寶潔的《The Look》背后，到底想讓你“看見”什么？
近日，寶潔發布最新反種族歧視短片《The Look》。延續自《The Talk》的短片故事簡單，講述了一名在生活中被各種人以偏見目光看待的黑人男子，身份揭露時才發現他是一名法官的反轉故事。
全片沒有產品露出，除了身份反轉時的一句“All Rise”、幾乎沒有臺詞，也沒有能叫得上名字的演員。這樣一部幾乎“三無”的影片，到底想讓觀眾們“看”到什么？
一、寶潔：“想做出超越廣告的內容”
1、人設反轉，對偏見的無聲反抗
從2017年的《The Talk》到今年的《The Look》，寶潔似乎在用廣告片和這個社會較勁兒。
《The Talk》里，是很多對母女or母子對話，對話場景局限在家庭這個相對較小的社交圈內。而《The Look》反其道行之，僅聚焦一個家庭，而且是父子，幾乎不說話、輸出全靠眼神，每個情節和場景的選取也多在公眾場合 。
在品牌戰略上，這是寶潔對反偏見主題營銷的補充闡釋；而從社交輿論看，更像是寶潔對“父親缺失式家庭、對話沒有緣由”等針對《The Talk》評論的回擊。
鏡頭用旁觀者視角和主角視角的拍攝切換，讓觀眾代入主角身份，黑人父親在送孩子上學、搭乘電梯、餐廳用餐等場景下的不適感更能感同身受。如此，從被歧視者到法官的身份反轉才更有戲劇性。
為何是法官而不是教師、醫生，還把唯一的臺詞留給了法官的出場？原因在于法官是一個需要嚴格遵循程序深入了解問題的職位，種族偏見則是依靠表象判斷造成認知偏差的現象，這種對立反轉的設定，也是寶潔對種族偏見的一種無聲抗議。
2、鏡頭下的微妙，內容不止于廣告
事實上，種族偏見并不是寶潔關注的全部，早在2016年，寶潔在《Love over Bias》中，就試圖用關于偏見的不同故事，告訴大家：愛高于偏見。而這三個關于偏見的廣告片中，并沒有展示極端的種族主義行為，也只字未提種族、偏見等字眼。但通過鏡頭對各種微妙表情和行為的捕捉，身為觀眾的我們都能感受到極不舒服的“被歧視”。
短片發布后有人想到應種族平等，有人認為這種偏見眼光是黑人的過分解讀。但正如twitter上一位網友所說，“種族主義者在看到黑人時不會很活躍，他們就那樣看著你。”有些現象，不是沒遇到就可以假裝不存在的。
除了視頻的釋出外，寶潔還在網站talkaboutbias.com上展示了關于種族偏見的歷史和現在，希望借此引發更多人對種族問題的討論與關注。
結合此前寶潔首席品牌官在多個公開場合發表“70%的人表示不愛看廣告”的言論，以及品牌釋出的一系列毫無產品痕跡的反偏見廣告，不難發現：這波不局限于品牌、不追求非黑即白的廣告案例，或許正是寶潔對于“制造超越廣告的內容”的初次嘗試與探索。
二、從《The Look》到更多“偏見”
事實上，種族偏見并非唯一的被關注問題，寶潔也不是市面上為偏見發聲的唯一企業。在全球化趨勢下，越來越多的品牌開始嘗試無差別市場策略，涉及到偏見與反偏見題材的品牌廣告也日漸增長。其中圍繞反偏見的正向倡導占多數，幫助品牌提升好感度。但也有一些品牌用力過猛或是故意為之，把好不容易攢下的口碑敗壞殆盡。
1、種族偏見
黑人民權運動已過去半個世紀，但種族偏見依然無法根除。偏見的對象從黑人擴大到亞裔、中國人，表達偏見的方式也從明目張膽地打罵變成無聲鄙視。還有少數品牌在所謂“本土化營銷”的噱頭下暗戳戳地賣弄種族偏見，比如去年底自作自受的原意大利奢侈品牌D&G。
為配合品牌上海時裝周的宣發，D&G發布了一支廣告片《起筷吃飯》。短片中一名亞裔女子用“像小棍子”的筷子，別扭地吃著披薩等“偉大的”意大利食物，再搭配腔調怪異的旁白，從頭到腳從里到外地透露著文化歧視。而D&G創始人之一的Stefano Gabbana卻在網友指出這一現象后囂張回復辱華言論。
事情持續發酵后，D&G又被扒出這早已不是第一次暗自輸出偏見價值觀了。2017年D&G發布的一組“DG愛中國”照片中，滿屏都是濃濃的譏諷。你要說精致模特與阿婆的對比是貼近當地？那為啥在日本拍的照片就是另一副面孔？
左為中國宣傳照，右為日本宣傳照，圖源網絡
生于1985年米蘭、卒于2018年上海的的D&G，給品牌們上了一堂生動的廣告課：比起炫酷的創意、拍攝手法，最基本最容易忽視的尊重態度，才是跨國、跨地域營銷廣告的關鍵。
當然，花式作死的不止這一家。德國家居品牌霍恩巴赫Hornbach今年3月的廣告片《春天的味道》中，沒有想象中的青草、花香，而是幾名在田間勞作的白人男性，他們將汗漬味的衣物交給專人進行真空包裝并販賣至其他國家；隨后一名亞裔女性購買并在打開包裝聞到臟衣服上的氣味后露出滿足表情，同時搭配字幕：這就是春天的味道。
除了種族偏見，這支廣告還會帶來物化女性的極度不適感。然而當韓國網友發起讓品牌方道歉的請愿并獲得支持后，品牌方竟然反復強調還有白人版本視頻，短片中的城市也是虛擬城市，沒有特指性。很難想象本應對種族偏見最為敏感的德國人，居然會發布這樣一支惡臭的廣告。只想問一句，你們的代理商和公關公司是D&G介紹的嗎？
當然也不排除有些品牌營銷用力過猛而帶來種族偏見的爭議。就像2016年某國產洗衣產品的廣告，為了宣傳產品的清潔能力，將一個黑人塞進洗衣機洗成了亞裔面孔，在國際上引發“種族熱議”。
個人覺得一個非知名小品牌未必有膽量去觸碰種族偏見的紅線，而且最后被證實這個創意是抄襲國外某固色劑廣告，所以更可能是品牌夸張地宣傳了產品清潔能力。不過明明有更好的選擇為啥非要加個黑人呢？就算是“主角身穿白衣被曬黑-跳進洗衣機-洗完（衣服更白襯托著）人更黑”的搞笑套路，也比現在這個東施效顰的案例更好吧？
所以你看，國外的好創意到國內也是會“水土不服”的，不是一味撩撥用戶情緒就能獲得認可的，不信你看看Hugo。建議品牌們在拓展新市場時，要思考的不是如何最大限度吸引眼球，也不能完全復制原有的傳播模式，而應該在了解文化后嘗試找準認同感和品牌的結合點。如此才能輸出一支能打動受眾的優質廣告片。
2、性別偏見
另一大偏見“熱門”則是性別偏見。近兩年性別平權問題日漸受到重視，女性的社會地位也逐漸提升，品牌們的反性別偏見也以“女性意識覺醒”為主。一系列反性別偏見廣告背后，除了對男女平權的倡導，還有對“她經濟”市場趨勢的考量。為企業帶來收益，本就是廣告營銷的初衷和使命，無可厚非。難就難在如何在贏得口碑的同時，還能獲得可觀的營銷變現？
耐克在關于女性精神的廣告上已自成風格，無論是最近為慶祝美國女足奪冠的60s“黑白PPT”，還是上半年的#Just Do It 女生運動節#、Boundless Girls “撒開腳丫”項目，耐克都在嘗試從不同年齡層、不同職業領域著手，致敬女性、鼓勵他們活出自我。
一系列廣告案例不僅傳達了耐克反性別偏見的品牌主張，也幫助其完成了從小孩到成年、從運動到不止運動的有利布局。在關于反性別偏見的案例營銷中，耐克總能用某一領域的個性女性故事，傳達出品牌精神，從而引發受眾對品牌的情感共鳴。高級！
而臺灣晶碩的《讓眼睛說》以及時尚雜志《ELLE》英國版2015年的平面廣告則勝在形式的新穎。晶碩用同一段文案、兩種視角，展示了女性生存現狀和試圖扭轉偏見的強烈對比，既是對女性的鼓勵，也完美貼合產品及“看見與眾不同”品牌主題，關聯點找得很準。
《ELLE》英國版的這組海報著眼更高，將國際會議現場的男性P掉、與原片進行對比，以此展示女性在這個世界的話語權缺失。雖已時隔4年，女性的話語權也變得更強大，但這組照片依然不失為一個好創意、好作品！
SK II 則嘗試聚焦更小的女性群體——“剩女”，通過采訪大齡未婚女性和她們的父母，告訴她們勇敢找到自己的活法。
廣告片的TA與品牌是相符的，也傳達了女性活出自我的普世價值觀，但在其中一個阿姨喊出“剩女光榮”的時候，dbq我真的秒出戲，講述內心的接地氣到偉光正的喊口號，略尬。短片一直在強調身為“剩女”給家庭、給自己帶來的難處，卻未曾深入探究她們為何而“剩”，痛點很準、但深度不足。
上述案例代表了品牌在反性別偏見方面的三種創作套路：故事為王、形式新穎、聚焦細化，也是品牌廣告普適性的創作模式。
但值得警醒的是，“她經濟”市場紅利的驅使下，“女性意識覺醒”廣告的輸出似乎已成為一種政治正確，是否應該反思一下：在鼓吹女性的同時將男性塑造成不會做飯不會家務的生活白癡，是否算是另一種性別偏見？
我們倡導的是男女平權、而不是女權至上。
3、職場偏見
“非985不要”、“本科不是211？對不起不符合我們的學歷需求”...最近一則985高校博士因本科不是211求職被拒的消息，再次引起人們對職場偏見的關注。而受制于職場的單一場景和相對較窄的受眾范圍，品牌廣告的發揮空間有限，職場偏見往往會和性別偏見等問題扎堆出現。例如此前資生堂就曾推出一支廣告片，就職場上的性別偏見現象發聲。
短片選擇了蘇岑等相對成功的職場女性作為面試官，對前來求職的男性提出了看似無禮的詰問：“你能3年內不要孩子嗎？”、“每個月那幾天會請假嗎？”...當這些求職者們開始不自在，才揭秘：這些都是女性求職者經常被問到的問題。
求職者性別的轉變，將女性在職場上所受到的偏見與為難清晰展現，既發出了“支持女性勇敢逐夢”的號召，也符合品牌一貫以來“你本來就很美”的理念，品牌形象得以升級，好感度UP！
而產品相對更年輕、沒有性別界限的曼妥思，則選擇用rap回懟職場偏見：《給我30分鐘》。
演員吳磊、音樂人宋秉洋、建筑公司美女員工Stacy等來自不同階層的主角輪番上演，以近年火爆的嘻哈為表達方式，傳達當下年輕人對職場偏見的不屑與反擊。雖然歌曲在單押雙押上表現優秀，但受眾卻似乎并未找到一個共鳴點，整體尬感略明顯。
個人覺得曼妥思這類TA幾乎無差別覆蓋的品牌在廣告形式上無需一味求新，而更應該注重對案例品質和品牌情懷的打磨。比如在回懟職場偏見中的廣告中，將曼妥思產品當做職場偏見沖突消弭后的溝通載體，也許更能打動人。
多數企業這種“男性可創造更多價值”的刻板印象并非一日形成，也不是依靠幾支廣告片就能扭轉的。不過希望面試官別把職場女性看成洪水猛獸，誰還不能臨時充當女漢子咋地。
品牌如果在求職季等恰當時機想要進行“反職場偏見”的主題營銷，應該更注意如何找準產品或品牌理念與反職場偏見的關聯點，而不是單純自嗨、把各種流行元素無限疊加成一鍋“亂燉”。如果實在無法關聯，也可以嘗試將反職場偏見和其他偏見類型自由組合，說不定反而有奇效。
4、其它偏見
除了上述的三大代表性偏見，其他諸如LGBT偏見、外貌偏見等話題的廣告相對少見。也正因為相對小眾，能出街并被傳閱的廣告案例也都相對優質。例如此前可口可樂推出的《Don't Judge》，原本可能永遠不會有交集的陌生人，在黑屋環境下也可以愉快交談。
短片最后參與此次活動的人都收到了可口可樂禮盒，禮盒內的易拉罐瓶身上寫著：Labels and designs are only for cans not for people（標簽和設計是給易拉罐的，不是給人類的）。如此不僅再次上演了一波瓶身營銷，還順帶再次強調了品牌主張。
因為他紋滿花臂，估計不是個好人；因為他正裝一絲不茍，肯定不好交談...在與人見面的短時間內，我們往往會不由自主地完成對他人的“外貌偏見”。可口可樂用這支短片告訴你：“產生偏見”只需7秒，所以don't judge。
另一個跨國食品品牌MaCain，則通過一支短片釋出對LGBT團體的力挺。
短短一分鐘的視頻里出現了很多對家庭，有些是異性組成，有些是同性，也有些是殘疾人+正常人的組合，而這些看似長或不正常的現象在McCain食品的陪伴下似乎全都變得格外溫馨。短片最后的“we are family”一語雙關，既是指LGBT群體組成的家庭，也是McCain對LGBT群體的支持與陪伴。雖然一看就知道是廣告但卻生不出一絲反感。
如何讓品牌露出和整個廣告故事無縫銜接，或許才是品牌在表達態度時最難拿捏的一點。而要想解決這個問題，有時候找對題材就等于成功了一半。
比起用沙雕洗腦的形式宣傳自己的品牌產品，著眼社會上普遍存在但又無法徹底消除的“偏見”現象，傳遞出企業的正向價值觀號召，才是品牌該承擔的社會責任。
面對用戶日漸流失的廣告市場，品牌們在營銷時或許可以嘗試聚焦平凡人每天都在經歷的各種“偏見”。性別偏見、種族偏見等大眾話題不妨先跳過，關注到更多小眾群體和普遍存在的不公平現象，用更多樣的呈現形式為他們發聲，或許這才是今后廣告的發展趨勢。
參考資料：
1、AdAge：A Tense moment Between an agency creative and P&G exec led to 'THE LOOK’
2、販賣白人體味給亞洲女性？德語廣告被指歧視，店家回應：道歉可以，撤廣告不行！
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