采編：Shirley.xu
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Bill還是和以前一樣。見到他的那一刻，我心里這樣想到。

五年前的Bill，是智威湯遜上海公司的首席創意官，而我只是初入4A的小小文案。

五年后的Bill，創立了自己的廣告公司——發記，而我則離開廣告圈，成了數英的編輯。

采訪地點約在奎克咖啡，坐落在離發記不遠的189弄購物中心里（這篇文章發出的時候，他們可能已經搬家啦）。 

點了咖啡后，我們便落座寒暄起來。 

對于創意的喜歡是天生的，Bill從小就喜歡想東西，也喜歡看書。“那時候香港很流行二樓書店，也進很多大陸版的書。那些書10塊、20塊的很便宜，所以就會看很多。最喜歡金庸的小說，一看就停不下來。”Bill無限感慨地回憶道。

前陣子的《中國有嘻哈》、《我的前半生》因為火得太厲害，所以Bill覺得怎么樣也要看一點。最近又迷上了俄羅斯選秀節目《俄羅斯通靈之戰》，雖然其中有些畫面比較恐怖（有好幾集是找死人），但當那些人還活著，說他還在愛你的時候，Bill覺得非常感動。作為一個“內外兼修”的創意大咖，Bill對宗教哲學也頗有研究，不僅經常看一些宗教哲學方面的書，也會研究一些靈性的、new age的東西。他覺得這類書可以幫助思考，打開創意思路。

《俄羅斯通靈之戰》

看的多了，所以也很認真的思考過寫小說。從《俠客行》中得到的靈感，想寫一個外星人變善的故事。是不是能有一本書看完就變善良了，不是讀或者研究書里的內容，就是看這個過程本身就改變DNA了，背后可能有兩派外星人在做試驗，打賭能不能創造一個動物是絕對善良的，具體還沒想清楚，題目就叫《變善》。那一年Bill沒有上班，但由于自己文案的壞習慣（改一個字就要從頭讀一遍），寫了幾章后就寫不下去了。為此還特地看了幾本教人寫小說的書。

還在4A那會兒，除了管好整個公司的創意產出，Bill還經常被邀請去各大廣告獎項擔任評委。大部分人對戛納趨之若鶩，他最喜歡的卻是D&AD，稱這是圈內人都特別喜歡的一個獎，因為它特別難得，要求特別高。雖然不同評委評出來不一樣，好的不一定能拿獎，但拿獎的一定是好的。戛納就不一樣，獲獎的比例相對高很多。我們那天開玩笑說如果大家都不參賽了，廣告公司要裁員一半，很多人只是為了進來拿獎。這個一定要寫，Bill強調說。

對于評獎這件事，Bill也有自己的標準。首先要尊重人家，不管有沒有參賽費。人家參賽你就要尊重就要認真看，需要多少時間就看多長時間（然后才投），這個很關鍵。很多年前評長城獎，一個下崗工人的case很感人。投票時有個評委說下崗工人的問題太大了，不是做幾個廣告就能解決的。我覺得那些人搞錯了，評獎不是說個人立場。我們評的是創意獎，創意畫面做的好，文案寫的很感人，我留意到那個話題就好了。就比如評最佳攝影獎，攝影好就好了。創意獎也一樣，評創意的時候純看創意就好。Bill曾在公眾號里說過“評選出來的作品，除了代表這個獎項，也代表了在座評委的品味，最重要的是，它們代表了我們所鼓勵的。很多創意朋友會拿這些標準當標竿。”未來，Bill還是期望能看到更多不一樣的作品。

在業界已經成為別人偶像的Bill，除了喬布斯、李小龍、團長，在采訪中還多次表達了對李三水的欣賞。他覺得李三水跳出了創意的框框（不止做創意，還生產產品），不把創意限制在傳播領域的想法是好的。

不知道是不是因為這個關系，Bill現在自己開的廣告公司除了和一般廣告公司那樣接項目，幫初創公司做定位傳播服務外，還在做自己的產品。Bill透露說，現階段主要還是以接項目為主，但可能之后會把更多時間放在做自己的產品上。正好有個朋友是開實體店的，生產方面比較熟，希望順利的話今年年底做些東西出來。

對于開公司這件事，按Bill的話來說已經想了很多年，覺得再不開就太老了。當時也算機緣巧合，要幫朋友拿下一個客戶，就以此為契機辭職（離開JWT）了。第一次看到“發記廣告”的時候，我就在猜測這個諧音像“發跡”又帶著股香港味兒名字的由來，這次終于得償所愿。“當時想了很多名字都不批，我想地道一點、香港一點，就想了很多無厘頭的。那時候還以為‘發記’不批的，因為查到其他地方有。結果上海沒有，就批了。” Bill回憶道。

發記Logo

現在公司已經進入了穩定期，剛創業那會Bill身兼數職，除了是創意之外，更身兼IT、HR、行政、財務、客服、traffic……大到談業務想創意去提案做執行，小到決定買什么辦公用品，偏到買域名開郵箱追欠款。很多事情多做幾次就習慣了，最煩的是追錢，但最好玩的也是追錢。如果你當那個事情和你沒關系就好玩了。經常有些人和你說明天一定有（錢），可能天天說這個說了兩個禮拜。然后明天就有其他事情發生了，CEO不在了，后天肯定有，后天又多了一個什么程序，這種經常遇到。但也是學習，做生意就是這樣，就看是不是冒得起風險了。雖然辛苦，但Bill也樂在其中，因為一切都是新奇的體驗。

發記廣告的小伙伴們

雖然創業相當辛苦，Bill還是忙里偷閑把兩個公眾號經營得有聲有色。其中一個（越穿越穿越）Bill說了以后我才知道是公司號，因為要長期寫，所以就變得比較偏個人風格。另一個（假如你無聊）則幾年前就開始寫了。最近以公司名義又開了一個新號，未來計劃由公司內部成員輪流發布。初步構想全公司看一本書，看完把大家的觀點分享出來。Bill認為如果對行業有貢獻的話，應該提倡一些不同的看法。說起做公眾號的初衷，Bill認為只有你真的做過，才能知道整個事情是怎么發生的，參與者的角度是不一樣的。

也是在看完了兩個號的196篇文章以后，我才約見了Bill。這場由公眾號開始的采訪，就像一場過去與現在的對話，連接了Bill過去4A的經驗智慧與當下創業的經歷體悟，由此碰撞出一些新的火花。

*注：引用部分來自Bill兩個公眾賬號內文章

.“什么是創意？估計問一百個創意民工會得到起碼一百九十九個答案。

因為我已經有一百個不同的答案。”

——《創意是一場陰謀》

數英：能不能分享幾個您覺得比較有趣的答案？ 

Bill：最土的是創意是老元素的新組合。還有創意是解決問題的方法。創意應該是一個答案。反正創意最終是為了不一樣。因為我們討論的是商業的創意，商業有點不一樣。

“我們一直說洞察。到底洞察和觀察有什么分別？觀察出什么結論才算洞察？”

——《別用眼睛看》

數英：您在文中通過故事的形式闡述了“洞察”，能不能分享一個大家都能懂的定義？  

Bill：洞察的英文“insight”比較準。觀察就是表面的，洞察比較里面一點，可能是背后的原因，或者是心態，比較虛一點。你觀察10個人有9個人穿牛仔褲，那就是觀察。10個人有8個都穿球鞋，但為什么要穿球鞋？為什么穿牛仔褲？那個就變成洞察咯。表面的是觀察，當然你要先觀察才會有洞察。

“對于創意人來說

基本功的把握應該就是

概念”

——《是一切的盡頭，也是一切的源頭。》

數英：文中是通過舉例來說明的，是否可以具體定義一下何為“概念”？

Bill：這個好復雜的。我覺得有幾個維度，它可以是一句話，可能是一個角度，也可能是一個執行形式。但這個太具體了。應該可以說是能夠用來延伸到其他執行的，比如說不同媒介，或者同一個媒介不同的版本。

“走得太快，在你拐彎走到下一條街的時候，別人已經看不見你，可能忘了你存在過。

創意，不在乎是否真的領先，只在乎人家能接受的領先。

這是商業社會的悲哀。”

——《別捲得太快》

數英：很想聽您詳細說一說“創意，不在乎是否真的領先，只在乎人家能接受的領先。” 

Bill：這是香港很出名的廣告導演吳峰豪說的。他叫你不能跑的太前，這樣就看不見。我印象比較深的是香港歌手羅文，那時他推出了一個有概念的唱片，十首歌都是花，這個可能是梅花，那個可能是菊花。他走的很前面，想法也很超前，形象也比較前衛。 還有那個時候Intel號稱所有電腦芯片每年都會更新，我不相信它每一年都有突破。它根本一早就是三年之后的科技已經成功了，但如果現在給你的話中間那三年就沒錢賺了，大概這個意思。

“說到底，跳出既有的思想框框，甚至擺脫所有框框，就是創意精神所在。”

——《《第十二講》：失常》

數英：能否就“創意精神”這個詞再多說一些？ 

Bill：一方面是想一下人家沒想過的吧。挺多創意人的習慣，比如一個layout客戶說不好看，然后你改。你改的layout的范圍就看你自己設的一個框框。你改個顏色也是改，改個字體也是改，重新再做也是改，這個就看你自己設的框框了。

另一方面是去了解客戶背后的意圖（但是可能沒什么精力吧，太累了）。客戶的修改意見背后其實有個原因。比如那個顏色涉及風水問題，所以不要紅色；或者原來競品用紅色的，所以不用……客戶經常說logo要大，我覺得大只是它不明顯，不一定是一定要大的呀，比如周圍怎么處理一下也可以讓logo比較明顯。但現在有個誤區，大家覺得很麻煩，就無所謂，聽客戶說的比較方便，你說大點就大咯。但如果你覺得小的那個是最好看最合理的，你就應該問客戶。

 “想創意的人，不在乎之前這種形式出現過沒有。裝著有創意的人，只會搜尋有否先例，斟酌定義。

無以名狀的，才證明真正前無古人。”

——《一切從糾結開始》

數英：所以你們想創意的時候也是遵循這個原則嗎？對于現在廣告公司提案的時候喜歡給客戶一堆參考資料這件事，您怎么看？ 

Bill：我去講課的時候也說過這個。其中一個例子是現在說的viral video。你覺得是viral這個字眼先出來，還是那個視頻先出來？我猜viral出來是因為有個視頻傳來傳去很火，大家方便溝通去說這種現象，就叫它viral。現在已經不限制在視頻了，傳播力度像病毒一樣的，都可以這么叫。第一個想出viral的人，也不知道它叫viral，對吧。

看用來干嗎，兩個角度吧。一個是客戶想象力不夠的時候起輔助作用的。這就有個問題，很多人看到案例會分不清具體的內容跟包裝，他們放大了其他的感動，但其實大部分都是包裝，真正做的內容占很小部分。很多評委都是這樣，覺得好感動，但人家其實都沒做什么，可能一個片子剪的其他人很感動，他也覺得很感動。 

另一個方面是他們喜歡去看一些方法論，總結一下人家做過什么。比如說viral成功了，就找10個例子分析原因。你覺得你按他那個套路就可以嗎？我沒見過第二個成功的。前陣子那個百雀羚長條的，你做一個長條就火了嗎？沒有啊。我覺得有點多余了，其實我們挺討厭方法論的。

第一反應并沒讓你感冒的想法，細嚼之后也許可能比其他更讓你神往。不試過怎么知道。

——《我最后妥協，買了那件比較好看的。》

數英：所以工作中經常碰到這種情況？

Bill：經常有的。不是有笑話說提給客戶100輪后就買了第1輪嘛。有些可能真的要慢慢想，有時候第一反應覺得有問題的，再想想可能不一定有問題。可能是初想的時候沒理解，或者是理解得比較膚淺。

我們最近有個比稿在研究婚姻，有個說法不是說“不奔著結婚去的戀愛就是耍流氓”。我們那天在想反過來“奔著結婚去的戀愛才是耍流氓”。談戀愛就應該是談戀愛，很認真地談戀愛。第一個反應是好像不對，但再想一想那個邏輯好像也對，戀愛本身沒其他目的，就為了談戀愛而談戀愛才是真的談戀愛，這個說法好像也對哦。所以這個idea說出來那句話表面上好像不成立，但再想想其實也可以是一個idea。所以第一反應不一定很準。

“可我們判斷一個創意好壞的時候，往往忘了愛。下次試試不要分析，拋開理性，找回本能，只管用心，喜歡就好了。

盡管消費者以后發現愛錯了，起碼他們愛過了。”

——《第二講：用心》

數英：這句話感覺有點哲思，能不能再展開講講？ 

Bill：這個很奇怪的，如果你跟客戶去做調研，去討論，他們覺得別的品牌做了一件事情很好，判斷的標準跟他們自己品牌的不一樣。他們只看別人怎么好，別人有些不合理的，他們不介意的。輪到他們自己品牌的時候就會很邏輯地去分析這個不對那個不好。其實也是一樣，如果用專業的角度，把其他品牌當成自己的品牌來分析，就會覺得有很多漏洞，很多要改。客戶判斷人家的時候是用本能，到自己品牌就很理性了。

“當我們用創意為別人服務的時候，是否會像米叔一樣，先從懂得欣賞創意的人入手，還是來者不拒？

這個問題不是討論單純的個別工作，而是整體的價值取向。”

——《《關于創意，我們缺的是什么？》｜好文回顧》

數英：所以比較喜歡和什么樣的品牌/客戶合作？

Bill：米叔有個前提，他的東西真的很好。所以人家找他，他才有那個資格說不。

我們現在生存階段有生意就接，不考慮生存情況的話，要看運氣吧。有想象力又比較勇敢的客戶，這么多年我就碰到過兩個。他們知道自己負責什么，把握那個大方向，執行就讓廣告公司去做。只要大方向對、策略對，其實創意的影響沒有很多。你那個片子拍出來真的會銷售影響很大么？銷售影響很大是因為策略錯了。反而放手了以后，執行的時候廣告公司可以更用心一點，責任感更強一點。 

“當討厭一個人，會對他的存在無限放大。

品牌卻不一樣。

我們討厭一個品牌，會當它不存在，它連揮手的機會都沒有，被鄙視的機會都沒有，別說挽回。

所以，品牌怎樣才可以讓消費者真正的愛上？”

——《義無反顧才是愛》

數英：所以對于“品牌怎樣才可以讓消費者真正的愛上？”現在有答案了嗎？ 

Bill：我在文章里面舉了Apple的例子。那個意思是如果你的品牌是一個人，他是什么性格的人？不同品牌有不同做法。做不同的事情是為了人家愛上你的品牌，但不代表你是某一種特別或某一種類型的人，不同的人喜歡不同類型的人，就等于不同的人喜歡不同的品牌。你喜歡百事，他喜歡可樂，可樂就說happiness，百事就比較年輕，你沒有說他哪一個對哪一個錯。

其實很多文案都忽略了節奏！”

——《無聊語錄》之一

數英：可以具體說說這個“節奏”是怎樣一種感覺嗎？ 

Bill：文字的節奏。 

我小時候第一次看金庸的小說感覺很驚訝。他寫的很流暢，那個節奏讀起來毫不費力，看了基本不會停。不會停有兩個原因，一個因為故事很吸引人，二是因為你讀的很順。但那個時候還沒意識到這個層面。 

后來還在讀書的時候，我在同學家看完了一本李碧華的（她是小學老師，也寫劇本）散文。你會發現原來中文可以這樣寫！她的字又用得好，你看的快的原因也是她寫的很順。就是那個節奏，不一定說很短就好，長短結合吧。你要讓人家理解得很方便，讀起來很舒服。 

這個跟創意一樣，你能不能抽離出來當第三者來看。如果你看兩個人寫的文章，你可以說的出來我喜歡這個我不喜歡那個，他寫的流暢一點，他寫的沒這么流暢。但他為什么流暢，你能不能說出來。可能他的風格就是這樣，然后你寫的時候你當然是覺得流暢才寫的，還是你不追求，你覺得意思寫清楚就算了。

“寫文案，你可以沒有經驗；對于文字，你不能沒有感覺。”

——《送給正在求職的，尤其是畢業生》

數英：您說的這個感覺是什么，可以具體描述一下嗎？ 

Bill：文案大部分都不是本科出身的。我們以前喜歡和同事討論字，這個字什么意思，那個字跟那個字的分別在哪里，就比較研究一些字。因為文案其實要精準，你越研究得清楚，寫出來就越精準，這也是敏感程度了。你看到那個字，你的第一反應是什么。比如路邊這個寫的好還是寫的不好？它什么意思？怎么可以寫的清楚一點呢？這個寫法有歧義……這也是一個壞習慣吧。

“我和同事說，不停的練習，只是為了把技能，變成接近本能；除非你是天才，否則沒有捷徑。”

——《關于創意，我們缺的是什么？》

數英：就算練習的話，掌握一點技巧還是比埋頭苦干來得更快一些。有沒有什么技巧經驗可以和大家分享？ 

Bill：這和經驗有點關系，看你能不能抽離出來，跳出這個框框。可能你寫了一句你覺得不錯的，但你能從不同角度來看這句話，就這個結構是這樣，我能不能不用這個結構，那個字的玩法是這樣的，那我就是另外一個玩法，大概這個意思。就你抽出來去試其他，起碼多試幾個方向方法。比如這個是玩押韻的，那試一個不押韻的可不可以；那個玩雙關語的，能不能不玩雙關語；這個是玩成語的，能不能不玩嘞。

數英：迄今為止有沒有印象比較深刻、覺得特別好的文案？能說說原因嗎？  

Bill：分答里面我回答過這個問題。那個時候我說的是Adidas的 “impossible is nothing”，這句話用到現在了。一般人都說“just do it”，我反而覺得Adidas那個厲害。因為它把那個“nothing is impossible”反過來，意思好像一樣，但它態度更強。它不止說一個事情那么簡單，它很有態度，沒有不可能的。

文案出街的時候還配了一套純后期的片子。我在想那句話說來說去都差不多，畫面可以怎么體現呢？那個時候是奧運會，它就找了阿里拳王跟他女兒在不同時空打拳；還有一個是兩個年代的人玩高低杠。反正那個系列的片子都挺神的，文案也厲害。

創意/文案之于Bill是再簡單不過的事，雖然Bill覺得“商業文案很容易寫，有brief就自然就能想出創意。因為有系統，有流程，賣什么就說什么，調性是怎么樣的，有什么角度，一步一步來就肯定做的完。”但透過那些日常生活的蛛絲馬跡，你會發創意已經內化為Bill生活的一部分，就像達到了練武的最高境界“手中無劍心中有劍”。可能也正因為一直保持著那份對創意最純粹的初心和熱情，Bill才對抬頭高低毫不在意，對外自稱“發記文案”。“我覺得文案沒有很低，但其實我最想做資深文案。那個時候我從文案直接到了ACD，所以我挺懷念的。而且除了資深文案我都做過了，就回到本質，本質我就是一個文案。希望寫的好一點，老板喜歡，我申請一下，看明年老板批不批啦。”Bill笑呵呵地說道。

這樣的Bill被大家評價為“性格挺搞笑的”，Bill也覺得挺好“我覺得是應該的吧，為什么那么嚴肅嘞？尤其是做創意的。我總結了這么多年，覺得自己比較正派，比較正義，考慮別人比考慮自己多。” 無怪乎Bill在自己的公眾賬號里被粉絲們稱為“男神”，也收獲了一堆朋友們自發創作的肖像畫。

Bill的畫像

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