廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例?！笭I銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。

在本期的營銷看點(diǎn)中，你將看到：B站從網(wǎng)友創(chuàng)作的幾萬首詩中，精選出132首匯集成書《不再努力成為另一個(gè)人》，同時(shí)邀請(qǐng)余秀華、UP主姜思達(dá)、王菊、劉大鵝拍攝同名短片，撫慰年輕人的精神世界；大潤發(fā)煙火文學(xué)聯(lián)名正在熱播的《鄉(xiāng)村愛情15》，推出東北方言文案，熟悉的鄉(xiāng)音讓年味翻倍；顧家家居春節(jié)聯(lián)動(dòng)旺旺打造一系列具有歡聚及旺氣的聯(lián)名產(chǎn)品，衷心吐露“好好顧家就是旺”的美好祝福......

（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）

1、B站：不再努力成為另一個(gè)人

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

近年來，B站的網(wǎng)友們開始在視頻彈幕和評(píng)論區(qū)中寫詩，其中不少源起于戴建業(yè)老師和B站UP主@有山先生發(fā)起的“我在B站寫詩”等話題。有古體詩，也有現(xiàn)代詩，甚至有些可能都稱不上“詩”，卻共同記錄下了年輕人生活的切片。在閱讀這些詩的時(shí)候，也仿佛短暫地進(jìn)入了他們的生活。遂B站從網(wǎng)友創(chuàng)作的幾萬首詩中精選出132首匯集成書——《不再努力成為另一個(gè)人》，希望他們的思考能帶來力量。與此同時(shí)，邀請(qǐng)余秀華、姜思達(dá)、王菊、劉大鵝拍攝同名短片，讓他們?nèi)セ卮痍P(guān)于“如果人生重來一次，你還愿意成為現(xiàn)在的自己嗎？”的問題，以撫慰年輕人的精神世界，找回迷茫中的自我。

時(shí)代使然，人們對(duì)于生活總是有各種困惑，甚至沉溺其中找不到出口，這本書與這支同名短片，存在的意義，莫過于試圖撥開層層云霧，給予大家一個(gè)見月明的機(jī)會(huì)。一句句看似簡單到玄乎的短句，蘊(yùn)含了很多人生大道理，不再故作清醒，不再獨(dú)自一人生活，不再安于現(xiàn)狀......加上知名KOL們的真誠剖析，一方面會(huì)讓很多人從中找到共鳴，原來世界上不止一個(gè)矛盾又糾結(jié)的我，另一方面也相當(dāng)于提供一本答案之書，只需領(lǐng)會(huì)其中的深意，做自己。而B站在其中的作用，便是身為平臺(tái)，努力打造一個(gè)可以安放眾多靈魂的精神家園，在這里有自我，也有趨同，總之不孤單不另類，著重營造陪伴感與歸屬感。

2、大潤發(fā)×《鄉(xiāng)村愛情》：東北味的煙火文學(xué)

品牌主：RT-MART 大潤發(fā) 

大潤發(fā)煙火文學(xué)雖遲但到，年關(guān)之際，聯(lián)合正在熱播的電視劇《鄉(xiāng)村愛情15》，推出系列東北方言文案，如白菜上面掛著“人生就像腌酸菜，頭上是壓力，腳下是水潭”；拍黃瓜的文案是“再狠的角也禁不起敲，再刺的頭也禁不起削”；瓜子啤酒旁邊擺著：“左手毛嗑（瓜子）右手酒，小嗑能嘮一整宿”......海報(bào)畫面中還配以劉能、謝廣坤、宋曉峰等人的卡通形象，神情動(dòng)作與文案相互呼應(yīng)，感觀上愈發(fā)活靈活現(xiàn)，趣味十足！

細(xì)品文案，字?jǐn)?shù)不多但極為討巧，將蔬菜的特征與人生哲學(xué)一一掛鉤，契合當(dāng)下的一些社會(huì)情緒以及年輕受眾的喜好，深化有網(wǎng)感且會(huì)玩的品牌形象。從22年初的冷宮蔬菜、超市頂流，到中旬的煙（燒）火（烤）文學(xué)41℃版與國慶返工后的菜場黑話，再到這次的東北味煙火文學(xué)，顯而易見大潤發(fā)是有足夠傾向?qū)⒃撓盗凶鳛楣逃械奈幕Y產(chǎn)發(fā)展下去，而擅長捕捉與收集生活中的靈感，又為它提供了一把堅(jiān)實(shí)的利刃，總是能輪番換著花樣贏得受眾芳心，最重要的是，完全不會(huì)生厭，拿捏新鮮感。

3、顧家家居×旺旺：好好顧家就是旺

品牌主：KUKA 顧家家居
代理商：Let’s Twinkle

今年春節(jié)，顧家家居與旺旺來了一場出其不意的大聯(lián)動(dòng)，為此還特別提煉出一個(gè)既兼顧雙方特色又符合節(jié)日喜慶氛圍的主題：好好顧家就是旺。顧家牛親切憨態(tài)，旺仔自帶鬼馬氣質(zhì)，怎么讓兩個(gè)不同品類的品牌完美糅合，完成一次圓滿的大跨界，是需要思考的問題。旺旺向來是玩梗的一把好手，「超大的旺仔饅頭」「超軟彈的小饅頭沙發(fā)」......從不缺話題，于是這次顧家家居以此為突破點(diǎn)，挑選了一些契合的旺旺產(chǎn)品，結(jié)合顧家生產(chǎn)工藝進(jìn)行了概念設(shè)定，并最終落地成為符合年輕人喜好的新春網(wǎng)紅爆款，“學(xué)”餅桌、“掀背”椅、QQ“躺”，線上電商和全國千家線下門店同步發(fā)售。隨后釋出一支春節(jié)短片，以會(huì)飛的房子為主線，用這樣一個(gè)充滿浪漫想象的故事，勾起每位受眾想要回家的沖動(dòng)。

作為調(diào)性偏向穩(wěn)重的家居品牌，顧家家居與零食界的大玩家旺旺進(jìn)行跨界，本身就較為有話題度，易于引發(fā)受眾的好奇心，期待能帶來一種什么樣的全新玩法。結(jié)合旺旺的產(chǎn)品，融入家居設(shè)計(jì)理念，最終落地成系列宅家神器，奇奇怪怪的外觀，成功狙擊了年輕受眾的愛好取向。而有前面零食變家居的鋪墊，后續(xù)顧家塑造出一座會(huì)飛的房子也顯得格外順理成章，冰冷的建筑因天馬行空的想象力，變得親切靈動(dòng)，也正如顧家家居本身，因巧妙創(chuàng)意的加持，大膽邁出年輕化的步伐。

4、快手：AI畫出你的2022

品牌主：快手

掃描二維碼，AI生成你的2022畫作！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識(shí)別）

2022年，對(duì)所有人來說都是極不尋常、極不平凡的一年?？焓置翡J捕捉人們?cè)谵o舊迎新之際的情感需求，結(jié)合當(dāng)下最火熱的AI繪畫技術(shù)，以“每一位用戶的2022年都是一張獨(dú)特的畫作”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，打造“AI畫出你的2022”H5——通過整理100個(gè)能涵蓋大眾2022年經(jīng)歷的關(guān)鍵詞，由用戶自行選擇，再經(jīng)過AI理解和分析，繪制出一張獨(dú)具個(gè)性化的畫作，總結(jié)并紀(jì)念這極不平凡的一年。同時(shí)用戶還可在H5中，定制印有AI畫作的桌面相框畫、帆布袋和T恤、衛(wèi)衣，讓寶貴的獨(dú)家記憶凝結(jié)在物質(zhì)形態(tài)中（活動(dòng)當(dāng)前已結(jié)束）。

首先，H5場景設(shè)計(jì)上較為用心，兼具現(xiàn)代感和藝術(shù)性，用戶進(jìn)入其中，猶如徜徉于光陰的畫廊，建筑物的材質(zhì)、空間中的光影、沙沙的音效聲等細(xì)節(jié)無不給人以溫暖感和沉浸感。再者，選擇以最新的AI繪畫技術(shù)為內(nèi)核，既豐富形式，增添趣味性，又富有滿滿儀式感，讓即便沒有受過專業(yè)繪畫訓(xùn)練的用戶也可以憑借自己的情感關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)作，激發(fā)了創(chuàng)作欲，擴(kuò)大傳播力，AI應(yīng)用在大眾圈層輕巧落地?？傊?，快手“AI畫出你的2022”通過創(chuàng)意和巧思，讓極具科技感的AI繪畫以平易近人的姿態(tài)走進(jìn)用戶的情感世界，展現(xiàn)出濃濃人情味與節(jié)日感，在技術(shù)與情感之間拿捏了平衡，為用戶打造了一場溫馨、愉悅、充滿儀式感與正能量的情感體驗(yàn)。

5、美團(tuán)外賣：過年該買啥

品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：SG勝加&Achill Team 上海

2023年春節(jié)足夠特別，如李誕所說：今年沒有不回家的理由了?；丶仪?，想著念著的自然是家里的種種好處，但真正到了年關(guān)，也不禁發(fā)出靈魂拷問：過年該買啥？基于這一痛點(diǎn)，美團(tuán)外賣以“回家前，不知道要買什么；回家后，才發(fā)現(xiàn)要買的太多“為創(chuàng)意切入點(diǎn)，發(fā)布一則由真實(shí)故事改編的溫情短片，透過主人公阿浩經(jīng)歷的”該買啥“認(rèn)知變化，釋出此次主旨：其實(shí)答案，往往就在家里頭。

影片以小見大，涵蓋了中國絕大部分年輕人的縮影：常年工作在外，過年時(shí)想以表孝心卻不知從何處下手。就如同阿浩，從回家前的不知道買啥，聽信大數(shù)據(jù)的推薦；到回家后才發(fā)現(xiàn)，真正需要的都藏在生活的細(xì)枝末節(jié)里，日常又戳心的情節(jié)狠狠地激發(fā)情感共鳴，這也是以另一個(gè)角度，委婉傳達(dá)，即便身處時(shí)代發(fā)展的洪流之中，也不要忽略了家人。美團(tuán)外賣看似在挖掘不起眼的東西，實(shí)則將這計(jì)營銷拳結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打在了每個(gè)人的心窩，凸顯了品牌的敏銳洞察與細(xì)膩情緒；再者設(shè)置配送的情節(jié)，某方面而言，是一種生硬的植入，但何嘗不是大方表明自身強(qiáng)硬的專業(yè)實(shí)力以及貫徹用戶生活的陪伴者的身份，既給予消費(fèi)者以情感上的慰藉，又彰顯出其為用戶帶來便利生活的平臺(tái)使命，一舉兩得，成功建立與消費(fèi)者的深度情感鏈接。

6、蘋果：過五關(guān)

品牌主：Apple 蘋果
代理商：TBWA\Media Arts Lab Shanghai 

今年是Apple 堅(jiān)持用 iPhone 拍攝影片來慶祝中國新年的第六年，為我們帶來了一個(gè)關(guān)于京劇傳承的故事。時(shí)間拉回至1987年，一位二十五六歲的京劇演員即將表演自己京劇生涯中的一場“大戲”——《過五關(guān)》，卻不料被告知節(jié)目縮短為5分鐘，在團(tuán)隊(duì)成員紛紛棄演的情況下，他仍堅(jiān)持上臺(tái)演出，贏就另一種意義的圓滿。其實(shí)，主角的京劇生涯也恰好呼應(yīng)了《過五關(guān)》的劇名，他一路上都在過五關(guān)斬六將，即便兒時(shí)練功再艱難，即便師哥師姐放棄轉(zhuǎn)行，卻始終堅(jiān)持，未曾放棄。而不論片里片外，都有一群還在堅(jiān)持學(xué)習(xí)京劇，傳承傳統(tǒng)文化的年輕人，如彩蛋中所見，中國文化瑰寶——京劇始終有人在熱愛，在傳承。

就品牌拍攝的這支《過五關(guān)》影片，更多承載著的是一種對(duì)于中國文化的認(rèn)同以及與受眾情感層面上的聯(lián)系共鳴。創(chuàng)意層面，它跳出了春節(jié)品牌影片傳統(tǒng)的選題，不強(qiáng)調(diào)年味，反而出乎意料地聚焦京劇傳承，引發(fā)人們的探索欲，也再次加深了不走尋常路，大膽創(chuàng)新的形象。執(zhí)行層面，通過運(yùn)用產(chǎn)品iPhone14 pro 運(yùn)動(dòng)模式以及電影效果模式等功能，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化完美糅合，呈現(xiàn)出的舞臺(tái)效果堪稱震撼驚艷。除正式的影片外，釋出的精彩花絮也不容錯(cuò)過，兩者相輔相成，成功融合情感價(jià)值、品牌價(jià)值與功能價(jià)值于一身，既深化品牌文化內(nèi)涵，拉近與中國消費(fèi)者的情感距離，又再次極大化地展現(xiàn)產(chǎn)品的卓越功能，突出賣點(diǎn)。

7、珀萊雅：謝謝參與

品牌主：PROYA 珀萊雅

謝謝參與，這句話說出口，或許在大多數(shù)人看來都是種遺憾。而今年珀萊雅特別企劃的年終之作「謝謝參與」卻對(duì)這四個(gè)字進(jìn)行了全新詮釋。它以用戶真實(shí)故事為原型，拍攝了一支微電影《謝謝參與》，講述支教老師劉佳在一年期的支教期間，遇到考試只考了2分卻唯獨(dú)熱愛寫歌的藏族男孩多吉，在彼此相互「參與」的過程中，都獲得了一定程度的自我成長。劉佳相對(duì)于多吉而言，是星星，是一段「謝謝參與」，卻足夠照亮他的夜空，多吉對(duì)劉佳亦然?？梢?，其實(shí)每一段「用愛參與」的記憶，都值得紀(jì)念與回憶。

唯有真實(shí)最動(dòng)人，珀萊雅感恩每一位用戶的每一次參與，也樂于去傾聽他們內(nèi)心深處的聲音，以小博大，意義非凡。這次的特別企劃選擇以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心，串聯(lián)起微電影、《星星》MV、用戶故事展、博客以及「謝謝」禮盒等一系列線上線下傳播活動(dòng)，全方位的傳播，讓目標(biāo)群體覆蓋面更廣，傳播力度也更為透徹。同時(shí)，從用戶自身出發(fā)的內(nèi)容，既加深了品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，又能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同以及忠誠度。

8、香港置地：翻山

品牌主：Hongkong Land 香港置地
代理商：有氧 YOYA

人生海海，每個(gè)人都有要翻的“山”。香港置地一期一會(huì)的年度視頻如期而至，通過講述一個(gè)發(fā)生于火場內(nèi)外，大家與小家的故事，隱喻大眾在“寒冬”中仍舊迎難而上，構(gòu)建一次社會(huì)情緒和品牌精神的共振?；饒鐾?，做生意經(jīng)營不善的父親，玩世不恭的女兒，這個(gè)家在面臨著自己的那座山，搖搖欲墜中，一有不慎就頃刻崩塌。一次意外，讓父女倆意識(shí)到了彼此的付出與努力?；饒鰞?nèi)，是依據(jù)于一次重慶山火的真實(shí)事件，一群被稱為“鬼火少年”的機(jī)車少年們成為了救火現(xiàn)場運(yùn)輸物資的主力軍，他們逆著向山火沖去，用轟鳴聲擊碎了世人的偏見，守護(hù)著自己的家園。

香港置地的初衷其實(shí)足夠明確，在講好一個(gè)大家與小家故事的過程中，為每個(gè)正在或即將為家人翻山越嶺的人，帶去一些暖意和熱氣，進(jìn)而建立一次次的情感鏈接，深化品牌“快時(shí)代的慢堅(jiān)守”形象。而近十五分鐘的影片，因演員表演的張力，情緒的層層遞進(jìn)，節(jié)奏感的精準(zhǔn)拿捏，整體顯得層次感鮮明，格外有血有肉，受眾心緒也為之波動(dòng)，一品再品，反復(fù)咀嚼。

9、小紅書：2023小紅薯慢閃店開張

品牌主：小紅書
代理商：紅薯工作室 上海

天冷了，「小紅薯慢閃店」在這個(gè)冬天又開張了，這次還是升級(jí)版本。首先，概念升級(jí)。一顆薯，兩份暖。送紅薯的不再只是官方，而是那些在小紅書上主動(dòng)創(chuàng)造過溫暖的用戶；或者感受到過筆記、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注的溫暖的用戶。且紅薯外包裝上還印刷了用戶原創(chuàng)的筆記內(nèi)容和評(píng)論，在接過紅薯的那一刻，也能真真切切發(fā)生在小紅書上的溫暖。再來，是城市升級(jí)。慢閃店開到了 4 個(gè)城市，不僅保留了上海、武漢，還拓展了成都、西安，在全國共落地了 34 個(gè)攤位。最后，形式升級(jí)。小紅薯慢閃店直接開進(jìn)了小紅書，用戶進(jìn)入店鋪即可化身「烤官」，用其在話題中分享過的溫暖內(nèi)容，「烤制」了一顆顆紅薯。

升級(jí)過后的小紅薯慢閃店，更加強(qiáng)調(diào)用戶的主體地位，溫暖由他們產(chǎn)生，自然也由他們傳遞，增加互動(dòng)性與用戶黏性。而擴(kuò)大店面至其他城市，滿足了更多用戶的呼聲，也將活動(dòng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。線上線下共同發(fā)力，以紅薯為媒介傳遞社區(qū)溫暖，形成一個(gè)強(qiáng)有力的完美閉環(huán)，溫暖在線上產(chǎn)生，又在線下傳遞，最終還是歸于線上。理所應(yīng)當(dāng)， 也再次凸顯了小紅書作為分享平臺(tái)的強(qiáng)大社交屬性，里面有著無數(shù)真誠表達(dá)的作者和溫暖有人情味的分享，而很多小紅書用戶也會(huì)因?yàn)榭吹竭@些內(nèi)容，從而受到啟發(fā)和鼓勵(lì)。

10、雪佛蘭×《決勝荒野》第三季：硬核背后的硬核

品牌主：Chevrolet 雪佛蘭
代理商：McCann 麥肯 上海

汽車廣告還能怎么玩？雪佛蘭攜手Discovery探索頻道給出了一個(gè)硬核的答案。一反往年的宏大畫面敘事，今年雪佛蘭聯(lián)合麥肯團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)《決勝荒野》第三季的靈魂人物德爺，在這個(gè)冬天，為中國消費(fèi)者們帶來了一支幽默風(fēng)趣、別開生面的vlog短片，以宣告雪佛蘭探界者探索限量版正式登場。隨著德爺花絮視頻逐條上線，短片中飽經(jīng)考驗(yàn)渾身泥濘的雪佛蘭探界者，也在某一天，駛過了整潔干凈的上海街頭，于五角場萬達(dá)廣場中央開展了為期三天的快閃活動(dòng)。

此次項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)莫過于“挨餓德”的幕后花絮短片，以這樣有趣且親切的角度切入，植入自然，真正突破了IP合作的常規(guī)套路，讓人眼前一亮，也拉近了與消費(fèi)者的距離。而萬達(dá)廣場的戶外快閃活動(dòng)，“糟糕”車身與整潔城市的鮮明對(duì)比，既引發(fā)了聲量，又進(jìn)一步讓普通受眾感受到戶外探險(xiǎn)的趣味所在，在參與過程中加強(qiáng)對(duì)雪佛蘭探界者的硬核印象?？傮w來說，整個(gè)campaign，圍繞著一輛雪佛蘭探界者，一環(huán)扣一環(huán)。無論是從預(yù)熱廣告，到鬧市制造懸念；還是從線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)布限量款，到線下大事件引發(fā)社交討論和現(xiàn)場互動(dòng)體驗(yàn)，都讓人對(duì)“硬核背后的硬核”有了一個(gè)完整且直觀的感受。