要想火先撕逼，從悟空問答的撕逼看今日頭條的公關套路
作者：萬能的大叔
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昨天晚上，朋友圈流傳“悟空問答歡迎所有人”的一組海報。當大叔看到第一眼，就知道，又是一起“撕逼”營銷案例。大叔今天以悟空問答為例，聊聊頭條的公關套路。
要想火，先撕逼，已經成為各大互聯網廠商深諳之理。在營銷界，如果你沒有手撕幾個競品，出門還真不好跟同行打招呼。同行間樂此不疲的隔空互相嘲諷，吃瓜群眾不明真相，在圍觀中就不知不覺中被營銷了。面對撕逼，營銷人也毫不避諱，只要聲量能達到第一，節操什么的可能也就不重要了。
看夠“電商撕逼大戰” “專車撕逼大戰” “涼茶撕逼大戰”的營銷人們，似乎也對此見怪不怪了。有些時候，大叔甚至在想，撕逼海報的挑釁作用到底還能持續多久？
以悟空問答這組海報為例，大叔也發現了一些端倪。
1、正面撕逼知乎
其實，在這組海報之前，另一個截屏似乎傳得更火。如下圖：
這張截屏引發了一場悟空問答月薪20w挖角知乎大V的“大騷動”，尤其是這位知乎大V的一些奇葩行為，更是讓這個傳言流傳盛廣，逼得悟空問答和知乎兩位當事人分別公開回應了此事。
相當于在第一波搶人大戰之后，悟空問答馬上進行了第二波的借勢，這組海報也由此而生。
從海報可以看出，“悟空歡迎所有人”是這次事件主打的slogan，而“所有人的問答社區”也是「悟空」與其他競品之間的最大差異性。相比于「悟空問答」天然開放的特性，“歡迎所有人”確實是一個區別于其他競品且符合產品特征的差異點。悟空問答的前身是頭條問答，今年6月品牌升級并獨立運營。
“理中客”意為理性中立客觀，是互聯網中流行的說法，主要調侃自詡“理性、中立、客觀”實則選擇性失明的現象，在今天互聯網社群中，恐怕知乎上的用戶是“理中客”的最佳代表了。
藍色的背景+“理中客”的文案+“悟空問答“高薪挖角知乎大V的傳播，其中的奧妙恐怕不言自明，這一張海報是沖著知乎來的。
2、沒有明星
今日頭條似乎從來不請代言人，悟空問答也不例外。
這次營銷事件所有海報都是悟空問答站內的明星答主，并沒有選取明星和代言人來站臺。這是一個有趣的現象，頭條是估值超過200億美金的獨角獸，自然不會缺市場費用，而「悟空問答」這次卻在品牌傳播的第一炮選取普通答主來做“主角”，大叔猜測，主要還是為了契合#悟空歡迎所有人#的主題。
眾所周知，隨著移動互聯網的發展，領域垂直的趨勢越來越明顯，而「悟空問答」反對小眾，歡迎所有人的態度雖然更易迎合用戶，提高參與感，但大叔覺得，頭條雖然借助把自媒體的門檻拉到了0，迅速生成了大批內容，但魚龍混雜的局面，不能在悟空問答上復制，這就需要借助平臺的審核和篩選工作，以實現開放與優質的平衡。
在其他幾張海報中，悟空反對的對象 “鄙視鏈” 、“關閉評論” 、“裝”也都是其他競品的共性?，F在確實是人人都是自媒體的時代，也鼓勵每個人發表自己的言論，網易在留言上做得很成功，在知識問答領域，悟空、知乎和企鵝問答必有一戰。
3、頭條的公關套路
從網傳悟空問答高薪挖角知乎大V的事件，到悟空問答發布反對體海報，僅僅不到一天的時間執行完成，做為對競品的應激反應，選取了一個特殊的角度來撕逼，沒有讓之前一波熱度白白流失。
快速反應對于一個產品的營銷團隊要求很高，而海報內容秉承網感，原生態，講人話的原則，有的時候速度大于質量，移動內容快速迭代，生命周期極速縮短，天下武功，唯快不破。
看過這次營銷，也感覺做為新生兒的「悟空問答」的不容易，生在內容領域激烈賽道，即便背靠獨角獸，強敵環伺，不興奮就會瞬間被秒。對每一個對手都要抱著敬畏挑戰的心態。
縱觀整體，不管是借勢知乎撕逼的事件，還是快速執行朋友圈海報文案，借助#悟空歡迎所有人#的主題完成了一箭雙雕：1、成功打出了差異化，強調了悟空問答在產品上與其他競品不同；2、借「悟空問答」被傳高薪挖角知乎的勢能，搞了一次撕逼事件；完成一次很不錯的品牌亮相，獲得了想要的市場聲量。
從悟空的這次撕逼，大叔發現，頭條的公關套路已經形成了：
1、要做行業的顛覆者。從頭條撕逼新聞客戶端，再到與傳統媒體的分分合合，頭條一直以行業的顛覆者姿態出現，包括推出頭條號、悟空問答、抖音、火山小視頻等細分領域平臺，也是這個邏輯，所以，撕逼是頭條做公關的一個固定套路。
2、與眾不同的定位。頭條一直以“技術”公司自居，而不是新聞傳播機構，這是其最巧妙的定位，既規避了不少問題和限制，也在估值等維護獲利頗豐。這本身就是一個公關的定位。
3、給錢的手段。無論是挖自媒體大V，還是挖知乎大V，還是挖短視頻博主，頭條既是顛覆者，更是后起之秀，所以，它采用了一種最粗暴但是最有效的方式來爭奪優質內容生成者，那就是錢。雖然有些俗，但是大叔覺得這個手段是非常正確的，因為和知識分享者分享平臺利益，永遠沒有錯。
4、歡迎補充。
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