每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

年末已至，2022項(xiàng)目精榜也迎來最后一期。特此精選了5個(gè)氣質(zhì)各異的廣告案例，為今年畫出最后一筆。

冬日治愈動(dòng)畫：在優(yōu)衣庫的圣誕童話故事中，不想冬眠的小熊因?yàn)橛辛耸フQ老人送的禮物，終于如愿享受到冬日世界的自由爛漫。 

樂觀實(shí)用主義：透過BOSS直聘的「事在，人為」系列海報(bào)，不僅能看到一個(gè)個(gè)發(fā)光的個(gè)體，也能對(duì)一個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生一定聯(lián)想。 

經(jīng)典甄學(xué)再現(xiàn)：都說網(wǎng)友人均甄學(xué)家，近日天眼查聯(lián)動(dòng)到經(jīng)典IP《甄嬛傳》，將劇中人物關(guān)系與商查功能巧妙融合，讓大家過一把癮的同時(shí)，也能深入了解品牌價(jià)值。

浴室心底故事：浴室是最私密的空間，也承載了許多難說出口的秘密，HCG和成衛(wèi)浴用一段新娘的內(nèi)心故事，傳遞出一份關(guān)懷與理解。

真球迷的假裝不關(guān)心：世界杯期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借一位真球迷的肺腑之言，向生活、向每一個(gè)不妥協(xié)的用戶致敬！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、優(yōu)衣庫獻(xiàn)上一支治愈動(dòng)畫《一只小熊的圣誕節(jié)》

品牌主：UNIQLO 優(yōu)衣庫

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推薦理由：

治愈人心的動(dòng)畫并不少見，但是能讓人一見傾心，還能記住它，背后一定少不了一個(gè)可愛的創(chuàng)意。當(dāng)視頻中那個(gè)萌萌噠小熊說著自己并不想冬眠，想去外面玩耍時(shí)，有多少人的心被戳中！

創(chuàng)意并不算多復(fù)雜高深，但這種可愛、治愈的敘事方式在冬天、尤其圣誕季，無疑是非常討喜的；同時(shí)也讓優(yōu)衣庫的形象倍顯溫暖。

精彩點(diǎn)評(píng)：

霍霍，創(chuàng)意組長(zhǎng)@壹捌零：

越是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，越考驗(yàn)審美和功夫。故事并沒有多驚艷，但整支視頻分寸拿捏得正正好。比如優(yōu)衣庫產(chǎn)品如何植入、節(jié)奏的掌控、畫面色調(diào)、小熊的動(dòng)態(tài)等等，都處理得非常細(xì)膩。整體看下來，視頻的氣質(zhì)自始至終都很統(tǒng)一。sense很好～

AME，美術(shù)@原象i2mago：

很應(yīng)景的片子！尤其是在這幾年，誰不想趁著大雪紛飛好好撒個(gè)歡呢。視頻里的小熊其實(shí)說出了大眾的心聲。

加之，圣誕節(jié)、呆萌的小熊形象、簡(jiǎn)單美好的心愿、善良的熊爸熊媽，一系列可可愛愛的元素讓整支短片溫馨又治愈。總之是一個(gè)頗能給品牌形象加分的好創(chuàng)意。

C清遠(yuǎn)，AE：

屬于那種在大街上看到，會(huì)停下腳步的廣告；也是那種能讓人會(huì)心一笑的可愛創(chuàng)意。

品牌在視頻中若隱若現(xiàn)，這樣的露出方式不僅很好地保護(hù)了創(chuàng)意，對(duì)優(yōu)衣庫來說，也會(huì)因此收獲頗多好感。

2、Boss直聘系列海報(bào)：有事做，人才有可為

品牌主：BOSS直聘

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推薦理由：

以“事在，人為”為主題，BOSS直聘在北上廣深杭多地的地鐵站投放了一組平面廣告。廣告文案以一些具體的生活場(chǎng)景為切入點(diǎn)，如喝咖啡、做面包、坐公交、扔飛盤等，展現(xiàn)了這些場(chǎng)景背后，每條產(chǎn)業(yè)鏈上匯集的不同工種的人——是這些人的各司其職，讓稀松平常的生活場(chǎng)景成為可能。同時(shí)，BOSS直聘也標(biāo)出了在平臺(tái)上，每個(gè)崗位的需求數(shù)量。

這組平面也是品牌對(duì)“找工作，BOSS直聘直接談”slogan的延續(xù)與深化。通過將敘事重心放在人才上，品牌鼓勵(lì)更多人，上BOSS直聘找工作。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張一一，文案策劃：

相比于之前粗暴直給的“找工作找老板談”，這組平面可理解的空間大了很多，站的位置也平和了許多。它仿佛是在說整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來，離不開無數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)上，無數(shù)工作人員的努力，大家使命各有不同，但都是這一塊小小的面包、一本看起來最平常不過的書，能夠問世的關(guān)鍵。

品牌在其中的角色感并不是很明顯，除了“找工作，BOSS直聘直接談”的slogan，沒有其他直接的利益點(diǎn)輸出，但這樣的站位充滿共情力。從一個(gè)廣角來解讀工作這件事，由一個(gè)招聘平臺(tái)來做也很合適。

皮蛋瘦肉精，媒體編輯：

策略和文案都很棒！有一種樸實(shí)的工作感，品牌沒有談偉大的夢(mèng)想，或是寫一份空洞的Manifesto，而是以小見大，將常見的生活場(chǎng)景作為切入點(diǎn)：事是一件一件完成的，再不起眼的事也是一個(gè)一個(gè)人做出來的。

作為一則商業(yè)廣告，BOSS直聘藏在了后面，只是簡(jiǎn)單露出了平臺(tái)上相應(yīng)職位的數(shù)量。這些數(shù)字，一來當(dāng)然是直接的利益點(diǎn)吸引——BOSS直聘上有充足的工作機(jī)會(huì)；二來，也契合了主題——這個(gè)社會(huì)上，真的存在著很多你可能想象不到的崗位。

還想夸夸幾張海報(bào)中的小蜜蜂，隱喻勤勞踏實(shí)的工作，雖然光芒可能很少會(huì)落在小蜜蜂身上，但這是每一個(gè)普普通通的打工人能夠代入的角度。

虹宇，策略人：

可以想象在人來人往的早高峰看到這樣的文案給人的沖擊。它給“事在，人為”提供了一種新解，傳遞的信息也是當(dāng)下寒冬中所需要的：事還在那里，崗位還在，還有很多工作等著人去完成。而且，“事在，人為”的言下之意是“事在那里，人只管去做”，有種但行好事莫問前程的踏實(shí)感。

不過可能也是因?yàn)橹暗男麄饕约爱a(chǎn)品上的問題，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)透支嚴(yán)重，看到很多網(wǎng)友并不買賬。平心而論，招聘平臺(tái)做廣告很難討巧，尤其在嘲笑老板、討伐老板成為一種正確的現(xiàn)在，很容易招來“不知打工苦”的聲音。

3、如果《甄嬛傳》里有天眼查，誰能活到最后？

品牌主：天眼查
代理商：有門互動(dòng)

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推薦理由：

為讓“商業(yè)查詢”功能成為大眾化工具，天眼查與國(guó)民級(jí)IP《甄嬛傳》展開一場(chǎng)別開生面的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。劇中錯(cuò)綜復(fù)雜的人物關(guān)系與商業(yè)關(guān)系高度相似，這一洞察下，天眼查拿起“放大鏡”深扒《甄嬛傳》，為其制作“商戰(zhàn)版”的巨幅關(guān)系版圖。social感十足的內(nèi)容，不僅吸引關(guān)注，也以生動(dòng)的轉(zhuǎn)譯讓商業(yè)信息更易懂、更親民。天眼查還在地鐵投放巨幅人物關(guān)系圖，借這一足夠生活化的場(chǎng)景，更讓商業(yè)走進(jìn)大眾日常。

精彩點(diǎn)評(píng)：

脆脆鯊，4A文案：

天眼查這波campaign，輕巧、簡(jiǎn)單、有力地完成了品牌的傳播訴求。它讓我想到一句電影臺(tái)詞：“有人的地方，就有江湖”。當(dāng)大眾看到《甄嬛傳》里的角色交織出一張令人眼花繚亂的商業(yè)關(guān)系網(wǎng)，很直接明了地就能get到一個(gè)信息：“有人的地方就會(huì)有商業(yè)關(guān)系”。

Eric，市場(chǎng)部經(jīng)理：

這個(gè)案子策略和打法都很清晰、精準(zhǔn)。

可以看到，天眼查有一個(gè)很明確的目標(biāo)，它要拉近商業(yè)信息與普羅大眾的關(guān)系。所以，它找到大眾化的傳播媒介，與網(wǎng)友一起變身“甄學(xué)家“，讓這場(chǎng)營(yíng)銷有話題和流量。同時(shí)，用《甄嬛傳》人物關(guān)系圖去展現(xiàn)商業(yè)關(guān)系，信息傳遞的方式和內(nèi)容也是足夠大眾化的。甚至，選擇在地鐵站投廣，也沒有脫離大眾化這個(gè)目標(biāo)。

在品牌做廣告很容易自嗨的情況下，這種思路清晰、環(huán)環(huán)相扣的有效營(yíng)銷，已是難得。

菜鳥評(píng)審員：

有些點(diǎn)子一出來你就會(huì)覺得挺有意思的，而且很簡(jiǎn)單。甄嬛傳和天眼查，古代和現(xiàn)代，宮斗和職場(chǎng)，兩個(gè)看起來不搭嘎的“IP”本質(zhì)上卻都映射了復(fù)雜的人際，有機(jī)可查。簡(jiǎn)單的創(chuàng)意對(duì)執(zhí)行就友好多了，簡(jiǎn)單呈現(xiàn)就能帶來意想不到的效果。

我唯二值得質(zhì)疑的是活動(dòng)目標(biāo)受眾是否過于對(duì)非甄嬛傳粉絲不友好？以及天眼查是否看上去像是為甄嬛傳做了嫁衣？這當(dāng)然屬于既要又要的質(zhì)疑，但如果能夠使創(chuàng)意的效益更大化，或許可以想一想。

4、和成衛(wèi)浴婚禮篇：只有你，見過每一種我

品牌主：HCG 和成衛(wèi)浴

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推薦理由：

全新廣告片中，衛(wèi)浴品牌「和成衛(wèi)浴」呈現(xiàn)了一則婚禮上的小插曲：拜別父母時(shí)太過悲傷的新娘，躲進(jìn)了衛(wèi)生間補(bǔ)妝。在這個(gè)空間里，她看見了幼年的、青春期的、以及二十歲出頭的自己。墻角意外發(fā)現(xiàn)的舊戒指，促使她撥通了前男友的電話，卻聽到了電話那頭對(duì)方女兒的聲音。掛掉電話后，她平復(fù)好心情，走出衛(wèi)生間。婚禮如常進(jìn)行。

延續(xù)“秘密”的洞察，和成衛(wèi)浴在片尾提出“帶新的心情出去，秘密就留在這里”，從而為洗手間賦予了一層特別含義——是家中盛放秘密、紓解心情的私人領(lǐng)地。短片有黑色幽默式的婚禮場(chǎng)景描畫，也有細(xì)膩的成長(zhǎng)記憶濃縮。借這支四分半的婚禮故事，品牌溫度也得到了深化。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張一一，文案策劃：

第一分鐘的婚禮片段，雖然是為后來新娘跑進(jìn)衛(wèi)生間做情節(jié)鋪墊，但有點(diǎn)不必要的細(xì)和長(zhǎng)了，基調(diào)也和后面的細(xì)膩溫情略有脫節(jié)。當(dāng)然，可能也是因?yàn)榛槎Y這樣標(biāo)志性的場(chǎng)合，女主人公即將離開這個(gè)家去往一個(gè)新家，所以她需要借著在衛(wèi)生間的契機(jī)，回望自己的成長(zhǎng)歷程。故事發(fā)生在這個(gè)情感濃度很高的時(shí)候也合理。

整體來說是個(gè)不錯(cuò)的故事。考慮到4分半的時(shí)長(zhǎng)，以及它的起承轉(zhuǎn)合、緩緩鋪墊，有點(diǎn)好奇實(shí)際的傳播效果如何。

皮蛋瘦肉精，媒體編輯：

好典型的臺(tái)灣廣告風(fēng)格，挖掘出了一個(gè)產(chǎn)品背后，人身上的那些故事，品牌和產(chǎn)品不再是冷冰冰的，而是承載了很多記憶和溫情。如果能把“秘密”一直做下去，說不定也能成為一個(gè)品牌的內(nèi)容系列。

不過節(jié)奏稍微有點(diǎn)拖沓，前任的片段也不是完全站得住腳。婚禮當(dāng)天給顯然是許久沒聯(lián)系的前任突然打電話，前因后果都沒有交代清楚，只是作為她“帶新的心情出去”過程中的必然插曲而發(fā)生了。

虹宇，策略人：

和前作相似的走心風(fēng)格，洞察依然適用，也依然能讓人感到會(huì)心一擊，但也和前作有相似的問題——和品牌的相關(guān)度低，缺少有記憶點(diǎn)的品牌標(biāo)識(shí)或者差異化特征，用在其他衛(wèi)浴品牌上也不是不行。

而且，由于品牌想要為浴室賦予一個(gè)讓人印象深刻的“秘密基地”定位，所以相較前作那種利落的人物群像，這次一個(gè)人的故事反而有點(diǎn)單薄。想講的東西也很多，如果能將三段式成長(zhǎng)記憶或和前男友的愛恨糾葛，單獨(dú)拆開來講，可能會(huì)比現(xiàn)在這樣的處理方式更聚焦。

5、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)短片《我根本不關(guān)心中國(guó)足球》
用長(zhǎng)文案致敬球迷

品牌主：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

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推薦理由：

世界杯期間，各大品牌將目光聚焦在熱門球隊(duì)、球星。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)另辟蹊徑，用一支情懷向短片，說出中國(guó)球迷對(duì)中國(guó)足球的復(fù)雜心聲，以此致敬球迷，也致敬普通人。短片中，配音語氣冷靜、文案敘事克制，卻情感洶涌。寫實(shí)的故事、正話反說的表達(dá)，讓球迷從中看見那個(gè)有熱愛、有期待、有失望的自己，因而與之共情。

精彩點(diǎn)評(píng)：

脆脆鯊，4A文案：

說真的，整個(gè)片子邏輯斷裂很明顯。從沉浸在對(duì)足球、國(guó)足的抒情中，到為了品牌的商業(yè)訴求而疾速上價(jià)值，前后風(fēng)格變化給人的觀感不好，也稀釋了表達(dá)重點(diǎn)。

但耐不住它文案寫得好啊！樸實(shí)的文風(fēng)與真摯的表達(dá)，讓一個(gè)不看球的人都感受到球迷對(duì)中國(guó)足球的復(fù)雜情感，不自覺地共情了。

Eric，市場(chǎng)部經(jīng)理：

世界杯營(yíng)銷中，以缺席世界杯的“中國(guó)足球”展開敘事，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找到了差異化的切入角度。有膽量去觸碰這個(gè)話題，也能用“我根本不關(guān)心中國(guó)足球”的情感主線，把控表達(dá)的度，讓觀眾共鳴，這是值得稱贊的地方。

但這樣純粹的情感向世界杯營(yíng)銷，不太適合現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來做。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還處于打認(rèn)知階段，尚未沉淀下具有代表性的品牌價(jià)值觀、品牌精神。當(dāng)內(nèi)容太脫離品牌，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很難從現(xiàn)有心智中找到承接點(diǎn)，這也是短片表達(dá)明顯脫節(jié)的原因。同時(shí)，掀起的情感與精神共鳴，也很難進(jìn)一步內(nèi)化為品牌資產(chǎn)。

菜鳥評(píng)審員：

即使這是一條看起來略微分裂的短片，仍有值得學(xué)習(xí)的地方。

情緒渲染得很到位，一定會(huì)有人被感動(dòng)的，這是文字的力量。

短片看上去目標(biāo)指向“根本不關(guān)心足球”的人，普通人、160、中國(guó)男生，在充斥著“男性凝視”表達(dá)的社會(huì)里，提供了一些新鮮的視角，可能是“男性的自我凝視”，是好事。至少比很多不知所云的manifesto強(qiáng)多了。

但根本不關(guān)心足球的人，也不會(huì)關(guān)心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。品牌定位并不清晰，這條片子的目的是什么？如果只是引發(fā)討論，或許某種程度上是成功的。但對(duì)并不了解轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的人來說，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到底是什么，我們無從得知。或許有好奇心的人愿意打開網(wǎng)站去搜索，看起來品牌方對(duì)市場(chǎng)的看法還是很樂觀的。這種心態(tài)我認(rèn)為也是值得學(xué)習(xí)的。