這9個內卷行業，不燒腦破局對策
首發：梁將軍
原標題：這 18 個內卷行業，怎么靠敘事破局？ （下）
前段時間，我們公司發布了「生意敘事」內部實操手冊，
提倡用嶄新的敘事思維，解決當下的生意問題。
今天，我把給客戶的部分敘事建議，整理成文稿發出來，希望給大家一些啟發。
會覆蓋老人鞋、母嬰店、搬家公司、老人助聽器、輕食代餐、訂花、寵物食品、旅行產品等行業。
01
老人鞋打敗足力健的核心，是做出讓老年人不服老的鞋
老人鞋怎么敘事，才能從足力健手里搶生意？
給你一個思路，讓你有機會跟足力健分庭抗禮。
我認為，老人鞋最大的痛點不是防滑防摔，是讓老年人有底氣不服老！穿上你的老人鞋，能登泰山不被兒子落下，能一邊跳街舞一邊帶孫子，能領著一群老姐妹和隔壁小區的王大媽斗三小時的廣場舞。
老人最不喜歡用的就是老人產品，因為那就是在提示他們，生命進入倒計時了。所以，老人鞋最大的敘事，不是做更適合老年人穿的鞋，而是做出讓老年人不服老的鞋。
買家秀不要曬，老人穿上鞋，走路不打滑的樣子。要去曬老人穿著你的鞋，騎行川藏線的視頻，曬老人穿上你的鞋，玩滑板的照片。線上發起#你大媽永遠是戰神#挑戰賽，讓跳鬼步舞、一天走兩萬步的大姨成為新頂流。線下推廣時，在小區廣場設一個「不認老打卡點」，跳完 1 支舞能打八折，還能領一袋雞蛋。
讓你家鞋變成老人的“活力證書”。相親時穿上這鞋，比拿出醫院體檢報告都好使。
老人鞋舒適防滑是基操，防老才是核心競爭力，要把老人鞋從「防摔工具」變成「防衰工具」。
不用子女送，老人自己都會搶著買。
02
母嬰店別只給贈品，要幫新生父母“拿主意”
現在母嬰店做生意，真是奇葩啊，就一招，叫送！買 2 罐奶粉，送你一條背帶褲，兩個奶瓶，四袋紙尿褲，五條口水巾。老板還要加你微信，打算把自己娃小時候的衣服打包郵到你家里。你左扛右掛幾大袋贈品出了店門，根本沒有體力再逛其他母嬰店。
母嬰店老板當然不傻啦，因為一旦用贈品砸暈一個寶媽，她家孩子 0-3 歲所有的吃穿用度，都會在這消費。母嬰店策略叫“舍不得贈品，套不到著寶媽寶爸”。但是時間長了，消費者就看懂套路了，街邊一排母嬰店挨家挨戶問贈品，誰家贈品贈得最沒底線，就在哪家消費。
母嬰店老板們漸漸就發現，生意不能再這么做下去了，再這么干下去大家都變公益組織了。今天就聊下母嬰店的生意該怎么敘事，才能不這么卷下去。
母嬰店要都要明白一點：母嬰生意是天下最不用卷的生意之一，因為沒有哪個家長會因為便宜給娃買東西。
再窮的父母，也不會窮孩子。你能用贈品砸暈寶爸寶媽，不是因為他們貪婪，而是覺得你是實在人，賣的產品可能也實在。
母嬰店真正的敘事，應該是幫新生父母“拿主意”。
你看，現在的新手爸媽有多焦慮，孩子性格內向一點，小紅書抖音一刷攻略，十條有五條是自閉癥，寶爸寶媽越刷越焦慮，越焦慮越刷，越刷算法越給你推一樣的內容，一周之后孩子還沒病，自己精分了。
寶爸寶媽們最大的困擾，是網上看了一堆達人建議，他們很想找個活人，能面對面確認一下到底什么是真的。
所以，母嬰店平常不要搞什么促銷，要搞就搞“十大育嬰謠言的專場答疑”，搞“十大母嬰品牌紅黑榜的專場避雷”。就算大促，也要搞個“店鋪 5 年復購 TOP20 品牌良心專賣”。
母嬰店老板要想清楚一個問題：母嬰電商這么發達，為啥還需要一家線下店？因為只有在實體店里，才有面對面的信任。
所以，母嬰店的敘事，不是賣更便宜更大牌的母嬰產品，
而是當新手父母的“網易嚴選”，幫他們在謠言亂飛、焦慮成山的網絡世界里“拿定主意”，選出靠譜的產品。
03
搬家公司反內卷的秘訣：不宣傳優點，宣傳底線
搬家公司又臟又累投訴又多，到底該怎么敘事，才能反內卷？給你支兩招：
第一，不要再宣傳優點，要宣傳底線。你去緬北旅游，先看能不能保住自己的腰子，才會考慮觀光路線。你去景區周邊吃飯，先看哪家不會宰客，才會看菜品地不地道。
臨時加價、暴力搬運、丟失物品，搬家公司有一堆槽點。任何賣服務的公司，尤其是已經槽點滿滿的行業，你要過的第一關叫“信任關”。落地頁上， 不要宣傳搬得快，要宣傳搬得輕，文案寫“像搬嬰兒一樣搬你家沙發”。
不要宣傳性價比高，要宣傳“臨時加價，隨時投訴”。消費者怕的不是價格貴，怕的是價格不透明。要讓你的服務和價格透明得像玻璃，透明到消費者能看見你的良心在跳。
第二，不要以為搬家就是幫用戶搬家具，搬家是幫用戶遷徙他的人生。
那個房子里不僅有他們要拋棄的舊沙發，還有他們一家坐在沙發上看《快樂大本營》的回憶，過去的房子可能送走了他的貓咪、迎來了他的孩子、度過了他四十歲之前的人生。
所以，搬家時你不僅要幫用戶打包他的家具，還要幫他們打包過去的人生回憶。搬家之前，用拍立得幫用戶拍一張在老房子里的全家福，寫上文案：“過去值得回憶，未來更值得期待”。
搬家之前，耐心問清楚用戶的生活習慣，把家具盡量擺在新房子里的老地方。
讓用戶在新房子里，盡快找到家的感覺。
什么才是競爭力？競爭力不是搬得快、不是價格低，而是你更懂用戶。
04
老人助聽器賣不出去，因為你沒把“殘疾標簽”變成“社交貨幣”
你知道嗎，我國65歲以上老年人，1/3會出現聽力損失，但很多老人寧愿聽不見，也不愿意戴助聽器，為啥呢？因為很多老人怕戴了助聽器，被人當聾子！今天用生意敘事思維教大家兩招，把殘疾標簽變成社交貨幣。
第一招，叫改頭換面！
助聽器不要設計得像助聽器，蘋果耳機長啥樣，你就設計成啥樣。讓人一眼看上去，這是一個用蘋果耳機聽京劇的潮流老 baby ，而不是一個聽不清別人說話的老家伙。耳機顏色不要用老年產品常用的大灰色、大醬色、大黑色，要用騷粉色、用克萊因藍、用牛油果綠，怎么青春怎么來。
為什么廣場舞音箱賣得好？不是音質好，是讓所有人看見這群老太太還活力四射。為什么人人都帶近視鏡，但沒人覺得自己是殘廢，因為眼鏡和帽子一樣，已經成時尚穿搭品了！助聽器要成為老人社交沖鋒號，要讓不帶助聽器的老人覺得，我耳朵上不帶點啥，似乎都融不進你們這圈子。
第二招，出限定款，制造稀缺感！
平常價格賣1千，限定款產品賣1萬，盒子能用花梨木就不要用胡桃木。
咱不是要打高端市場，咱是用價格來給用戶抬身價。這耳機帶出去，是用來炸場的，是讓空氣突然安靜的，在朋友面前說一句“我女兒非要給我買”，就是有面兒！
還有，不要找研發機構做背書、去找交響樂團來做產品測試，找國際小提琴大師來代言，讓用戶感覺帶上這機器，我不是在治病，我是在享受世界上最美妙的聲音。
拍廣告片時，不要拍“老太太聽清孫子喊‘奶奶’就抹眼淚”，去拍相親時互說悄悄話的畫面，去拍在茶館斗嘴的畫面。最高明的產品廣告，是讓用戶忘記自己在用產品，只記得自己過得很好。
總結下來：老人拒戴助聽器，不是你的產品差，是你的產品不說人話。
05
輕食代餐別賣“低卡減脂”，幫用戶實現她的人生敘事
有個用戶私信，“梁將軍好，我是一家輕食代餐品牌，前幾年是香餑餑 ，這兩年變成了狗不理，玩家自相殘殺，卷到沒利潤，我該怎么敘事？”
你猜猜，分手后的女孩子為啥想減肥？她其實是想對前任說：睜開你的狗眼看看！老娘離開你之后過得那叫一個精彩！她要借助減肥來療傷，通過掉秤來重拾自我！
北上廣寫字樓里的女孩子為啥喜歡減脂？因為她們身邊的職場女強人都在刷脂，她們堅信：一個掌控不了自己腰圍的女人，也掌控不了自己的老板。一個管理不了體重的女人，也管理不了客戶的預期。
在每個轉折時刻，人們最想做的事就是改變自己，而改變自己最直觀的途徑就是減肥。別信那幫搞定位的騙子，動不動就去搶占“低卡零食品類第一”的消費者心智，你要做的是幫消費者實現她的人生敘事。
輕食代餐，不是在幫用戶計算卡里路，也不是賣你能量棒里那點膳食纖維和蛋白質，因為用戶減肥根本不是為了掉秤，她們是想拿到一張人生通關證。
其次，要把吃輕食代餐變成游戲任務。設計一個減脂小程序，閨蜜一起做刷脂 PK 賽，各自上傳一張丑照，誰最先體重達標，另一方的丑照就被自動發到網上。模擬一個虛擬合同，誰能在夏天前瘦到二尺一腰圍，就幫對方清空購物車。把減肥變成好玩的游戲，而不是把減肥變得苦逼。
總結一下，減肥產品的敘事叫：讓用戶減肥不是目的，幫用戶贏得人生才是目的。
06
訂花生意，一賣念想二賣念力
怎么用生意敘事，幫一家鮮花電商公司，做成下一個野獸派？記住兩條：一賣念力，二賣念想。
首先，賣花是一門玄學，跟靈隱寺燒香、雍和宮排手串是一個道理，賣的是念力。
單身女人如果喜歡給自己訂花，讓自己每天心情美美的，很可能是借著桌上的花暗示自己，自己愛自己，也可以活的很精彩。戀愛期的女人還給自己訂花，剪剪枝、澆澆水，很可能是想向世界宣告，我要努力經營自己的幸福，讓我倆的愛情每天像花一樣芬芳。
所以，你的花新不新鮮、有多少品種、送貨速度快不快，這些都不是核心競爭力，核心競爭力是花束的造型、花語的文案、送花的儀式，這些加起來對用戶心情的撩撥。
百合花香濃烈又刺鼻，不要寫什么“濃香四溢、百年好合”的俗套文案，更不要寫“不喜歡濃香花的勿拍”，要寫“生命就是肆無忌憚地釋放魅力，喜歡的就愛我，不喜歡的就恨我！”
不要把花當植物賣，要把花當靈器賣，要假設你的花就是一串開了光的手串，用戶到底會依托這束花傳達什么念力？
其次，鮮花這種生意，你最大的優勢就是最大的劣勢。
你最大的優勢，就是你可以賣情緒價值，不管今天庫存里是什么花，只要你能抓住用戶的心情密碼，爛掉的花照樣能賣掉。
比如，把所有打蔫的花困成一束，起名叫“送別過去的自己”，寓意就是：讓低能量的自己，隨這束花一起枯萎。
但花最大的劣勢就是你不是剛需產品，渴了喝可樂、餓了吃肯德基，除了那幾個節日外，人啥時候會想起來買花？
所以，想要做大生意，就得讓用戶對你念念不忘，賣花的關鍵是賣念想。
比如，讓用戶訂一周的鮮花盲盒，你賣的不是鮮花組合，你賣的是“生活的意外感”。城市里的人每天兩點一線，只能在短劇里邂逅另一半，你的花就是把他們波瀾不驚的生活攪渾，讓他們找到活著的感覺。每次打開鮮花盲盒，鮮花品種搭配追求的不是合理，而是出乎意料。
所以，短劇怎么吊人胃口，你就怎么去賣花，讓用戶的心情在花海中跌宕起伏，讓用戶心情在花香中“迷途不知返”。記住，不是你要留住客戶，而是讓客戶離不開你。
07
寵物食品別賣健康，幫人類還情感債
被同行卷到沒利潤的寵物食品品牌，該如何敘事？
要記住，寵物食品品牌的終局不是賣健康，而是幫人類還情感債：
你賣營養膏，不要只聊各種營養素的好處，可以在包裝上模仿寵物的語氣寫：“媽媽，我跑不動不是懶，是貧血呀”。你賣濕糧罐頭，不要寫你的罐頭含了多少種肉、添加了多少種蔬菜，在電商落地頁上加一句毛孩子的控訴：“爹媽摳門不給加罐頭，便便都硬了”。
你賣助消化的益生菌糧，不要只喊益生菌的含量比對手高，直播間講一個“半夜拉肚子不敢叫醒你，只能蜷在貓砂盆里，等媽媽起床”的故事。
中國乃至現在全世界所有的寵物品牌，不管是大品牌還是小品牌，
當下最大的問題就是把自己搞成了醫療用品，天天跟用戶講蛋白含量、益生菌添加量，背后的科研證據是啥。
大錯特錯！
寵物品牌應該把自己當母嬰品牌來賣，怎么賣奶粉就怎么賣貓糧狗糧。怎么賣啟蒙英語課，就怎么賣寵物魚油潔牙棒。K12賣課，賣的不是知識，而是望子成龍的焦慮。奶粉品牌賣奶粉，賣的也不是營養成分，賣的是寶寶能健康成長的愿望。
一個寵物食品品牌賣主糧零食保健品，
你賣的也不是健康，你賣的是鏟屎官們“不買就是辜負毛孩子”的心理。
08
旅行產品賣的不是觀光路線，而是人們在路線里獲得的感受
五一旅游回來，我發現現在搶旅行社生意的不是另一家旅行社，而是小紅書。
我是個非常懶的人，我非常希望我能付錢給一家旅行社，幫我安排好路線。但我發現，旅行社不給我這個機會啊！收錢的定制游攻略還不如小紅書上的免費帖子定制。
作為營銷人，給所有做旅游的人一條中肯的建議：你賣的不是觀光路線，你賣的是人們在路線里獲得的感受！
大家不要以為，路線都一樣，你只能拼服務，你拼的是營造差異感受的能力。
把行程安排的松一點，就是“躺平之旅”。slogan 叫“躺平，才是旅行的目的”。
如果行程里加了很多自然風光，就是“療愈之旅”，slogan 叫“忘記所有打卡點，讓心情在樹木和泥土中流浪”。
如果你這路線都是人擠人的網紅打卡點，那就設計一套“錯峰服務攻略”，增加叫醒服務，逼游客大早上去錯峰去拍照。派人當黃牛專職為游客排隊，在每個打卡點都先人一步。給游客每人一套折疊小板凳和 1 罐紅牛，規定每個導游都得背下來 300 條雞湯語錄，在游客疲憊時隨口背出來，給到肉體和精神上雙重支援。導游們秉持的信念就是：就算游客覺得這次旅行純屬自虐，也得讓你在自虐中找到快感！
其實一樣的路線、一樣的景點，只要你有不同敘事，就是不一樣的產品。我想對這些旅行社和旅游平臺說：別給自己找借口，說什么時代拋棄你，是因為技術迭代、是因為用戶行為變遷，它就是因為你不爭氣！
09
溫州鞋廠拿訂單，不當配角當主角
怎么用敘事思維，拯救訂單折半的溫州鞋廠？給你開兩個藥方：
第一，你要明白：你沒有訂單，不是大環境不好、不是沒客戶，是你過往一直甘心當配角。
配角永遠為主角服務，代工廠總是給品牌方打工。不要等訂單、也不要求訂單，從今天起，自己去直播間賣貨。
華為 2B 業務那么牛逼，為什么還自己做手機造汽車？不了解市場的工廠，就像沒有味覺的廚子，手藝再好也做不出可口的飯菜。
手上有十個血賺的大客戶，也不如自己有造血的能力！主角和配角最大的區別，不是戲份多寡，而是主角永遠不看天吃飯！
第二，直播間賣貨，切記你賣的不是鞋，你賣的是鞋的人設。
如果你的鞋很丑但質量好，那人設就是“不會做營銷的國產良心貨”。如果你連設計師都沒有，那就暫時抄一下你過往最知名客戶的產品設計，主打“平替”人設，一樣的品質、一樣的設計、一半的價格。
如果你工廠還積壓各種雜牌子的貨沒人要，那你和你們廠子里的所有工人，就是鞋子的人設！為了守住工廠、守住大家的飯碗，全員開直播賣鞋，喊出口號“老板不裁員，我們不放棄”，讓用戶為你們許三多精神埋單！
總結一下
內卷時代的破局之道，不是在紅海里肉搏，而是用敘事重新定義你的價值、用敘事重建你的產品、用敘事重構你的品牌表達。
我們一直相信“老路到不了新地方”，打敗獅子的不是另一個獅子，而是獵槍。
作者公眾號：梁將軍（liangjiangjun02)
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