吵上熱搜，脈動這支廣告是創意還是打擾？
前些天在社交媒體看到這樣一則廣告：
在很多城市的公交站臺，都出現了脈動的線下立體廣告，一半瓶身突出，很抓眼球，晚上在燈光照射下，還挺還原產品本身的樣子。
起初，有很多人夸這個廣告還挺有創意的。我看到后的第一反應也是覺得挺有意思的，簡單直接，產品、品牌信息都非常清晰。看評論區還有網友自行解讀：“畢竟要先脈動出去，再脈動回來。” 單從信息傳遞角度，個人覺得還是蠻成功。
不過，很快風向變了，有人拍下了另外的視角：
從圖中可以看出，突出來的瓶身侵占了公交站臺內的空間，如果人多又恰好下雨，那部分行人只好被擠到雨棚外，廣告空間占比過大，影響了公共基礎設施主要功能的發揮，難免會引發怨氣。
由此，也引出了這支廣告的爭議焦點：很多人都拍下來轉發了，但不乏批評的聲音，算成功嗎？
支持者認為：不管怎樣，很多人自發分享、發帖，廣告目的已經達成了。
反對者認為：公共空間，廣告為了博關注影響人們正常活動，是令人反感的打擾，信息是傳出去了，但沒轉化成銷量，甚至還留了個壞印象，是無效的。
01
這個判官好難當，給70分吧
要我說，這是真的很難評。
先說說我的心理路徑轉變：看到第二視角后，原本挺喜歡這個廣告的我，想到了剛和朋友吐槽過的另一則廣告。
代入一下，我在路上走累了，好不容看到有個地方可以坐坐，走近一看，座位被撤掉，還要叫人跑起來，擱誰不會生氣啊？我請問呢？？？此時也不會想什么體育精神了，只會感覺到品牌的挑釁、傲慢并心生厭惡。
脈動這支廣告引發的反感同理，只是對我來說，程度沒有那么高，主要有以下原因：
脈動的廣告一直都帶著抽象屬性，不知道大家對很久之前脈動的一支TVC是否有印象，當時短片中對“脈動回來”的詮釋就是讓一切“歪著”的東西都回到正軌，其中有一幕就是公交車站，當時推出的口味也是青檸味。本次公交站臺脈動瓶身突出，一定程度呼應了之前對”脈動回來”的表現手法，在品牌主張是有連貫性的，廣告本身風格也是相對輕松，可以適當抵消一些空間被占用帶來的煩躁感。
此次脈動投放的范圍很廣，有一些公交站臺人流量大、空間小，人們的被打擾感就會強一些，有一些公交站客流量相對小，站臺空間相對寬敞，對人的消極影響就會小一些，于是就有了評論兩極分化的現象。廣告存在欠考慮的事實，但也沒有到被全盤否定的程度。
整體而言，脈動這一戶外廣告從創意和傳播角度是有亮點的。
其一，夸張的視覺效果搶占注意力。雖然是投放在公交站臺，但其受眾覆蓋度遠超乘公交的人，不管是行人、自駕、還是乘坐公交車，只要是路過廣告牌附近就很容易大老遠就注意到，因而也有了社交媒體上大范圍的自發分享，還有人會上前拍照互動，至少“廣而告之”的目的達成度很高。
其二，信息明確。品牌是脈動，產品是青檸味運動飲料，心智是“找回狀態，脈動回來”。三個重要信息都是可以快速獲取并不需要理解成本的，傳播效率較高。
其三，轉化或許并不是品牌投放這支廣告的主要目的。做營銷勢必要講轉化，但是應該沒有品牌會把轉化量全部壓住在一則戶外廣告上，此次廣告或許品牌重“心智植入”大于重“銷量”，從這一層面來說，廣告是成功的。而對于消費者來說，不會因為一則廣告就買產品，也不會因為一次廣告做得不那么好就再也不買該品牌的產品（除非是品牌方主觀惡意的廣告），還是更看重產品品質和品牌整可信任度，因而品牌留下長期記憶點是重要的。
即便如此，創意中那些“欠考慮”仍會讓原本想法很好的廣告效果事倍功半。人們對脈動戶外廣告的批評聲不可忽略，這也提醒我們，品牌在做營銷時，“人”依然是第一考量因素，好的廣告，總能不留痕跡地讓人產生愉悅體驗。
02
廣受好評的戶外廣告，有共性
戶外廣告作為離消費者最近的廣告之一，做好了簡直就是品牌的天然流量。
想到做好一則戶外廣告，大多數人可能首先會考慮在外觀、文案上下功夫，但往往忽略了與環境的協調性，而能夠充分與周圍環境形成互動，是許多廣受好評戶外廣告的共性。
例如這則同樣在公交站臺投放的麥當勞廣告，充分利用站臺鏡面反光，在沒有占用公共空間的情況下巧妙地將品牌logo和整晚營業的重要信息都表達出來。
宜家則是充分借助外墻，融合自身突出的元素，將整體外觀打造成有品牌代表性的宜家經典購物袋的樣子。這則廣告投放在號稱英國最貴的的街區，當時大樓正好也在維修，宜家在沒有破壞原本環境的前提下，僅是巧妙借用了圍擋顏色，用小改造達到大效果。
阿迪達斯這一戶外廣告，同樣采用了“突出”式的視覺沖擊，但由于本身處于商業區域，且利用高空位置，不影響人們正常通行，在當時有很多人都發帖點贊。
mini將一輛JCW“開”上了上海沙美大樓，話題度很高。除了形式上的吸睛，也離不開選對地方。沙美大樓本就是各地游客來上海的高頻打卡點之一，人氣旺不必多說，更重要的是，沙美大樓本來就和商業聯系緊密，尤其是AIGC火起來后很多藝術家都會嘗試以此樓為創作素材，與商業相結合創造出各種天馬行空的作品，因而“夸張”“不尋常”在這里反而是容易被理解的“尋常”。
與線上廣告一樣，戶外廣告同樣要基于充分的洞察，而不是簡單地換個渠道投放或者單純地博眼球。由于線下是消費者接觸廣告最直接的渠道，而不同地方環境、社會觀念都有所差異，戶外廣告其實面臨更多不確定性，反而需要多考慮一些維度。
脈動公交站的廣告，就是對投放環境考慮不周而造成反面評論的一個例子。從相關帖子評論區的建議來看，很多人認為，調整脈動瓶身的位置或者呈現形式的話這個創意還是可以搶救一下的。比如，把它放在公交站臺頂部，改造成有遮陽作用的樣子；把它變成座位等。
這些建議雖然只是大家突發奇想，但核心思路很清晰：兼顧創意和利他屬性，至少不損害他人利益。
各位看官，脈動這個廣告，你們怎么評？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）