「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答12」廣告如何能再次性感到令人著迷？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數(shù)英獎（DAwards）“與時代對話”——當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會。
營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個與時代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導(dǎo)探索；一個好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進。
我們邀請了百位行業(yè)人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎內(nèi)容專題——《當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答12」
—— 關(guān)鍵詞：廣告 ——
不知從何時起，「不做總統(tǒng)就做廣告人」的高歌已漸漸平息，取而代之的是日益嘈雜的「廣告已死」「不要做廣告」......不被看好的背后是對「廣告」的反思：輝煌已成過去，廣告的當(dāng)下如何確定，未來又在哪里？
回望廣告行業(yè)走來的一路，從數(shù)千年前一聲遙遠(yuǎn)的吆喝，到技術(shù)發(fā)展與經(jīng)濟繁榮下的風(fēng)起云涌，再到「不確定」「創(chuàng)意內(nèi)卷」「元宇宙」「甲方乙方」等時代關(guān)鍵詞一一落下，今天的廣告已進入了全新的混沌之中：既保守又先鋒，看似空前活躍，卻又加倍地?zé)o序；既真誠又虛假，升起了裊裊人間煙火，也用欲望虛構(gòu)著未來......
在時代落下的迷霧中，廣告的面目模糊，一切不再有跡可循。對于今天和明天，我們只能走進這迷霧中，用雙手去摸索，用一次次問答去明晰。
廣告如何能再次性感到令人著迷？
分享人：La Pub 創(chuàng)始人 李宜聰 Max
曾經(jīng)廣告的頒獎典禮，猶如奧斯卡電影節(jié)般璀璨的令人炫目，無數(shù)日劇港片電影描寫著廣告人的故事，還有羅斯?？偨y(tǒng)著名的不當(dāng)總統(tǒng)論，相較過去的140年，此時絕對是創(chuàng)意人的至暗時刻。
別忘了歷史的訓(xùn)誡，過去廣告人是如何沒把身處水深火熱的品牌主們當(dāng)回事，當(dāng)他們快溺死時，我們只想著伸手摘星，他們只好緊緊握住手中稻草，罔顧消費者喜好，棄廣告創(chuàng)意而去，選擇了流量算法。
廣告創(chuàng)意最終的目的，依舊是巧妙地解決品牌遇到的難題，而非僅是滿足自己的奇思妙想。即使是文藝復(fù)興時代，一眾大師們靠的是財力雄厚的美第奇家族資助，當(dāng)代赫赫有名的藝術(shù)家們，背后玩的也是資本游戲。
巔峰帶來虛偽擁護，黃昏見證虔誠信徒。如今的創(chuàng)意人，肯定比過去任何時刻，都要更熱愛這個光環(huán)褪去的遲暮美人，但光靠熱愛無法讓這行業(yè)重返活力，在認(rèn)清廣告的真相后，依然熱愛廣告，那么她便有機會再次性感得讓人為之披星戴月終不悔。
去試著從品牌方的角度去看這片戰(zhàn)場，感受他們的水深火熱；代理商之間停止無底線的低價競爭，保障廣告新血們的生活水平；和整個行業(yè)一起努力，停止輸出低劣內(nèi)容，讓消費者們雖然聽不到好音樂，看不到好電影，但至少能看到一支好廣告。
為什么現(xiàn)在很少有案例能呈現(xiàn)出打動人心的洞察？
分享人：火研社 合伙人 吳亞柳 BigWoo
參與了兩屆數(shù)英評審，發(fā)現(xiàn)大家在分析項目背景與用戶洞察時更多會描述一些行業(yè)現(xiàn)狀、用戶表層屬性（年齡、興趣、社會階層等），對于用戶的消費行為、生活習(xí)性和品牌/產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，大多缺乏深度研究/調(diào)研數(shù)據(jù)，以至于在闡述用戶洞察時更多停留在觀察上，發(fā)人深省的洞察少之又少。
究其原因，個人有幾點看法拋磚引玉，希望可以得到大家更中肯、精辟的分析。
首先是對于洞察的理解有誤差。我們在策略分析時應(yīng)該提供的消費者洞察是指基于消費者行為的背后思考，為什么他們會有這樣的購買行為、生活習(xí)慣、興趣愛好等。例如年輕人喜歡熬夜，這不是洞察，這是一種現(xiàn)象，我們要思考他們?yōu)槭裁聪矚g熬夜，是因為他們覺得只有晚上才是屬于他們自己的時間，或者說他們不想成為別人眼中早睡早起的老年人。最早關(guān)于鉆頭和洞的分析也是這個道理，只有真正挖掘到用戶洞察，才能滿足他們的深層需求。
其次是我們正在越來越忽視調(diào)研的作用。20年前的廣告人在做項目之前，必不可少的是調(diào)研，他們更愿意相信調(diào)研產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至實地觀察用戶行為，然后思考行為背后的原因，這是真正能夠體驗站在消費者角度說話的。而現(xiàn)在我們更多會從數(shù)據(jù)庫中調(diào)取各種表格，不能說這些數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，但對于我們啟發(fā)洞察遠(yuǎn)不及親自調(diào)研來得有用。
另外也會有部分原因源自品牌方，作為互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點就是一切都要快節(jié)奏，一個整合營銷方案一個月完成，一條TVC十天要上線，留給策略思考的時間幾乎沒有。于是出現(xiàn)了很多形式大于內(nèi)容的項目，只要形式夠新穎，夠吸睛，說什么就不那么重要了，這樣的案子就很難有消費者洞察。
以上是個人的部分拙見，期待聽到更多深度分析，讓現(xiàn)代廣告慢下來。每一條廣告都應(yīng)該抓住消費者真正的洞察，感受他們的心聲，這樣才能讓他們感嘆——“對，這就是我要的東西”！
為什么廣告內(nèi)容和藝術(shù)的結(jié)合這么重要？
分享人：廣州天與空 創(chuàng)意合伙人&首席創(chuàng)意官 林偉軍
多變的藝術(shù)形式是品牌產(chǎn)品連接的信息手段，通過文學(xué)藝術(shù)、表演、美學(xué)、空間、跨界藝術(shù)等等，運用藝術(shù)的表現(xiàn)手法傳遞給受眾。
過往大多數(shù)品牌很少做聯(lián)名，表現(xiàn)形式還是過于單一，情感趣味價值還是有的。但現(xiàn)在的品牌聯(lián)名可以讓藝術(shù)在品類中碰撞出更多價值，藝術(shù)形式更多元化了，未來在數(shù)字化、NFT、元宇宙中碰撞。
廣告是一門藝術(shù)嗎？導(dǎo)演拍廣告內(nèi)心會痛苦嗎？
分享人：導(dǎo)演 陳立言
那天有人問我，導(dǎo)演拍廣告內(nèi)心會痛苦嗎？藝術(shù)追求和商業(yè)邏輯打架的時候，你的良心不會痛嗎？我張口就來，難道廣告不是一門藝術(shù)嗎？當(dāng)我提出這個問題時，內(nèi)心其實是有些犯怯的。
冷靜下來思考，為什么觀眾看到廣告片就想跳過？實話實說，中國觀眾的平均素質(zhì)比較一般，連中國觀眾都嫌棄的東西，它能被稱為藝術(shù)嗎？
思來想去，我反而更確信廣告還真就是一門藝術(shù)。
它太特別了，與詩歌音樂繪畫不同，它是繼游戲之后，又一門需要強大的感性創(chuàng)造和嚴(yán)密的理性分析相互哺育才能誕生的藝術(shù)，美學(xué)素養(yǎng)，嚴(yán)謹(jǐn)推演，真實情感，人性洞察，缺一不可。好像有人說過游戲是第八藝術(shù)，那我就稱廣告為第九藝術(shù)吧。
回到前面的問題，為什么觀眾嫌棄廣告呢？這是廣告的錯嗎？希望能和大家一起維護廣告的體面，因為咱都是搞藝術(shù)的。
信息泛濫的時代，我們應(yīng)該做什么樣的廣告？
分享人：艾迪因賽 創(chuàng)始人&CEO 程振華 Julia Cheng
廣告不止催生消費，也在消費他人。每一個無效無趣的廣告出街，都會讓下一個廣告失去一些忠實觀眾。我們希望做成像“泰國廣告”“日本廣告”那樣形成獨特標(biāo)簽的“中國廣告”，成為人們熱愛觀看和研究的廣告。
如今，什么才是好廣告？
分享人：有門互動 創(chuàng)意合伙人 童軍T.J
沒有感官刺激的廣告，不是好廣告
不能促進銷售的廣告，不是好廣告
沒有情感共鳴的廣告，不是好廣告
不能傳遞品牌真善美的廣告，不是好廣告
沒有解決客戶問題的廣告，不是好廣告
不能成為人們茶余飯后“談資”的廣告，不是好廣告
沒有社交基因的廣告不是好廣告，甚至不是廣告，只是公告
未來的廣告長什么樣？
分享人：上海天與空 首席創(chuàng)意官 肖坤
我的猜想是這樣的。
1、隨著越來越多的創(chuàng)意人加入甲方，創(chuàng)意和產(chǎn)品會越來越緊密的結(jié)合，廣告創(chuàng)意會前置。
2、廣告會進一步社會化，社交媒體會成為廣告最重要的媒體，也會融入更多的公眾話題。
3、廣告長得不像現(xiàn)在的樣子，可能是任何形式，一部電影、游戲，一臺機器人，一種服務(wù)，或者任何其他形式。但是從它能達(dá)到的目的來看，會比現(xiàn)在的效果還要好。
4、手機端的視頻依然是很長一段時間內(nèi)最基本的傳播素材。
5、虛擬和現(xiàn)實的邊界進一步打破，發(fā)展到一定程度后，大家會慢慢有虛擬是現(xiàn)實的一部分這樣的觀念。
6、科技沒有解放廣告人，加班還會繼續(xù)，但是工作的方式會有很大一部分轉(zhuǎn)到線上協(xié)作。
7、廣告會一直都在，創(chuàng)作者的身份會千差萬別，但廣告人未必還叫廣告人。
8、更多元的價值觀將會被接受，廣告會成為推波助瀾的角色。
9、廣告和銷售鏈路會因為科技變得更短。
10、廣告的未來我們不僅可以猜想還可以創(chuàng)造。
未來的廣告還是廣告嗎？
分享人：博采傳播 創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官 李煉
從廣告源自廣而告之，就是基于廣播形式存在的信息放大載體。一個信息通過大眾傳播工具放大，進而產(chǎn)生影響。
當(dāng)自媒體進入大眾傳播時代，并且信息推送進入大數(shù)據(jù)推送，信息進入所謂的千人千面之時，廣告的“廣”是否存在？還是已經(jīng)進入營銷定制化的前夜。
所謂創(chuàng)意內(nèi)卷是不是可以理解為創(chuàng)意失焦帶來的創(chuàng)意枯竭和焦慮。直播帶貨的沖擊，讓原本的廣告的創(chuàng)意不再，甚至很多創(chuàng)意似乎已經(jīng)賣不了多少錢了。
從數(shù)媒到元宇宙的躁動不到一年，一年前還不知道元宇宙為何物的人們，現(xiàn)在可能是言必元宇宙。可以看見，內(nèi)容的承載介質(zhì)真在急不可耐地拋棄舊的介質(zhì)，就像還沒買新房已經(jīng)賣了舊居一樣。這種躁動引發(fā)了我的思考：
首先，廣告是不是已經(jīng)失去主導(dǎo)介質(zhì)？廣告除了賣貨還有什么價值？
其次，傳播的是內(nèi)容驅(qū)動還是利益驅(qū)動？兩者誰更持久？
我的思考的結(jié)果是：廣告的現(xiàn)狀是廣告作為一個成熟行業(yè)在載體多元化時代被原本的模式束縛失去城池后，正在經(jīng)歷溫水煮青蛙后的覺醒。其實自媒體的第一波人幾乎都來自廣告圈，但是沒有在自媒體中找到突破點源于習(xí)慣于做表現(xiàn)而忽略了市場更在乎轉(zhuǎn)化。
用戶的自主傳播是今天的傳播和過往廣播式傳播的最大不同，關(guān)于內(nèi)容驅(qū)動還是利益驅(qū)動，想清楚內(nèi)容的好壞也是觀眾的利益。因此，本質(zhì)上傳播就是利益驅(qū)動。
那么，如何讓廣告在多元媒體時代內(nèi)容升級就必須要有前瞻性的變革，內(nèi)容的載體以及表達(dá)必須和轉(zhuǎn)化建立關(guān)系，這需要在內(nèi)容和表達(dá)以及技術(shù)上的創(chuàng)新。另外，今天比任何時候都更重視用戶立場而非商家立場，因此未來好的廣告應(yīng)該是看不見廣告的內(nèi)容，技術(shù)，玩法。
廣告創(chuàng)意的輝煌時代是否還有可能重現(xiàn)？
分享人：La Pub 創(chuàng)始人 李宜聰 Max
目前的營銷環(huán)境下很難，需要市場趕緊覺醒，因為消費者已經(jīng)饑不可耐了，他們已經(jīng)不再相信廣告，不再偏愛品牌了。
我們記憶中的廣告黃金時代，立基于一串神奇的數(shù)字——17.65%，即媒介代理費，4A亦是為此而生。有這份公開合同，加之過去市場中品牌沒如此擁擠，廣告人得以發(fā)揮天馬行空的想像力創(chuàng)造歷久彌新的作品，但這也引發(fā)了廣告史上著名的哥德巴赫猜想：“我知道廣告上的投資，有一半是沒用的，但我不知道是哪一半?！倍ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，讓市場似乎找到了出路。
品牌主們像是找到了捷徑，將更多預(yù)算放在流量、算法、效果、KOL、平臺等，渴望得到更多閱讀量、點擊量及“看得到”的轉(zhuǎn)化率。這現(xiàn)象不只發(fā)生在廣告，也發(fā)生在電影、戲劇、音樂及所有需要創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。大家有多久沒受到一部好電影、一首好歌、一支好廣告或一本好書的洗禮了？
好消息是，大家開始明白捷徑才是最長的路。現(xiàn)今，除了如可樂、麥當(dāng)勞等還能吃過去打下扎實基礎(chǔ)的品牌紅利外，許多利用小鮮肉、打爆品、認(rèn)為黑紅也是紅、直播帶貨、熱衷創(chuàng)作洗腦歌的新興品牌，在經(jīng)歷無數(shù)翻車吐槽后也開始拒絕走歪路，回到這條極為艱辛漫長，卻又極其可靠的品牌人設(shè)塑造之路。
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