馬東、何炅、都擔(dān)任過(guò)的CCO到底是什么？是剛需還是噱頭？
紛紛冒出的首席內(nèi)容官（CCO），是隨內(nèi)容營(yíng)銷興起的剛需，還是“首席漂亮官”般的噱頭？
來(lái)源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
作者：哲銘
原標(biāo)題：馬東何炅劉建宏都擔(dān)任過(guò)的CCO到底是什么？噱頭嗎？
“喜歡這種東西，就是捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)。”
“你那么孤獨(dú)，卻說(shuō)一個(gè)人真好。”
“人生的出場(chǎng)順序太重要了。”
……
3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，用點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條歌曲評(píng)論，印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。
3月23日，在微信指數(shù)上，網(wǎng)易云音樂(lè)指數(shù)陡增至13,889,402。
網(wǎng)易云音樂(lè)微信指數(shù)
這就是首席內(nèi)容官（Chief content officer，簡(jiǎn)稱CCO）的工作之一，用內(nèi)容“四兩撥千斤”。
為什么要設(shè)置“首席內(nèi)容官”？
國(guó)內(nèi)，最早為人耳熟能詳?shù)氖紫瘍?nèi)容官應(yīng)該是2012年底走馬上任愛(ài)奇藝的馬東。
后來(lái)又相繼出現(xiàn)了優(yōu)酷土豆首席內(nèi)容官朱向陽(yáng)，樂(lè)視首席內(nèi)容官劉建宏，陌陌首席內(nèi)容官梁翹柏，2015年12月份加入阿里音樂(lè)集團(tuán)的何炅，以及加盟360負(fù)責(zé)視頻業(yè)務(wù)的李湘。
由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)首席內(nèi)容官這一職位最初興起于視頻網(wǎng)站公司，并且這些首席內(nèi)容官有一個(gè)很明顯的特征：有豐富內(nèi)容整合資源的媒體人。
拿何炅來(lái)說(shuō)，不僅是湖南衛(wèi)視的當(dāng)紅主持人，還是音樂(lè)人，同時(shí)有較強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)。
隨著內(nèi)容逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的紅利入口，國(guó)內(nèi)傳媒領(lǐng)域率先出現(xiàn)了首席內(nèi)容官一職。
但“首席內(nèi)容官并非視頻網(wǎng)站的專屬職位，在國(guó)外很多企業(yè)都有這個(gè)職位”，《首席內(nèi)容官》一書(shū)譯者孫慶磊說(shuō)。
“連我們這種傳統(tǒng)的B2B公司（IBM）都在總部任命了首席內(nèi)容官，負(fù)責(zé)內(nèi)容戰(zhàn)略。” IBM大中華區(qū)大數(shù)據(jù)事業(yè)部效果營(yíng)銷經(jīng)理全戟堅(jiān)，近日在一篇文章中寫(xiě)道。
公開(kāi)資料顯示，西貝莜面村、淘寶二樓等企業(yè)都曾招聘過(guò)首席內(nèi)容官。
這些公司不僅設(shè)首席內(nèi)容官一職虛位以待，還給予該職位較高薪酬。
以“首席內(nèi)容官”為關(guān)鍵詞，在某招聘APP上搜索工作地點(diǎn)在北京、上海以及廣州的職位，薪資待遇基本都在每月1.5萬(wàn)以上。
杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司給出的薪酬為每年36-48萬(wàn)，而北京某傳媒公司給出的年薪為60-100萬(wàn)。
一家云計(jì)算公司的CEO認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)獲客的成本已是互聯(lián)網(wǎng)公司不可承受的壓力。曾經(jīng)覺(jué)得最為經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞投放和聯(lián)盟的成本，對(duì)于一個(gè)估值數(shù)億的公司來(lái)說(shuō)都不輕松，更別提初創(chuàng)公司。
轉(zhuǎn)化率也有日趨下降的趨勢(shì)。所以B2B公司也不得不通過(guò)內(nèi)容本身來(lái)獲客。
對(duì)于IBM為何設(shè)置首席內(nèi)容官一職，全戟堅(jiān)的解釋是：“‘內(nèi)容營(yíng)銷’這個(gè)詞在業(yè)內(nèi)突然火了起來(lái)。”
除首席內(nèi)容官以外，這家全球最大的信息技術(shù)服務(wù)公司也在市場(chǎng)部的職位序列中，正式加入了“內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理”的職位。
都做營(yíng)銷，首席內(nèi)容官和首席營(yíng)銷官哪里不一樣？
在全戟堅(jiān)看來(lái)，首席內(nèi)容官的主要任務(wù)之一就是內(nèi)容營(yíng)銷。
關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域5年的知乎作者張颯，在一篇文章中對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”作了一個(gè)頗為完整的解釋：
“內(nèi)容營(yíng)銷是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，來(lái)吸引用戶關(guān)注，給用戶以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷方式。
內(nèi)容營(yíng)銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度，來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更多的是通過(guò)打斷用戶思考，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)來(lái)硬性傳遞產(chǎn)品信息。”
那么問(wèn)題是，既然內(nèi)容營(yíng)銷可以說(shuō)是首席內(nèi)容官的主要任務(wù)，那么為什么不能讓首席營(yíng)銷官多關(guān)注內(nèi)容，而一定要單獨(dú)設(shè)立首席內(nèi)容官這一崗位呢？
就內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)講，首席內(nèi)容官（CCO）與首席營(yíng)銷官（CMO）確實(shí)存在權(quán)責(zé)上重疊，因此二者經(jīng)常被混淆。
維基百科上對(duì)首席內(nèi)容官一詞的解釋是：
A chief content officer is a corporate executive responsible for the digital media creation and multi-channel publication of the organization's content (text, video, audio, animation, etc.).
即是說(shuō)，首席內(nèi)容官主要負(fù)責(zé)數(shù)字媒體創(chuàng)作和公司內(nèi)容的多渠道分發(fā)。
而對(duì)首席營(yíng)銷官的解釋是：
A chief marketing officer or marketing director is a corporate executive responsible for marketing activities in an organization.
意思是，CMO主要負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。
可以看出，二者的主要區(qū)別在于CCO以內(nèi)容為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，內(nèi)容平臺(tái)矩陣發(fā)布以及內(nèi)容生產(chǎn)、加工等，而CMO更聚焦于營(yíng)銷。
首席營(yíng)銷官負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系運(yùn)作，包括產(chǎn)品、渠道、推廣等諸多方面。首席內(nèi)容官雖注重整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，但更關(guān)注與內(nèi)容。
一般而言，CMO直接向CEO報(bào)告，權(quán)責(zé)比CCO更大。
但具體的職位安排，也因公司而異。
自媒體“一品內(nèi)容官”在一篇文章中指出：在一些小公司、初創(chuàng)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，為了減少管理層級(jí)，往往設(shè)置垂直的管理系統(tǒng)。即不設(shè)置首席營(yíng)銷官，而直接設(shè)置首席內(nèi)容官，將內(nèi)容營(yíng)銷作為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷思路，直接向總裁負(fù)責(zé)。
首席內(nèi)容官對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。
“各個(gè)公司有不同的要求，有的做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，有的做創(chuàng)意，都不一樣。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉對(duì)刺猬公社（ID:ciweigongshe）說(shuō)。
王曉暉全面負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝內(nèi)容方面相關(guān)事務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、垂直頻道、PGC等。
首席內(nèi)容官是噱頭還是剛需？
周杰倫簽約唯品會(huì)，成為首席驚喜官；蒼井空入職訂房寶，成為首席用戶體驗(yàn)官；劉濤加盟平安好醫(yī)生，成為首席健康官；宋仲基做了統(tǒng)一鮮橙多的首席漂亮官。“首席XX官”的名目不斷翻新，花樣百出。
不僅如此，以CCO為關(guān)鍵字在維基百科上搜索可出現(xiàn)Chief commercial officer、Chief compliance officer、Chief communication officer等7個(gè)不同的頭銜。
“感覺(jué)這個(gè)職位太水了”，一位媒體人如此評(píng)價(jià)首席內(nèi)容官這一職位。
知乎上關(guān)于“首席內(nèi)容官這個(gè)職位是做什么的？”這一問(wèn)題的關(guān)注人數(shù)只有1位，而問(wèn)題回答數(shù)為0。
號(hào)稱“每個(gè)企業(yè)，都應(yīng)該有一個(gè)首席內(nèi)容官”的“首席內(nèi)容官”專欄，關(guān)注人數(shù)只有23人，文章共有31篇。
首席內(nèi)容官這個(gè)頭銜目前在國(guó)內(nèi)關(guān)注度比較低，并且存在一定的不認(rèn)可度。
但據(jù)國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查顯示，78%的首席營(yíng)銷官相信——營(yíng)銷的未來(lái)取決于內(nèi)容。國(guó)外的首席內(nèi)容官一職位，早在2002年就出現(xiàn)于美國(guó)。
“一品內(nèi)容官”的編輯小左對(duì)刺猬公社說(shuō)：
“主要是首席內(nèi)容官在國(guó)內(nèi)的普及度還不廣，整體上整個(gè)行業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義也是沒(méi)有很明確化，所以會(huì)有人認(rèn)為太水也正常。而國(guó)外內(nèi)容營(yíng)銷相對(duì)比國(guó)內(nèi)要成熟些，所以不會(huì)存在這樣的情況。”
內(nèi)容營(yíng)銷最早的布道師喬·普立茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自營(yíng)銷的本質(zhì)就是內(nèi)容。
全戟堅(jiān)認(rèn)為，B2B公司的實(shí)踐是通過(guò)知乎、百度知道、貼吧、微博等渠道上的耕耘，找到一個(gè)穩(wěn)定且高轉(zhuǎn)化的新渠道，從而降低了對(duì)付費(fèi)渠道的依賴程度。這就是一個(gè)典型的內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景。
關(guān)注度不佳與存在市場(chǎng)需求這對(duì)矛盾造成了首席內(nèi)容官人才稀缺的局面。
小左認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)還處于摸索階段，所以人才不可避免地偏少。
除此以外，對(duì)首席內(nèi)容官的高要求也是一方面原因。
在《自營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)方法》一本書(shū)中，喬·普立茲提出了能擔(dān)任首席營(yíng)銷官所需要具備的能力，其中包括對(duì)故事?lián)碛徐`敏的嗅覺(jué)，熟悉營(yíng)銷原理以及擁有創(chuàng)作長(zhǎng)篇內(nèi)容和實(shí)時(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作技能等近20條要求。
西貝莜面村副總裁楚學(xué)友發(fā)布的一則首席內(nèi)容官招聘啟事中，對(duì)首席內(nèi)容官的要求大意是要懂媒體、懂故事創(chuàng)作、懂市場(chǎng)、懂制圖等等。
互聯(lián)網(wǎng)的確帶來(lái)了信息接受方式、社交方式以及營(yíng)銷方式的變化，職業(yè)更加垂直細(xì)分。將用戶“拉”到信息前，而非將信息“推”給用戶的內(nèi)容營(yíng)銷變得越來(lái)越重要。
今后是否每個(gè)公司都將單獨(dú)設(shè)立首席內(nèi)容官這一崗位，我們不得而知。但沒(méi)有疑問(wèn)的是，內(nèi)容營(yíng)銷正在逐漸成為各個(gè)公司的必修課。
刺猬公社（ciweigongshe）
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