半年狂投16部劇，元氣森林的劇綜營銷方法論
作者：伊莉，編輯：冰清
元氣森林在業(yè)績飛漲的同時，其劇綜廣告上的投入也在不斷發(fā)力。
從《開端》里的循環(huán)小隊“逢坐必喝的氣泡水”，到《警察榮譽》中“八里河辦公專用氣泡水”，元氣森林開始在電視劇里頻頻刷臉。
刀法研究所跟進了元氣森林近幾年的劇綜合作情況，發(fā)現它從 2019 年到今年 6 月，共合作了 21 部大劇、15 部綜藝，還有 2 場晚會、2 部 B 站紀錄片、1 部抖音短劇，該統(tǒng)計還不包括品牌每年在已播老劇上的廣告合作，還有一些未被監(jiān)測到的后期技術植入項目和產品植入項目等等。
同時，我們還發(fā)現元氣森林的內容營銷策略今年發(fā)生了較大的轉變。此前元氣森林瞄準綜藝市場，瘋狂深耕綜藝內容、做年輕人營銷，現在突然轉向大劇市場，開始以高曝光的形式挖掘大劇市場的人群。
品牌做內容，要么是借助第三方內容進行品牌營銷，包括劇集、綜藝、電影、紀錄片、動畫片這類非品牌出品的原創(chuàng)內容進行借勢營銷，即搭載內容，要么通過品牌主導的品牌 TVC、雜志封面/圖片、短片、達人種草等內容進行品牌信息傳遞，即創(chuàng)造內容，元氣森林在現階段主要選擇了前者。
元氣森林為什么調整其劇綜營銷策略，品牌現階段的營銷目標是什么？往劇綜市場瘋狂砸錢，大劇綜藝對元氣森林有何吸引力？千億估值的巨頭型玩家，怎么做劇綜內容營銷？
刀法研究所分析師看完元氣森林在 6 月 29 日剛“入手”的《幸福到萬家》片頭貼片廣告后，決定盤一盤元氣森林的劇綜營銷哲學：
元氣森林怎么做綜藝：垂類綜藝開場，做好年輕人群基本盤
元氣森林怎么做大劇：all in 大劇，往外圈尋找泛年輕人群
元氣森林劇綜營銷關鍵詞：品牌目標、市場趨勢、采買形式、品效合一
一、元氣森林怎么做綜藝：
垂類綜藝開場，做好年輕人群基本盤
元氣森林做綜藝營銷時，講求“做對做深”，即找對的內容、做深度營銷。
初入市場的元氣森林，選擇了“音樂”。據刀法研究所不完全統(tǒng)計，元氣森林在 2020 年、2021 年兩年時間里，前后做了 13 檔綜藝，幾乎圈占了市面上大部分的音樂類綜藝。
為何元氣森林對音樂“情有獨鐘”？
這里我們不妨暫時將視線投向另一個百年品牌——可口可樂。
抓緊年輕群體，是當下大部分品牌的核心目標。被稱之為“快樂肥宅水”的可口可樂，無疑在品牌營銷上需要緊跟年輕人的潮流，而音樂是最容易跨國界、跨民族，吸引年輕人的方式。于是可口可樂在品牌營銷上深度綁定“音樂”，不僅在世界各國推出品牌廣告曲，如中國 2009 年的《暢爽開懷》等，也曾贊助線下的音樂節(jié)，還曾在“Share a Coke”主題活動中，為從 Aaron 到 Zach 等 1000 個名字和姓氏制作了專屬的迷你歌，引起消費者們的狂熱。
將可口可樂視作“勁敵”的元氣森林，也抓住了這一重點。
分產品來看，「元氣森林氣泡水」馳騁綜藝市場，在品牌曝光上，核心傳播的無非是“元氣”二字，在內容宣發(fā)上，則不斷重復“ 0 糖 0 卡 0 脂”的產品概念。
2020 年元氣森林剛進入綜藝市場不久，就把握住了《元氣滿滿的哥哥》這一資源，用“獨家冠名+外圍合作”打造了紅極一時的“元氣 CP ”。接著，品牌的綜藝營銷思路逐漸明朗，開始將綜藝營銷重心傾斜向《我們的樂隊》《舞蹈生》《爆裂舞臺》等音樂、選秀舞臺類綜藝。
在綜藝合作之外，2021 年 8 月元氣森林還大手筆官宣了由品牌自主舉辦的線下#元氣森林音樂節(jié)#，該音樂節(jié)現以每年一場的形式展開。品牌“內外發(fā)力”，深度綁定音樂標簽，且借助大批量的年輕偶像進一步塑造品牌的“元氣”形象。
另一款產品「外星人電解質水」在 2021 年春季上市不到半年便開始做綜藝了，品牌選擇了挖掘音樂類綜藝中更加細分的說唱、電音賽道，去合作更具潮酷基因的音綜《中國潮音》《說唱聽我的 2 》，主攻年輕新潮人群、功能性飲料核心需求人群。
對元氣森林進行整體復盤，可以看到品牌在綜藝營銷上主要抓四個關鍵點：
關鍵點一，堅持品牌高曝光內容的整體美感
品牌想要對話的核心人群，是對審美、時尚、個性都有一定追求的音樂愛好者、年輕的明星粉絲，所以在音綜、游戲互動類綜藝的露出與植入中，品牌都會更加強調曝光內容的美感與質感，而不是一味地強調品牌曝光的時長和位置。
關鍵點二：重視品牌內容的有效性和可看性，避免無效曝光
元氣森林在綜藝營銷時，更多的是去挖掘品牌和節(jié)目之間的深度共鳴，進行品牌內容的定制化輸出，比如定制歌曲、定制小游戲、定制節(jié)目環(huán)節(jié)，如《元氣滿滿的哥哥》中，明星嘉賓們空降元氣森林工廠、進行探廠互動和品牌宣傳；在《我們的樂隊》中推出品牌主題曲《元氣暢想》。
關鍵點三：與明星合作、圈層營銷，增加外圍營銷的深度
2021 年暑期，品牌在同一時間段內同步冠名了兩檔愛奇藝選秀明星向垂類綜藝《爆裂舞臺》、《舞蹈生》，同時以明星中插廣告、明星創(chuàng)意植入、明星節(jié)目外代言、明星定制廣告歌等系列營銷內容，打透選秀偶像的粉絲群體，如品牌在 8 月中旬官宣《爆裂舞臺》嘉賓陸柯燃為品牌摯友、并打造合作曲《下一秒，元氣》，在 9 月中旬又官宣《爆裂舞臺》助陣嘉賓和《舞蹈生》常駐嘉賓羅一舟為品牌摯友。
關鍵點四：以節(jié)目外廣告、娛樂大 V 宣發(fā)等方式，放大外圍營銷的廣度
如品牌會在節(jié)目在播期內，購買節(jié)目詞條的微博廣告位、并合作大量娛樂類達人、綜藝大達人進行植入內容的宣發(fā)。
當年提及《列王的紛爭》游戲出海營銷策略時，唐彬森曾表示，我們敢在創(chuàng)造 20 億元收入時，就掏出 18 億元去做廣告投放。這一游戲行業(yè)的買量打法，現在正套用在元氣森林身上。
品牌自 2019 年小體量試水綜藝投放后，就開啟了漫漫劇綜營銷路，在內容投放量級上進一步靠近農夫山泉、伊利金典等老牌乳飲企業(yè)。同時，刀法研究所發(fā)現，今年上半年，元氣森林的劇綜投放策略也有了 180 度的大轉彎：品牌從原先重投年輕向垂類綜藝，轉到現在全盤入局大劇賽道。
二、元氣森林怎么做大劇：
all in 大劇，往外圈尋找泛年輕人群
大劇可以簡單分為臺網劇和純網劇，臺網劇在電視臺和網絡雙端播出，純網劇僅在網絡端播出。
元氣森林為什么會在 2022 年上半年 all in 大劇？我們認為主要有兩大原因：
原因一，從大劇市場的角度出發(fā)，近半年來大劇市場發(fā)展向好，這恰好契合元氣森林的賽道選擇，也進一步堅定了品牌投放大劇的決心。
今年上半年，大劇市場出現了很多爆款作品，從全民循環(huán)的《開端》、到講述八里河故事的《警察榮譽》，再到六月“左手創(chuàng)造高價值品牌，右手抱得美男歸”的《夢華錄》，這些大劇里都有元氣森林的身影。
但復盤綜藝市場的表現，會發(fā)現上新綜藝作品中難有活水，上半年里除了“愛你的王心凌”，就只有“媽媽宋丹丹”帶來了短期輿論熱度，綜藝市場的整體表現差強人意。在這種情況下，元氣森林投放大劇的風險性更低。
云合數據最新發(fā)布的報告也進一步佐證了上述觀點。2022 年上半年的劇綜市場中，上新綜藝的部數同比增加 16 部，但全網綜藝的正片有效播放同比縮減 22%，愛優(yōu)騰芒四大平臺的綜藝正片有效播放均亮起了紅燈。
反觀大劇在降本增效、強化臺網聯(lián)播背景下的數據表現，2022 年 H1 上新大劇同比減少 30 部，但全網大劇正片有效播放僅同比下滑 4%、環(huán)比下滑 1%；同時今年上新大劇的劇集質量整體提升，H1 階段，大劇集均 30 天有效播放在 500 萬- 1000 萬的大劇部部數同比上升 11%。
用戶的注意力在哪，品牌主的預算就在哪。元氣森林在今年上半年的劇綜投放中，不僅選對了賽道，還以“在現代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣”的大劇投放策略，做了內容和聲量上的雙爆發(fā)。
原因二，從品牌發(fā)展的角度出發(fā)，品牌需要進一步拓展人群池，用特定的內容來找人群，準確度更高。
元氣森林投放大劇的營銷動作也是由品牌當前的發(fā)展階段決定的。
2020 年，元氣森林專注垂類綜藝營銷的時候，品牌披露自己的年度營收為 27 億元。該階段，品牌重在吸引和打透核心人群。
2021 年，元氣森林大劇、綜藝兩手抓的時候，元氣森林副總裁李國訓宣布，品牌 2021 年的營收是 2020 年的 2.6 倍，推算下來則在 70.2 億元左右。可以看到，品牌主抓核心人群的同時，也開啟了破圈之路。
2022 年，據晚點 LatePost 的報道，元氣森林制定的銷售回款目標為 100 億元。同時，就上半年元氣森林集中做大劇的營銷行為來看，品牌明顯是想借大劇曝光觸達泛年輕人群和更下沉的人群，以助力品牌階段性目標的實現。
具體來看，品牌的大劇合作主要從四大方面進行考量：
1、項目評估
品牌首先要對項目本身進行評估，包括了對制作團隊、主演陣容、項目量級、項目排期的評估，以此預判市場對該項目的整體反饋。近一年來，元氣森林合作了不少頭部大劇，其根源就是品牌內容評估能力高，能快速抓住高流量大劇。
2、品牌契合
元氣森林做大劇重點是在高契合的大劇里做植入，在低契合度的大劇中鋪硬廣。
品牌會選擇《警察榮譽》《林深見鹿》等場景契合度極高的現代劇、都市劇進行產品植入，深度綁定家庭聚餐、職場互動、CP 甜蜜瞬間等泛年輕人群生活場景；同時會選擇市場上高熱的單劇、劇場等進行品牌標版、前情回顧、貼片等黃金硬廣位的投放。
3、人群匹配
元氣森林偏向選擇目標人群濃度較高的大劇進行投放。近一年來品牌合作的大劇有《你是我的榮耀》《理想之城》《淘金》等，這些項目重點覆蓋了 24 - 39 歲女性人群，助力品牌用大劇定向尋找年輕人群、下沉市場中年人群。
4、營銷賦能
大劇營銷并不是做完即走的，品牌還要盡可能地利用大劇內容和用戶互動并沉淀品牌自有內容。元氣森林在視頻平臺投完廣告后，會在社交平臺上以贈送主演簽名照、贈送福利產品等方式，邀請用戶進行大劇內容互動、劇情截圖互動。
三、元氣森林劇綜營銷啟示錄
據業(yè)內人士透露，元氣森林此前合作過的 S 級音綜，獨家冠名的刊例價在 5000 - 6000 萬左右，現在轉做大劇的話，植入的刊例價每部大概能達到 350 萬的體量，硬廣的刊例價在 20-40 元 / CPM 上下。即使最終成交會打很多折扣，元氣森林在劇綜上的投放量級依舊是巨大的，一般的品牌很難跟得動。
但不管是大體量投放，還是小范圍合作，元氣森林的劇綜投放邏輯都值得學習：
1、品牌目標：捋好品牌階段性目標，用目標指導投放
元氣森林以品牌目標倒推內容策略，在前期合作年輕垂類綜藝打核心人群，后續(xù)再瞄準人群覆蓋范圍更廣的大劇市場，對話青中年群體和泛娛樂人群，助力品牌走向 100 億目標。
2、市場趨勢：把握劇綜市場方向，順應市場趨勢進行廣告投放
劇綜營銷的關鍵在于選對內容，但除了考慮具體內容與品牌的匹配度之外，我們還需要跳出單個項目，去研究內容市場的發(fā)展趨勢和目標用戶的偏好趨勢。
3、采買形式：資源采買價格是重點，需搭配出性價比最高的投放方式
各大視頻平臺在大劇廣告采買上，均推出了“劇場合作”的采買形式，即大劇廣告批量打包合作。元氣森林今年上半年的劇綜廣告投放就選擇了“單劇合作+劇場合作”兩種形式并行，如品牌在投放愛奇藝熱播劇的同時，還合作了愛奇藝的“ i 看劇場”進行平臺老劇的廣告聯(lián)投。
4、品效合一：廣告投放在前，品牌運營在后，劇綜營銷可實現品效合一
目前劇綜營銷的效果轉化主要有四種形式：
（1）效果廣告，品牌可使用含品牌信息的授權卡段在社媒上進行效果廣告投放，定向更廣的人群；
（2）IP授權，品牌可合作熱門劇綜 IP 打造聯(lián)名產品、聯(lián)名周邊，如近期大熱的 IP 授權案例喜茶 x 《夢華錄》，聯(lián)名產品上線首日就售出近 30 萬杯；
（3）外圍合作，包括明星合作、線上線下活動聯(lián)辦等；
（4）直播合作，用劇綜 IP 賦能品牌外圍宣發(fā)，并引導 IP 粉絲進入品牌直播間。
元氣森林做劇綜營銷，為劇綜市場里的品牌競爭添了一把火。
橫向來看，國內飲料行業(yè)的劇綜營銷競爭非常激烈，農夫山泉、可口可樂、伊利等乳飲巨頭的劇綜廣告上的投放量級和策略，與元氣森林相比，都是有過之而無不及。此外，行業(yè)內的劇綜合作模式也陷入了一定的套路化，競爭之下的內容投放效能恐會逐漸降低。元氣森林還需要進一步思考：如何創(chuàng)新廣告合作形式，讓觀眾記住自己？如何放大外圍的劇綜營銷聲量，以輻射更廣的人群？重押大劇是否為長久之計，品牌下一輪的內容戰(zhàn)場在哪？
縱向來看，刀法研究所也觀察到，今年還有很多新品牌高調入局，特別是新消費品牌和高端國際品牌，劇綜品牌廣告的重要性可見一斑。如王小鹵、未可等新消費品牌均有從 0 到 10 的品牌曝光與核心人群拉新的訴求，而 Dior 、YSL 、Gucci 等國際高端品牌多投放高質感廣告，進一步塑造品牌形象，做高價值潛客拉新。
再看元氣森林的全局，我們會發(fā)現，元氣森林能從“小眾人群”走向“人間煙火”，這背后更多靠的是品牌自身的建設。近兩年元氣森林在上游和下游進行突圍，在上游發(fā)力建設自有工廠，在下游也全力擴充自己的經銷商、供應商隊伍。在營銷的背后，品牌同時也在補足短板，積蓄勢能。
劇綜營銷，只是它品牌建設中營銷策略的一個環(huán)節(jié)。
所謂“萬事俱備，只欠東風”，劇綜內容對于品牌而言作用是東風。在品牌把產品、渠道、市場等一切準備就緒后，“東風”吹拂，才會越做越強，消費者才更愿意買單；反之，“亞健康狀態(tài)下”的品牌，在品牌定位、產品、渠道、供應鏈等未成形、未打通之前，就急著用劇綜進行大曝光，那很可能會放大品牌缺陷且無法很好地承接高曝光帶來的客流，這反倒不利于品牌的長期發(fā)展。
ref：
藝恩數據，《 2021 年- 2022 年飲料品牌劇綜贊助分析》，2022 . 05 . 23
云合數據，《 2022 年 H1 綜藝網播表現及用戶分析報告》，2022 . 07 . 05
云合數據，《 2022 年 H1 連續(xù)劇網播表現及用戶分析報告》，2022 . 07 . 05
投資界PEdaily ，《唐彬森藏不住了》，2021 . 04 . 05
晚點LatePost ，《元氣森林 2022 年調低增速，回款金額定下百億目標》，2022 . 04 . 13
案例SHOWCASE ，《 2022 年至今最強營銷！《夢華錄》IP方首談聯(lián)名出圈｜中國爆款》，2022 . 07 . 09
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