每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
寒風冷月，碧葉落色。縱使溫度驟降，品牌們的創意熱度卻不減。在本期的項目精榜中，新華書店把舊電話亭改造成小書屋，讓書香留在了梧桐樹旁；天貓走進生活里，記錄著每個小家的點滴和每個城市的煙火氣；樂高玩心大開，找一群小朋友點綴街區；人民日報再現《只此青綠》，打造新時代的千里江山圖；易開集齊中國七大江河水，勾起游子們的故鄉回憶。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、我們在新華路，開起了新華書店
品牌主：新華書店
代理商：Creado 拾眾廣告 上海
推薦理由：
在很少人能靜下心來“閱讀”的今天，在最繁忙的大都市上海，閑置的電話亭搖身一變，成為了“新華書店”書吧。一抹緋紅，既是品牌與品牌之間借著實體空間作交接，更是“慢時光”的延續與再生。
在流行“打卡”的年代，可想而知這樣一座“書吧”將成為社媒寵兒，這也恰好是本案最有趣之處：通過亮眼的視覺表達，讓仿佛已經過時了的消閑行為在全新的傳播空間成為一種新的流行，在青年群體中煥發魅力，引起向往與討論。這樣的campaign，真希望可以多來一些。
精彩點評：
Win, 創意合伙人@Pickle 腌黃瓜 上海：
最早是被朋友分享的圖片而注意到這個項目。小而美創意，在執行細節上看得出用心，也挺有上海氣質。利用閑置電話亭進行媒介創意發想，并最終落地執行了，這個非常好。「新華(路)書店」，這個小巧思也非常有趣好玩。
柴逸飛，執行創意總監ECD@UNIT9：
新華書店電話亭非常棒。在倫敦的國寶電話亭都在走向電話亭墳墓的時候。書店+電話亭，兩個看似要被人遺忘的元素擦出了全新的生命力。而這種生命力，只有新華書店可以做到。
新華書店是我國最大的國營書店。表面上看上去大家都只看書不買書，但是新華書店一點都不著急。因為新華書店其實主要的營收在于B2B的教材壟斷，表面上的B2C書店其實有另一個作為國營書店的使命，就是啟發大家多讀書。買不買其實不那么重要，讀了就夠了。
因此這個新華書店電話亭就是神一般的營銷操作。網紅打卡氣質吸引新一代的讀書人，哪怕是去裝裝樣子。人手一部手機的時代，讓電話亭重新回歸C位傳承歷史。無人收銀還可以展現國民素質。目的就是讓讀書酷起來。讓“文化人兒”酷起來。希望我們大家都可以多讀一些書。
Cher Liu, 創始人&首席策略師@kgarten 稚園 上海：
雖然有時候覺得工作瑣碎甚至沒有意義，但也有這樣的時刻，突然又相信創意可以改變世界。尤其當這個城市經歷了今年兩個多月的封閉，城市的精氣神好像被抽走了；而創意可以為城市賦予溫度、涵養，和趣味。希望有更多的客戶、品牌和創意代理商能夠意識到創造力在賣貨之外的力量。也希望這樣的事件不是曇花一現，這樣的設置不僅是網紅打卡點。希望創意人所做的一點點努力，能夠讓城市、讓生活變得好一點點。
2、天貓雙11「到生活里去」：生活的可愛，到生活里愛
推薦理由：
你若愛，生活哪里都可愛。天貓這支雙11短片將鏡頭聚焦于那些稀疏平常的生活，放大了日常容易被人忽視的美好瞬間，貓咪的絨毛、螺螄粉的熱氣，一草一木,一食一飯，都變得可觸可感，冒著蒸騰的煙火氣。細膩深刻的洞察，溫暖治愈的表達，色彩明艷的畫風，讓大眾更有代入感與共鳴感，也拉近了人們與品牌之間的距離。脫離抽象的向往，擁抱具體的事、確定的人,才是回歸生活的本真。
精彩點評：
常欣，聯榮廣告：
作為今年天貓雙11狂歡季的品牌片，本片通過鏡頭展現不同的，“每個人”身上真實具體的生活日常，代入感極強，也容易讓消費者對主題“到生活里去”產生共鳴。視頻的文案簡單易懂，自帶撫慰人心的作用，讓看到的人更好的去感受瑣碎日常中的幸福。和喵星人玩耍，螺螄粉的熱氣，就是這種簡單，自在的生活氛圍才最容易讓人輕松一笑，內心愉悅。本次天貓的“以人為中心”的傳播內容，用煙火生活讓大家一起感受日常的美好，再一次拉近了品牌和消費者的關系。
孔昊天Quella，杭州多麥 ：
一直認為一個好的創意延展，前提是客戶也有一個恰當的需求。“生活就該這么愛”的主題出發點就給了勝加很多好insight的機會。比起遠大的夢想、比起遙不可及的東西，當下的我們確實更多關懷在生活中的煙火氣，很喜歡創意中的具體感這點，一個東西很小、很細、很具體就更容易引發大家的代入共情。
片子選取的每個場景都是現在大家日常中常常發生卻又激起情緒的，而且螺螄粉、貓毛、床品、買花、購物都非常貼近我們生活喜好。片子沒有局限于橫屏tvc的高端質感，也包含了自然記錄的豎屏片段，也有每個出演者的vo，也有想要體現五顏六色生活的晃動和虛化，整體很不錯。值得一提的是很喜歡配樂，感覺很像椅子樂團的rollin on的感覺，確實生活也要rollin on。另外后續的雙微和小紅書社媒渠道也有鋪開，whatyouneed真的是人群很精準了。真實而具體，生活真美。
趙軼群，光素互動：
「熱愛」這個被無數品牌提到過的詞，因為“到生活里去”而有了具體、純粹、真實、生動的表達。原來「愛」都藏在生活的細節里，那不僅是人與人之間，更是品牌與用戶之間，天貓的理想生活帶給大家的「愛」。品牌片聚焦人群和場景里微妙的小情緒，這種小而美的命題，也成為UGC最容易創作，也最容易出彩的征集。讓大家在人們對細碎日常的描繪中被感染、被治愈、被種草，離「理想生活」又更進一步。
3、天貓國際×13家地方媒體，記錄不同的人生瞬間
品牌主：TMALL.HK 天貓國際
代理商：Alibaba Group 阿里巴巴集團
推薦理由：
天貓這支視頻采用了一張張照片播放的剪輯處理，用照片背后的故事營造生活化的場景，講出中國故事。每個小片段的地域化處理也很細節，方言和一些文化差異作為表達重心，專注體現城市的煙火氣，就連海報的設計也考量著不同城市的特色習慣。現在已不再強求人人國際化，而是讓國際化的品牌中國化，令人欣慰。
精彩點評：
李鳳麟，博拉網絡：
購物與日常生活關聯性極強，而拉近與消費者距離的方式，生活化的場景種草是很有效的。這個項目聯合了區域媒體，挖掘具體場景（大多都挺有代表性的）結合了具體產品，有了細節情緒擊中人心，傳遞出人間煙火氣，總體來說將平臺服務植入了日常，提升了用戶好感度。視頻結合方言配音，地域文化的個性化表達也幫助了slogan的“全球定制為中國”的傳達；輸出海報的畫面審美在線，表達清楚，完成度還是不錯的。
王茹，星榜 品牌市場負責人 ：
整體的創意出發是非常棒的，聯合地方媒體呈現生活場景下的紀念/送禮瞬間，比較有聯動性，在天貓國際關聯商品的結合上，看的出在用心結合地方與場景之下，但還是有些略顯牽強于主題“全球定制為中國”。
海報的設計很新銳，文案也很貼合日常版生活小報的表達，符合聯合地方媒體的“日報體”風格，TVC如果作為不同片段短視頻小故事應該會比合成一個整體傳播要更有傳播性。
辛寧：
千帆過盡，最美不過人間煙火。
單獨看海報，每張海報都不算特別，文案普通，畫面平平，甚至會讓人覺得連設計都差點意思；但當我們用心去閱讀每張海報，你會發現：每張普通海報背后，都是充滿儀式感的人生故事，而這種略差點意思的文案和設計，卻反向的將畫面故事進行了有效的場景烘托。而當我們把13張海報串聯起來，它們所代表的不就是我們向往的人間煙火么！
4、樂高玩真的！積木改造上海社區，來找街頭彩蛋
品牌主：LEGO 樂高
代理商：The LEGO Agency
推薦理由：
LEGO樂高可能是全世界最能代表“童心”的品牌，但它不僅將客群鎖定在兒童身上，這就為品牌帶來了極強的延展性和豐富的創意空間，在充斥著“內卷”和“躺平”的成人世界里仿佛一顆精致、美好的糖果。
由品牌In-House creative 團隊 The LEGO Agency 產出創意的城市更新campaign，就好像撒糖，將純粹美好的童趣真實地融入社區街道。一件件由積木拼起的“街頭彩蛋”，妝點城市空間的同時，協助解決不少社區難題，讓路人會心一笑，也不免反思自己可以換一種像孩子般簡單、純粹、富有想象力的生活視角，也許會帶來驚喜。
精彩點評：
Win, 創意合伙人@Pickle 腌黃瓜 上海：
作為樂高粉絲，第一次看到這項目就非常喜歡。我最欣賞的是，這次campaign不只是在說LEGO“玩得快樂”，而是將“玩得快樂”以“樂造新世界”(Rebuild The World) 的品牌主張傳遞給國內消費者，往前邁進了一大步。發現問題，我們創想解決辦法，并用樂高積木來重建美好的世界。樂高的品牌主張、產品角色都簡單準確地融入到了傳播物料里面，是一個非常好的案例。
柴逸飛，執行創意總監ECD@UNIT9：
樂高“積木改造上海社區”的項目實在太棒了。我個人還是喜歡樂高最經典的系列。每一塊積木就是一個像素、一塊磚，所有的創造力來自于自己的想象力。樂高是個丹麥品牌，LEGO在丹麥語里是“leg godt”，“play well”也就是“好好玩”的意思。湊巧在拉丁語里是 "I put together" 或者 "I assemble" （我組裝）的意思，都非常貼切。
這個項目回歸樂高品牌的初衷，把想象空間留給使用者。在這個作品里，上海的社區用創造力解決一個個小問題，改變一個個小瞬間，讓人看完了都手癢癢想要參與其中。作為塑料商品，樂高也在努力為世界減少負擔。品牌推出了很多樂高回收再利用的項目，也立志于在2030年全部改用環保材料。這樣就更加適合在各個社區里幫助創造改變。
Cher Liu, 創始人&首席策略師@kgarten 稚園 上海：
LEGO在城市日常生活中創造新鮮的、有力的脈搏。品牌在今天的社會化傳播中既要考慮商業效益，也應該更多關注社會效益。品牌傳播不要再簡單停留在拍一條片子、造一個事件、促生一堆社交話題上，品牌所做的一切都在大眾眼皮子底下，也會慢慢地滲透進心里。這才是真正的心智改變，才是更不容易動搖的。
5、人民日報《新千里江山圖》：一筆一畫都是中國
推薦理由：
人民日報發布的《新千里江山圖》用《只此青綠》為引非常契合。本身《只此青綠》作為《千里江山圖》的舞繪，就是借用一個古今穿梭的“展卷人”去暢想當年這幅名畫的創作過程。這部《新千里江山圖》也恰恰保留了“青綠”美學，構建了新青綠千里。視覺中融入輝煌成就和風采人物喚起無數人的共同記憶，滿屏的中國元素帶給人們強烈的文化自信，讓無數人民自發地表達熱愛。
精彩點評：
李鳳麟，博拉網絡：
毋庸置疑的點是畫面國風審美在線，美觀精致，也極具中國特色。配樂民樂器的運用，編曲等方面也與畫面高度融合，體現國風之美。內容上選擇流傳度、知名度都高的文化IP《千里江山圖》進行現代化重繪，并由正值熱度的《只此青綠》為引都是很好的借勢，能夠引發用戶關注，激發國民民族自信和愛國情懷。內容精選各大具有代表性的建筑、人物、事件，將其巧妙穿插表現，過度自然，宏大而精美，整體來說，是很賞心悅目的。
王茹，星榜 品牌市場負責人 ：
開篇聯動《只此青綠》的演繹，配合吟唱的表達，跟隨中國一直很崇尚的“仙鶴”視角，由古觀今，很巧妙。以十年為線，重新演繹千里江山，是存在一定的新意與創意的。十年間包含了國家級貢獻代表人物、社會及科技的進步大事件等都是一部十分到位的獻禮二十大內容傳播作品。
整體項目的美感是有的，制作團隊的難度與強度相信都是非常飽和的，完成度與配合度十分高。但整個視頻中，事件的邏輯聯動性形式還需要加強，目前看到有以畫面呈現，有以數字呈現等，可以嘗試以時間標注或配以文字旁白統一注釋，會更具有作品的完整度，經得起紀錄式的留存。
辛寧：
《新千里江山圖》影片不僅視覺效果震撼，而且影片所展現的內容也非常豐富，在絕美的山水之間，將新中國近10年的輝煌成就和感人瞬間融入其中，細節滿滿。影片以震撼的三維視覺效果形式進行展現，以第一視覺切入，從山水風景到人文故事，從科技產品到時政熱點，每個場景、每個畫面，都是滿滿的中國元素、中國符號和中國力量。
6、用易開得，與王一博同飲中國水
推薦理由：
七大水系，匯成中國壯美山河。易開得穿越中國7607公里，集齊了中國七大江河水，也勾起了許多人對于故土的思念、對于成長的回憶。紀錄片式的鏡頭下，是大江大河，氣勢磅礴、意境開闊。一方水土養一方人，“水”包裹著厚重的內容，也蘊藏著濃濃的風土人文情懷，再加上公益的加持，增加了大眾對于品牌的好感度。
精彩點評：
常欣，聯榮廣告：
老話說“一方水土養一方人”，從小伴隨成長的事物在每個人的記憶力，都有彌足珍貴的意義。易開得用鏡頭記錄了旖旎風光下很多條養育了無數人的大江大河，帶領網友領略了記憶中的“一方水土”，講的是水的話題，引申的是對故土思念的鄉情，疫情下在外漂泊的思鄉情，還有對家鄉山河的自豪和贊美。
依靠明星帶動話題熱度，內容挖掘每個人對陪伴成長的家鄉情懷，最后適度的提及產品的作用，還有公益升華，本次的營銷效果對品牌產品的知名度和消費轉化都有不錯的提升。
孔昊天Quella，杭州多麥 ：
對易開得的印象其實還在偏傳統和有一些老舊的感覺，但是這一波創意真的是要點贊。“你喝哪里的水長大的”這個idea很契合產品，而且非常能引起大家的加入和探討，傳播度會超出想象地增長。有人說一套七大江河水有地域區隔之嫌，可是大家本就是有自己的母親河并以此為傲，且一整套拿出來更有大國之下還有小家的感覺。一方水土養一方人，你的我的母親河，合起來就是我們大國的大江大河呀！片子沒有特別地突出產品賣點，而是集中展現江河之美之情，激起我們心中激蕩的鄉情和自豪，最后只是點了一下產品可以集齊江河水，且并未凈化，還包含了購買就會捐贈，感覺很大氣，能同意如此做法也給品牌點贊。項目也并未停留在情懷上，融入公益又利用了明星效應和傳播渠道，
引流效果也很不錯。有好結果的創意才是一門好生意。
趙軼群，光素互動：
中國的七大江河水，能夠很容易和大眾產生一種親密的關聯感，同時「水」又與產品特性相關，是相得益彰的加持。一組江河水的周邊，開創了限量贈品的新玩法，原來公益還可以這么玩。結合代言人王一博的特別款——黃河洛陽段水，更是讓粉絲變成了品牌的“自來水”傳播者。傳播中既官宣了代言人，更是有“守護江河”這樣的高度和情懷，注定收獲高關注。但是公益的落點太具體，捐贈一元錢顯得品牌不太大氣，與片子里面的質感略有矛盾。
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