、在企業(yè)經(jīng)營中的普遍性。
矛盾論認(rèn)為，矛盾是事物發(fā)展的根本動力。而中國傳統(tǒng)文化也認(rèn)為，任何事物都有既對立又統(tǒng)一的兩個方面，謂之“陰陽”。
陰陽不斷運動變化，相互作用，是一切事物運動變化的根源。古人把這種變化稱之為“生化不息”。
《素問》里說：“陰陽者，天地之道也，萬物之綱紀(jì)，在變化之父母，生殺之本始，神明之府也。”
意思是說，陰陽這兩個相愛相殺的兩個事物，是天地變化的根本之道，是一切事物運行的準(zhǔn)則。任何事物的變化都是通過陰陽的相互作用形成的。生與死也來自這個根本法則，是一切自然的奧秘所在。
最后總結(jié)，“沖突普遍論”認(rèn)為：
1、沖突不但是需求更底層的邏輯，而且存在于產(chǎn)品、渠道、品牌、定位、市場細(xì)分、消費場景、傳播、連接、營銷組織等一切營銷要素之中。
2、沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突即是商業(yè)、即是營銷、即是品牌、即是模式、即是戰(zhàn)略，即是企業(yè)的一切活動。
3、沖突是營銷發(fā)展的根本內(nèi)在動力。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新、需求挖掘、品牌塑造、市場定位、價值鏈設(shè)計，都是因為解決或制造沖突而成立。沖突是產(chǎn)品戲劇性的基礎(chǔ)，是傳播故事的靈魂，是品牌共鳴的根本著力點。
4、三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。
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作者公眾號：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao ）
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