一方收割注意力，一方獲得多巴胺：誰(shuí)“撒幣”？別瞎說(shuō)啊！
來(lái)源：全媒派（ID：quanmeipai）
數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)
據(jù)說(shuō)，最近大家設(shè)鬧鐘是為了“搶錢”。
幾周前，多數(shù)人還認(rèn)為“答題拿獎(jiǎng)金”是場(chǎng)騙局。可2018剛過(guò)去兩周，“用知識(shí)搶錢”就成了最熱門的話題。
《沖頂大會(huì)》、《百萬(wàn)英雄》、《黃金十秒》……從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)到巨頭平臺(tái)，都卷入了這場(chǎng)“撒幣風(fēng)波”。朋友圈里有人捶胸頓足，差一點(diǎn)就贏了五千塊；也有人興奮分享，“看！我拿到了明天的午飯錢！”
商家是真“撒幣”嗎？玩家又只是為了搶錢？本期全媒派（ID：quanmeipai）帶你一起，細(xì)數(shù)從電視到網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)競(jìng)答領(lǐng)域涌現(xiàn)的各種新玩法。
知識(shí)競(jìng)答新玩法
綜藝、直播和輕量級(jí)應(yīng)用
中國(guó)最早的知識(shí)競(jìng)答產(chǎn)品可以追溯到2000年開播的《開心辭典》，觀眾通過(guò)層層選拔走進(jìn)演播室，成為拿走大獎(jiǎng)的“智力英雄”。
十八年后，《開心辭典》的制片人劉正舉在微博上說(shuō)，益智游戲答題節(jié)目終于拿到了超強(qiáng)武器。
從電視端到手機(jī)端，知識(shí)競(jìng)答產(chǎn)品都在怎么玩？樸素的知識(shí)競(jìng)答節(jié)目融合多種文化內(nèi)核、借助技術(shù)包裝，不僅玩出了新花樣，也將圍觀群眾拉入競(jìng)技中心。
1、場(chǎng)景綜藝新操作
劉正舉說(shuō)，電視答題綜藝也許很快會(huì)走進(jìn)死胡同。但近年來(lái)，知識(shí)競(jìng)答類的綜藝節(jié)目也在不斷玩出新花樣。
首先是領(lǐng)域的不斷細(xì)分。競(jìng)答綜藝的內(nèi)容從大雜燴式的綜合知識(shí)問(wèn)答，演變成各個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分節(jié)目。
不論是央視大爆的文化綜藝《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》，還是從科學(xué)領(lǐng)域下手的《科學(xué)總動(dòng)員》，亦或是以各地方言為題庫(kù)的《多彩中國(guó)話》，新的知識(shí)競(jìng)答綜藝只深耕某一個(gè)領(lǐng)域，卻收割極其垂直的觀眾群體。
《多彩中國(guó)話》部分問(wèn)題
其次是場(chǎng)景的多元化。不同于以往的“主持人提問(wèn)-選手直接答題”的模式，知識(shí)問(wèn)答類綜藝在不斷開發(fā)新場(chǎng)景。
山東衛(wèi)視近期推出一檔《奇跡時(shí)刻》，號(hào)稱是國(guó)內(nèi)首個(gè)科學(xué)魔幻競(jìng)猜節(jié)目。節(jié)目除了傳統(tǒng)的問(wèn)答之外，還構(gòu)建了新的魔術(shù)語(yǔ)境。魔術(shù)師會(huì)首先表演一場(chǎng)魔術(shù)，再由選手通過(guò)各種實(shí)驗(yàn)競(jìng)猜魔術(shù)師所使用的科學(xué)技巧。
《奇跡時(shí)刻》的魔術(shù)場(chǎng)景
而技術(shù)也為這類綜藝節(jié)目提供了新噱頭。江蘇衛(wèi)視的《一站到底》借助AI技術(shù)，機(jī)器人“汪仔”與選手同臺(tái)答題，“人機(jī)大戰(zhàn)”成為一大看點(diǎn)。
《一站到底》節(jié)目中的“人機(jī)大戰(zhàn)”
明星效應(yīng)在知識(shí)綜藝中也漸漸凸顯。以知識(shí)偶像問(wèn)答真人秀《你說(shuō)的都對(duì)》、《腦力男人時(shí)代》為例，這類節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)研究不同學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)大神、明星，圍繞特定的問(wèn)題參與討論，唇槍舌劍的問(wèn)答交鋒中，展現(xiàn)明星的個(gè)人學(xué)識(shí)魅力。
盡管形式不斷創(chuàng)新，但電視知識(shí)競(jìng)答綜藝的主角永遠(yuǎn)都是選手，觀眾坐在臺(tái)下，時(shí)常要感嘆：“這題我都會(huì)！為什么我不在臺(tái)上？”
2、直播競(jìng)答崛起
觀眾的機(jī)會(huì)在2018年初迅猛來(lái)到。
1月3號(hào)，王思聰率先挑起了“撒幣”大戰(zhàn)，兩天內(nèi)有40萬(wàn)用戶涌進(jìn)了《沖頂大會(huì)》；此后三天，西瓜視頻《百萬(wàn)英雄》、映客直播答題app《芝士超人》紛紛上線運(yùn)營(yíng)；7天后，一直播高調(diào)入場(chǎng)，推出《黃金十秒》，首期便“撒幣”110萬(wàn)現(xiàn)金。
直播競(jìng)答平臺(tái)關(guān)鍵詞的百度指數(shù)
一周之內(nèi)，直播競(jìng)答完成了從每場(chǎng)獎(jiǎng)金從萬(wàn)元到百萬(wàn)級(jí)別的轉(zhuǎn)變。巨頭紛紛入局，財(cái)大氣粗地撒錢。重金之下，像素級(jí)的產(chǎn)品復(fù)制也沒能影響玩家的熱情，玩家與商家的“車輪戰(zhàn)”同時(shí)開啟。
最初的獎(jiǎng)金均分模式后，花椒直播和映客旗下的《芝士超人》先后開啟了更為刺激的“血戰(zhàn)到底”場(chǎng)次。參與者持續(xù)答題，直至最終剩1人拿走本場(chǎng)全部獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)金是一百萬(wàn)元，意味著每場(chǎng)游戲都會(huì)誕生一位百萬(wàn)富翁。
極低的門檻、巨額的獎(jiǎng)金、碎片時(shí)間娛樂(lè)，同時(shí)還伴隨著知識(shí)增量，直播競(jìng)答類游戲結(jié)合游戲、互動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)三種屬性，迅速吸引了大批受眾。
3、問(wèn)答產(chǎn)品入場(chǎng)輕量級(jí)應(yīng)用
面對(duì)直播盛況，作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)主場(chǎng)的問(wèn)答產(chǎn)品有哪些動(dòng)作？
同在今日頭條旗下，悟空問(wèn)答迅速上線了名為“百萬(wàn)英雄”的專門頻道，為玩家提供題庫(kù)和討論空間。
知乎與微信小程序攜手，上線了“頭腦王者”。這款游戲小程序限時(shí)回答問(wèn)題，過(guò)關(guān)升級(jí)、好友對(duì)戰(zhàn)、排位賽…相對(duì)于直播競(jìng)答來(lái)說(shuō)，“頭腦王者”的游戲模式借助熟人社交，更能激發(fā)玩家的好勝心。
也有其他內(nèi)容網(wǎng)站盯上了“輕量問(wèn)答”的領(lǐng)域。36kr網(wǎng)站瞄準(zhǔn)推出“1分鐘知識(shí)錦囊”日更新欄目，以問(wèn)答形式涵蓋科技、金融、消費(fèi)等領(lǐng)域，每天回答一個(gè)小問(wèn)題。
商家搶占注意力
社交、營(yíng)銷和知識(shí)偶像
1、“撒幣”爭(zhēng)奪注意力
知識(shí)競(jìng)答產(chǎn)品火爆，而背后的大佬們爭(zhēng)奪起了“撒幣”頭銜。吃瓜群眾在娛樂(lè)之余，不禁要問(wèn)：“王思聰們是真“撒幣”嗎？”
網(wǎng)上流傳的王思聰朋友圈截圖
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，初始的“撒幣”之爭(zhēng)還是為了爭(zhēng)奪注意力，所有設(shè)計(jì)都在于讓玩家在游戲中花費(fèi)更多精力和時(shí)間。
直播競(jìng)答游戲中存在的普遍游戲規(guī)則是：將游戲推薦給朋友，用戶就能獲得復(fù)活卡，在答錯(cuò)或漏答時(shí)立即復(fù)活。
復(fù)活機(jī)制讓玩家拿到了再次贏得獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)，也讓商家獲得社交平臺(tái)的傳播裂變。游戲利用獎(jiǎng)金吸引和回饋贈(zèng)禮的社交本能，讓玩家不斷請(qǐng)求朋友回到游戲中來(lái)。
在直播競(jìng)答中，主持人的插科打諢就有可能是下一道問(wèn)題的答案，玩家不得不隨時(shí)集中注意力。多輪“復(fù)習(xí)場(chǎng)”的設(shè)置，也讓想要離開的人心有顧慮：萬(wàn)一下一場(chǎng)的題目我都見過(guò)呢？
2、營(yíng)銷入局
豐厚的獎(jiǎng)金吸引了流量，而流量首先吸引商家。美團(tuán)和京東率先植入廣告，在直播競(jìng)答中開設(shè)了品牌專場(chǎng)。答題過(guò)程中設(shè)置品牌相關(guān)題目，在直播間和主持人手中的頁(yè)卡上植入品牌logo……一次廣告投入，便可獲得百萬(wàn)次級(jí)別的曝光量。
受益于玩家競(jìng)答時(shí)高度集中的注意力，競(jìng)答過(guò)程中的廣告往往會(huì)令人更加印象深刻。而為了答對(duì)題目，玩家還會(huì)主動(dòng)搜索品牌信息。
注意力營(yíng)銷入口值多少錢？《芝士超人》給出的答案是一億元。1月9號(hào)，直播競(jìng)答類游戲火爆一周后，趣店大白汽車分期以億元廣告費(fèi)成為直播競(jìng)答類節(jié)目的第一位廣告商。
3、知識(shí)偶像經(jīng)濟(jì)
這類直播競(jìng)答產(chǎn)品的母胎“HQ Trivia”則在營(yíng)銷之外，發(fā)展出知識(shí)經(jīng)濟(jì)的另一種形態(tài)。
HQ的主持人Scott Rogowsky原本是一位喜劇演員，他的主持有著鮮明的自我特色，以個(gè)性古怪、熱愛創(chuàng)作俚語(yǔ)為特點(diǎn)。
在HQ里，主持人和玩家都有自己的外號(hào)。Rogowsky 稱玩家為HQties，他的粉絲則叫他“問(wèn)答老爹”(Quiz Daddy)。如果直播又卡了、斷了，“問(wèn)答老爹”就會(huì)變成“延遲老爹”(Lag Daddy)。這位老爹成了HQ火爆的重要原因，憑著這檔游戲，他自己也成為美國(guó)人氣極高的偶像。
在國(guó)內(nèi)，“知識(shí)偶像”的新趨勢(shì)也越發(fā)明顯。今年，浙江衛(wèi)視的“知識(shí)跨年”邀請(qǐng)了高曉松、馬東、吳曉波和張召忠；此前我們也提到，知識(shí)綜藝也越來(lái)越注重明星和知識(shí)增量的雙重效益。
國(guó)內(nèi)直播競(jìng)答產(chǎn)品的目標(biāo)會(huì)是知識(shí)偶像經(jīng)濟(jì)嗎？《芝士超人》上線的同一時(shí)間便公布了由謝娜、汪涵、陳赫和李誕組成的“芝士超人出題官”團(tuán)隊(duì)，借助明星影響力固然有巨大的廣告效應(yīng)，但是這類產(chǎn)品能否利用知識(shí)加持，反哺出類似于“問(wèn)答老爹”的知識(shí)偶像？
玩家深層驅(qū)動(dòng)力
未知、心流與社交“宮斗”
知識(shí)競(jìng)答的玩家在追求什么？有的人一天趕好幾場(chǎng)游戲，拿不到任何獎(jiǎng)金，卻依舊不肯放棄。刨去金錢的影響力，玩家背后還有更深刻的驅(qū)動(dòng)力。
1、未知里的可能性
2013年牛津詞典將“FOMO（Fear of Missing Out）”一詞收入，意為“害怕錯(cuò)過(guò)”。它指的是因?yàn)楹ε聲?huì)錯(cuò)過(guò)社交媒體上發(fā)生的事情，害怕錯(cuò)過(guò)“未知”所包含的更多可能性，從而產(chǎn)生焦慮和煩惱。
在知識(shí)競(jìng)答類產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，“FOMO”心理體現(xiàn)的淋漓盡致。王思聰發(fā)出第一條微博后，人們害怕自己錯(cuò)過(guò)可能拿到的獎(jiǎng)金，因此成為這類產(chǎn)品的第一批玩家。在朋友圈看到好友都在玩這類游戲時(shí)，又會(huì)因?yàn)楹ε伦约哄e(cuò)過(guò)了最新的熱點(diǎn)話題，從而去關(guān)注這類產(chǎn)品。
在游戲過(guò)程的潛意識(shí)里，“FOMO”心理又再次作祟。玩家會(huì)覺得從這個(gè)游戲、這場(chǎng)答題比賽開始，就會(huì)遇見更好的機(jī)會(huì)、更豐厚的獎(jiǎng)金，為了不錯(cuò)過(guò)這些未知里的可能性，寧愿花費(fèi)大量的時(shí)間在游戲里。
2、游戲的心流體驗(yàn)
直播競(jìng)答游戲的刺激體驗(yàn)也是玩家熱衷參與的重要原因之一。
心理學(xué)家常用“心流體驗(yàn)”來(lái)判定游戲的成功與否。心流體驗(yàn)意為“行動(dòng)者進(jìn)入一種共同經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑庾R(shí)集中在一個(gè)非常狹窄的范圍內(nèi)，以至于與活動(dòng)不相關(guān)的知覺和想法都被過(guò)濾并忽略掉，并且喪失自我意識(shí)，只對(duì)活動(dòng)的具體目標(biāo)和明確的回饋有反應(yīng)，透過(guò)對(duì)環(huán)境的操控產(chǎn)生控制感。”
心流體驗(yàn)的游戲環(huán)境模型
直播答題游戲正是這樣，人們?cè)诖痤}過(guò)程中受制于有限的挑戰(zhàn)空間，所體驗(yàn)到的“高挑戰(zhàn)、高技能”，會(huì)使他們處在高度緊張的競(jìng)技狀態(tài)，由此帶來(lái)的愉悅感令人沉迷。
3、社交“宮斗”機(jī)制
游戲排位比拼向來(lái)是朋友圈的重頭戲。微信步數(shù)、跳一跳……這些游戲依靠社交媒體，推出引起用戶攀比性質(zhì)的榜單排名，在激起用戶爭(zhēng)強(qiáng)好勝心理的同時(shí)，也為游戲帶來(lái)了更高的人氣。
與其他帶有社交屬性的游戲產(chǎn)品相比，“知識(shí)競(jìng)答”則為用戶提供了更加高級(jí)的炫耀資本。 “頭腦王者”的排位賽名次意味著在好友中的知識(shí)量排名，不僅是游戲排名，也是榮譽(yù)象征。
回過(guò)頭來(lái)看這一場(chǎng)“撒幣”之爭(zhēng)，商家和玩家，一個(gè)收割注意力，一個(gè)獲得多巴胺。知識(shí)帶來(lái)利益，利益吸引流量，流量生成風(fēng)口。誰(shuí)“撒幣”？別瞎說(shuō)啊。
全媒派（Id：quanmeipai）
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