「營(yíng)銷看點(diǎn)」11月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒(méi)有精力瀏覽完所有的案例。「營(yíng)銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來(lái)新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營(yíng)銷看點(diǎn)中，你將看到：Burberry攜手風(fēng)靡全球的電子游戲“我的世界Minecraft”打造全新共創(chuàng)游戲，摩登冒險(xiǎn)家即刻出發(fā)；北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)25周年奏響北京城，在這里與世界合拍；華為影業(yè)又上線了，帶來(lái)兩條看完想摔手機(jī)的系列廣告......
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
Burberry：無(wú)盡探索
品牌主：Burberry 博柏利
Burberry攜手風(fēng)靡全球的電子游戲“我的世界Minecraft”打造的全新共創(chuàng)游戲《博柏利：無(wú)盡探索》正式發(fā)布，游戲以博柏利創(chuàng)始人 Thomas Burberry 之開拓精神為靈感，從品牌發(fā)源地出發(fā)，創(chuàng)意呈現(xiàn)倫敦街景與多元自然場(chǎng)景。各位玩家可邂逅徽標(biāo)騎士與動(dòng)物精靈等神秘角色，探索四大元素地域，開啟一場(chǎng)暢游自然的冒險(xiǎn)征程。
除了能感受游戲中所提供的沉浸式體驗(yàn)，后續(xù)周邊精彩豐富，如以游戲內(nèi)NPC為原型打造的奇趣動(dòng)物王國(guó)表情包，采擷戶外探索靈感的專屬紅包......與熱門游戲聯(lián)名合作，不足為奇，一是試圖擴(kuò)大輻射人群，提高聲量與曝光度，二是增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，奢飾品不再是高高在上、觸不可及，而是積極嘗試換另一種形式，拉近彼此的距離。同時(shí)難能可貴的是，Burberry并沒(méi)有因?yàn)椤段业氖澜纭返闹亓考?jí)，強(qiáng)行融合，丟失自己的風(fēng)格特色，反而是緊抓品牌經(jīng)典格紋元素與像素風(fēng)格，堅(jiān)持探索冒險(xiǎn)的精神理念，所以最后呈現(xiàn)出的效果還是較為相得益彰。
北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)：在這里與世界合拍
品牌主：北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)
代理商：LxU 北京
base 首都、連續(xù)舉辦了 25 年的古典音樂(lè)節(jié)，北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)(Beijing Music Festival)將自己的 25 歲稱為「四分之一世紀(jì)的回響」，且釋出一支以“在這里，與世界合拍”為主題的短片。它將傳統(tǒng)或現(xiàn)代的北京元素比喻成了一件件樂(lè)器：古建筑的房檐是鋼琴鍵、莊重的藻井是大鼓……再讓歌劇之手、指揮之手、樂(lè)者之手、互動(dòng)之手將它們演奏出世界語(yǔ)言——音樂(lè)，直接用畫面回扣主題。而主視覺(jué)海報(bào)中，將樂(lè)器的材質(zhì)賦予超級(jí)符號(hào)，用主題信息的不規(guī)則排版去傳達(dá)音樂(lè)感和節(jié)奏感，讓 BMF 的品牌形象更加立體生動(dòng)。
從整體觀感上來(lái)說(shuō)，25周年短片是一場(chǎng)濃縮版、氣勢(shì)磅礴的音樂(lè)盛會(huì)，更是一個(gè)令人心聲震撼的藝術(shù)作品，給受眾帶來(lái)一次視聽(tīng)覺(jué)的雙重極致享受，非常精準(zhǔn)傳達(dá)了BMF的國(guó)際化屬性以及強(qiáng)大實(shí)力。但有趣別樣的表現(xiàn)形式，與北京諸多元素的完美結(jié)合，讓它又再次變得觸手可達(dá)，也無(wú)形中拉近了古典樂(lè)與普通受眾之間的距離，深化用古典音樂(lè)連接北京城市生活的品牌理念。
華為Mate50：看完想摔手機(jī)！
品牌主：Huawei 華為
代理商：漢威士集團(tuán)中國(guó) Havas Group China
華為影業(yè)再次上線，帶來(lái)兩條看完想摔手機(jī)的系列廣告，分為《冰淇淋篇》與《貓篇》。上篇中，女生推門而出，一只狗狗沖進(jìn)她的視線，慌亂中冰激凌與手機(jī)同時(shí)落地，挽救哪一個(gè)是個(gè)選擇。事實(shí)證明，冰激凌更重要。下篇中，沒(méi)被滿足的貓主子開始推拉大法，鏟屎官不以為然，遂以手機(jī)落地告終。這一切，只因?qū)κ謾C(jī)質(zhì)量夠自信。
顯而易見(jiàn)，品牌選取的故事情節(jié)有所考量，盡可能貼切真實(shí)生活，符合日常使用場(chǎng)景，如邊看手機(jī)邊走路，貓主子搗亂等，在此基礎(chǔ)上增添藝術(shù)表現(xiàn)手法，刻意放慢的鏡頭，演員夸張的面部表情，背景音樂(lè)中歌劇的唱腔，情緒層層遞進(jìn)，成功營(yíng)造了一種戲劇氛圍。最后，呈現(xiàn)在受眾面前的的，是一支目標(biāo)明確但不失亮點(diǎn)的產(chǎn)品宣傳廣告，它削弱了枯燥與千篇一律感，多了份新鮮與驚喜，進(jìn)而自然將賣點(diǎn)深入用戶心智，塑就耐摔抗造，實(shí)力驚艷的牢固形象。既吸引人群進(jìn)行購(gòu)買，更能提升華為的品牌魅力！
樂(lè)高：小世界造出大創(chuàng)想
品牌主：LEGO 樂(lè)高
代理商：The LEGO Agency
小小的世界，也藏著小問(wèn)題。孩子們的小腦袋里總能冒出千奇百怪的想法，他們也會(huì)注意到大人們忽略的角角落落。為此，樂(lè)高推出一支可愛(ài)又有愛(ài)的短片《小世界造出大創(chuàng)想》，從孩子的視角出發(fā)，看他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力與想象力，用樂(lè)高積木搭建出超治愈一角。從流浪貓咪的新家，到環(huán)衛(wèi)大叔的灑水機(jī)，再到鄰居奶奶不費(fèi)力就可以爬上的小坡......流露出創(chuàng)造所帶來(lái)的快樂(lè)與魅力。
后續(xù)邀請(qǐng)家長(zhǎng)孩子一起加入玩樂(lè)，用積木搭建治愈社區(qū)，一是加固樂(lè)高的首要屬性，幫助發(fā)散孩子們的思維，鍛煉動(dòng)手能力，增加樂(lè)趣，讓積木游戲變有趣的同時(shí)，也更有意義和成就感，二是改變大多數(shù)人對(duì)于積木的刻板印象，它不僅僅是簡(jiǎn)單的玩具，用來(lái)安放童心，更可以靈活融入于各種生活場(chǎng)景中，發(fā)揮一定的社會(huì)價(jià)值；三是將樂(lè)高的品牌主張貫徹到底，以玩樂(lè)力量，構(gòu)建美好世界。
美團(tuán)外賣：看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣
品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：Blank 杭州&中好 上海
世界杯火熱開賽之際，美團(tuán)外賣攜手楊冪推出一支廣告片，看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣。美團(tuán)外賣、楊冪、世界杯三個(gè)看似根本不搭邊的東西，在創(chuàng)意的加持下，神奇又緊密地”糾纏“在一起，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)最終適配度出乎意外得高。
說(shuō)起楊冪，耳邊應(yīng)該都會(huì)自然回蕩著一句”你沒(méi)事吧“，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡程度堪稱驚人，也為其魔性廣告代言人的形象早早奠定下基礎(chǔ)。視線切回，代入到美團(tuán)外賣這支短片中，楊冪冷酷的面部表情，加上信息密度過(guò)高，句句帶梗的文案，搞笑加倍，受眾自然完全不會(huì)出戲。最重要的一點(diǎn)，中國(guó)足球隊(duì)與世界杯的關(guān)系，不管懂不懂球，大家都能一秒心領(lǐng)神會(huì)。美團(tuán)外賣也是迎合了受眾的心理，在瘋狂調(diào)侃試探中狂踩嗨點(diǎn)，同時(shí)邏輯清晰且趣味地釋出自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，留下深刻到值得反復(fù)回味的印象。
美團(tuán)優(yōu)選：明天一定到
品牌主：美團(tuán)
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
為清晰傳達(dá)品牌的核心定位“明日達(dá)超市”，美團(tuán)優(yōu)選推出一支基于真實(shí)事件的溫情短片《明天一定到》，全篇淚點(diǎn)不斷。得知孤身異地的女兒動(dòng)了手術(shù)，心焦如焚的媽媽立馬打點(diǎn)一切，然后毅然帶著活雞進(jìn)城，哪怕路途曲折萬(wàn)分，但在摁響門鈴見(jiàn)到女兒的那一刻，一切都化作值得。
故事勝在真實(shí)，情感真摯，短短幾分鐘，撥動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心弦。印象中的媽媽好像就是無(wú)敵強(qiáng)大的存在，可以輕松辦到很多事情，有著令人安心的魔力。但往往，我們只看到了最終結(jié)果，卻忽略了過(guò)程。美團(tuán)優(yōu)選選擇將安心可靠背后的東西展露給大家，這可能也是大家看完之后如此感觸的重要原因。并且，演員的表現(xiàn)能力也很關(guān)鍵，為整體加分不少，受眾可以輕松代入其中，情緒隨著情節(jié)的發(fā)展起伏波動(dòng)。而特意設(shè)置媽媽的“明天到”和美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)”雙線并進(jìn)、雙向奔赴，也在一定程度上平衡了故事性和品牌角色。媽媽的愛(ài)從來(lái)不會(huì)遲到，美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)也是。
搜狐：《張朝陽(yáng)的物理課》新書上市
品牌主：SOHU 搜狐
代理商：簡(jiǎn)創(chuàng)意PURE&簡(jiǎn)創(chuàng)意&行啊
從經(jīng)典力學(xué)的牛頓運(yùn)動(dòng)定律學(xué)到近現(xiàn)代物理的黑體輻射理論，再到量子力學(xué)的薛定諤方程、熱力學(xué)定律，張朝陽(yáng)的物理課已經(jīng)在搜狐視頻直播超百期。2022年11月適逢物理課開播一周年之際，《張朝陽(yáng)的物理課》出版書上市了。為了宣發(fā)，搜狐提出了#萬(wàn)物皆有理#的傳播主題，通過(guò)物理來(lái)解釋生活里的各種現(xiàn)象，以一種趣味的形式將書里的物理知識(shí)點(diǎn)和用戶的生活連接在一起，勾起用戶的好奇，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。
線上，一組創(chuàng)意海報(bào)，色調(diào)與書本統(tǒng)一，文案較為精煉吸睛，通過(guò)細(xì)分章節(jié)梗概，用有趣有梗有話題的語(yǔ)言文字，將抽象的物理知識(shí)點(diǎn)與我們習(xí)以為常的生活現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，引發(fā)人們對(duì)生活和對(duì)物理的重新思考，進(jìn)而有感而發(fā)，自主分享傳播，讓更多人感受到物理的魅力，樂(lè)于去發(fā)掘探索甚至購(gòu)買。線下，通過(guò)打造“場(chǎng)景+媒介+文案”組合拳，將不同的物理知識(shí)點(diǎn)海報(bào)投放在CBD、學(xué)校、住宅區(qū)、公園、電梯間等生活角落，讓潛在用戶群體產(chǎn)生共鳴，提升了普通用戶對(duì)《張朝陽(yáng)的物理課》的興趣度，最終達(dá)成目的。
天貓：給生活的小改變
品牌主：Tmall 天貓
代理商：SG勝加
走過(guò)了14年的天貓雙11，這次聚焦于品牌為生活所帶來(lái)的改變——選取了四個(gè)具有代表性的真實(shí)故事片段：中藥老字號(hào)在天貓數(shù)字化助力下，走向新的百年傳承；菜鳥驛站踐行綠色低碳，一手交箱一手領(lǐng)蛋激勵(lì)包裝回收；品質(zhì)已達(dá)出口水平的瀾滄咖啡，在助農(nóng)活動(dòng)的支持下走出大山；天貓愛(ài)心商家組織的“洗澡去”公益項(xiàng)目，讓山區(qū)學(xué)校的留守兒童每天洗上熱水澡......
短片節(jié)奏舒適，配音俏皮，講述著受益者們前后的生活變化以及天貓所帶來(lái)濃墨重彩的一筆又一筆，種種舉措無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任感，加深了受眾印象與好感度，在一片狂歡的氛圍中成為一股清流。它不再執(zhí)著于花里胡哨的形式與內(nèi)容，刺激消費(fèi)的購(gòu)買欲，而是秉持著長(zhǎng)遠(yuǎn)方針，更貼切生后，加固自己“陪伴者”與“見(jiàn)證者”的角色，為用戶的生活多做一點(diǎn)，給用戶的陪伴更久一點(diǎn)。細(xì)節(jié)都寫在角角落落，宣傳品牌自身的正向價(jià)值觀與核心理念。
新華書店：新華路書店
品牌主：新華書店
代理商：Creado 拾眾廣告 上海
互聯(lián)網(wǎng)尚未四通八達(dá)的年代，電話亭有著自己的故事，人來(lái)人往，永遠(yuǎn)熱鬧，寄托思念。新華書店也同樣人潮涌動(dòng)，人們對(duì)于知識(shí)有著渴望，希望能從書本里對(duì)未知世界悉知一二。而隨著信息化進(jìn)程的加快，電話亭逐漸被閑置，不再為人在意，實(shí)體書也變得沒(méi)落。那么如何讓它們重新煥發(fā)活力？看著那條新華路，創(chuàng)意誕生——在新華路上用電話亭開幾座新華書店吧，就叫作「新華路書店」。
首先，創(chuàng)意巧妙，選址取勝，新華路用電話亭開新華書店，不突兀反而合理，有種渾然一體的錯(cuò)覺(jué)。其次，新華書店與電話亭的結(jié)合，起到1+1>2的效果，既變廢為寶，讓電話亭重新煥發(fā)生機(jī)，變成繁華大都市中一條獨(dú)特靚麗的風(fēng)景線，吸引年輕群體打卡分享，又順勢(shì)掀起一波紙質(zhì)閱讀熱潮，借給大家提供一處精神休憩地，放下疲憊，躲進(jìn)慢時(shí)空中，只靜心讀書，無(wú)形中再次強(qiáng)化閱讀的力量以及書店存在的必要性。
伊利：夢(mèng)之隊(duì)
品牌主：伊利
代理商：TOPic
今年以來(lái)，伊利相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)等頂級(jí)國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，先后簽約C羅、內(nèi)馬爾在內(nèi)的多位國(guó)際足壇巨星，打造了一支世界足球“夢(mèng)之隊(duì)”。這次，在四年一度的足球盛事開幕之際，伊利夢(mèng)之隊(duì)（4支國(guó)家隊(duì)+3名球星代言人）被裝進(jìn)了一條片子，向全世界大秀熱愛(ài)。
背影神似貝克漢姆的人走進(jìn)片場(chǎng)，隨著勢(shì)如破竹的一腳，好戲登場(chǎng)。實(shí)拍場(chǎng)景+球員動(dòng)畫，解決了真人出場(chǎng)問(wèn)題。但這并不意味著潦草完事，伊利通過(guò)用地標(biāo)、文化、圖騰、綽號(hào)等各具特色的方式，對(duì)不同隊(duì)伍、球員進(jìn)行呈現(xiàn)，盡力生動(dòng)還原最為精彩的一幕：在黃健翔老師面前踢起團(tuán)隊(duì)足球的葡萄牙隊(duì)員；在斗牛場(chǎng)如同猛士突擊的西班牙球隊(duì)；在桌上足球跳著桑巴舞步的內(nèi)馬爾......將熱愛(ài)精神展現(xiàn)地淋漓盡致。且一球貫穿始終，形式卻變幻莫測(cè)，用心之深，處處可見(jiàn)。整體給人的感受，也是非常熱血、有趣，看完還有些意猶未盡。
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