每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
立冬已過，小雪將近，因冷意而憊懶的時(shí)節(jié)，正需要一些奇思妙想讓大腦嗨起來。在這周，美團(tuán)另辟蹊徑，在購物狂歡節(jié)拍了一條溫馨平實(shí)的片子；沃爾沃，唯愛與生命不可辜負(fù)，還原生死時(shí)刻，展現(xiàn)奇跡背后的力量；閑魚打造童趣十足的流通機(jī)，讓閑置流通，開出驚喜之花；天貓B站聯(lián)動，1起做了1支把1帶進(jìn)生活里的11.11廣告；華為推出Mate50系列廣告片，強(qiáng)烈反轉(zhuǎn)，看完直呼想摔手機(jī)；耐克玩起足球元宇宙，眾多球星出境，橫跨多個(gè)時(shí)代與國度，超級精彩。
我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、美團(tuán)買藥雙11「非購藥指南」：這個(gè)冬天，記得還有我
推薦理由：
在雙十一，傳統(tǒng)的電商平臺鼓勵(lì)消費(fèi)是慣常為之，但買藥其實(shí)并不適合如此行事，美團(tuán)很好地找到了自己的平臺角色定位——“這個(gè)冬天，記得還有我”，另辟蹊徑地采用平靜舒緩的節(jié)奏，以一種和風(fēng)細(xì)雨的方式彰顯自己的存在感，不爭不搶，只是在那兒，便能讓人感到安心與溫暖。
全篇故事的洞察細(xì)致深入，反復(fù)運(yùn)用的關(guān)鍵詞文案既強(qiáng)化品牌心智，也頗具人文關(guān)懷，整體完成度相當(dāng)高，令人印象深刻。
精彩點(diǎn)評：
美團(tuán)買藥的廣告策略一直定位的很好，這一支雙11的片也是延續(xù)了它的品牌調(diào)性，溫暖貼心，在這一點(diǎn)上它做的很對。在這一條片里廣告主讓出了C位，致力于在狂歡購物節(jié)不喧賓奪主又強(qiáng)調(diào)角色，但我也會很好奇這條廣告的數(shù)據(jù)，有多少消費(fèi)者真正看到了這條廣告、注意到了它。
趙龍龍，星思域數(shù)字科技 副總經(jīng)理 ：
整個(gè)內(nèi)容看上去是個(gè)很明顯的廣告，但是視頻很給人親近感、很溫情、很暖，故事場景與人物也是涵蓋了女性、兒童、老人、上班族等群體，感覺像是自己很親近的人一樣，很讓人共情，真正的感受到了“品牌給人關(guān)懷”，在結(jié)尾的文案“送出1111元健康補(bǔ)貼”，也與雙十一這個(gè)檔期形成了關(guān)聯(lián)，“這個(gè)冬天，記得還有我”在結(jié)尾升華主題、彰顯內(nèi)核；整個(gè)作品，從主題策略、視頻制作、文案、配音、商業(yè)信息呈現(xiàn)等，都是融為一體，完成度很高，很不錯(cuò)！
普普，文案策劃：
在雙十一購物狂歡的喧囂浪潮中，美團(tuán)賣藥的廣告并未選擇隨波逐流，而是延續(xù)了自己一貫的風(fēng)格，將溫暖樸實(shí)走到了最后，整體風(fēng)格和思路正確，而呈現(xiàn)的結(jié)果也十分喜人，這部片子相當(dāng)契合平臺定位，像是在冬日里端上的一杯熱白開，沒有華麗的外觀和詞藻堆砌，只有不斷重復(fù)與升華的“記得還有我”，給人以十足的安心與關(guān)懷，極具品牌特色，與產(chǎn)品聯(lián)系也很緊密。
2、沃爾沃：與四位奇跡見證官，還原生死時(shí)刻
品牌主：Volvo Car 沃爾沃汽車
推薦理由：
沃爾沃生命奇跡俱樂部，其成員均為在重大交通事故中因沃爾沃汽車的保護(hù)而幸免于難的中國消費(fèi)者。今年是該俱樂部成立的十周年，品牌攜手奇跡見證官羅永浩、高圓圓、許知遠(yuǎn)、羅翔推出一支由真實(shí)事件為基底的震撼短片，邀請大家一同見證生命的奇跡時(shí)刻，感受背后的強(qiáng)大力量。
邀請事故親身經(jīng)歷者，重現(xiàn)現(xiàn)場，傾聽他們的真實(shí)感受，讓受眾為之后怕的同時(shí)，也由心地肯定沃爾沃汽車的超高性能以及讓人信賴的安全屬性。而四位老師的加入與短片細(xì)枝末節(jié)之處的細(xì)膩處理，更多使人感受到的，是生命的珍貴與崇高，而不是所謂的恐慌。總之，五分鐘的時(shí)間，用簡單不花俏的手法，讓大家深刻記住了幾個(gè)信息點(diǎn)，如沃爾沃的安全可靠、生命的寶貴以及奇跡背后的力量支撐等，便是成功所在。
精彩點(diǎn)評：
老泡，策略自媒體、“老泡OG”主理人：
沃爾沃此次還原真實(shí)案例場景，拍出的廣告具有超強(qiáng)的代入感和震撼力，用事實(shí)說明品牌汽車在安全方面的可靠性，對于消費(fèi)者而言，說服力十足。不過在現(xiàn)實(shí)生活中也可能會存在消費(fèi)車主事故的危險(xiǎn)，畢竟車禍?zhǔn)谴蟊姛o論何時(shí)何地都不想碰上的事情。
雀斑溫泉蛋，文案 ：
沃爾沃生命奇跡俱樂部這支短片還原車內(nèi)安坐的情景，作為問答對談的場景，至少在我看來是有勇氣的事情。人經(jīng)常回顧過去，但很少能正面回顧傷痛。對于安全性相關(guān)的品類，真實(shí)案例是最好的答案，而產(chǎn)品也會更有說服力。看似簡單的創(chuàng)意，直接有力地輸出最為關(guān)鍵有用的訊息。
朱珠，品牌傳播：
沃爾沃選取四個(gè)真實(shí)用戶的事故案例，給自己做鋪墊，塑造安全可靠的形象，實(shí)屬巧妙之舉。讓車主出鏡并還原事故現(xiàn)場的方式，不僅能讓觀眾身臨其境的感受事故來臨時(shí)的壓迫感，還能突出事件的真實(shí)性。且四個(gè)奇跡見證官雖都屬不同領(lǐng)域，但在面對專業(yè)挑戰(zhàn)與外界質(zhì)疑時(shí)，都毫不妥協(xié)，這一點(diǎn)無疑是和沃爾沃品牌形象契合的。在他們的見證和解說下，相信能更有力的傳達(dá)出沃爾沃汽車的安全屬性和唯愛與生命不可辜負(fù)的品牌理念。
3、閑魚雙11：看看你的閑置在流通機(jī)里發(fā)生哪些奇跡
推薦理由：
雙十一，相信很多人都忍不住瘋狂“剁手”。舊的不去新的不來，總要為新寶貝們騰出地方，不慌，閑魚有解決方案——一個(gè)如哆啦A夢、任意門般存在的閑魚超級流通機(jī)閃亮登場。
一支類似于功能講解式的動畫視頻，配以輕松且又呼吁力量的童聲，畫面中每個(gè)物件都被細(xì)致備注了碳排放量，而在經(jīng)過流通機(jī)的綠色轉(zhuǎn)換下，它們都變成了自然的養(yǎng)料，煥發(fā)出新的生機(jī)，傳遞出即使是小的低碳行為，也能帶來驚喜的核心理念。品牌以這樣抽象化的表達(dá)，重新帶大家了解原本熟知但又不斷能刷新認(rèn)知的閑魚——上閑魚，讓閑置流通，一起努力踐行綠色低碳環(huán)保的生活方式，品牌定位與形象成功得到升華，不再只是普通的二手交易平臺，更擔(dān)負(fù)著讓地球變得更好的重大責(zé)任。
精彩點(diǎn)評：
老泡，策略自媒體、“老泡OG”主理人：
二手交易平臺一旦能夠解決環(huán)境保護(hù)等社會問題，就會立刻變得有了更強(qiáng)的價(jià)值感和使命感，從策略角度來說是非常成功的。 創(chuàng)意方面，閑置流通機(jī)做的也非常有記憶度和趣味性。感覺這個(gè)方向閑魚可以長期打，而不是作為一波campaign的主題。
雀斑溫泉蛋，文案：
反正閑著也是閑著，有意思！閑魚變身為一臺流通機(jī)，一下就把視野打開了。創(chuàng)意不就是舊元素的新組合嗎（包括概念）？讓閑置貨物流通本就是閑魚一直在做的，一提到流通就會想到貨幣，在與疫情共存的現(xiàn)在我們更需要閑魚，哈哈哈～它成為我們?nèi)粘Ｋ暗氖挛铮屔盍魍ǖ漠a(chǎn)物。把生活盤活，讓死水變成奇跡。你的閑置，我的安置。減少地球碳排放的數(shù)字具象方式，也讓人們心理上產(chǎn)生一種“我的行為讓地球正在變好”的心理舒適感，引導(dǎo)行為發(fā)生。
朱珠，品牌傳播：
在其他平臺極力渲染節(jié)日氣氛時(shí)，此次雙十一閑魚創(chuàng)新性地以動畫為支點(diǎn)，通過造一座流通機(jī)的形式，來強(qiáng)調(diào)品牌的差異化價(jià)值，讓閑魚低碳的形象更易被用戶感知。
視頻中將日常物品的碳排放量清晰地展示出來，并通過流通機(jī)這一奇妙介質(zhì)轉(zhuǎn)化為地球的綠色能量，既強(qiáng)調(diào)了平臺的社會責(zé)任感，讓閑魚的形象不斷立體，又很直觀地表明生活中每一個(gè)微小的舉動都能匯聚成改變世界的驚喜。且稍顯稚氣的童聲搭配夢幻般的畫面，也讓人對環(huán)保世界心生向往。
4、天貓×B站：把11.11寫進(jìn)生活里
推薦理由：
事實(shí)證明，相比于盛大狂歡的節(jié)日，平凡日常中的可愛瞬間往往更加動人。
整個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意小而精美，充滿思考性，重新詮釋了雙十一這一電商節(jié)日。選取百大UP出鏡，在帶來流量的同時(shí)，也使項(xiàng)目更接地氣，能很貼切地與用戶建立情感聯(lián)系。文案風(fēng)格記憶點(diǎn)十足，量詞疊加有一種踏實(shí)向上生活的力量感，教人很難不愛。
精彩點(diǎn)評：
奚奚弗斯，BBDO 文案：
雙十一的campaign看多了，會覺得有點(diǎn)「假」，總是在講買了各種品牌的東西，你的生活就會變得有趣、美好。但是到底有趣在哪兒，讓人期待在哪兒，這條片子回答了。它在講我們真實(shí)的生活細(xì)節(jié)，講一些瑣碎的日常，講嘴饞的小朋友等待面包烤熟，講想要和朋友再見一面，這些就是最開始我們?yōu)槭裁匆徫铩獮榱俗屪约洪_心，讓在乎的人開心。這是一條快樂的片，雙11購物快樂，廣告也做得讓人快樂。
趙龍龍，星思域數(shù)字科技 副總經(jīng)理 ：
用數(shù)字“1”去講故事，是個(gè)很好的創(chuàng)意策略，再讓B站的UP主參與短視頻拍攝制作，既是他們的日常，也是我們的生活日常，都是生活中的細(xì)節(jié)，有些還是很感動的；視頻內(nèi)容整體上沒有太明顯的商業(yè)元素出現(xiàn)，片中的UP主名稱只是間接的傳達(dá)出B站，只在結(jié)尾的時(shí)候產(chǎn)品包裝的天貓Logo，以及文案“給你的驚喜1件1件正在路上”。但十幾場不同的故事內(nèi)容，同一個(gè)故事主體前后多次出現(xiàn)，不同的文案串聯(lián)在一起，似于多線敘事，有碎片化的感覺，容易給人帶來思維跳躍、信息的不連貫感。
如果要對此項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化，已拍攝的素材不改動的情況下，個(gè)人可能做的方式是：1，把同一個(gè)故事主體的內(nèi)容剪輯在一起，然后分成不同單元進(jìn)行串聯(lián)；2，串聯(lián)線索可以按一天時(shí)間的早晚可能發(fā)生不同的故事，來前后排序；3，每個(gè)故事的文案再明確指向本故事；4，UP主的名稱前綴加上“B站”，讓植入更直接。
普普，文案策劃：
天貓?jiān)谟靡环N很新的文案形式，疊詞通常用于強(qiáng)化語義、增強(qiáng)文章的韻律感，而本項(xiàng)目中疊詞形式的使用則帶來了童詩一般的可愛俏皮，與追求美好生活的蓬勃力量，朗朗上口，數(shù)字“1”的頻繁使用也縮短了到雙十一的鏈路。與B站聯(lián)動，選用百大up主出境是個(gè)相當(dāng)Nice的結(jié)合點(diǎn)，整體展現(xiàn)日常生活的概念鋪得就很好，落地執(zhí)行也很穩(wěn)，整體是一支有態(tài)度、有力度、有感染度的雙十一廣告片，點(diǎn)贊。
5、華為Mate50系列廣告，看完想摔手機(jī)！
品牌主：Huawei 華為
代理商：漢威士集團(tuán)中國 Havas Group China
推薦理由：
華為手機(jī)為宣傳新品使用了耐摔的昆侖玻璃，推出了兩條詼諧幽默的小短片。單純的訴求點(diǎn)，讓創(chuàng)意更加純粹——救冰淇淋，也不用救手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)更耐摔；就算調(diào)皮的貓把手機(jī)推到地上，也不必?fù)?dān)心屏幕摔碎。
這樣細(xì)致到生活中去的洞察，配合慢鏡頭加上恰如其分的背景音，演員的夸張演繹，讓人把心懸起來的同時(shí)又給足反轉(zhuǎn)，為單純的賣點(diǎn)增添了不少新奇的趣味。即使全程零臺詞，也讓觀眾感受到手機(jī)的結(jié)實(shí)耐用，不免會心一笑。
精彩點(diǎn)評：
“不要問我這么多，廠長是我表鍋”說完詞哐哐往地上摔——這是下沉市場抓人眼球的營銷；手機(jī)一摔“電池后蓋主板就分家”這是友商15年前的品質(zhì)……“耐摔“是一個(gè)理性的賣點(diǎn)，日常摔手機(jī)也是每個(gè)用戶會呼吸的痛，但是如何將理性的賣點(diǎn)賦予優(yōu)雅高端的品牌調(diào)性，確實(shí)是一個(gè)比較難掌握的”度“。
生活化的深度+反轉(zhuǎn)的力度+美女/動物/小孩子的尺度，公式都這一套，就看執(zhí)行顆粒度。質(zhì)感格調(diào)俱佳和引人跌宕起伏的心理活動精準(zhǔn)拿捏，才是這條系列片的成功之處。
易冬，遠(yuǎn)思澤智：
華為影院，短視頻大片視角的內(nèi)容。光從拍攝、配樂、演員和貓的角度來看，都是上成之作，特別是兩個(gè)主角精致的生活，也相當(dāng)匹配mate50高端的定位。在洞察的點(diǎn)，都是生活中遇見過的，完美的沖突與合理的反轉(zhuǎn)，讓觀看者都會心一笑，而且保護(hù)屏幕是每個(gè)使用手機(jī)者最大的痛點(diǎn)，其他的不說直接把痛點(diǎn)消滅，這下好，華為與昆侖玻璃的結(jié)合，是不是預(yù)告著貼膜生意的終結(jié)。
甜魚，文案：
賣點(diǎn)非常的清晰，創(chuàng)意呈現(xiàn)簡單直接——要展示一塊耐摔的顯示屏，ok,那就一起來摔摔看吧。有時(shí)候，將一個(gè)有趣的賣點(diǎn)用讓人能會心一笑的形式包裝出來，就足夠了。畢竟廣告的本質(zhì)就是要把產(chǎn)品表達(dá)清楚。幽默夸張的表現(xiàn)手法＋實(shí)打?qū)嵉氖謾C(jī)痛點(diǎn)，讓人產(chǎn)生想多了解這部手機(jī)的想法。
6、耐克世界杯廣告《足球元宇宙》：超多球星出鏡，太精彩了！
品牌主：NIKE 耐克
代理商：W+K Portland
推薦理由：
讓不同時(shí)代的頂級球星來一場比賽是無數(shù)球迷的夢吧，這個(gè)不可思議的夢在今年的耐克世界杯廣告中實(shí)現(xiàn)了。
科學(xué)家們?yōu)榱酥勒l是有史以來最偉大的足球運(yùn)動員，讓足球超巨們齊聚一堂。梅西、C羅、姆巴佩和大羅小羅等球星，都以不同時(shí)期的最佳狀態(tài)出現(xiàn)在足球元宇宙中，踢了一場讓人酣暢淋漓的足球盛宴。不得不說，耐克今年就像個(gè)織夢師，為我們織造一個(gè)眾星云集的球壇夢，也激勵(lì)著下一代的足球夢。
精彩點(diǎn)評：
致敬、熱血、燃……當(dāng)世界杯廣告變得同質(zhì)化，一點(diǎn)點(diǎn)想象力+鈔能力帶來的強(qiáng)大執(zhí)行=爆款廣告。初看驚嘆于代理商能一次性及其諸多球星確實(shí)有一套，再看覺得元宇宙的熱點(diǎn)借勢也不再是各種科幻光效、虛擬人物，而是采用虛實(shí)結(jié)合的敘事邏輯，令人真的信服，也許在未來不久這場元宇宙足球賽是可以實(shí)現(xiàn)的。
立意上很簡單直白的想象，就像小孩子“孫悟空大戰(zhàn)奧特曼”的爭論一樣，不然就拉到元宇宙里面遛一遛，比比誰更厲害？這樣的想象不正是廣大球迷的心聲嗎？每一代人都有自己心中最強(qiáng)球星，但喜歡足球的心永遠(yuǎn)像個(gè)孩子，也許這才是元宇宙世界杯真正想表達(dá)的。
易冬，遠(yuǎn)思澤智：
能拍出這樣廣告的，我腦海中只有三個(gè)百事可樂、阿迪、耐克，在世界杯期間就是神仙打架的場合，耐克絕對有這樣的實(shí)力。其實(shí)這篇廣告就是在玩“堆球星”的故事（前車之鑒有很多經(jīng)典），但這次耐克玩了個(gè)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)的硬梗，就是——“宇宙的盡頭是量子力學(xué) 科學(xué)的盡頭就是哲學(xué)”，當(dāng)用復(fù)聯(lián)提倡的量子力學(xué)召喚出來的球星，再加上一個(gè)最難回答的哲理問題——以前的你能贏現(xiàn)在的你，整篇廣告占盡了噱頭，不得不提的就是將二次元人物融入，但如果是太空翼就更增強(qiáng)年代感了（80后收割機(jī)），球星們下一代的開場也是畫龍點(diǎn)睛，耐克這次帥。
甜魚，文案：
可以說是元宇宙的正確打開方式了，超越國界、跨越文字，那份因?yàn)檫\(yùn)動產(chǎn)生的快樂讓每個(gè)屏幕前的人都能直觀地感受到，所以哪怕不是球迷也會驚嘆于創(chuàng)意的腦洞，看得津津有味。另一個(gè)角度，耐克阿迪今年地創(chuàng)意點(diǎn)都有讓一個(gè)球星不同時(shí)期同框，感覺懷舊這張牌備受青睞，不可否認(rèn)的是，這的確這是讓老中青三代都能從中找到共鳴的良方。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）