近日，寶潔發(fā)布最新反種族歧視短片《The Look》。延續(xù)自《The Talk》的短片故事簡(jiǎn)單，講述了一名在生活中被各種人以偏見(jiàn)目光看待的黑人男子，身份揭露時(shí)才發(fā)現(xiàn)他是一名法官的反轉(zhuǎn)故事。

全片沒(méi)有產(chǎn)品露出，除了身份反轉(zhuǎn)時(shí)的一句“All Rise”、幾乎沒(méi)有臺(tái)詞，也沒(méi)有能叫得上名字的演員。這樣一部幾乎“三無(wú)”的影片，到底想讓觀眾們“看”到什么？

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一、寶潔：“想做出超越廣告的內(nèi)容”

1、人設(shè)反轉(zhuǎn)，對(duì)偏見(jiàn)的無(wú)聲反抗

從2017年的《The Talk》到今年的《The Look》，寶潔似乎在用廣告片和這個(gè)社會(huì)較勁兒。

《The Talk》里，是很多對(duì)母女or母子對(duì)話，對(duì)話場(chǎng)景局限在家庭這個(gè)相對(duì)較小的社交圈內(nèi)。而《The Look》反其道行之，僅聚焦一個(gè)家庭，而且是父子，幾乎不說(shuō)話、輸出全靠眼神，每個(gè)情節(jié)和場(chǎng)景的選取也多在公眾場(chǎng)合 。

在品牌戰(zhàn)略上，這是寶潔對(duì)反偏見(jiàn)主題營(yíng)銷的補(bǔ)充闡釋；而從社交輿論看，更像是寶潔對(duì)“父親缺失式家庭、對(duì)話沒(méi)有緣由”等針對(duì)《The Talk》評(píng)論的回?fù)簟?/p>

鏡頭用旁觀者視角和主角視角的拍攝切換，讓觀眾代入主角身份，黑人父親在送孩子上學(xué)、搭乘電梯、餐廳用餐等場(chǎng)景下的不適感更能感同身受。如此，從被歧視者到法官的身份反轉(zhuǎn)才更有戲劇性。

為何是法官而不是教師、醫(yī)生，還把唯一的臺(tái)詞留給了法官的出場(chǎng)？原因在于法官是一個(gè)需要嚴(yán)格遵循程序深入了解問(wèn)題的職位，種族偏見(jiàn)則是依靠表象判斷造成認(rèn)知偏差的現(xiàn)象，這種對(duì)立反轉(zhuǎn)的設(shè)定，也是寶潔對(duì)種族偏見(jiàn)的一種無(wú)聲抗議。

2、鏡頭下的微妙，內(nèi)容不止于廣告

事實(shí)上，種族偏見(jiàn)并不是寶潔關(guān)注的全部，早在2016年，寶潔在《Love over Bias》中，就試圖用關(guān)于偏見(jiàn)的不同故事，告訴大家：愛(ài)高于偏見(jiàn)。而這三個(gè)關(guān)于偏見(jiàn)的廣告片中，并沒(méi)有展示極端的種族主義行為，也只字未提種族、偏見(jiàn)等字眼。但通過(guò)鏡頭對(duì)各種微妙表情和行為的捕捉，身為觀眾的我們都能感受到極不舒服的“被歧視”。

短片發(fā)布后有人想到應(yīng)種族平等，有人認(rèn)為這種偏見(jiàn)眼光是黑人的過(guò)分解讀。但正如twitter上一位網(wǎng)友所說(shuō)，“種族主義者在看到黑人時(shí)不會(huì)很活躍，他們就那樣看著你?！庇行┈F(xiàn)象，不是沒(méi)遇到就可以假裝不存在的。

除了視頻的釋出外，寶潔還在網(wǎng)站talkaboutbias.com上展示了關(guān)于種族偏見(jiàn)的歷史和現(xiàn)在，希望借此引發(fā)更多人對(duì)種族問(wèn)題的討論與關(guān)注。

結(jié)合此前寶潔首席品牌官在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表“70%的人表示不愛(ài)看廣告”的言論，以及品牌釋出的一系列毫無(wú)產(chǎn)品痕跡的反偏見(jiàn)廣告，不難發(fā)現(xiàn)：這波不局限于品牌、不追求非黑即白的廣告案例，或許正是寶潔對(duì)于“制造超越廣告的內(nèi)容”的初次嘗試與探索。

二、從《The Look》到更多“偏見(jiàn)”

事實(shí)上，種族偏見(jiàn)并非唯一的被關(guān)注問(wèn)題，寶潔也不是市面上為偏見(jiàn)發(fā)聲的唯一企業(yè)。在全球化趨勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試無(wú)差別市場(chǎng)策略，涉及到偏見(jiàn)與反偏見(jiàn)題材的品牌廣告也日漸增長(zhǎng)。其中圍繞反偏見(jiàn)的正向倡導(dǎo)占多數(shù)，幫助品牌提升好感度。但也有一些品牌用力過(guò)猛或是故意為之，把好不容易攢下的口碑?dāng)拇M。

1、種族偏見(jiàn)

黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)已過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，但種族偏見(jiàn)依然無(wú)法根除。偏見(jiàn)的對(duì)象從黑人擴(kuò)大到亞裔、中國(guó)人，表達(dá)偏見(jiàn)的方式也從明目張膽地打罵變成無(wú)聲鄙視。還有少數(shù)品牌在所謂“本土化營(yíng)銷”的噱頭下暗戳戳地賣弄種族偏見(jiàn)，比如去年底自作自受的原意大利奢侈品牌D&G。

為配合品牌上海時(shí)裝周的宣發(fā)，D&G發(fā)布了一支廣告片《起筷吃飯》。短片中一名亞裔女子用“像小棍子”的筷子，別扭地吃著披薩等“偉大的”意大利食物，再搭配腔調(diào)怪異的旁白，從頭到腳從里到外地透露著文化歧視。而D&G創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana卻在網(wǎng)友指出這一現(xiàn)象后囂張回復(fù)辱華言論。

事情持續(xù)發(fā)酵后，D&G又被扒出這早已不是第一次暗自輸出偏見(jiàn)價(jià)值觀了。2017年D&G發(fā)布的一組“DG愛(ài)中國(guó)”照片中，滿屏都是濃濃的譏諷。你要說(shuō)精致模特與阿婆的對(duì)比是貼近當(dāng)?shù)兀磕菫樯对谌毡九牡恼掌褪橇硪桓泵婵祝?/p>

左為中國(guó)宣傳照，右為日本宣傳照，圖源網(wǎng)絡(luò)

生于1985年米蘭、卒于2018年上海的的D&G，給品牌們上了一堂生動(dòng)的廣告課：比起炫酷的創(chuàng)意、拍攝手法，最基本最容易忽視的尊重態(tài)度，才是跨國(guó)、跨地域營(yíng)銷廣告的關(guān)鍵。

當(dāng)然，花式作死的不止這一家。德國(guó)家居品牌霍恩巴赫Hornbach今年3月的廣告片《春天的味道》中，沒(méi)有想象中的青草、花香，而是幾名在田間勞作的白人男性，他們將汗?jié)n味的衣物交給專人進(jìn)行真空包裝并販賣至其他國(guó)家；隨后一名亞裔女性購(gòu)買并在打開(kāi)包裝聞到臟衣服上的氣味后露出滿足表情，同時(shí)搭配字幕：這就是春天的味道。

除了種族偏見(jiàn)，這支廣告還會(huì)帶來(lái)物化女性的極度不適感。然而當(dāng)韓國(guó)網(wǎng)友發(fā)起讓品牌方道歉的請(qǐng)?jiān)覆@得支持后，品牌方竟然反復(fù)強(qiáng)調(diào)還有白人版本視頻，短片中的城市也是虛擬城市，沒(méi)有特指性。很難想象本應(yīng)對(duì)種族偏見(jiàn)最為敏感的德國(guó)人，居然會(huì)發(fā)布這樣一支惡臭的廣告。只想問(wèn)一句，你們的代理商和公關(guān)公司是D&G介紹的嗎？ 

當(dāng)然也不排除有些品牌營(yíng)銷用力過(guò)猛而帶來(lái)種族偏見(jiàn)的爭(zhēng)議。就像2016年某國(guó)產(chǎn)洗衣產(chǎn)品的廣告，為了宣傳產(chǎn)品的清潔能力，將一個(gè)黑人塞進(jìn)洗衣機(jī)洗成了亞裔面孔，在國(guó)際上引發(fā)“種族熱議”。

個(gè)人覺(jué)得一個(gè)非知名小品牌未必有膽量去觸碰種族偏見(jiàn)的紅線，而且最后被證實(shí)這個(gè)創(chuàng)意是抄襲國(guó)外某固色劑廣告，所以更可能是品牌夸張地宣傳了產(chǎn)品清潔能力。不過(guò)明明有更好的選擇為啥非要加個(gè)黑人呢？就算是“主角身穿白衣被曬黑-跳進(jìn)洗衣機(jī)-洗完（衣服更白襯托著）人更黑”的搞笑套路，也比現(xiàn)在這個(gè)東施效顰的案例更好吧？

所以你看，國(guó)外的好創(chuàng)意到國(guó)內(nèi)也是會(huì)“水土不服”的，不是一味撩撥用戶情緒就能獲得認(rèn)可的，不信你看看Hugo。建議品牌們?cè)谕卣剐率袌?chǎng)時(shí)，要思考的不是如何最大限度吸引眼球，也不能完全復(fù)制原有的傳播模式，而應(yīng)該在了解文化后嘗試找準(zhǔn)認(rèn)同感和品牌的結(jié)合點(diǎn)。如此才能輸出一支能打動(dòng)受眾的優(yōu)質(zhì)廣告片。

2、性別偏見(jiàn)

另一大偏見(jiàn)“熱門”則是性別偏見(jiàn)。近兩年性別平權(quán)問(wèn)題日漸受到重視，女性的社會(huì)地位也逐漸提升，品牌們的反性別偏見(jiàn)也以“女性意識(shí)覺(jué)醒”為主。一系列反性別偏見(jiàn)廣告背后，除了對(duì)男女平權(quán)的倡導(dǎo)，還有對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)趨勢(shì)的考量。為企業(yè)帶來(lái)收益，本就是廣告營(yíng)銷的初衷和使命，無(wú)可厚非。難就難在如何在贏得口碑的同時(shí)，還能獲得可觀的營(yíng)銷變現(xiàn)？

耐克在關(guān)于女性精神的廣告上已自成風(fēng)格，無(wú)論是最近為慶祝美國(guó)女足奪冠的60s“黑白PPT”，還是上半年的#Just Do It 女生運(yùn)動(dòng)節(jié)#、Boundless Girls “撒開(kāi)腳丫”項(xiàng)目，耐克都在嘗試從不同年齡層、不同職業(yè)領(lǐng)域著手，致敬女性、鼓勵(lì)他們活出自我。

一系列廣告案例不僅傳達(dá)了耐克反性別偏見(jiàn)的品牌主張，也幫助其完成了從小孩到成年、從運(yùn)動(dòng)到不止運(yùn)動(dòng)的有利布局。在關(guān)于反性別偏見(jiàn)的案例營(yíng)銷中，耐克總能用某一領(lǐng)域的個(gè)性女性故事，傳達(dá)出品牌精神，從而引發(fā)受眾對(duì)品牌的情感共鳴。高級(jí)！

而臺(tái)灣晶碩的《讓眼睛說(shuō)》以及時(shí)尚雜志《ELLE》英國(guó)版2015年的平面廣告則勝在形式的新穎。晶碩用同一段文案、兩種視角，展示了女性生存現(xiàn)狀和試圖扭轉(zhuǎn)偏見(jiàn)的強(qiáng)烈對(duì)比，既是對(duì)女性的鼓勵(lì)，也完美貼合產(chǎn)品及“看見(jiàn)與眾不同”品牌主題，關(guān)聯(lián)點(diǎn)找得很準(zhǔn)。

《ELLE》英國(guó)版的這組海報(bào)著眼更高，將國(guó)際會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的男性P掉、與原片進(jìn)行對(duì)比，以此展示女性在這個(gè)世界的話語(yǔ)權(quán)缺失。雖已時(shí)隔4年，女性的話語(yǔ)權(quán)也變得更強(qiáng)大，但這組照片依然不失為一個(gè)好創(chuàng)意、好作品！

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SK II 則嘗試聚焦更小的女性群體——“剩女”，通過(guò)采訪大齡未婚女性和她們的父母，告訴她們勇敢找到自己的活法。

廣告片的TA與品牌是相符的，也傳達(dá)了女性活出自我的普世價(jià)值觀，但在其中一個(gè)阿姨喊出“剩女光榮”的時(shí)候，dbq我真的秒出戲，講述內(nèi)心的接地氣到偉光正的喊口號(hào)，略尬。短片一直在強(qiáng)調(diào)身為“剩女”給家庭、給自己帶來(lái)的難處，卻未曾深入探究她們?yōu)楹味笆！保?strong>痛點(diǎn)很準(zhǔn)、但深度不足。

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上述案例代表了品牌在反性別偏見(jiàn)方面的三種創(chuàng)作套路：故事為王、形式新穎、聚焦細(xì)化，也是品牌廣告普適性的創(chuàng)作模式。

但值得警醒的是，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)紅利的驅(qū)使下，“女性意識(shí)覺(jué)醒”廣告的輸出似乎已成為一種政治正確，是否應(yīng)該反思一下：在鼓吹女性的同時(shí)將男性塑造成不會(huì)做飯不會(huì)家務(wù)的生活白癡，是否算是另一種性別偏見(jiàn)？

我們倡導(dǎo)的是男女平權(quán)、而不是女權(quán)至上。

3、職場(chǎng)偏見(jiàn)

“非985不要”、“本科不是211？對(duì)不起不符合我們的學(xué)歷需求”...最近一則985高校博士因本科不是211求職被拒的消息，再次引起人們對(duì)職場(chǎng)偏見(jiàn)的關(guān)注。而受制于職場(chǎng)的單一場(chǎng)景和相對(duì)較窄的受眾范圍，品牌廣告的發(fā)揮空間有限，職場(chǎng)偏見(jiàn)往往會(huì)和性別偏見(jiàn)等問(wèn)題扎堆出現(xiàn)。例如此前資生堂就曾推出一支廣告片，就職場(chǎng)上的性別偏見(jiàn)現(xiàn)象發(fā)聲。

短片選擇了蘇岑等相對(duì)成功的職場(chǎng)女性作為面試官，對(duì)前來(lái)求職的男性提出了看似無(wú)禮的詰問(wèn)：“你能3年內(nèi)不要孩子嗎？”、“每個(gè)月那幾天會(huì)請(qǐng)假嗎？”...當(dāng)這些求職者們開(kāi)始不自在，才揭秘：這些都是女性求職者經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。

求職者性別的轉(zhuǎn)變，將女性在職場(chǎng)上所受到的偏見(jiàn)與為難清晰展現(xiàn)，既發(fā)出了“支持女性勇敢逐夢(mèng)”的號(hào)召，也符合品牌一貫以來(lái)“你本來(lái)就很美”的理念，品牌形象得以升級(jí)，好感度UP！

而產(chǎn)品相對(duì)更年輕、沒(méi)有性別界限的曼妥思，則選擇用rap回懟職場(chǎng)偏見(jiàn)：《給我30分鐘》。

演員吳磊、音樂(lè)人宋秉洋、建筑公司美女員工Stacy等來(lái)自不同階層的主角輪番上演，以近年火爆的嘻哈為表達(dá)方式，傳達(dá)當(dāng)下年輕人對(duì)職場(chǎng)偏見(jiàn)的不屑與反擊。雖然歌曲在單押雙押上表現(xiàn)優(yōu)秀，但受眾卻似乎并未找到一個(gè)共鳴點(diǎn)，整體尬感略明顯。

個(gè)人覺(jué)得曼妥思這類TA幾乎無(wú)差別覆蓋的品牌在廣告形式上無(wú)需一味求新，而更應(yīng)該注重對(duì)案例品質(zhì)和品牌情懷的打磨。比如在回懟職場(chǎng)偏見(jiàn)中的廣告中，將曼妥思產(chǎn)品當(dāng)做職場(chǎng)偏見(jiàn)沖突消弭后的溝通載體，也許更能打動(dòng)人。

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多數(shù)企業(yè)這種“男性可創(chuàng)造更多價(jià)值”的刻板印象并非一日形成，也不是依靠幾支廣告片就能扭轉(zhuǎn)的。不過(guò)希望面試官別把職場(chǎng)女性看成洪水猛獸，誰(shuí)還不能臨時(shí)充當(dāng)女漢子咋地。

品牌如果在求職季等恰當(dāng)時(shí)機(jī)想要進(jìn)行“反職場(chǎng)偏見(jiàn)”的主題營(yíng)銷，應(yīng)該更注意如何找準(zhǔn)產(chǎn)品或品牌理念與反職場(chǎng)偏見(jiàn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，而不是單純自嗨、把各種流行元素?zé)o限疊加成一鍋“亂燉”。如果實(shí)在無(wú)法關(guān)聯(lián)，也可以嘗試將反職場(chǎng)偏見(jiàn)和其他偏見(jiàn)類型自由組合，說(shuō)不定反而有奇效。

4、其它偏見(jiàn)

除了上述的三大代表性偏見(jiàn)，其他諸如LGBT偏見(jiàn)、外貌偏見(jiàn)等話題的廣告相對(duì)少見(jiàn)。也正因?yàn)橄鄬?duì)小眾，能出街并被傳閱的廣告案例也都相對(duì)優(yōu)質(zhì)。例如此前可口可樂(lè)推出的《Don't Judge》，原本可能永遠(yuǎn)不會(huì)有交集的陌生人，在黑屋環(huán)境下也可以愉快交談。

短片最后參與此次活動(dòng)的人都收到了可口可樂(lè)禮盒，禮盒內(nèi)的易拉罐瓶身上寫著：Labels and designs are only for cans not for people（標(biāo)簽和設(shè)計(jì)是給易拉罐的，不是給人類的）。如此不僅再次上演了一波瓶身營(yíng)銷，還順帶再次強(qiáng)調(diào)了品牌主張。

因?yàn)樗y滿花臂，估計(jì)不是個(gè)好人；因?yàn)樗b一絲不茍，肯定不好交談...在與人見(jiàn)面的短時(shí)間內(nèi)，我們往往會(huì)不由自主地完成對(duì)他人的“外貌偏見(jiàn)”?？煽诳蓸?lè)用這支短片告訴你：“產(chǎn)生偏見(jiàn)”只需7秒，所以don't judge。

另一個(gè)跨國(guó)食品品牌MaCain，則通過(guò)一支短片釋出對(duì)LGBT團(tuán)體的力挺。

短短一分鐘的視頻里出現(xiàn)了很多對(duì)家庭，有些是異性組成，有些是同性，也有些是殘疾人+正常人的組合，而這些看似長(zhǎng)或不正常的現(xiàn)象在McCain食品的陪伴下似乎全都變得格外溫馨。短片最后的“we are family”一語(yǔ)雙關(guān)，既是指LGBT群體組成的家庭，也是McCain對(duì)LGBT群體的支持與陪伴。雖然一看就知道是廣告但卻生不出一絲反感。

如何讓品牌露出和整個(gè)廣告故事無(wú)縫銜接，或許才是品牌在表達(dá)態(tài)度時(shí)最難拿捏的一點(diǎn)。而要想解決這個(gè)問(wèn)題，有時(shí)候找對(duì)題材就等于成功了一半。

比起用沙雕洗腦的形式宣傳自己的品牌產(chǎn)品，著眼社會(huì)上普遍存在但又無(wú)法徹底消除的“偏見(jiàn)”現(xiàn)象，傳遞出企業(yè)的正向價(jià)值觀號(hào)召，才是品牌該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

面對(duì)用戶日漸流失的廣告市場(chǎng)，品牌們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)或許可以嘗試聚焦平凡人每天都在經(jīng)歷的各種“偏見(jiàn)”。性別偏見(jiàn)、種族偏見(jiàn)等大眾話題不妨先跳過(guò)，關(guān)注到更多小眾群體和普遍存在的不公平現(xiàn)象，用更多樣的呈現(xiàn)形式為他們發(fā)聲，或許這才是今后廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

參考資料：
1、AdAge：A Tense moment Between an agency creative and P&G exec led to 'THE LOOK’
2、販賣白人體味給亞洲女性？德語(yǔ)廣告被指歧視，店家回應(yīng)：道歉可以，撤廣告不行！