看光大銀聯(lián)如何攜手抖音，完成品牌營銷全壘打？
隨著消費升級的興起，年輕一代消費主力越來越注重生活的品質(zhì)和儀式感。對于精神、娛樂、生活方式等感性消費的重視，對于新潮、酷炫事物的嘗試欲望，是近年來網(wǎng)紅店鋪和打卡圣地越發(fā)興盛的一大原因。
光大銀行信用卡中心敏銳洞察到這一點，與抖音合作推出以“刷出美好生活”為主題的聯(lián)名信用卡，助力用戶對于美好生活的追求和探索。而抖音作為營銷陣地，也為聯(lián)名卡的推出策劃了一系列宣傳造勢活動，并在短期內(nèi)聚焦了大眾視線，引發(fā)廣泛參與和討論。
一、光大銀聯(lián)抖音聯(lián)名卡全新上線，化身美好生活創(chuàng)造者
作為當下極具影響力的短視頻平臺，抖音對于用戶喜好與心理的精準把握，是吸引光大銀行信用卡中心與其深度合作的關(guān)鍵因素之一。
1、結(jié)合用戶興趣路徑，打造美好生活通行證
光大銀行信用卡中心與抖音合作定制的聯(lián)名卡，透過“美好生活創(chuàng)造者”的形象，將刷卡行為與用戶實現(xiàn)美好生活的憧憬聯(lián)系起來，傳達出“shua一下，獲得美好“的主張。這種產(chǎn)品形象化的溝通方式，強調(diào)了聯(lián)名卡對于用戶的理解和助力，也由此建立起用戶對品牌的情感認同。
2、深諳美好生活需求，輸出品牌核心利益點
這張聯(lián)名卡的權(quán)益范圍，重點覆蓋了網(wǎng)紅美食商鋪和爆款旅游線路，放出了包括蘇寧易購、攜程旅行、抖音熱門城市之旅等種草力MAX的“特權(quán)福利”。這項權(quán)益的拓展，讓用戶能夠以一種高性價比的方式，打卡網(wǎng)紅圣地、俘獲爆款美食，從而開啟線下美好生活的實踐。
為聯(lián)名卡的推出，抖音也聯(lián)合光大銀聯(lián)藍V賬號，在平臺同步發(fā)布了一支TVC。
視頻聚焦于消費結(jié)賬的場景，通過短小趣味的形式，闡明聯(lián)名卡的各項權(quán)益，引發(fā)用戶的認知和關(guān)注。
二、抖音陣地組合式傳播，有效擴大營銷勢能
在推出聯(lián)名卡的基礎(chǔ)上，抖音利用平臺的獨家優(yōu)勢，展開了一系列創(chuàng)意玩法，將活動的營銷效應(yīng)放至最大。
1、達人預熱視頻+挑戰(zhàn)賽，全民互動引爆眼球
抖音邀請之昊will和小霸王兩位網(wǎng)紅達人，發(fā)布了“這是什么寶藏卡”為主題的宣傳視頻，為營銷活動預熱造勢。
之昊的視頻，圍繞影院、網(wǎng)紅店、網(wǎng)購三大場景下刷聯(lián)名卡消費立享折扣的劇情，展現(xiàn)光大抖音聯(lián)名卡帶來的實惠。“Swipe this card”的口頭禪，既有強烈的記憶點，也與品牌訴求緊密關(guān)聯(lián)，起到喚醒行動的作用。
在小霸王的視頻中，奶茶火鍋等全新的手勢觸發(fā)貼紙，增強了趣味性。定制BGM的魔性旋律改編自兒歌《我有一只小毛驢》，成功帶動用戶情緒。取巧的歌詞內(nèi)容和旋律設(shè)計，有效詮釋了聯(lián)名卡的賣點。
與此同時，抖音聯(lián)動了光大銀聯(lián)抖音藍V賬號，以及開屏、熱搜榜單等各站內(nèi)優(yōu)勢資源位，發(fā)動全民共同演繹“這是什么寶藏卡”的主題挑戰(zhàn)賽活動。在為期一周的時間里，抖音用戶只要使用專屬貼紙和BGM拍攝視頻，就有機會獲得品牌放送的專屬好禮。
挑戰(zhàn)賽是抖音平臺率先發(fā)起的創(chuàng)意玩法。這種近年來越發(fā)盛行的活動形式，既能以有趣的表現(xiàn)形式和互動模式吸引用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，同時也能夠以多種方式傳遞品牌信息，實現(xiàn)品牌和用戶的深度交互。此次“這是什么寶藏卡”的挑戰(zhàn)賽中，互動貼紙的趣味性和BGM的節(jié)奏感，大大激發(fā)了用戶參與挑戰(zhàn)的積極性。
一波波UGC內(nèi)容的迅速跟進，助推了聯(lián)名卡相關(guān)話題的擴散與傳播，也為活動持續(xù)造勢。
2、 H5順勢引流，深耕探店內(nèi)容推動獲客
在挑戰(zhàn)賽的每個視頻頁面，只需點擊“點我辦卡”的按鈕，用戶就能直接跳轉(zhuǎn)H5，進入一鍵辦卡的頁面。這步簡單直接的操作，為活動的轉(zhuǎn)化提供了有效入口，也實現(xiàn)抖音平臺與品牌之間的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在傳播期間，抖音原生信息流的位置，也發(fā)布了“吃喝玩樂花式打卡”和“爆款地標優(yōu)惠打卡”兩種類型的創(chuàng)意視頻內(nèi)容。視頻從探店、實地旅游等多個角度，深化了聯(lián)名卡創(chuàng)造的“美好生活”內(nèi)涵。
3、 UGC內(nèi)容共創(chuàng)，引發(fā)多米諾骨效應(yīng)
高品質(zhì)的挑戰(zhàn)賽容易吸引到真實、活躍用戶的圍觀，而活躍用戶的涌入也反向助推了挑戰(zhàn)賽的火爆。
“這是什么寶藏卡”的挑戰(zhàn)賽為聯(lián)名卡吹響了營銷號角，吸引大量用戶參與其中，并取得了7天總播放量超過20.4億的傳播效果。與此同時，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容也迅速撬動抖音平臺“自來水式“的內(nèi)容自制產(chǎn)量，一時間，魔性BGM、花樣觸屏舞等內(nèi)容在平臺百花齊放。UGC內(nèi)容的批量涌現(xiàn)，也讓聯(lián)名卡在二次傳播當中，迅速占領(lǐng)用戶的心智，并進一步刺激消費行動。
三、營銷亮點與總結(jié)
此次活動，是抖音2019年首個面向全國的品牌聯(lián)名合作。作為營銷平臺，抖音通過創(chuàng)意內(nèi)容、互動玩法、傳播策略的系列組合拳，實現(xiàn)了用戶、光大銀聯(lián)和抖音自身的多方共贏，也帶來行業(yè)營銷新思路。
1、深度聚焦年輕受眾，以定制化營銷思路，為品牌聚攏聲量
在消費者洞察上，光大銀聯(lián)抖音聯(lián)名卡覆蓋的網(wǎng)紅店鋪和旅游勝地，是年輕用戶的消費興趣所在；聯(lián)名卡的權(quán)益范圍，覆蓋到吃喝游購等多個娛樂場景，全方位滿足用戶對美好生活的需求。在活動傳播上，抖音借助平臺的特有優(yōu)勢，將包含聯(lián)名卡權(quán)益的相關(guān)視頻，精準觸達各個興趣人群；抖音也針對重點城市，開展創(chuàng)意內(nèi)容的定向傳播。光大銀聯(lián)借此活動，突破興趣圈層和地域的限制，觸及到不同的消費群體，獲得巨大的傳播聲量和影響力。
2、核心資源強勢出擊，頂級流量集中式爆發(fā)，為品牌強勢助力
抖音以平臺龐大的用戶群體為基礎(chǔ)流量，啟動營銷活動的第一輪傳播。在預熱期，選擇開屏、發(fā)現(xiàn)頁banner等核心資源位，開放全流量入口，讓光大銀行信用卡中心的品牌得到強勢曝光。在網(wǎng)紅達人的選擇上，抖音通過之昊和小霸王的影響力，讓活動在短時間內(nèi)形成傳播與擴散。在挑戰(zhàn)賽期間，全民參與的裂變式傳播，讓光大銀聯(lián)的品牌構(gòu)建起用戶影響力。抖音平臺這種“基礎(chǔ)流量+優(yōu)勢資源位聯(lián)動+網(wǎng)紅達人”合力引流的方式，讓光大銀聯(lián)從硬性露出和軟性植入兩方面，打破傳播邊界，實現(xiàn)強勢霸屏。
3、整合營銷形成閉環(huán)，以品牌為核心，實現(xiàn)品效合一
傳統(tǒng)的營銷思路，是針對目標人群，進行品牌信息的傳達，將銷售和傳播彼此分離。但作為營銷平臺，抖音從內(nèi)容觀看、社交參與到互動體驗，完成商業(yè)多元化場景戰(zhàn)略的升級，成功打通了線上與線下無縫互聯(lián)的“美好生活場景”。這種開創(chuàng)性的營銷方式，幫助光大銀聯(lián)縮短了“營銷-渠道-購買”的中間環(huán)節(jié)，也讓短視頻社交平臺的聚量成功轉(zhuǎn)化為品牌的客流。而抖音平臺大量優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)生和二次傳播，也形成層層遞進的傳播鏈路，不僅使光大銀聯(lián)的品牌深入人心，達成銷售的實際增長，也為光大銀聯(lián)后續(xù)的品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。
作為“記錄美好生活”的倡導者，抖音為品牌提供的創(chuàng)意營銷方式，巧妙鏈接多元生活情境，聯(lián)名卡的推出，化身“橋梁“的作用打通消費全場景。相信在未來，我們還能見到更多品牌在抖音創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)案例，見證抖音營銷的無限可能性。
＊活動詳情請以實際上線內(nèi)容為準
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