2018年十大廣告語：不要只看金句，要看廣告語
作者：三廢人，首發：廣告百貨
最近我看到很多同行都在整理過往的金句，效果都還不錯，不是我嫉妒也不是潑冷水，而是這些金句基本上看完對廣告人沒有任何的幫助，頂多只是一個日后可能參考的好句子，既不能啟發創意，也學習不來文案的技巧。
所以我在這里倡導廣告人：不要只看金句，要看廣告語。
因為任何好的創意，都不是獨立存在的，而是某一個主題（哪怕是隱性的）衍生出來的，它既是創意成型的起點，也是和觀眾最后溝通的終點，離開了它即便是畫面再優秀，文案再動人，都不成立。
于是在我記憶的基礎上，在主要的平臺網站上初略瀏覽了2018年所有的廣告，以可展示和傳播度為兩條基本原則，精選了十句廣告語，看看它們究竟好在哪里，和創意的聯系是什么。
一、
想著你的家，也在為你改變
這是去年春節歐派與金士杰老戲骨一起合作打造的一支廣告，講了一個孤獨老人的故事，深刻入微，細膩感人，打動了一票人。
這個打動的點在于整支廣告洞察了很多從小地方到大城市打拼的人，因為設備跟不上，生活習慣的落后，導致很多人過年回家沒待幾天就匆匆離開，老人想留住他們但又沒辦法改變現實。
而歐派剛好可以幫助這些獨居老人解決一部分問題，于是歐派把這種情感凝結成了這一句話，給那些過年回老家的人：想著你的家，也在為你改變。家里有人想著你，也為你做了改變，你應該也做些改變，多留幾天。剩下的就只是創意表現而已了。
二、
低價創造無價
簡單的六個字，確是充滿著無限美好的想象。這句廣告語成功的概括了宜家此次要推廣的“好物低價”，更為重要的是，還向受眾傳遞了宜家不是為了低價而低價，而是即便是低價，也不會降低生活的品質。
而為了更清晰形象的傳遞這個主題，宜家采用了人在不同環境的狀態+宜家的產品，組合碰撞出新的場景故事的方式，妙不可言。
三、
讓愛，不只在朋友圈
毫無疑問，我們每個人都是愛我們媽媽的，但這并不代表我們表達的愛是媽媽所需要的。下面這支廣告，正是洞察了這一點，我們習慣了在朋友圈曬對媽媽的愛，但其實只是自己單方面的想象。
所以寶潔提倡“讓愛，不只在朋友圈”，希望大家不要讓愛只停留在表面，而是到線下的日常里，好好的表達愛。
四、
我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛
兩年前那句“真·是踢不爛”，成功的將Timberland的產品特性，轉化成了獨一無二的品牌資產，為Timberland圈了一大波粉。
今年則依然是在“踢不爛”的品牌核心上，繼續加強，詮釋什么才叫真正的踢不爛，一句“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”，就讓人懂了，其它的都只是豐滿它而已。
五、
我們很快就熟了
來自小肥羊2018年度品牌戰役#我們很快就熟了#，這里的熟既指肉下到鍋里很快就熟了，也指兩個人或者更多人因為一頓火鍋很快也熟了。
中國人自古以來就有用吃飯喝酒社交的習慣，火鍋作為一個熱氣騰騰自帶氛圍的吃飯方式本身就有著得天獨厚的優勢，是優質的社交貨幣，而這么多火鍋店，小肥羊如何取得顯著的差異優勢呢。
答案在于“快”字，快是一種需求，是小肥羊想要溝通的人群的特質，也是小肥羊能夠提供的優質，所以即便不說食材不說環境不說服務，只說好吃的和你我之間的關系，就能無形的加快和溝通人群的物理距離和心理距離。
六、
去哪兒開始你的故事
很普通的一句廣告語，卻又很妙，不僅在于清晰的讓“去哪兒”品牌和用戶產生了聯系，鼓勵用戶多出去玩，而且這是一句可以無限疊加的廣告語，它可以反復洗腦累積“去哪兒”在用戶腦中的記憶，同時又不會讓人反感，還能帶出“去哪兒”內容多的特點。
更讓（廣告）人羨慕的是，不需要特別復雜的創意表現，僅僅需要美景圖就行了，其它的品牌也很好跟進，而且都非常好執行。
七、
我·微信·你
這句廣告語更像是我們之間一句日常的對話，但平凡之中蘊含著微信的偉大。如今的微信更像是世界的連接中轉站，人與人之間的橋梁，你我之間，只要有微信，就能發生關系。
而隨著微信如今開發的功能越來越多，體系越來越成熟，使用場景也是多維度的交織在我們日常生活中，影響著我們的行為，所以簡單的“我微信你”，里面的情緒和情感已然千變萬化。
八、
活得精簡些
這是京東旗下一款叫“精簡”的購物小程序的廣告語。這是一句帶有行動感的倡導，來源于京東最近幾年來所強化的“理性消費”（雖然這個之前有篇文章對其進行了探討，但這里不談）。
的確現在各種購物節太多了，有點讓人應接不暇，有種被環境驅使消費的感覺，想想就挺累的，是時候做減法了，從這個角度上來說，“活得精簡些”還是很準確的。
而在創意的表達上，也是圍繞這句話展開的，在一條滿是霓虹燈照片的街道上，無數的人像發了瘋似的瘋狂購物，已經到了一種發燒的病態，所以“精簡”是他們的退燒藥。
九、
小藍杯，誰不愛
這句瑞幸咖啡的廣告語看起來不咋地，但其實暗藏著野心和誘導力。相信大家也都在電梯間或多或少的看過，最開始的廣告語叫“這一杯，誰不愛”，很多人的剛開始第一感覺是莫名其妙啥也沒說，怎么就誰不愛了？
我給大家舉個例子，網易有款叫《夢幻西游》的游戲，很久以前一度特別的火爆，曾經有段時間的廣告語是“人人都玩，不玩才怪”，意思是說大家都在玩，證明真的好玩，你不玩等于是既錯過了這么好玩的游戲，也OUT了，脫離了組織。
再回過頭來，看“這一杯，誰不愛”，如出一轍，只不過不同的是《夢幻西游》是在有了用戶基礎之后說的，而瑞幸咖啡是一開始就說了。
如今瑞幸咖啡還在發力，在全國各地累積了一定的用戶和品牌資產，現在再看其實沒有那么莫名其妙了，試想一下瑞幸咖啡在持續落地和口碑的效應下，是能夠影響后來的潛在消費者的，而“這一杯”改成了“小藍杯”之后，會更加聚焦在瑞幸咖啡本身上，消費者能更好的識別。
十、
支付先看云閃付
大家都知道現在支付要么支付寶要么微信，而云閃付有很多都不知道，所以誰會用云閃付，面對如此強敵怎么辦？云閃付巧妙的回避了正面剛的情況，不說“支付就用云閃付”，而是“支付先看云閃付”，不管怎么樣先看看我們，或許會更省錢，儼然一副老二的姿態，既不讓人反感，也贏得了機會。
確定了這個，接下來就需要想法設法的去證明和引導，消費者為什么要先看云閃付，有什么樣的好處，創意的方向有了，接下來就看執行了，事實上這一波的廣告原片拍得還是很不錯的。
在最后的選擇上，還有幾個讓我糾結了一會，原因是創意表現太好了，顯得廣告語沒有那么優秀，它們是歐派的“家在，愛在，成功才在”，一個為了成功而成為工作機器的故事；OPPO的“新年，用一張照片說愛”，充滿想象的兩個星球上分離相聚的故事；方太的“我的家在遠方”，一個離開父母去遠方打拼賺磚的故事；臺灣老爺酒店的“有些任性，大人才懂”，老爺式成年理的治愈文案和12公尺一針一線的刺繡，還有天貓雙十一的“精彩才剛剛開始”、“健康本該如此”、“帶電新人類”、“一個人的小酒”等等。
其實我還喜歡一句不是廣告語，但勝似廣告語的話，來自尼康：即使時代再怎么變化，照片也是不變的情感表達。
今天的分享就到這里，希望你們看得盡興又有收獲。
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