2018年十大廣告語(yǔ)：不要只看金句，要看廣告語(yǔ)
作者：三廢人，首發(fā)：廣告百貨
最近我看到很多同行都在整理過(guò)往的金句，效果都還不錯(cuò)，不是我嫉妒也不是潑冷水，而是這些金句基本上看完對(duì)廣告人沒(méi)有任何的幫助，頂多只是一個(gè)日后可能參考的好句子，既不能啟發(fā)創(chuàng)意，也學(xué)習(xí)不來(lái)文案的技巧。
所以我在這里倡導(dǎo)廣告人：不要只看金句，要看廣告語(yǔ)。
因?yàn)槿魏魏玫膭?chuàng)意，都不是獨(dú)立存在的，而是某一個(gè)主題（哪怕是隱性的）衍生出來(lái)的，它既是創(chuàng)意成型的起點(diǎn)，也是和觀眾最后溝通的終點(diǎn)，離開(kāi)了它即便是畫面再優(yōu)秀，文案再動(dòng)人，都不成立。
于是在我記憶的基礎(chǔ)上，在主要的平臺(tái)網(wǎng)站上初略瀏覽了2018年所有的廣告，以可展示和傳播度為兩條基本原則，精選了十句廣告語(yǔ)，看看它們究竟好在哪里，和創(chuàng)意的聯(lián)系是什么。
一、
想著你的家，也在為你改變
這是去年春節(jié)歐派與金士杰老戲骨一起合作打造的一支廣告，講了一個(gè)孤獨(dú)老人的故事，深刻入微，細(xì)膩感人，打動(dòng)了一票人。
這個(gè)打動(dòng)的點(diǎn)在于整支廣告洞察了很多從小地方到大城市打拼的人，因?yàn)樵O(shè)備跟不上，生活習(xí)慣的落后，導(dǎo)致很多人過(guò)年回家沒(méi)待幾天就匆匆離開(kāi)，老人想留住他們但又沒(méi)辦法改變現(xiàn)實(shí)。
而歐派剛好可以幫助這些獨(dú)居老人解決一部分問(wèn)題，于是歐派把這種情感凝結(jié)成了這一句話，給那些過(guò)年回老家的人：想著你的家，也在為你改變。家里有人想著你，也為你做了改變，你應(yīng)該也做些改變，多留幾天。剩下的就只是創(chuàng)意表現(xiàn)而已了。
二、
低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)
簡(jiǎn)單的六個(gè)字，確是充滿著無(wú)限美好的想象。這句廣告語(yǔ)成功的概括了宜家此次要推廣的“好物低價(jià)”，更為重要的是，還向受眾傳遞了宜家不是為了低價(jià)而低價(jià)，而是即便是低價(jià)，也不會(huì)降低生活的品質(zhì)。
而為了更清晰形象的傳遞這個(gè)主題，宜家采用了人在不同環(huán)境的狀態(tài)+宜家的產(chǎn)品，組合碰撞出新的場(chǎng)景故事的方式，妙不可言。
三、
讓愛(ài)，不只在朋友圈
毫無(wú)疑問(wèn)，我們每個(gè)人都是愛(ài)我們媽媽的，但這并不代表我們表達(dá)的愛(ài)是媽媽所需要的。下面這支廣告，正是洞察了這一點(diǎn)，我們習(xí)慣了在朋友圈曬對(duì)媽媽的愛(ài)，但其實(shí)只是自己?jiǎn)畏矫娴南胂蟆?/p>
所以寶潔提倡“讓愛(ài)，不只在朋友圈”，希望大家不要讓愛(ài)只停留在表面，而是到線下的日常里，好好的表達(dá)愛(ài)。
四、
我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛
兩年前那句“真·是踢不爛”，成功的將Timberland的產(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)化成了獨(dú)一無(wú)二的品牌資產(chǎn)，為Timberland圈了一大波粉。
今年則依然是在“踢不爛”的品牌核心上，繼續(xù)加強(qiáng)，詮釋什么才叫真正的踢不爛，一句“我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛”，就讓人懂了，其它的都只是豐滿它而已。
五、
我們很快就熟了
來(lái)自小肥羊2018年度品牌戰(zhàn)役#我們很快就熟了#，這里的熟既指肉下到鍋里很快就熟了，也指兩個(gè)人或者更多人因?yàn)橐活D火鍋很快也熟了。
中國(guó)人自古以來(lái)就有用吃飯喝酒社交的習(xí)慣，火鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)熱氣騰騰自帶氛圍的吃飯方式本身就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是優(yōu)質(zhì)的社交貨幣，而這么多火鍋店，小肥羊如何取得顯著的差異優(yōu)勢(shì)呢。
答案在于“快”字，快是一種需求，是小肥羊想要溝通的人群的特質(zhì)，也是小肥羊能夠提供的優(yōu)質(zhì)，所以即便不說(shuō)食材不說(shuō)環(huán)境不說(shuō)服務(wù)，只說(shuō)好吃的和你我之間的關(guān)系，就能無(wú)形的加快和溝通人群的物理距離和心理距離。
六、
去哪兒開(kāi)始你的故事
很普通的一句廣告語(yǔ)，卻又很妙，不僅在于清晰的讓“去哪兒”品牌和用戶產(chǎn)生了聯(lián)系，鼓勵(lì)用戶多出去玩，而且這是一句可以無(wú)限疊加的廣告語(yǔ)，它可以反復(fù)洗腦累積“去哪兒”在用戶腦中的記憶，同時(shí)又不會(huì)讓人反感，還能帶出“去哪兒”內(nèi)容多的特點(diǎn)。
更讓（廣告）人羨慕的是，不需要特別復(fù)雜的創(chuàng)意表現(xiàn)，僅僅需要美景圖就行了，其它的品牌也很好跟進(jìn)，而且都非常好執(zhí)行。
七、
我·微信·你
這句廣告語(yǔ)更像是我們之間一句日常的對(duì)話，但平凡之中蘊(yùn)含著微信的偉大。如今的微信更像是世界的連接中轉(zhuǎn)站，人與人之間的橋梁，你我之間，只要有微信，就能發(fā)生關(guān)系。
而隨著微信如今開(kāi)發(fā)的功能越來(lái)越多，體系越來(lái)越成熟，使用場(chǎng)景也是多維度的交織在我們?nèi)粘Ｉ钪校绊懼覀兊男袨椋院?jiǎn)單的“我微信你”，里面的情緒和情感已然千變?nèi)f化。
八、
活得精簡(jiǎn)些
這是京東旗下一款叫“精簡(jiǎn)”的購(gòu)物小程序的廣告語(yǔ)。這是一句帶有行動(dòng)感的倡導(dǎo)，來(lái)源于京東最近幾年來(lái)所強(qiáng)化的“理性消費(fèi)”（雖然這個(gè)之前有篇文章對(duì)其進(jìn)行了探討，但這里不談）。
的確現(xiàn)在各種購(gòu)物節(jié)太多了，有點(diǎn)讓人應(yīng)接不暇，有種被環(huán)境驅(qū)使消費(fèi)的感覺(jué)，想想就挺累的，是時(shí)候做減法了，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，“活得精簡(jiǎn)些”還是很準(zhǔn)確的。
而在創(chuàng)意的表達(dá)上，也是圍繞這句話展開(kāi)的，在一條滿是霓虹燈照片的街道上，無(wú)數(shù)的人像發(fā)了瘋似的瘋狂購(gòu)物，已經(jīng)到了一種發(fā)燒的病態(tài)，所以“精簡(jiǎn)”是他們的退燒藥。
九、
小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)
這句瑞幸咖啡的廣告語(yǔ)看起來(lái)不咋地，但其實(shí)暗藏著野心和誘導(dǎo)力。相信大家也都在電梯間或多或少的看過(guò)，最開(kāi)始的廣告語(yǔ)叫“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，很多人的剛開(kāi)始第一感覺(jué)是莫名其妙啥也沒(méi)說(shuō)，怎么就誰(shuí)不愛(ài)了？
我給大家舉個(gè)例子，網(wǎng)易有款叫《夢(mèng)幻西游》的游戲，很久以前一度特別的火爆，曾經(jīng)有段時(shí)間的廣告語(yǔ)是“人人都玩，不玩才怪”，意思是說(shuō)大家都在玩，證明真的好玩，你不玩等于是既錯(cuò)過(guò)了這么好玩的游戲，也OUT了，脫離了組織。
再回過(guò)頭來(lái)，看“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，如出一轍，只不過(guò)不同的是《夢(mèng)幻西游》是在有了用戶基礎(chǔ)之后說(shuō)的，而瑞幸咖啡是一開(kāi)始就說(shuō)了。
如今瑞幸咖啡還在發(fā)力，在全國(guó)各地累積了一定的用戶和品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在再看其實(shí)沒(méi)有那么莫名其妙了，試想一下瑞幸咖啡在持續(xù)落地和口碑的效應(yīng)下，是能夠影響后來(lái)的潛在消費(fèi)者的，而“這一杯”改成了“小藍(lán)杯”之后，會(huì)更加聚焦在瑞幸咖啡本身上，消費(fèi)者能更好的識(shí)別。
十、
支付先看云閃付
大家都知道現(xiàn)在支付要么支付寶要么微信，而云閃付有很多都不知道，所以誰(shuí)會(huì)用云閃付，面對(duì)如此強(qiáng)敵怎么辦？云閃付巧妙的回避了正面剛的情況，不說(shuō)“支付就用云閃付”，而是“支付先看云閃付”，不管怎么樣先看看我們，或許會(huì)更省錢，儼然一副老二的姿態(tài)，既不讓人反感，也贏得了機(jī)會(huì)。
確定了這個(gè)，接下來(lái)就需要想法設(shè)法的去證明和引導(dǎo)，消費(fèi)者為什么要先看云閃付，有什么樣的好處，創(chuàng)意的方向有了，接下來(lái)就看執(zhí)行了，事實(shí)上這一波的廣告原片拍得還是很不錯(cuò)的。
在最后的選擇上，還有幾個(gè)讓我糾結(jié)了一會(huì)，原因是創(chuàng)意表現(xiàn)太好了，顯得廣告語(yǔ)沒(méi)有那么優(yōu)秀，它們是歐派的“家在，愛(ài)在，成功才在”，一個(gè)為了成功而成為工作機(jī)器的故事；OPPO的“新年，用一張照片說(shuō)愛(ài)”，充滿想象的兩個(gè)星球上分離相聚的故事；方太的“我的家在遠(yuǎn)方”，一個(gè)離開(kāi)父母去遠(yuǎn)方打拼賺磚的故事；臺(tái)灣老爺酒店的“有些任性，大人才懂”，老爺式成年理的治愈文案和12公尺一針一線的刺繡，還有天貓雙十一的“精彩才剛剛開(kāi)始”、“健康本該如此”、“帶電新人類”、“一個(gè)人的小酒”等等。
其實(shí)我還喜歡一句不是廣告語(yǔ)，但勝似廣告語(yǔ)的話，來(lái)自尼康：即使時(shí)代再怎么變化，照片也是不變的情感表達(dá)。
今天的分享就到這里，希望你們看得盡興又有收獲。
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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID: storead）
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