你不是在寫文字而是在溝通，記得以“口語”而非“書寫”語言創作
「最好的文案常常具有
高度的視覺想象力」
《創意之道：32位全球頂尖廣告人的創作之道》，在我們的行業里如《圣經》一般存在。拿到這本書的時，我仿佛發現了一座金礦。我們每個后輩可以做的只是在前人的提攜指引下，用最大的力搬走我們能搬動的黃金。
來源：文案圈
整理：塘主
原文：《創意之道：32位全球頂尖廣告人的創作之道》
文案圈獨家投稿 數英網DIGITALING
如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。
▎正文閱讀
作者：CHRIS O’SHEA
這可能不會是你讀過最好的一則文案。可是如果能夠幫助你寫出最好的文案，我想你不會抱怨。
我得由開始之處開始。如果要寫的是個有些微得獎希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎作品集，鉆進家里的臥室，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因為人類，即使窮盡天分，尚未發明將思緒由腦轉化到紙上最快捷的方法。
老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質的文字。（根據的理由是，如果你想多贏幾局網球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只打來得有效。）
那浴室呢？因為我需要獨處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。
比較小的那一邊則是用來作晚一點會用得上的“點子庫”——這些東西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠消失了。然后我琢磨文字的結構。如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。如果這一點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點移動。
然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。是只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到決定導入廣告最好的路徑。）
在這個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費者甲35到44歲對無色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標人里的朋友、鄰居或親戚。
當我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感興趣。這樣我就能用我相信所有文案都應該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，而不是制造商給消費者的通告。
我寫作時盡量言簡意賅。這指出我是用“口語”而非“書寫”語言寫作。（這個事實讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評。）
寫作中間總是會發生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時間才學會，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優秀的老文案曾經告訴我：“你是拿錢來讓客戶的產品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。”）
我也努力記得不止26個字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯！）驚嘆號。節制著用，能夠增加文字的豐富與質地。然后到了“長度”這個棘手的問題了。
我愛長文案。抓住某個人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個銷售重點要好。
長文案讓我能夠一層一層地構筑起一個理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產品比別的任何產品都好的無可避免的結論。話是這樣說，可是，如果寫出來的文案比KenHoggins，我的藝術指導，計劃的長，我就刪掉。（剪裁總是能改進文案。）
可是如果太短，我不再加長。灌水的地方總是看得出來。（我只會說服Ken用大一點的字體。）我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國口音。（如果你覺得我神經病，不用告訴我。去跟DavidAbbott說。這是他教我的。）
然后呢？哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結尾段。總是難，對不對？
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結緣有態度的生活家
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）