甲方如何選代理？
中國(guó)大部分公司的市場(chǎng)部都是出了名的“人丁稀少”，標(biāo)準(zhǔn)配置是一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，帶兩個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理。
十年前，因?yàn)槊浇榄h(huán)境簡(jiǎn)單，一年的廣告投放也就是幾個(gè)電視臺(tái)、幾本雜志和幾個(gè)城市的廣告牌，市場(chǎng)部的工作量雖然大，但工作相對(duì)聚焦。如今是一個(gè)“萬物皆媒”的世道，且不細(xì)聊搜索、PR、social、線下、OTV、BD等這種大類別的廣告業(yè)務(wù)，光是一個(gè)線下發(fā)布會(huì)的KOL宣傳，甲方在核查哪些存在刷量，哪些是僵尸號(hào)時(shí)，就得累花眼睛。
于是，廣告江湖里的甲方和乙方即便今晚互相揮刀，明日照樣還得握手言和，一致對(duì)外。如果把廣告主和代理商相愛相殺的故事編撰成冊(cè)，一定是一本無厘頭的悲喜劇。
因?yàn)槲夷壳霸趶V告公司工作，我想用乙方的視角來聊聊甲方如何選合作伙伴，也許會(huì)給大家提供點(diǎn)不一樣的啟發(fā)。
一、摸清代理公司的江湖格局
我曾十分驚訝地發(fā)現(xiàn)，有些甲方人員雖然稱得上專業(yè)，但對(duì)代理公司的江湖完全是小白一個(gè)。
既然廣告主在日常工作中避不開代理，那么就應(yīng)該先吃透合作伙伴的行業(yè)。按業(yè)務(wù)特性，代理公司可以粗略地分為：
品牌、創(chuàng)意、媒介、公關(guān)。
它們?cè)跇I(yè)務(wù)上可能互有交叉，關(guān)鍵看一家公司安身立命的核心業(yè)務(wù)是啥。
1、品牌代理
一般是為企業(yè)做品牌資產(chǎn)建設(shè)的廣告公司。具體業(yè)務(wù)包含品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌定位、品牌架構(gòu)甚至企業(yè)戰(zhàn)略等。
品牌代理更接近一個(gè)咨詢公司，它們?yōu)槠髽I(yè)提供的是廣告最源頭的服務(wù)。一般是企業(yè)在初創(chuàng)品牌階段，或者品牌升級(jí)階段，會(huì)找這樣的公司提供服務(wù)。
2、創(chuàng)意代理
就是聚焦在廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供服務(wù)。企業(yè)如果想發(fā)起一波campaign，做一次話題營(yíng)銷，或者小到一個(gè)TVC的制作，一般就是這些公司擅長(zhǎng)的范疇。這幾年，老4A人紛紛出走，國(guó)內(nèi)誕生了很多小而美的創(chuàng)意代理，行內(nèi)叫他們“創(chuàng)意熱店”，大多聚集在上海。
3、媒介代理
就是代理一部分媒介資源，為廣告主提供媒介層的策略與采購(gòu)。這部分代理公司大多聚集在北京，多且雜，服務(wù)良莠不齊。媒介代理商代理的資源有幾個(gè)大類：電視、戶外、視頻、搜索、效果、社會(huì)化。這幾大類的媒介資源里，每一種都有龍頭公司，或者行業(yè)獨(dú)家代理存在。
4、公關(guān)代理
為企業(yè)提供媒體、政府、行業(yè)、大眾等各層次的公共關(guān)系服務(wù)。如果按業(yè)務(wù)來劃分，還可以分為危機(jī)公關(guān)和娛樂公關(guān)，分為線下公關(guān)和線上公關(guān)。甲方可以按照這個(gè)分類，通過行業(yè)媒體和同行關(guān)系，了解一下排名靠前的公司都有哪些。而甲方做這樣的分類和勘察，最主要的目的是：界定乙方的合作范疇。
二、知道合作伙伴不能做什么，比能做什么更重要
甲方在尋找代理公司時(shí)，常常被代理公司的自身定位和業(yè)務(wù)描述所迷惑，分不清這到底是哪一類的公司。
一是這些公司都不想把自己局限在某一領(lǐng)域，因?yàn)閺V告行業(yè)實(shí)在變化太快。
二是業(yè)務(wù)之間的相互融合，是廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)之一。
例如，視頻媒體的很多廣告形式開始和IP內(nèi)容融合，比如創(chuàng)可貼和創(chuàng)意中插。這兩種廣告形式需要大量的文案創(chuàng)意，這已經(jīng)成了某些媒介代理公司，而不是創(chuàng)意代理的核心業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在的廣告公司就好比NBA球隊(duì)。以前是中鋒、大前鋒、小前鋒、組織后衛(wèi)、進(jìn)攻后衛(wèi)各司其職，現(xiàn)在是涌現(xiàn)了越來越多的搖擺人，像詹姆斯一樣可以從一號(hào)位打到五號(hào)位。
雖然如此，但甲方自己一定要看破這家公司的核心能力是什么。甲方之所以要努力了解代理公司，最根本的原因就是：你要知道和你合作的代理能做什么，不能做什么。明白他們對(duì)于你的核心價(jià)值是什么！
例如，一家乳企曾與一家媒介代理公司合作一波OTV采購(gòu)項(xiàng)目，廣告代理給企業(yè)報(bào)出了行業(yè)最低價(jià)。但在合作中，企業(yè)要求代理商提供優(yōu)質(zhì)的minisite設(shè)計(jì)。但在當(dāng)時(shí)，這家媒介代理連設(shè)計(jì)這個(gè)崗位都沒有。
很多廣告主常有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為廣告公司就該有創(chuàng)意能力。他們口中常說的一句說就是：
你們難道就是一個(gè)過單公司嗎？你們到底有什么價(jià)值？
我想說：低價(jià)也是一種價(jià)值。
廣告主在跟所有媒介類代理公司合作時(shí)，最大的價(jià)值就是媒介代理可以提供更低的采購(gòu)價(jià)。世界上最開始的一批廣告公司的確等同于創(chuàng)意公司，但廣告行業(yè)發(fā)展到今天，廣告公司已經(jīng)很多元了。有創(chuàng)意為生的公司，也有資源為生、價(jià)格為生、關(guān)系為生的公司。
廣告主要在合作之前，就界定清楚合作伙伴的能力范圍。撕逼常常是因?yàn)榈搅藞?zhí)行期才發(fā)現(xiàn)雙方并不了解，甲方覺得理所當(dāng)然的事，乙方覺得強(qiáng)人所難。
三、“全案能力”不等于“全案實(shí)力”
如果甲方希望策略、價(jià)格、創(chuàng)意能同時(shí)提供，那就要選擇業(yè)務(wù)能力更綜合的代理商。說到綜合實(shí)力，很多甲方希望找一家全案代理商，一次性解決所有問題。
很多廣告集團(tuán)通過資本并購(gòu)，的確擁有了全案能力，但他們依然沒有全案實(shí)力。他們可以通過資本方式獲得新的業(yè)務(wù)，但在業(yè)務(wù)層面和管理層面并沒有完全打通，集團(tuán)內(nèi)各個(gè)公司、各個(gè)部門之間仍舊各自為戰(zhàn)，甚至相互競(jìng)爭(zhēng)。
這就是為什么奧美在今年，將所有業(yè)務(wù)線整合成一個(gè)奧美。這也是為什么埃森哲在全球范圍不斷并購(gòu)廣告公司后，不像WPP一樣讓他們獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而是采用統(tǒng)一的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行管理。
因?yàn)橹豢抠Y本的力量，“只整不合”解決不了企業(yè)整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)需求。
上海有一家創(chuàng)意熱店，曾聲稱自己是一家全案公司。在我看來，他們所謂的“全案”只能是“策略全案”。單說媒介采購(gòu)一環(huán)，他們能拿到的價(jià)格很難達(dá)到廣告主的要求。媒介代理公司每年依靠幾十億、上百億的流水業(yè)績(jī)，才可以拿到媒體的低價(jià)。創(chuàng)意熱店為客戶提供媒介采購(gòu)時(shí)，只能選擇通過其他公司走單。
四、有些要求，無法滿足；有些功能，未被開發(fā)
甲方常常覺得乙方為了利益，只會(huì)竭力滿足自己。但恰恰因?yàn)橐曳街鹄行┮螅麄兘^對(duì)不會(huì)滿足。
有些廣告主常常要求廣告公司提供專職團(tuán)隊(duì)服務(wù)自己，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不能再服務(wù)其他客戶，但這個(gè)要求十次有九次是達(dá)不成的。如果一家廣告公司最核心的團(tuán)隊(duì)同期只服務(wù)一個(gè)客戶，那一般有兩種情況。
第一，是這個(gè)客戶的服務(wù)體量很大，團(tuán)隊(duì)無力再服務(wù)其他客戶。
第二，這個(gè)客戶或是有巨額的下單額，或是有高額的利潤(rùn)。
如果是第二種情況，廣告主一定要明白：廣告公司不會(huì)為了一個(gè)柿子而丟了一堆櫻桃，只會(huì)為了一個(gè)西瓜而丟掉一堆芝麻。
甲方只要看一下投放期的預(yù)算或給廣告公司的利潤(rùn)，大約可以占到乙方營(yíng)業(yè)額的多少，大致就知道自己的要求是否“合理”了。如果你的預(yù)算只是代理公司當(dāng)季營(yíng)收的十分之幾，那么這種要求必定無法執(zhí)行。
而廣告公司不僅能為甲方提供廣告服務(wù)，還可以幫助市場(chǎng)人員加速公司的決策進(jìn)程。
營(yíng)銷畢竟是有門檻的，市場(chǎng)部的廣告決策常常得不到公司其他部門的認(rèn)可，究其原因其實(shí)是雙方認(rèn)知差異造成的：
“為什么買貼片硬廣成本更低，你反而要做《中國(guó)有嘻哈》？”
“為什么春節(jié)突然要配合做2萬個(gè)定制瓶，這有意義嗎？”
“為什么年輕人不看電視了，還要投電視廣告？”
俗話講：外來和尚好念經(jīng)。企業(yè)各部門之間，因?yàn)楦髟谄湮弧⒏髦\其政，都無法保持中立。
以上的那些問題，如果是第三方公司去做解答，至少看上去更加中肯些。甲方可以多借助廣告公司的中立立場(chǎng)，與公司的各部門多做交流，減少?gòu)V告流程的內(nèi)耗。
五、比稿之外，你要了解的隱性因素
什么是隱性因素？就是甲方在比稿中，無法在桌面上衡量的因素。
在一次比稿中，甲方可以給創(chuàng)意打分，給價(jià)格排序，可以通過同行和媒體打聽代理公司的口碑，但很多重要的因素常常被甲方忽視掉。
1、渠道關(guān)系
有些復(fù)雜的媒體項(xiàng)目，只有憑借代理公司強(qiáng)大的渠道關(guān)系，才能保證項(xiàng)目的順利執(zhí)行，例如臺(tái)端綜藝。如果甲方做臺(tái)端綜藝的招標(biāo)，僅以價(jià)格和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來選拔代理商，那么多半死的很慘。
臺(tái)端綜藝項(xiàng)目，由于涉及電視臺(tái)和制作公司各種資源的調(diào)度，甲方必須要和這些盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系人都能直接對(duì)話，否則根本無法保證廣告權(quán)益的落實(shí)。這個(gè)時(shí)候甲方需要的是一些“關(guān)系型代理商”。而且，這些“關(guān)系型代理商”往往并不是最大、最知名的廣告公司，他們的這種優(yōu)勢(shì)也很難拿到桌面上去講。
2、作品風(fēng)格
我們?cè)谶x擇創(chuàng)意代理商時(shí)，不要只盯著獎(jiǎng)項(xiàng)和刷屏案例，要時(shí)刻提醒自己：他們的作品很好，但適不適合自己？
很多優(yōu)秀的創(chuàng)意公司，作品都有同樣的氣質(zhì)。有人擅長(zhǎng)先鋒類的創(chuàng)意，適合標(biāo)榜個(gè)性的品牌；有人擅長(zhǎng)講故事，善于和大眾群體對(duì)話，適用于大眾消費(fèi)品；有人則擅長(zhǎng)抓社會(huì)脈搏，替品牌去講述一個(gè)宏大的社會(huì)問題。
優(yōu)秀的創(chuàng)意人雖然可以根據(jù)品牌需求調(diào)整作品風(fēng)格，但最高效的方法還是直接找到調(diào)性相符的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
3、認(rèn)公司更要認(rèn)人
廣告公司就是一家人力資源公司，廣告公司里最大的成本和最大的競(jìng)爭(zhēng)力都是人。而廣告公司的平均離職率一般在30%—50%之間，要遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。
甲方不僅要看廣告公司的案例，還要知道這些案例都是出自哪些人之手。那些操盤手就是這家廣告公司的核心人才，也是你要爭(zhēng)取的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。如果核心人員出走，合作上就要慎重考慮。
例如，今年Verawom的ECD蔡萌離職，而這家公司大部分優(yōu)秀的創(chuàng)意都出自他之手。
4、你在廣告公司里的客戶級(jí)別
甲方在考核乙方，乙方又何嘗不在考量甲方。
甲方在選擇合作伙伴時(shí)，奔著“選最大的”、“選最好的”、“選最便宜的”，這都是非常孩子氣的判斷依據(jù)，你應(yīng)該選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的合作伙伴。
“門當(dāng)戶對(duì)”是一個(gè)綜合性的維度，廣告公司在衡量客戶時(shí)，會(huì)根據(jù)這個(gè)客戶的行業(yè)地位、預(yù)算大小、利潤(rùn)高低等進(jìn)行評(píng)估，以此決定以什么樣的姿態(tài)來服務(wù)他們。
廣告公司大致會(huì)將客戶分成幾個(gè)類別：沖量客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、案例客戶、雞肋客戶。
沖量客戶，一般是體量大，但利潤(rùn)薄的客戶。廣告公司一般借助這樣的客戶完成全年的營(yíng)業(yè)額，給資方一個(gè)交代。
優(yōu)質(zhì)客戶，就是高利潤(rùn)客戶。不管這個(gè)客戶服務(wù)起來有多虐心，只要是利潤(rùn)高，永遠(yuǎn)是廣告公司的優(yōu)質(zhì)客戶。
案例客戶，是指甲方為所在行業(yè)的龍頭企業(yè)，并且本次的廣告合作極具創(chuàng)新價(jià)值。一般而言，案例客戶才是廣告公司核心團(tuán)隊(duì)在服務(wù)，而不是優(yōu)質(zhì)客戶，因?yàn)榘咐蛻敉碇患覐V告公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
雞肋客戶，就是廣告人常吐槽的“錢少事多”型的甲方，廣告公司對(duì)這類客戶的服務(wù)態(tài)度很敷衍，對(duì)他們的走與留都十分佛系。
所以，很多廣告主在這家廣告公司是案例客戶，到另一家可能是雞肋客戶。這不是教甲方專找軟柿子捏，而是合理評(píng)估自己和合作伙伴的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，看看彼此是否能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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