看完幾個品牌的全年營銷，總結出4個關鍵詞

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舉報 2023-12-21

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回顧2023年各品牌的廣告項目，會有一個明顯的感覺：敘事變小，表達更具體，劇情更貼近生活。

廣告營銷，作為一項與人密切相關的工作，必然隨著時代環境、人的需求而調整變化。今年，是停滯之后的“出發”之年，無論是身體上還是心理上，人們都渴望找到一種更舒適的連接方式，更加關注自我的構建。由此，文旅、戶外、心理等話題也熱度大增，品牌在新趨勢里不斷尋找新的與消費者對話的方式。

創意源于生活也反映生活，透過品牌的營銷動作，我們也能對一定時期的潮流風向、社會價值觀等有所了解。

作為用戶/消費者，今年，以下4個品牌的廣告營銷我非常喜歡。喜歡的原因可能和文案、設計、聲量等通常意義上對廣告的考量維度無關，這些項目最打動我的是其中所體現的人文性。關注人，傾聽社會聲音，重視傳統文化……品牌不再執著于大創意，而是以更靠近人、更貼地的方式發揮商業更大的力量。

觀察了以下4個品牌的的全年營銷，總結出4個關鍵詞，是品牌年度營銷特點，也是今年切實感受到的生活關鍵詞。

1、小紅書「松弛感」

代表案例：
5月：小紅書承包了5條馬路，跟大家一起逛吃
8月：小紅書戶外廣告：每條旅行建議，都是親身經歷
9月：小紅書馬路生活節：每條馬路都有新名字
9月：小紅書開課了，還是一堂早八課
10月：小紅書外人節：自然的入口，是生活的出口
10月：小紅書外人節2.0 ：去戶外，自然有答案

“松弛感”一詞，相信大家今年已經聽過很多次，它的表現形式可以是City Walk、露營、登山徒步，甚至可以是坐在馬路牙子上喝杯咖啡或任何讓你感到自在的事情。為什么這個詞能火起來？其背后一定存在“不那么松弛”的部分需要被重視和釋放，品牌要做的便是捕捉現象，并挖掘背后的真實需求。

小紅書作為生活方式平臺，似乎天然有著更接近“松弛感”的渠道優勢，縱觀小紅書2023年營銷項目，品牌也充分發揮了這一優勢。逛吃；旅行建議；路牌，教養花、遛狗、買菜；戶外活動……通過不同的主題和活動，小紅書不解釋“松弛感”，而嘗試把它送到每個人的身邊，用人人都可以參與的小活動，邀請大家延展“松弛感”的意義。參與者越多，小紅書與用戶搭建的聯系也越多，同時，用戶的線下互動所構建的人際關系也為平臺織起一張更牢更廣的關系網。

除了上線TVC，小紅書也推出了許多打卡活動，吸引人們走向戶外，走入具體的生活。比如，今年秋天，小紅書推出“潦草賞秋大會”，路人們紛紛用自己的方式留下關于這個秋季的美好。許多陌生人，共同做了一件收集落葉的小事，但這件事對每個人都有著不一樣的意義，通過多樣化的線下活動，小紅書幫助人們感受意義。當“松弛感”不再是個名詞，不再只是幾張精致照片下的tag，真實的感知、隨性自在的行動，或許才是無限接近“松弛感”的本質。

2、小米「生活氣」

代表案例：
4月：小米徠卡影像大賽短片：張頌文朗讀海子的詩
4月：小米×聚劃算陽臺攝影展：生活的一萬種朝向
4月：小米在重慶，慢下來和生活合拍
5月：小米13Ultra街拍短片：一條街上所有的閑
10月：小米：費翔時隔36年重新演繹《故鄉的云》
11月：小米：小雪之際，張頌文播放不重要的日程提醒

對當代人而言，生活氣離我們很近也很遠。近，是由于人人是它的創造者，遠，是由于我們越來越缺乏感受它的能力。

2022年5月，小米與徠卡達成全球影像戰略合作。2023年，人文影像在其營銷表達中占據重要位置。關于人文性，小米用了一種比較輕的方式，大多數都是生活隨拍，但足夠真實、質樸，容易喚醒人們心底那些原始的質樸的情感。

其實，近年來，有很多品牌都在講影像故事，這其中都繞不開技術與人文的結合。科技的發展為人類帶來了不少便利，但有時過于依賴科技反而會讓我們離真實的生活越來越遠，品牌們紛紛開始重視技術與人文的結合，個人認為，這也是品牌進階的表現，從“我想賣產品”到“我希望我的產品可以為人帶來快樂與幸福”，技術不能取代生活，技術服務于生活。

回到小米，從今年的營銷中，可以看出，主基調是愛、希望、交流、家、慢這些比較寬泛和普適的詞，但是在表達方式和場景上，小米做出了其獨特性。小米出過幾期攝影展、影像大賽之類的項目，拍攝主體基本上是生活里隨處可見的，一條河，一只貓，一些商鋪扽等，但重要的不是“拍了什么”，而是按下快門的人在那一刻看見了什么，帶著怎樣的心情，留下何種回憶，這就是在找回對生活的感受力。另外，攝影作品中也展現了很多動人瞬間，離別與相逢，悲傷與喜悅，這些原本屬于個體的情感表達被捕捉，成為可以在不同時間給大眾帶來觸動的畫面，提醒著人們生活一直在繼續。

在影像展示的場景上，小米也選擇了更加生活化的場景，街邊、陽臺這類場景離人更近，影像既是定格的藝術，又融入了生活，當人們駐足欣賞、抬頭觀望，又何嘗不是新的藝術與生活。

3、珀萊雅「觀念突圍」

代表案例：
1月：珀萊雅2022年終感謝特別企劃：謝謝參與
3月：珀萊雅《女帥男兵》婦女節短片：性別不是邊界線偏見才是
5月：珀萊雅母親節：世上不止媽媽好
10月：珀萊雅回聲計劃3.0：此刻開始，和情緒握手

2023年之初，珀萊雅拍攝了一支名為《謝謝參與》的短片，在項目介紹的開頭寫了一句話：“珀萊雅一直相信，一個品牌不僅屬于為TA工作的人，更屬于選擇了TA的人。”看得出，珀萊雅將用戶參與、用戶共創放在了重要位置。

在用戶參與前，珀萊雅先融入了用戶。從近3年的營銷來看，珀萊雅在成長、性別、精神健康、情感、校園暴力等多個熱門社會議題上，都發出了不主流但真實有力的聲音。

關于校園暴力，珀萊雅提出“再小的事，也當回事；再小的光，也有意義。”

關于性別，珀萊雅寫道“性別不是邊界線，偏見才是。”

關于愛情，珀萊雅打破“拯救式”、“必需品”的觀念，說道：“敢愛，是愛情里最大的冒險；敢不愛，是愛情里最大的自由。”

關于情緒，珀萊雅更是做成系列，“回聲計劃”從1.0到3.0，視角從“不必對自己的情緒感到羞恥”到“情緒會有出口，世界總有回響”再到“此刻開始，和情緒握手”，珀萊雅關注到了情緒問題在不同階段面臨的不同困境：“不敢說——沒回應——自我和解”，也給到了落地的幫助。

珀萊雅敢于正視社會問題尖銳的一面，更敢于突破“多數”的桎梏，勇敢發出基于事實的顛覆性觀點，成為“少數”，這是對社會觀念的突圍。然而，一個美妝品牌為何要做這么多似乎并不能為企業帶來直接效益的項目呢？我想，這也是品牌自身的一種“觀念突圍”。好的營銷一定是產品、品牌身影前置嗎？消費者真的在意品牌的價值輸出嗎？面對一種新的營銷風格，最初難免會讓人有所疑惑。我們不可否認，一個廣告，從最終目的來看，讓消費者簡單明了知道是什么品牌、賣什么東西這固然重要，可這并不意味著表現形式不可以多樣化，就像去往同一個目的地的路也有很多條，珀萊雅只是選擇了一條適合自己的路。從各個項目的反響來看，這種“突圍”是可以被認可和接納的，不再執著于“big idea”，也是廣告營銷的“觀念突圍。

珀萊雅認為“品牌和廣告同樣屬于社會文化的一部分”，這也讓人更加理解品牌的一系列動作。

坦白講，我目前還沒有買過珀萊雅的產品，但如果讓我推薦幾個同品類“國貨之光”，我會想到珀萊雅，而就在幾年前，我對該品牌的認知還是“有點老”。能夠改變消費者對品牌的固有認知，建立品牌的辨識度，也是營銷的成功。

當然，營銷不能解決一切，珀萊雅有自己仍需要著力的地方，一個好的開始之后，逢山開路，遇水搭橋便是。

4、快手「群像」

代表案例：
1月：快手重啟500個家鄉，溫暖每一個思鄉的人
4月：快手攜手創作者推出詩集：一個人也要活成一個春天
5月：快手：跨越960萬平方公里，送你34個春天的聲音
6月：快手十二年：鐵打的生活，一直向前
6月：打開快手，給非遺一個更大的舞臺
6月：快手致敬黃家駒30周年：獻給每一位熱愛生活的人
9月：快手「萬事大集」紀錄片：原來“生活是一場Party”
11月：快手第四次「500個家鄉」，看見「500 樣中國」

聚光燈不只屬于舞臺，在那些不被照亮的角落，所有熱愛生活的人，都值得一個“高光時刻”。

2023年，快手走了很多路，去到地級市、小縣城、鄉野間，收集了很多熱乎的生活故事。快手的鏡頭，記錄了很多“小人物”、“小事情”，卻讓我們對生活有了一個更宏大的視角。

講家鄉，快手不再只講過去與回憶，也不拘泥于表達“城市”與“故鄉”的反差，而是將創作的主動權交給用戶，500個家鄉，500種印象，每一種印象都是與某片土地有過長期的真實鏈接的人有感而發。于是，我們看見了故鄉的“現在”，也對其他人不一樣的故鄉心生好奇。更為重要的是，500種故鄉離鄉的人也感受到了“在場感”，離鄉似乎變得不那么沉重，我們依然可以旁觀故鄉的變化，也將最好的故鄉推介給他人，在這個過程中，故鄉變得更鮮活，變成了可以納新的“現在式”，變成了更有活力和希望的存在。

此外，看完快手2023年各個項目，有真實地感受到互聯網對打破邊界起到的積極作用。我們看見詩歌不僅可以出自文人知識分子，“土”里也能長出動人詩篇；我們可以身處城市但聆聽到祖國960萬平方公里上不同地方的自然之聲；我們得以知曉有那么多迷人的非遺文化；看見party不一定是蛋糕香檳與彩帶，一場大集是吃喝玩樂一應俱全的熱鬧生活party……

快手呈現了本真的生活群像，呈現群像的意義在于，看見生活的多樣性，承認每一種生活的合理性，意識到每個人的獨特性、成長性。人們逐漸意識到自己無需追逐他人制造的理想，只需靠近自己的生活，從中發現和種出自己的理想。同時，構成群像的個體之間也不是割裂的，比如，部分人跨越祖國山河收集到的白噪音，被收錄到“春日白噪音播放器”，慰藉了另一部分身處都市焦慮失眠的人，人與人之間的鏈接感和互助性增強，這種從粗礪生活里生長出來的溫柔似乎更有力量。