這是前兩天一個朋友發在群里的帖子，《中國廣告》2014年的一篇舊文。介紹對象是仍然在鮮活撲騰并持續創造動人作品的傳奇創意人David Droga，獨立創意熱店Droga5的創始人。
我看了很有感觸，大家還是先讀下這篇東西吧。
來源：就那點小破事兒
微信號：cherliu2015
David Droga是個傳奇的澳大利亞人。19歲開始廣告文案生涯，23歲成為創意總監。2002年，34歲的他成為陽獅環球廣告歷史上第一任全球創意總監，被《廣告時代》評為“2002年度全球頂尖創意總監”，其所在的薩奇倫敦公司也水漲船高，成為2002年度戛納廣告節全球年度代理商。被Campaign雜志評選為英國排名第一的代理商??然后，接下來的故事就跟陽獅、英國這些字眼無關了——自從他在2006年創建了位于美國紐約屬于自己的創意公司Droga 5，Droga 5就在不斷地刷新獎項紀錄。David用自己的睿智和敏銳很快將公司打造成一朵廣告圈的奇葩。然而，真正讓Droga5一炮而紅的還是2008年的大選，他讓廣告發揮了更加奇妙的作用和影響力，助人當上總統。更讓人抓狂的是，他曾拿下四五十個戛納廣告節獅子獎。1打D&A D獎，和20多支One Show鉛筆（好幾支黑鉛筆）！
讓我們看看他怎么說，關于他成立這家公司的細枝末節和推動他前進的各種力量。給公司起名Droga 5，這個名字背后有什么故事嗎? 怎么想到自己要開一家創意公司？
我在澳大利亞長大，我的家鄉位于一個極其偏遠的滑雪村，那兒距離最近的市鎮還有很遠的距離。我的大家庭里有6個兄弟姐妹，我排行老五同時也是家中最小的男孩，之下還有一個小妹。
由于我們住得極為偏僻，遠到全然不可能去那種真正正規的學校，我們幾個都被送去了寄宿制學校來完成大部分的教育。
為防止判斷失誤，媽媽給6個孩子在衣服上縫了不同的標識，我是老五嘛，所以每件衣服上都有“DROGA5”這幾個字。這個名字陪伴我9年，也一直是我家的“洗衣標簽”。
在過去的6年中, Droga 5 創造了驚人的成績, 你如何做到這一點？如何在廣告圈里獨樹一幟，形成獨特優勢？
創造出讓人們有思考、有感觸的作品，從來就令我癡迷。我非常在乎也極度看重自己作品的相關性和最終用意。我只是試圖創作出讓別人想看、想要參與的東西。
我們是一家以創意為導向的廣告公司，但我們所做的一切都包含策略部分的結構體系。
在你心目中，Droga 5 的創意精神是什么？是否有計劃拓展公司規模，包括考慮未來與4A集團做一些合作？談談理由。
獨立性帶來的是解放和興奮感。我想要建構全球最具影響力的創意公司。如果賣掉Droga5能幫我實現這一點的話，我愿意考慮一下。但除了錢，必須有更充分的理由。
對一家獨立創意公司而言，最重要的部分是什么？員工數量、創意氛圍抑或其他？在未來Droga 5 的運營模式可能會是怎樣?
我們很幸運，因為我們身處這樣一個時代：只要你去做很棒的創意，就能建立起不錯的生意。你可以“以量帶量”——用產品質量贏得客戶數量。而在此之前，廣告公司通常只能二選一。
作為一家獨立創意公司，最重要的一點就是要建立起自己的文化，它有自己的表征和強大持續的領導力。
廣告是生產大量垃圾的產業，大概有90%的廣告純粹是一種污染。我很驕傲的是，自己在那生產創意產品的10%里頭。
跟客戶之間是否遵循一定的生意哲學？哪些創意機構給你啟迪，請談談理由。
我從來就是皮克斯的超級粉絲——他們令動畫電影得到新生再造。他們找到了技術與講故事之間的完美平衡點，二者互為補充，相得益彰。他們努力讓自己所呈現的一切成為最好。（小編注：皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)，于1986年正式成立，至今已經出品12部動畫長片和超過30部動畫短片。可以稱為是一家繼迪士尼公司之后，對動畫電影歷史影響最深遠的公司。）
創意人總會思考這個問題:廣告能給世界帶來什么？你的答案呢？Droga5給人們和社會又帶來了什么不同的東西?
我們力圖讓自己所做的每一樁都為世界帶來積極貢獻，這是目的。巧妙的創想和策略思考總能夠為各種事物平添價值。
無論是經濟增長，啟迪眾生、援助教育，還是鼓舞激勵??我們甚至能創造新技術，塑造文化。
廣告與傳播是若干行業的交叉路口。
數數看Droga 5醞釀了哪些令你滿意的作品？不妨選出幾件跟我們讀者一道分享吧。
我盡量不回頭追看過往。因為我一直期待做得更多更好。不過我還是非常引以為自豪，因為正是在一件件作品中，我們變得成熟起來。
有各種各樣的創意，都讓我為之驕傲：
◆ Ecko - Still Free 應該算是開了病毒視頻廣告的先河
◆ The UNICEF Tap 系列創立了一個全新品牌，為弱勢兒童提供數以百萬計的美元
◆ Decode Jay-Z with Bing 再造整合營銷廣告的經典
◆ The Great Schlep 助力2008年奧巴馬總統大選
◆ Puma After Hours Athlete 運用了鶴立雞群的獨特定位法則
◆ Prudential Day One 重構了美國的退休觀念
列出以上幾個，但仍熱望最好的即將到來。
附：David Droga 語錄
◆ 中國廣告不斷走向世界的時候，能保持住一定的中國文化的特色很重要，因為那是讓中國廣告變得獨樹一幟的原因。
◆ 一切都與控制有關。如果某個廣告吸引你，你就能與該品牌對話，如果不吸引你，就是浪費時間。
◆ 我創立自己的廣告廣告公司的原因就是：有更多機會做偉大的事。
◆ 現在廣告業的人把事情搞得很復雜。我們的責任就是把事情弄簡單。創意已經變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創意。而很多時候，我們只是假借創意的名義去把小聰明賣給客戶而已。我們幫客戶做的事很多都不怎么誠實，而我們這一行也制造出很多可有可無的廣告——跟消費者發生不了情感關聯的廣告。
【小土豆讀后感】
1. 創造出讓人們有思考、有感觸的作品，從來就令我癡迷。我非常在乎也極度看重自己作品的相關性和最終用意。我只是試圖創作出讓別人想看、想要參與的東西。
首先，David很清楚地把自己放在了信息傳遞的一端，而另一端，是受眾，絕大多數情況下即消費者。這跟純粹的藝術家迥然不同。藝術家如果以自我為中心，比起趨炎附勢的同類，似乎還更值得尊敬。但是，廣告人是必須考慮受眾的。這就是David所說的相關性（relevance）。廣告的首要是讓TA想看、想要參與，而創意只是表達手段之一。尤其是商業廣告，長期或短期的商業目標仍然是終點。
我曾經聽過一個圈內有名的得獎狂人一次講座，把廣告與藝術在很多層面上相提并論。回來后寫了篇博文，自覺還算客觀理智，結果卻引來不小波瀾，被狂人的粉絲們群起而攻之。
因為客戶環境的惡化，也有牛掰的創意人提出了“不許客戶修改創意”的條款。我能夠理解發明這個條款的初衷，卻無法贊同。客戶不許修改創意？他是品牌的爹媽啊！付了錢讓你做兩天baby sitter，你倒好，偏要用自己的方式調教別人家的娃，還不許親生父母插手。這算哪門子道理？
敢這么實施倒是有點氣節，但既不可取也缺乏創新，無非都是從George Lois這樣的前輩廣告狂人那里學來的。還有威脅客戶不買創意就要跳樓、或者帶著枕頭說要睡在客戶辦公桌上直到客戶買單之類的，也都是老梗，調節氣氛可以，當真就不好玩了。
這個圈子里熱衷于借鑒藝術家的行為方式和工作做派的創意人并不在少數。他們在創作廣告的時候往往把個人企圖擺在品牌目標和受眾相關性之上，以為出塵脫世，其實不過是迷醉的自嗨而已，還影響了客戶對廣告公司創意水平的認知，拉低行業專業水準。
創作出“讓人想看、想要參與”的廣告或許不那么難。傳統TVC紅火年代，廣告人總結出“女人、小孩和狗”三大吸睛神器；社交網絡時代，又有人概括出惡搞、色情這樣的爆紅偏方。但是，要創作出“讓人們有思考、有感觸的作品”就絕非易事。
很多人都不太喜歡SKII那支“剩女”視頻。作為剩女，我也不喜歡；但是作為廣告人，我卻不想否認這支有爭議的視頻的確引發了很大范圍的思考和感觸。有時我甚至問自己，如果這支視頻三觀都正，它是不是也就淹沒在巨大的信息洪流里，悄無聲息？至少它應該沒有給品牌本身帶來太多的負面影響，那就讓品牌自由地表達觀點好了。就像有句話說的：如果一個人被所有人都喜歡，那TA該有多無趣啊。
剩女的話題被一支至少認真制作的廣告開啟，我覺得已經很棒了。從planner的角度來看，它具有獨到的社會文化洞察、清晰的觀點、與品牌主張的緊密結合。至于制作細節和三觀，就見仁見智了。
2. 我們是一家以創意為導向的廣告公司，但我們所做的一切都包含策略部分的結構體系。
從一個世界級的創意人嘴里說出“策略”兩個字，小土豆心里還是有點抑制不住的激動的。當然，Droga5是否雇用了很棒的planner，目前我無從知道；在國外，創意自己搭建策略架構也有可能。我見過優秀的創意人轉作planner，也見過同樣優秀的planner轉去當創意的。
無論如何，聽上去這正是planner可以扮演更重角色的地方。再一次說，planner的位置在廣告公司的確可有可無，可輕可重，一切都是自己賺來的，怪不了別人。
沒有好的策略支撐的創意往往是單薄的、缺乏延續性的。有心的小伙伴可以去研究一下國內幾家創意熱店的作品，尤其是本土品牌的作品，總結一下他們的核心主張是什么；然后發揮一下想象力，想想看這個核心主張是不是有市場、消費者、產品、品牌的支撐在，它能不能延續到明年、后年，而圍繞這個主張是不是還可以有各種不同的創意表現手段，等等。
我多說一句，比如“自律給我自由”就是一個還不錯的品牌主張，有策略思考，它是創意想出來的。
3. 我們很幸運，因為我們身處這樣一個時代：只要你去做很棒的創意，就能建立起不錯的生意。你可以“以量帶量”——用產品質量贏得客戶數量。而在此之前，廣告公司通常只能二選一。
我不清楚國內目前算不算進入這樣一個很棒的時代了，似乎還沒有，甚至正在經歷一個很低的低谷。
David Droga說過一句話，We are only as good as the client allow us to be. 客戶是金主，是品牌的親爹媽，當然重要；但如果有人想把這個時代的弊病都推給客戶，那也是不誠實的。客戶似乎變得比十年前更糟糕的原因之一，是我們變糟糕了。當我們把作品當成了作業來完成，客戶就自然而然地從作品的欣賞者轉身成為作業的批改者。
我當然也渴望遇見好客戶，就像渴望遇見一個好男人一樣。但是，能不能遇見好客戶還有個概率問題，而我們唯一能夠百分百掌控的對象，只有自己。增強專業度，走在客戶的前面，而不是客戶說什么就回去做什么。應聲蟲是不會得到尊重的。
4. 廣告是生產大量垃圾的產業，大概有90%的廣告純粹是一種污染。我很驕傲的是，自己在那生產創意產品的10%里頭。
我的MBA同學們大多主修金融，記得一次有個家伙對我說，“你知道以前我們公司的總經理秘書干個三四年都會去哪里嗎？她要是不想繼續做秘書了，就會被轉去Marketing部門......Because everyone can do marketing, hahaha!” 當時我雖然覺得有點屈辱，但好像也無語反駁。之后的某一天，老天突然就給了我答案，“Yes, everyone can do marketing, but not everyone can be a great marketer.”
認清所在的行業，也認清自己。廣告的確不是什么偉大的行業，也不要再用羅斯福那句“不做總統，就做廣告人”來安慰自己了。但是如果我們已經在里面了，又發現自己還挺喜歡長時間做這件事情，而且似乎還有點小才華，那不如就在這個泡菜壇子里安安心心地待下來，并且努力擠壓自己，蘸滿汁水，讓自己成為那顆最香、最脆、最飽滿多汁的泡菜。
5. 我們力圖讓自己所做的每一樁都為世界帶來積極貢獻，這是目的。巧妙的創想和策略思考總能夠為各種事物平添價值。無論是經濟增長，啟迪眾生、援助教育，還是鼓舞激勵??我們甚至能創造新技術，塑造文化。
中國人以前是不大喜歡聽這種大話的，做個廣告抬這么高，好像很可笑。現在的孩子都被Microsoft、Apple、Google教育大，對change the world似乎已經司空見慣。
這跟給品牌定位一樣。不論是BBDO的Noble Purpose，還是奧美的Big Idea，乍一看太玄乎，認真想想還是有道理的。直白點說，這就是一個有理想的人跟一個沒理想的人在若干年后的差距。
哪怕起步一模一樣，一心想要賺錢的人最終可能賺得盤滿缽滿，卻也愿意為此卑躬屈膝、俯首帖耳。一心想要得獎的人最終可能捧得戛納金獅，卻也可能嘗試棋走險招，造假求榮。而一個不愿意放棄“為世界帶來積極貢獻”的理想的廣告人，無論如何，只要用心，都會有作品得到人們的尊敬。至少，能夠得到自己的尊敬，成為自己喜歡的樣子。
5. 中國廣告不斷走向世界的時候，能保持住一定的中國文化的特色很重要，因為那是讓中國廣告變得獨樹一幟的原因。
廣告的起步在歐美，我們當然要學，但是不要照搬照抄。很無聊好嘛，而且中國人也不懂西方式的幽默，你明明自己都不太會講這種幽默故事啊！
民族的才是世界的。要獨樹一幟，這話太對了！不多說了，你看看人家日本的文化、建筑、國民精神，及至廣告表現，再看看我們的，你就明白了。SKII的“剩女”能在戛納拿獎，八成也有這個原因。用中國人去演一出Superman老外評委要看嗎？人家愛看的是雙槍老太婆！
6. 創意已經變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創意。而很多時候，我們只是假借創意的名義去把小聰明賣給客戶而已。我們幫客戶做的事很多都不怎么誠實，而我們這一行也制造出很多可有可無的廣告——跟消費者發生不了情感關聯的廣告。
對這個行業的絕大多數公司來說，沒意義的字詞還少嗎？洞察沒有意義。策略沒有意義。創意也沒有意義。多可怕！一家創意公司的產出竟然沒有意義。把沒意義變成有意義，也是那10%的人應該先開始做的事情。
前兩天有個剛從social planning轉做brand planner的同學跟我說，看了幾份brand planning提案之后，他覺得這些都是些拍腦袋的玩意兒，有點失望。我也不得不承認，有時候自己也只是拍拍腦袋販賣小聰明，缺乏詳實周到的數據支持和細致入微的分析。借口可以找很多，但沒有意義。他的話只是在提醒我，任何時候都不要輕飄飄，踏實一點，再多盡一份力。
誠實！誠實！誠實！這是第二個無可抑制地打動我的詞。在這個幾乎始終排在最具欺騙性行業前三的圈子里，竟然還有人說出“誠實”二字，我甚至開始有點迷戀David Droga了。不僅創意出彩，RP還高！現在本人又多了一個夢想，就是有一天見到活的Mr. Droga，然后跟他去喝杯咖啡，問一大堆問題。
最后，情感關聯！情感關聯！情感關聯！重要的事情再念三遍。具體的等我下次想出來要寫什么的時候再說吧
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