《王者榮耀》出海首戰(zhàn)巴西，騰訊游戲業(yè)務(wù)將發(fā)展何方？
作者：張知白，編輯：楊佩汶，設(shè)計(jì)：晏談夢(mèng)潔，首發(fā)：運(yùn)營(yíng)研究社
3 月 22 日，騰訊公布了 2022 年四季度財(cái)報(bào)，其中，作為騰訊命門之一的游戲板塊，也交出了最新的成績(jī)單：
騰訊游戲四季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入 418 億元，同比下降 2.3%。
這已經(jīng)是騰訊游戲連續(xù)四個(gè)季度收入在同比下降了。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)，就在前不久的 3 月 8 號(hào)，騰訊游戲的招牌產(chǎn)品《王者榮耀》悄悄在巴西上線了。
作為全球手游收入穩(wěn)穩(wěn)的第一名，2022 年全年收入高達(dá) 152 億的《王者榮耀》，竟然在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始了它的出海首秀，海外運(yùn)營(yíng)上也鉚足了勁。
面對(duì)不斷下滑的游戲業(yè)務(wù)，《王者榮耀》開始出海，背后透出一個(gè)信號(hào)：騰訊或許開始急了。
那么，《王者榮耀》在巴西上線后表現(xiàn)得怎么樣？《王者榮耀》是如何做海外市場(chǎng)拓展的？2023 年，騰訊游戲業(yè)務(wù)將發(fā)展何方？
今天這篇文章，運(yùn)營(yíng)社來帶大家聊一聊這些話題。
一、《王者榮耀》出海，首站巴西
不少人印象中，《王者榮耀》似乎早就已經(jīng)在海外發(fā)行過了。
其實(shí)，這是一種“信息誤讀”。騰訊確實(shí)拿出不少類似《王者榮耀》的產(chǎn)品在海外試水，比如打著“王者榮耀國(guó)際版”的旗號(hào)在海外發(fā)行的《傳說對(duì)決》（ Arena of Valor ），還有 IP 加成的《英雄聯(lián)盟手游》。
但是兩款游戲的成績(jī)都很一般：《傳說對(duì)決》在海外的發(fā)行并不順利，下載量最高的版本也只有 30 萬，收入僅 30 萬美元左右；《英雄聯(lián)盟手游》在海外同樣顯得不溫不火，App Store 排行榜 50 名開外。（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）
在這種情況下，《王者榮耀》正版的首次海外發(fā)行，對(duì)騰訊來壓力不小。
但好在，對(duì)于自家王牌產(chǎn)品的出海，騰訊顯得格外小心——先用同類產(chǎn)品大膽試錯(cuò)，分析不同地區(qū)的市場(chǎng)，算是給《王者榮耀》的海外發(fā)行鋪好了較為平坦的一條大道。
從數(shù)據(jù)上看，《王者榮耀》開服首日登頂巴西免費(fèi)榜，暢銷最高到 Top 12，目前已經(jīng)有 200 萬人注冊(cè)。接下來，只需要拿出騰訊游戲擅長(zhǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或許能成為一個(gè)海外爆款。
而《王者榮耀》出海，第一站選擇是巴西也有一定的考量，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，主要有以下三個(gè)原因。
首先，巴西是一個(gè)正在興起的游戲市場(chǎng)。巴西的游戲市場(chǎng)排名全球第 12，在 2022 年創(chuàng)造了 18.4 億美元的收入，其中移動(dòng)端游戲占據(jù)了主導(dǎo)地位，很適合《王者榮耀》的生態(tài)——因?yàn)椤锻跽邩s耀》最賺錢的手機(jī)游戲。
其次，用戶更年輕，用戶基數(shù)大。巴西的游戲人口結(jié)構(gòu)中 18-24 歲的年輕人占比非常高，超過 20%，手游市場(chǎng)中更是接近 45%。
最后，由游戲帶起的電競(jìng)職業(yè)，對(duì)年輕人吸引力很大。MOBA 類游戲（DOTA2、LOL、王者榮耀、無盡對(duì)決）電競(jìng)賽事多，獎(jiǎng)金高，職業(yè)化程度好，對(duì)像巴西這樣的新興國(guó)家年輕人很有吸引力。
圖源：長(zhǎng)橋海豚投研
從財(cái)報(bào)來看，騰訊選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓《王者榮耀》出海，可以說是必然。
游戲行業(yè)的“疫情紅利”退去后，騰訊游戲業(yè)務(wù)從 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4，已經(jīng)連續(xù) 4 個(gè)季度收入同比下滑。
而根據(jù)《 2022 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入 2658.84 億元，同比下降 10.33%。游戲用戶規(guī)模 6.64 億，同比下降 0.33 %。
消費(fèi)下滑，用戶增長(zhǎng)停滯，這些不利的局面逼迫騰訊游戲離開中國(guó)市場(chǎng)的舒適區(qū)，去海外討生活。
海外游戲市場(chǎng)方面，騰訊游戲的增長(zhǎng)情況相比國(guó)內(nèi)表現(xiàn)較好。去年四個(gè)季度，有三個(gè)季度游戲增速都是正增長(zhǎng)。海外游戲的收入占比，也達(dá)到了 33.2%，接近整個(gè)游戲收入三分之一。
圖源：長(zhǎng)橋海豚投研
騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼曾表示，“未來騰訊游戲的收入要做到國(guó)內(nèi)國(guó)外各一半”。可以說，騰訊游戲?qū)Ｍ饧挠韬裢?/p>
中信證券的研究報(bào)告也顯示，國(guó)內(nèi)手游玩家滲透率 70%，接近瓶頸。歐美市場(chǎng)手游玩家滲透率僅為 40%-50% 左右，還有很大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)移動(dòng)游戲出海的收入規(guī)模可達(dá) 328.98 億元。
這樣看來，騰訊游戲選擇在這個(gè)時(shí)候讓《王者榮耀》出海巴西，還算是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的決定。
二、做好本地化運(yùn)營(yíng)，《王者榮耀》有多拼？
《王者榮耀》開服首日就登頂巴西免費(fèi)榜，算是打了一個(gè)“開門紅”。作為旗下大 IP 出海首秀，為了打響這一戰(zhàn)，騰訊拿出了應(yīng)有的“實(shí)力”，非常拼。在本土化方面，《王者榮耀》為了照顧海外用戶的不同文化習(xí)慣，進(jìn)行了產(chǎn)品修改；流量運(yùn)營(yíng)上，《王者榮耀》更是在上線之前造足了聲勢(shì)。
具體是怎么做的呢？
1、內(nèi)容本地化，英雄角色網(wǎng)紅破圈
或許是這些年，騰訊游戲在海外發(fā)行上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，從不少失敗的產(chǎn)品中總結(jié)出了很多規(guī)律，這次《王者榮耀》的出海比較順利。
從游戲內(nèi)文本、英雄到皮膚配音、系統(tǒng)播報(bào)等方面，《王者榮耀》都做了深度的本地化處理，方便當(dāng)?shù)赜脩舾玫乩斫膺@款游戲。
比如，《王者榮耀》里的英雄「豬八戒」，為了照顧不同的海外宗教文化習(xí)俗，《王者榮耀》將豬八戒的形象化身人形，改名 Ata。類似的，還有「牛魔王」這一英雄，也悄悄改名改形象。
圖：上圖國(guó)服豬八戒，下圖外服改名改形象后的“豬八戒”
女性英雄「小喬」和「安琪拉」也長(zhǎng)大了，從幼女變成了少女，更符合國(guó)外的審美習(xí)慣了。
圖：上圖國(guó)服小喬、下圖國(guó)際服小喬
而像一些名氣比較大的角色，比如后羿、孫悟空、妲己，游戲中都繼承了國(guó)服原本的形象，名字也以漢語拼音作為譯名，保留了中國(guó)文化的特色。
除此之外，最大的改動(dòng)，就是游戲的面板人物從亞瑟換成了云纓。
游戲看板娘，對(duì)一款游戲的宣發(fā)相當(dāng)重要。很多時(shí)候，游戲看板娘的出圈一定程度上能為游戲帶來很大的關(guān)注。比如《FGO》 里的阿爾托莉雅，和《原神》早期出圈的刻晴。
一款吸引人的游戲人物角色，可以在游戲早期帶來大量“自來水”。有玩家會(huì)自發(fā) cos 游戲角色，也有粉絲會(huì)主動(dòng)制作游戲角色的相關(guān)內(nèi)容。
帥氣、爽朗的云纓就在巴西圈粉無數(shù)，成為了《王者榮耀》海外版的“宣發(fā)大使”。
比如，「Honor of Kings Brasil」youtube 賬號(hào)發(fā)布了以云纓作為主角的宣傳視頻，在視頻中融合了巴西當(dāng)?shù)氐淖闱颉⑽璧浮⒔诸^涂鴉等文化內(nèi)容，視頻獲得了高達(dá) 236 萬的播放量。
2、營(yíng)銷本地化，拉新花招多
為了吸引更多流量，《王者榮耀》在本地的拉新也很拼。
首先，《王者榮耀》非常注重海外社交媒體的內(nèi)容宣發(fā)，在游戲上新前，就提前吸引一波關(guān)注。
預(yù)注冊(cè) CG《你好，巴西》，在 YouTube 單平臺(tái)播放量就超過 230 萬，后續(xù)以云纓、瀾等英雄故事為主題的 CG 視頻也吸引了眾多巴西玩家的關(guān)注和好評(píng)。
其次，臨近游戲發(fā)行時(shí)，《王者榮耀》的“組合拳”引流更是花樣頻出。
圖源：DataEyE
最早是 3 月初，在官方社媒、買量投放廣告里抽獎(jiǎng)送吉普車（金錢鉤子，誘惑太大了！）
一等獎(jiǎng) Jeep Compass 在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)大約 15 萬人民幣，二等獎(jiǎng)送摩托車，三等獎(jiǎng)送手機(jī)，這可能是最“壕”的游戲拉新福利了。
財(cái)大氣粗的《王者榮耀》，很快吸引了大量圍觀人群的注意，收了一大波曝光。
圖源：《王者榮耀海外版》宣傳頁
然后，在游戲上線的前一周，官方邀請(qǐng)了像 Rakin 等眾多知名的巴西主播，開展一場(chǎng)噱頭十足的對(duì)抗賽，這些主播大多是一些 MOBA 游戲的“老司機(jī)”，吸引到了大量垂直精準(zhǔn)的粉絲用戶。
此外，Twitch、YouTube 等平臺(tái)上，數(shù)量眾多的主播 KOL 開始播《王者榮耀》，不少視頻都有上萬播放量，為游戲的前期造勢(shì)帶來了巨大的流量。
到 3 月 8 日正式開服日，開服宣傳視頻在不到一天時(shí)間里就獲得了超過 60 萬的播放量，證明了《王者榮耀》一連串宣發(fā)操作的成功。
此后的兩周里，《王者榮耀》再接再厲，繼續(xù)通過造節(jié)和預(yù)告新賽事等方式，不斷為游戲增加新的熱度。
三、騰訊游戲急了么？
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng) DAU 破億的產(chǎn)品只有十七個(gè)，而《王者榮耀》是其中唯一一個(gè)游戲產(chǎn)品。
作為一款 2015 年發(fā)售的游戲，雖然收入依舊穩(wěn)居第一，但現(xiàn)在的它已經(jīng)陷入了玩法創(chuàng)新乏力的局面。
很多粉絲都吐槽它：一門心思只想賺錢，皮膚更新得比角色快那么多。
而騰訊系也已經(jīng)很多年沒有誕生過《王者榮耀》級(jí)的爆款了，其他新銳游戲公司，比如米哈游、莉莉絲卻氣勢(shì)如虹，正在不斷瓜分國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的蛋糕。
內(nèi)憂外患之下，騰訊游戲確實(shí)開始急了。
而對(duì)于騰訊來說，過去三年以來，游戲業(yè)務(wù)對(duì)騰訊營(yíng)收的貢獻(xiàn)度一直維持在 30% 左右，是騰訊非常重要的現(xiàn)金流支柱。
游戲業(yè)務(wù)收入連續(xù)四個(gè)月的下降，會(huì)對(duì)騰訊整體業(yè)務(wù)的發(fā)展造成供血不足。
此外，從去年開始，AI 技術(shù)的突飛猛進(jìn)引起了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相入局，國(guó)外以 ChatGPT 為主的產(chǎn)品正引領(lǐng)潮流。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司必然需要爭(zhēng)搶這塊未來蛋糕。在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，需要大量現(xiàn)金流的投入，騰訊將面臨一定的現(xiàn)金流壓力。
虎嗅統(tǒng)計(jì)了騰訊歷史上六次股價(jià)大跌的情況，其中四次均與游戲有直接或間接關(guān)系——分別是 2008 年無爆款疊加金融危機(jī)沖擊，騰訊股價(jià)（不復(fù)權(quán)）接近腰斬；2010 年游戲行業(yè)增速放緩，騰訊股價(jià)高點(diǎn)回撤 30%；2015 年 iOS 游戲暢銷榜占比下滑，騰訊股價(jià)再次回撤；2018 游戲版號(hào)暫停核發(fā)，騰訊股價(jià)幾近腰斬。
在新的變化下，騰訊比以往更需要游戲，所以，騰訊游戲開啟了“大航海”時(shí)代。
一方面讓《王者榮耀》出海成為世界級(jí) IP ，賺“超級(jí) IP ”的錢。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，《王者榮耀》的出海預(yù)計(jì)能給騰訊新增高達(dá)百億元人民幣的年流水。
運(yùn)營(yíng)社推測(cè)，《王者榮耀》出海只是第一步，緊隨其后的衍生大作，對(duì)標(biāo)原神的開放世界游戲《王者榮耀·世界》才是其“王炸”。
另外一方面，自版號(hào)恢復(fù)以來，騰訊手上的“準(zhǔn)爆款”游戲儲(chǔ)備日漸充裕了起來，比如《王者榮耀國(guó)際服》、《無畏契約國(guó)服》、《命運(yùn)方舟》、《白夜極光》以及《全境封鎖》等。這些，都將成為騰訊游戲今年的增長(zhǎng)點(diǎn)。
總結(jié)來說，騰訊游戲今年的策略就是：把海外火爆的游戲復(fù)制到國(guó)內(nèi)，讓國(guó)內(nèi)的王牌產(chǎn)品去海外找增長(zhǎng)極。
四、結(jié)尾
《王者榮耀》在巴西發(fā)行不滿一個(gè)月，取得一點(diǎn)成績(jī)，但還需要繼續(xù)努力。
《王者榮耀》的出海，承擔(dān)了騰訊游戲大量的期待，騰訊的發(fā)展需要游戲業(yè)務(wù)的流水支持。
同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)最火爆、最吸金的游戲，《王者榮耀》能不能在海外賺到錢，能不能為中國(guó)游戲的海外本地化運(yùn)營(yíng)，找到新的解決方案，對(duì)于中國(guó)游戲的出海之路，也影響深遠(yuǎn)。
走出舒適區(qū)的《王者榮耀》還能走多遠(yuǎn)？我們拭目以待。
參考資料：
《〈王者榮耀〉正式出海！開服首日登頂巴西免費(fèi)榜，南美老鐵樂壞了》 gamelook
《決戰(zhàn)巴西，〈王者榮耀〉VS〈MLBB〉戰(zhàn)況如何？》 DataEye
《〈王者榮耀〉出海，要為小弟收復(fù)失地》 澎湃
《〈王者榮耀〉正式開打海外，第一站拿下巴西暢銷Top12》 手游那點(diǎn)事
作者公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）
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