來源：東東槍
原標(biāo)題：「今天，我們怎樣做“廣告人”」| 葉明桂答東東槍問

槍：2018年5月，應(yīng)中信出版社幾位老師之托，在奧美北京辦公室專門與臺(tái)灣奧美廣告副董事長暨策略長葉明桂先生（官稱“桂爺”）做了一次專門的談話，以下是當(dāng)天對談的文字記錄，經(jīng)我做了簡單的刪節(jié)和整理。桂爺?shù)闹鳌度绾伟旬a(chǎn)品打造成有生命的品牌》已經(jīng)于數(shù)月前由中信出版社出版，此前已經(jīng)在這里撰文介紹過，再次推薦各位讀讀。：））

東東槍：

桂爺您好。之前，中信出版社的老師找到我，讓我跟您對談一次，我想，或許應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，跟您請教一下，“今天，我們怎樣做廣告人？”

我也特別希望，您，一個(gè)做了34年廣告的老前輩，來談?wù)勔郧皬V告人是怎么做廣告人的？以及您這個(gè)行業(yè)、這些人、這個(gè)時(shí)代的觀察——今天，我們應(yīng)該怎么做廣告人？ 

我自己一直很遺憾，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)還是太晚了，有很多很精彩的、后來變成人們口中傳奇的廣告人，我沒有機(jī)會(huì)跟他們一起工作過。我也沒有趕上過大家都在傳說的那個(gè)廣告的黃金時(shí)代，不知道那個(gè)黃金時(shí)代到底是什么樣子的？我是2006年進(jìn)奧美的，我剛進(jìn)奧美的時(shí)候就有老前輩告訴我說：東東槍你來晚了。我說什么叫來晚了？他說廣告行業(yè)已經(jīng)走下坡路了。這是12年前他們跟我說的話，您覺得呢？您覺得做廣告這34年里頭，廣告業(yè)最精彩的時(shí)候，是哪個(gè)年代？真的是已經(jīng)在走下坡路嗎？是當(dāng)年更好玩一點(diǎn)還是現(xiàn)在更好玩一點(diǎn)？

葉明桂：

東東槍，你這個(gè)問題啊，實(shí)際包含了好多意義，后來你說的其實(shí)就是說過去、現(xiàn)在和未來，哪一個(gè)才是真正的廣告盛世。你入行的時(shí)候就有人跟你講，已經(jīng)過了廣告的盛世，我跟你報(bào)告一下——隨時(shí)都有人講這樣的話，然后，隨時(shí)都有人說此時(shí)此刻是廣告最精彩的時(shí)刻。這個(gè)很奇妙。 

你剛剛是說早在2006年啊，那時(shí)候就有人講說：廣告盛世已過。那時(shí)候這個(gè)人他已經(jīng)厭倦了廣告，所以他講說廣告盛世已過。可是呢，同時(shí)，在當(dāng)時(shí)，就有人認(rèn)為“此時(shí)此刻才是廣告的盛世”。所以，他這個(gè)我覺得應(yīng)該不是個(gè)真理，而是這個(gè)講話的人他本身當(dāng)時(shí)的那個(gè)時(shí)刻的心態(tài)。他覺得他做累了，他的烈火燒完了，所以他就會(huì)“想當(dāng)初”。 

人有一個(gè)很奇怪的地方，人性就是這樣，過去不管多么痛苦，當(dāng)他變成記憶的時(shí)候，都是美好的。 

比如說我在講我當(dāng)兵的時(shí)候多么的艱苦，那個(gè)士官長是多么的嚴(yán)苛，我當(dāng)時(shí)受了多少的體罰，那時(shí)候是怎么樣的痛苦、是怎么樣的受傷，不管是身心靈的受傷。當(dāng)他在講這個(gè)的時(shí)候，那些都已經(jīng)變成記憶，講這個(gè)的人，他的那個(gè)心態(tài)，是在炫耀。因?yàn)樗呀?jīng)不再痛苦了，回憶就是——再痛苦的回憶，只要它變成回憶，那都是美好的。

所以呢，我用這個(gè)意思——也是每個(gè)時(shí)代的人他們都會(huì)講：他的過去是最美好的；現(xiàn)在，是比較不好的。那現(xiàn)在、此時(shí)此刻呢，有一批人，他會(huì)覺得廣告非常好，他認(rèn)為廣告的時(shí)代才真正的來臨，因?yàn)閿?shù)碼時(shí)代，好創(chuàng)意的接觸點(diǎn)更多了，這個(gè)創(chuàng)造力可以更加的發(fā)揮，不會(huì)老套。所以他覺得說，此時(shí)此刻，最好的廣告時(shí)代還沒有來臨。 

那有些資深的老賊，比如說像我這種，就是因?yàn)閯倓偽抑v的人性，當(dāng)它變了回憶，都會(huì)覺得是最美好的。其實(shí)那時(shí)候哪有好？比如說，當(dāng)時(shí)，因?yàn)槲页３Ｒ雠嘤?xùn)，所以有時(shí)候會(huì)把過去一些作品拿出來整理當(dāng)做培訓(xùn)的教材——我是1980年開始做這行的——我整理時(shí)，哎呀，就覺得當(dāng)時(shí)的廣告，是多么的精彩！現(xiàn)在的廣告，是多么的老氣！——“好東西要跟好朋友分享”，當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣，是臺(tái)灣最有名的一句廣告詞，人人朗朗上口，大家把這句廣告詞修改成：“好醫(yī)生要跟好病人分享，好老師要跟好同學(xué)分享，好東西要跟好朋友分享”……好東西要跟好朋友分享，你現(xiàn)在看起來，有什么了不起？一個(gè)大白話，沒感覺。

然后我再看說，那個(gè)1990年到2000年呢，那時(shí)候的作品，跟后來的作品，感覺都過時(shí)了，很老套。我們現(xiàn)在再聽什么“怕上火，喝王老吉！”沒感覺呀，可當(dāng)時(shí)那就覺得：哇，這個(gè)好厲害！“今年過節(jié)不送禮，要送就送腦白金！”——現(xiàn)在聽起來都沒感覺。

 所以，如果說直接回答你這個(gè)問題，我覺得他這個(gè)是不成立的。過去，并沒有特別美好；現(xiàn)在，也沒有特別不美好；未來，說不定是更加美好。我這可不是一個(gè)話術(shù)，為了招募廣大聽眾來我們這一行。

 但是有一個(gè)我不解，確實(shí)是像你想的，怎么現(xiàn)在要來投奔我們這個(gè)行業(yè)的好像沒有以前那么多了？這到底是事實(shí)還是只是我們的一個(gè)感受呢？這應(yīng)該要看那個(gè)HR，看他們每年招的想要進(jìn)的人數(shù)到底有沒有變少。我自己感受：現(xiàn)在大家到底喜不喜歡做，想要?jiǎng)?chuàng)意的人他們不一定要我們這種大眾傳播的行業(yè)，他可能會(huì)去做電玩啦、做AR、做出版社啊，不來我們這邊了。

這個(gè)問題我們可以互答，換我做主持人——東東槍，你覺得這個(gè)是事實(shí)么？如果是個(gè)事實(shí)的話，可能會(huì)是個(gè)什么原因？

東東槍：

我正好前兩個(gè)星期，跟一個(gè)前輩聊天。我跟他說我覺得現(xiàn)在招人特別難招，而且坦白地說我總覺得我招不到一流的人了。第一個(gè)是我每次發(fā)一個(gè)招聘啟事的時(shí)候收到的簡歷數(shù)少了，這是我自己有感覺的；第二個(gè)呢就是這個(gè)行業(yè)大家都在招人，但是好像誰也找不到人，或者找不到滿意的人。我自己的感受是，我十年前進(jìn)這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我真覺得那個(gè)時(shí)候要是一個(gè)年輕人喜歡寫點(diǎn)東西、覺得自己有怪想法，廣告公司簡直就是他最好的選擇，甚至是唯一的選擇，聽到奧美這兩個(gè)字應(yīng)該就無條件地加入，因?yàn)槟銢]有別的地方可以去。但是現(xiàn)在，如果我是一個(gè)二十幾歲的年輕人，要選擇我的職業(yè)，我真的未必會(huì)進(jìn)入廣告業(yè)，我覺得可能有更多有意思的事情等著我去做。有很多別的事情，我覺得可能會(huì)比廣告更好玩。

葉明桂：

誒，可是很奇怪，我感覺這是個(gè)誤區(qū)，你看，現(xiàn)在我們做傳播的市場是不是變大了？三倍四倍，比以前？其實(shí)所謂這個(gè)廣告的定義，我現(xiàn)在把他定義為“泛廣告人”，你做公關(guān)、你做one to one、你做數(shù)碼行銷，甚至說客戶的內(nèi)部，他們自己也有自己的team，所以，我們這個(gè)“泛廣告”的營業(yè)，在這幾年有在繼續(xù)增加，而且這10年，東東槍，你來的時(shí)候，剛好是展開最快的時(shí)間——其實(shí)你來的時(shí)候是最好的年份。 

我的意思是說，我們的這個(gè)市場量變大了，從業(yè)的人員多了。所以實(shí)際上，加入我們這個(gè)“泛廣告”的人應(yīng)該是很多，只不過說，以前我們這個(gè)泛廣告里面，廣告是什么呢？廣而告之的，像東東槍你們這個(gè)。我們這個(gè)主力就是在做影響力，我們做的訊息都是希望一個(gè)單一訊息，然后讓很多人知道，那這個(gè)是純廣告。我們用廣告嘛——廣告，廣而告之。可是像以前的Ogilvyone（奧美互動(dòng)），他是一對一的，他要找到right people、right time，給他right message，他是走的這個(gè)一對一，如果以我們狹隘的廣告來看，他不算廣告人。 

我們再說這個(gè)數(shù)碼，數(shù)碼行業(yè)的這些創(chuàng)意人，他們就在想說消費(fèi)者的購買的生態(tài)圈，這個(gè)好復(fù)雜啊，但是呢他們也做的很好，因?yàn)樗麄兊乃季S不一樣，因?yàn)槲覀儚V告就是講一個(gè)訊息可以復(fù)制成上千上億，然后就是單一訊息感動(dòng)所有的人，所以我們談的是single message、是單一訊息。 

但是Ogilvyone這種，是想要多做互動(dòng)，要好多種刺激物，所以他們沒有像我們這種有個(gè)主軸，但他會(huì)研究另外一種創(chuàng)意——怎么樣安排我這個(gè)十幾個(gè)賣點(diǎn)的順序，這個(gè)順序要怎么講——那更抽象的，現(xiàn)在興起的：怎么樣的創(chuàng)意植入，比如說“三生三世”、“陰陽師”啊，他們就想怎么樣搭著別人的IP去轉(zhuǎn)換——這種，就又有一種創(chuàng)意人。

所以我這樣講的意思，讓我整理一下：其實(shí)我們這行，“泛廣告”這行是變大的，我們?nèi)藬?shù)是增加的，加入我們這行的人多，只是他分散了，因?yàn)樗兂闪烁嗖煌膶I(yè)。

所以我們做這種“純廣告的”，就感覺奇怪了。其實(shí)，如果會(huì)來做我們這一行的，就是會(huì)來。不會(huì)像說什么真正一流的跑去創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)跟寫文案不一樣的，做我們這行的還是有個(gè)特質(zhì)——就是想要影響人。他會(huì)透過影響人獲得一個(gè)存在感，這種是會(huì)來我們這行的。要是想要人家聽他的，“我的地盤聽我的”，就是我要“做主”的，即使來了我們這行，也做不久、也做不好。那些真正想要自己開創(chuàng)的人，其實(shí)我心里面覺得他不是我們的人，是我們的人的，就還是我們的人那加入我們的人并沒有減少——所以我還挺樂觀的。 

我今天跟你一講啊，我頭腦也清楚啦——我本來也是沒事就跟你一樣口頭禪：“哎呦你看現(xiàn)在啊我們這一行啊，沒落了”“哎呀你看我們這一行，好的人都不來了”——你現(xiàn)在找不到好人，是你的運(yùn)氣不好，還有一種很有可能真實(shí)的狀況是東東槍你眼界高了，因?yàn)槟惚纫郧皶?huì)選了，你以前還分不出這個(gè)貨色的好壞，現(xiàn)在會(huì)挑了，所以看不下那些爛貨。 

不過我有點(diǎn)故意要這樣子——不然好像東東槍講什么、我就說對，這樣子沒有聽的價(jià)值啊，出版業(yè)也可以講“我們這個(gè)出版業(yè)越來越招不到人，那些有理想有抱負(fù)的不要來做我們這種出版工作”，“以前出版業(yè)是多么神圣的一個(gè)行業(yè)啊”……也是跟我們一樣，可是，“出版業(yè)”是指泛出版業(yè)還是書商呢？泛出版業(yè)，你說那個(gè)陌陌直播，他那個(gè)也是出版啊，那個(gè)喜馬拉雅啦，知乎……也是出版啦，只是說那個(gè)紙本不行啦，還是這個(gè)原因——沒暴利了，都被取代啦。如果就像我們這樣，就是定義“純廣告”，那我們確實(shí)變少了，以前是人家最好的選擇嘛。

東東槍：

嗯，像您說的，能做廣告的人還是有一個(gè)特質(zhì)的，這個(gè)特質(zhì)是他們“愿意影響人”，還有別的特質(zhì)嗎？

葉明桂：

我現(xiàn)在是要講泛廣告還是純廣告？

東東槍：

都可以呀。

葉明桂：

我現(xiàn)在就是對純廣告比較有經(jīng)驗(yàn)，泛廣告我只能推論——這十年，我們這個(gè)媒體結(jié)構(gòu)在變，媒體變多了。要有一個(gè)主軸，要有一個(gè)概念，然后概念下來就是要有一個(gè)idea，這種一個(gè)概念一個(gè)idea基本上是我們大眾傳播的原理下來的一個(gè)概念。那有些他們做的，就不是一個(gè)概念，他想的范圍就是一個(gè)生態(tài)圈，所以他們做就會(huì)做得“亂亂的”，我們看起來好像亂亂的。其實(shí)對他們來講，他是有他的邏輯的，但他的邏輯跟我們的不一樣。那我們現(xiàn)在來講，像我們這種廣告、這種宣傳，想要講一件事情感染很多，所以我們這種會(huì)迷戀像丘吉爾——透過一個(gè)演講振奮了整個(gè)大英帝國的士氣，然后來對抗納粹。我們做的比較像希特勒的演講，經(jīng)過一個(gè)演講鼓動(dòng)了德國，募集了300萬的戰(zhàn)士去征服世界。所以我們就比較像這種，我們的主軸都是想透過一個(gè)短短的時(shí)間，30秒，兩分鐘，去影響，打動(dòng)人。 

當(dāng)然我們現(xiàn)在也明白接觸很多，說什么長投廣告已死或者說都被貼標(biāo)簽，我心里面不以為然，我覺得我們這個(gè)專業(yè)如何用一個(gè)很短時(shí)間影響好多人，其實(shí)我們做的是原子彈。像陳可辛拍的那個(gè)片，刷屏，他賣那個(gè)產(chǎn)品，用情感這樣展開，那個(gè)也很digital啊，全部都是——也沒有在中央臺(tái)，但他這個(gè)刷屏了誒，他的那個(gè)制作費(fèi)很高，700萬，但是以他的媒體效果遠(yuǎn)不止700萬，我看兩三億跑不掉，可能還不夠，10億，才有那個(gè)效果。所以他是用這樣很短的時(shí)間，去影響很多人。這個(gè)就是我們搞的大眾傳播嘛，用一個(gè)東西可以立刻復(fù)制一千萬。一個(gè)訊息，復(fù)制。我們的概念就是復(fù)制，那我們的成就感，就是來自于說，我們有影響人，就是喜歡做純廣告，就是喜歡做這種所謂的大眾傳播的。 

那這種呢，就引申到你追問的第二個(gè)特質(zhì)，這是必須的。第二個(gè)特質(zhì)，他必須要迷戀創(chuàng)意。像我們說的廣告人，基本上兵分三種：廣告人里面的創(chuàng)意人；還有廣告人里面做業(yè)務(wù)（account service）的，他們不生產(chǎn)創(chuàng)意，但是他決定創(chuàng)意的目標(biāo)；然后還有另外一種，就是企劃（planning），我現(xiàn)在的這個(gè)工作，是策略長。所以我們是三合一，三人共政：業(yè)務(wù)、企劃跟創(chuàng)意。 

我就先講廣告人業(yè)務(wù)下面的三種人：一種是創(chuàng)意、一種是業(yè)務(wù)、還有一種是企劃。這三種類別其實(shí)很不一樣，比如業(yè)務(wù)要充滿生意頭腦，怎么把這個(gè)行情賣得很高。那策略，就是奸計(jì)，怎么把比較差的東西還賣得比較高價(jià)。那創(chuàng)意就是如何說，怎么把這個(gè)東西去感染人，讓人心動(dòng)。 

這三種人應(yīng)該是很不一樣，而且我們創(chuàng)意常常覺得業(yè)務(wù)是來壓榨我們創(chuàng)意的，不管是時(shí)間還是金錢。所以還甚至有點(diǎn)對立，但是這三種人呢，他都必須要做我們這個(gè)廣告。即使是業(yè)務(wù)，他也要很喜歡創(chuàng)意；即使是企劃，他也要很喜歡創(chuàng)意。會(huì)做久的，比如說Account ，為什么有些Account他做得很久樂此不疲，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)他喜歡創(chuàng)意——我雖然不生產(chǎn)創(chuàng)意，但是我希望在創(chuàng)意的過程里。就好像斯皮爾伯格，大制片家。如果他家有個(gè)會(huì)計(jì)，那他應(yīng)該是很喜歡電影的，他不會(huì)去銀行，他家的會(huì)計(jì)跟金融單位的會(huì)計(jì)，這兩個(gè)會(huì)有不同特質(zhì)。 

在我們這個(gè)廣告公司做業(yè)務(wù)的，他必須對我們的行業(yè)的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)意——迷戀。他自己不是（創(chuàng)意），但他卻是一個(gè)創(chuàng)意的鐵粉，他愿意為創(chuàng)意付出他的時(shí)間、精力。那這個(gè)企劃，也是必須要喜歡創(chuàng)意，他覺得雖然她不是親身創(chuàng)造的，可是他知道他可以來按摩他的創(chuàng)意人員，他是按摩師，他可以按摩他的創(chuàng)意伙伴。所以第二個(gè)特質(zhì)，要做我們這個(gè)廣告，不管是業(yè)務(wù)、企劃、創(chuàng)意——你必須對創(chuàng)意迷戀。 

后來我招人，都是以這個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，你再聰明、再smart，抱歉，你不愿意為創(chuàng)意犧牲，你要?jiǎng)?chuàng)意來配合我，把創(chuàng)意當(dāng)作下游單位，這種再聰明、再怎么有生意經(jīng)，最好不要用，他適合去做客戶。然后這個(gè)企劃他老是覺得他的對，他不會(huì)去傾聽創(chuàng)意的意見：他覺得誒，你這個(gè)做的創(chuàng)意，不合策略。他非常把著他策略的權(quán)利，而不會(huì)為創(chuàng)意去傾聽，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意雖然不是按照你的策略所講，可是他的作品還是可以回應(yīng)到商業(yè)課題。那你應(yīng)該要改策略，因?yàn)樗呙鳌＞褪悄愕膭?chuàng)意伙伴，無意間找到一個(gè)作品。

消費(fèi)者——我們受眾，我們以吃粽子舉例，粽子不是用線綁著嘛，這個(gè)線綁著是策略、粽子是創(chuàng)意，最終消費(fèi)者才不會(huì)吃繩子。雖然你說我們這個(gè)繩子很重要啊，我們要一把抓，要有方向，但是，in the end，人們是吃粽子，而不是吃繩子的。所以粽子還是比繩子重要，粽子好吃，我們繩子要配合粽子。 

有的策略，他不這么想——他跟你講正義之師，“要做對啊，你這個(gè)訊息錯(cuò)誤啊”，他不會(huì)體貼創(chuàng)意的，這種也呆不久。所以對我來講，我先選的是特質(zhì)，創(chuàng)意本來就是創(chuàng)意人員的本質(zhì)，不喜歡創(chuàng)意，不迷戀創(chuàng)意，怎么可能會(huì)做的好創(chuàng)意呢？我為什么做這么久，樂此不疲，因?yàn)槲矣X得我在創(chuàng)意的行業(yè)里，是創(chuàng)意點(diǎn)燃了我，雖然我不做創(chuàng)意，可是創(chuàng)意才是那個(gè)為我助燃，讓我能夠不斷地去想好策略的原動(dòng)力。 

很奇妙，業(yè)務(wù)也是這樣，這是我們做這行的特質(zhì)，我的心得。 

我講的第一個(gè)特質(zhì)：他很想要影響別人，以影響別人為樂。看他的東西能影響別人他就會(huì)覺得他的存在。但有些人是反過來的，你要配合我啊，我的存在是因?yàn)椤拔业牡乇P聽我的”，這是兩種。一種就是，我認(rèn)為創(chuàng)意是神；還有一種是“創(chuàng)意只不過是一種花錢的東西”，很鄙夷創(chuàng)意，覺得創(chuàng)意無用，不相信銷售跟創(chuàng)意相關(guān)。我真的深信：沒有創(chuàng)意的作品，不會(huì)幫助銷售，那些沒創(chuàng)意的創(chuàng)意作品會(huì)幫助銷售，是他的狗運(yùn)好。

東東槍：

我通常并不太會(huì)碰到有人質(zhì)疑“創(chuàng)意會(huì)帶來銷售”，但是我經(jīng)常會(huì)碰到一些客戶會(huì)覺得做品牌不會(huì)帶來銷售。他們會(huì)覺得我做廣告是有兩種選擇，是做品牌還是做銷售？最新的說法叫“帶貨”。現(xiàn)在大家已經(jīng)從“促進(jìn)銷售”，又下降了一個(gè)維度，說要“帶貨”。我的廣告要“帶貨”，那我就不要談那些什么品牌啊、創(chuàng)意啊。大家通常把這兩件事看成是完全矛盾的東西，你給他一個(gè)idea，他會(huì)說你這個(gè)是在做品牌，你這個(gè)不會(huì)帶貨的，我要帶貨——對不起，我這次要帶貨。所以我不要做那些。

葉明桂：

這都是錯(cuò)誤觀念，這些因?yàn)槎际遣幻靼啄X科學(xué)的繆論，不過這個(gè)就把我?guī)У搅硗庖粋€(gè)話題了，我今天早上跟客人就在談這個(gè)：什么是產(chǎn)品？什么是品牌？而這兩個(gè)的關(guān)系，誰要先做？它的原理是什么？這個(gè)我最近經(jīng)常在做，在梳理這個(gè)，但是這個(gè)是要另外講。不過你的話都跑到這來了。那我們現(xiàn)在先轉(zhuǎn)話題了。

東東槍：

您那個(gè)特質(zhì)還沒有講完，要不您先講完？我不跟您打岔。

葉明桂：

哦，對啊，你打岔也好，你講到哪我跟到哪嘛……第三個(gè)特質(zhì)，他跟第二特質(zhì)有點(diǎn)相關(guān)，就是他本質(zhì)上要有好奇心。我們這個(gè)行業(yè)，你不可能說一輩子都做相同的一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌，所以要有廣泛的好奇心。對這個(gè)有好奇、對那個(gè)有好奇。這個(gè)好奇心是做我們這行——做純廣告的，最必要的一個(gè)紀(jì)律。

通常對人類來講，就是小時(shí)候比較有好奇心，長大經(jīng)驗(yàn)多了，好奇就減少——經(jīng)驗(yàn)是好奇心的最大敵人。因?yàn)槲矣薪?jīng)驗(yàn)了，干嘛好奇呢？可是這個(gè)，絕對不要變成被人性所左右。所以我才說，做我們這行必須要愿意去修煉好奇心，把它變成一個(gè)紀(jì)律。

如果他是天生好奇的，他的好奇心越持久，不要很快就變成老經(jīng)驗(yàn)、失去好奇心。比如說像我們，應(yīng)該要很好奇，我們廣告出身的，我們開始對數(shù)碼好奇、對新的作品好奇。所以簡言之，要做純廣告，不是泛廣告，那我們這行的特質(zhì)一，以影響別人為樂；特質(zhì)二，就是迷戀創(chuàng)意；三，充滿好奇心。這個(gè)是我們的本質(zhì)。

不過，你又是創(chuàng)意中的創(chuàng)意——就是我們創(chuàng)意行業(yè)里的創(chuàng)意人員。說到廣告公司的創(chuàng)意人員，什么是好的？除了必須具備剛剛?cè)齻€(gè)特質(zhì)，他又多加了這個(gè)兵種的特質(zhì)。他要做得好，就必須要很懂得如何生活。比如喝咖啡，他不只是把他當(dāng)做一個(gè)咖啡因，他會(huì)去用五感——這個(gè)味道怎么樣？這個(gè)舌尖的觸感如何？他會(huì)去鉆這個(gè)生活細(xì)節(jié)的牛角尖。因?yàn)閯?chuàng)意人員，他都是要用生活的題材。這些養(yǎng)分才能轉(zhuǎn)成影響人，達(dá)到人的創(chuàng)意。所以生活題材變得很重要。 

如果一個(gè)人對生活沒熱情、不敢談戀愛。但這個(gè)地方就是個(gè)很矛盾的地方——因?yàn)槲覀児ぷ鬟@么忙，沒時(shí)間生活，只能做這樣寫作的機(jī)器，沒時(shí)間生活，這就是挑戰(zhàn)了。所以必須努力往上爬。ECD啊，他能夠選擇自己的生活就比做一個(gè)小copywriter——每天要寫軟文寫好幾個(gè)的——更容易，所以我們要在小的時(shí)候快速成長，爬到一個(gè)可以管理自己生活的位置。他就越能生活。但是你做一個(gè)小創(chuàng)意，每天這么多工作，你還得擠出生活時(shí)間去談戀愛，不然你不知道什么叫做一見鐘情，你只會(huì)去寫文字獄，你不知道怎么把這個(gè)點(diǎn)子放進(jìn)去；你不知道什么叫做金石為開，“我追她追了很久，送了一萬朵花才追到她……”不知道什么叫做樂極生悲，因?yàn)闆]有體驗(yàn)過——所以要生活。所以做創(chuàng)意比這個(gè)做策略的，策略就是要看報(bào)告啊，看那個(gè)什么分析啊……所以，創(chuàng)意真的好難哦，我最敬佩創(chuàng)意，所以我的創(chuàng)意人員，我一定要好好寵他。因?yàn)樗麄儔毫么螅覄?chuàng)意好不好，根本沒辦法躲藏——講一個(gè)腳本，沒人笑；說一個(gè)笑話，沒人笑——多傷心。我講一個(gè)要打動(dòng)人要讓人哭的，我講完大家都在笑…… 

創(chuàng)意的過錯(cuò)無法躲藏，策略好，就是在一個(gè)“策”字里面，它不用出街，很好躲藏；業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤也很容易隱藏，創(chuàng)意的失誤，都出街了——一本書，都印了，黑底白字，永遠(yuǎn)世人嘲笑。所以我就覺得創(chuàng)意的壓力很大，我們要寵他、讓他有機(jī)會(huì)、幫他多爭取時(shí)間，讓他能夠生活，他的生活就是養(yǎng)分。

東東槍：

嗯，我會(huì)跟我的領(lǐng)導(dǎo)多說說這件事情。

葉明桂：

我真心相信，為什么我的團(tuán)隊(duì)可以出來好作品，就是跟你講的這些啊。我現(xiàn)在所講的都不是什么仁義道德、助人為善，我講的都是我們這行業(yè)的最基本。像我，是堅(jiān)信只有創(chuàng)意作品、有創(chuàng)意的，才能夠幫助銷售。沒有人要看那個(gè)沒創(chuàng)意的訊息，我們是打擾人的行業(yè)，人家在做什么我們要去打擾人家，所以我們一定要讓人家情緒有波動(dòng)。

東東槍：

您剛才說的那幾個(gè)特質(zhì)啊，我覺得大家應(yīng)該都認(rèn)同。但那幾個(gè)特質(zhì)啊，我覺得有時(shí)候跟其他一些重要的品質(zhì)是沖突的，比方說我們找特別喜歡創(chuàng)意的人、我們找特別有好奇心的人，找特別熱情的人，但是實(shí)際上呢，這些人，往往是比較天真的人，現(xiàn)在這個(gè)年代，比較相信創(chuàng)意、比較充滿好奇、比較有影響他人的氣質(zhì)的人，他們那個(gè)文藝氣息會(huì)非常濃，他們往往是沒有見識(shí)過現(xiàn)實(shí)生活、沒有經(jīng)歷過復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)的人……

葉明桂：

他們沒有經(jīng)驗(yàn)啊，不像你做了10年的老經(jīng)驗(yàn)啊，我就說是你眼界變高了，叫人家馬上就懂……這個(gè)就是我們奧美要跟別人不一樣的，我們漸漸失去這個(gè)優(yōu)勢——就是培訓(xùn)、培養(yǎng)，我們奧美之所以在中國強(qiáng)大，早先出來，我們的策略是什么？大衛(wèi)·奧格威說：“我們是教學(xué)醫(yī)院。”其實(shí)，我們基本上是以培訓(xùn)為我們的策略——培訓(xùn)不是個(gè)美德，培訓(xùn)是個(gè)經(jīng)營策略。

那些新鮮的人，我只要你好奇、想要影響人。充滿好奇、生活豐富？你來。至于說怎么樣入我們這行，我們可以培訓(xùn)——我們自信，我們早先有很多套式了，其實(shí)我們現(xiàn)在相對別的組織我們還是保有這個(gè)培訓(xùn)的，只是做得沒有以前那么多吧。

東東槍：

我其實(shí)說的不是那些培訓(xùn)，就比如您剛才說談戀愛這件事情，現(xiàn)在的年輕創(chuàng)意人員啊，有好多都沒怎么談過戀愛，要不就是談過很少幾次戀愛，大家進(jìn)了這兒呢，就更沒有時(shí)間談戀愛，我的組里一大堆快30歲的人全都是單身，每天不談戀愛，男的女的都算。我天天勸他們談戀愛已經(jīng)勸得不像樣子，已經(jīng)勸得像我道德上有問題一樣的。 

我覺得現(xiàn)在很多這一行的年輕人都太乖了，他們往往有理想主義的氣質(zhì)，他們往往不是奸詐的、狡猾的、有市井智慧的年輕人，我如果現(xiàn)在面試看到一個(gè)年輕人，他的簡歷看起來是非常復(fù)雜的，我都特別高興，比如他說他打過工、或者輟過學(xué)、或者他沒上過大學(xué)，我都特別高興，我就默認(rèn)為他可能比別人見到的社會(huì)復(fù)雜更多一點(diǎn)……以前的廣告人是這樣的么？比如說當(dāng)年的臺(tái)灣奧美，都是乖孩子進(jìn)奧美還是壞孩子進(jìn)奧美？我不知道您那個(gè)時(shí)候是什么樣子？

葉明桂：

都是乖孩子啊，然后我們再把他教壞啊！真的啦！ 

因?yàn)槲覀冊谀莻€(gè)時(shí)代，競爭沒有像現(xiàn)在激烈，所以呢，我們做得很強(qiáng)，所以我們被神化了，其實(shí)如果把那個(gè)情景放到現(xiàn)在……人家愛講那些事，其實(shí)有被神化。我們只是第一個(gè)做，第一個(gè)做到了我們這個(gè)行業(yè)該做的事，所以我們就成了。我們重視培養(yǎng)、重視培育。我覺得還好——我真的是覺得你現(xiàn)在眼界高了、是挑人的要求太高——但是這個(gè)也是，我真的完全我明白你這個(gè)——我們的糾結(jié)，跟那種不切實(shí)際。可是我們明明就是在追數(shù)字、追成長，Customer 、Account不夠啊，然后這個(gè)工作時(shí)間要短啦，要這么短時(shí)間生產(chǎn)。

東東槍：

您剛才說的那個(gè)路徑是我沒想過的：找一個(gè)乖孩子然后把他教壞。我總期待著找一個(gè)壞孩子，然后我告訴他：你看，你是很聰明的，我告訴你，乖孩子是怎么做事情的，他一看：哎呀，這個(gè)我能做得比他好。我一直幻想著找到一個(gè)聰明的壞孩子，但是事實(shí)上呢我經(jīng)常是找到乖孩子，然后乖孩子呢我拼命讓他學(xué)壞，他就傻了——我把乖孩子教傻了。往往，有一些乖孩子進(jìn)了我的組、進(jìn)了我的公司突然發(fā)現(xiàn)自己什么都不會(huì)。就是我會(huì)用壞孩子的標(biāo)準(zhǔn)去要求他們，他就覺得自己傻了，壓力好大，不會(huì)做——“我那么乖我怎么能做這樣的事情？我不明白，不懂他們是怎么做的……”就傻了，覺得壓力很大、很痛苦，他反倒變得更乖——因?yàn)樗膊桓襾y想、不敢亂動(dòng)、不敢亂做、怕做錯(cuò)嘛……這是我自己實(shí)際面對的問題。我沒找到那個(gè)把乖孩子變壞的路徑，我總是把乖孩子變傻，這是我的問題，我老在反省這個(gè)問題。反正結(jié)果就變成帶著一堆傻孩子在工作。

葉明桂：

不會(huì)啊，我覺得你是要求太高了，因?yàn)槟悻F(xiàn)在眼界高了，你見識(shí)多了，你降低標(biāo)準(zhǔn)ok的。

東東槍：

關(guān)于當(dāng)年的那些廣告界榜樣的那些書，我不知道是后來寫書的人神化、編故事、還是真的這樣。比如，寫那個(gè)大衛(wèi)·奧格威的故事、Nil French的故事、包括孫大偉等人，甚至包括關(guān)于您的一些江湖傳說，我覺得都算上。大陸這邊也有，也有一些好的廣告人，大家談到他們的時(shí)候，都會(huì)著重談及他們那些頑劣成性的故事——他們進(jìn)廣告之前在多少個(gè)行業(yè)里邊做過亂七八糟的事情什么的。這給我一個(gè)錯(cuò)覺，當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)里，壞孩子會(huì)特別多。

葉明桂：

沒有了，只是時(shí)機(jī)了，其實(shí)現(xiàn)在就以人數(shù)來說，因?yàn)槟菚r(shí)候沒那么多人。而且我們這行，在管理上，有一個(gè)奇妙的事——就是我們這行，尤其是創(chuàng)意廣告，因?yàn)閯?chuàng)意沒有對錯(cuò)，你做官再大，你的小朋友可以挑戰(zhàn)的。每個(gè)人，都可以來批評(píng)這個(gè)創(chuàng)意的好壞——所以在我們這行，必須要?jiǎng)?chuàng)造英雄，創(chuàng)造一種權(quán)威。不然你很難管理。這個(gè)是必須的，因?yàn)檫@個(gè)組織必須要?jiǎng)?chuàng)造不死、要傳奇，才會(huì)讓人驚訝。因?yàn)槲覀冞@行很多精神面的，你如果不靠這個(gè)，又沒有創(chuàng)造TB、創(chuàng)造孫大偉，其實(shí)大偉還不是個(gè)必須吃飯拉屎的……我也是啊，還不是為了賣書來這邊做訪問，還不是這樣了？不過你這樣想是對的，因?yàn)楹玫膭?chuàng)意人員都要像你這樣有偏執(zhí)。

東東槍：

我是充滿困惑。我沒有充滿好奇，我充滿困惑。

葉明桂：

你要珍惜這個(gè)困惑。你做這行，你困惑、一直困惑，那表示你還活著，那表示說你的創(chuàng)造力還沒死，有一天，你突然什么都不困惑了，那表示你的創(chuàng)造力正在消失。好的創(chuàng)意人，有個(gè)特質(zhì)，相當(dāng)悲哀——永遠(yuǎn)無法真正快樂——因?yàn)樗仨毑粩嗉m結(jié)。創(chuàng)意人員，一輩子糾結(jié)。我剛沒講到，這種純創(chuàng)意的創(chuàng)意人員，他還有個(gè)特質(zhì)——糾結(jié)。一生糾結(jié)，一生痛苦。因?yàn)樗荒苷业酱鸢福绻业酱鸢福蛂elease了。永遠(yuǎn)的痛——這是最好的嗎？這樣子是能打動(dòng)人的么？就是必須像你這個(gè)，就是一直糾結(jié)糾結(jié)。你知道嗎？就是老是對與對的選擇，你找不到答案，你無法平靜，因?yàn)槟氵€這么有創(chuàng)造力。

東東槍：

我還聽一些前輩聊起過一個(gè)事，他們說，以前呢，做了很多年廣告，覺得自己是越做越明白，是越做越懂這一行。但是最近這段時(shí)間，最近這些年，又突然覺得不知道怎么做，就好像以前的標(biāo)準(zhǔn)不好用了。現(xiàn)在，大家的判斷標(biāo)準(zhǔn)，好像跟以前都不同了。

葉明桂：

其實(shí)以前我們就是做廣告，沒有像現(xiàn)在這樣，你看，剛進(jìn)來的手機(jī)有這么厲害嗎？這也只不過四五年的事嘛。所以呢，這個(gè)科技，尤其是通訊科技的進(jìn)步——我們又是做傳播的——把這個(gè)傳播的工具已經(jīng)改變了，但是我們原有的——那種大眾傳播廣告；廣告，廣而告之，復(fù)制給大眾，那個(gè)沒變，只是現(xiàn)在新的KPI不一樣了。我們以前做廣告的原理是我們在你的腦海里面植一個(gè)定時(shí)炸彈，當(dāng)你要購買的一剎那，你這個(gè)定時(shí)炸彈會(huì)爆開。我們安置那個(gè)晶片的手段，就是single minded、big idea，用idea 去置入。 

但現(xiàn)在很多要“馬上”——立即點(diǎn)贊、立即回饋、要連到電商。他不是在定制一個(gè)定時(shí)炸彈，他要的是你即時(shí)的反應(yīng)，就在這一剎那，要挑動(dòng)你，而且我的訊息要很短。現(xiàn)在很可怕，現(xiàn)在人們都沒有耐心了，因?yàn)樘嘤嵪⒘耍晕覀円芯吭趺礃釉诤芏痰臅r(shí)間去“tailor-made”。像短視頻，怎么突然火了——大家翻一下，看個(gè)十幾秒，再換一個(gè)，這個(gè)有意思，哈哈，轉(zhuǎn)發(fā)！都是新的…… 

但我們做這些，一點(diǎn)都不用擔(dān)心——因?yàn)檫@個(gè)太新了，還沒有專家，別人也不會(huì)，大家也只是忽悠的，所以我們ok的，我們只要：1.繼續(xù)保持好奇心；2.還想要影響別人。所以我們做出來和別人不一樣。你看我這樣講，我興致沖沖哦，不要被那些影響。 

但是話說回來，東東槍，你也是做創(chuàng)意的人，所以這種糾結(jié)啊，有也沒辦法解。好的創(chuàng)意人員糾結(jié)多，不糾結(jié)他不會(huì)有好創(chuàng)意，因?yàn)槲覀円v故事的。好聽的故事都糾結(jié)的，不糾結(jié)的故事不好聽。所以沒辦法，你就是創(chuàng)意的命。但是你要記得，你有一天不糾結(jié)了，其實(shí)，你的創(chuàng)造力幾乎就消失了。

東東槍：

嗯，不糾結(jié)就是停滯。

葉明桂：

你看這個(gè)還是很難的。我碰到好的創(chuàng)意人員都不講理的，因?yàn)樗羌m結(jié)的，不知道要講什么理，思維是跳躍的，你這個(gè)文案出身，還比較有邏輯。

東東槍：

您最早是有目的地、有意進(jìn)入這個(gè)行業(yè)？還是也是盲打誤撞？ 

葉明桂：

盲打誤撞。所以我說命好是真的，我本來是從商的，像我們那個(gè)時(shí)代，我們臺(tái)灣，家有兩棟房然后家里有個(gè)車，不需要做貿(mào)易。貿(mào)易就是買賣，所以我在我大學(xué)畢業(yè)前都是朝這個(gè)目標(biāo)——我要做貿(mào)易商、做一個(gè)奸商。誰知道找工作的時(shí)候，莫名其妙，剛好要找的那個(gè)貿(mào)易公司旁邊就是一個(gè)廣告公司，我那個(gè)時(shí)候就跟著心意走，我覺得這個(gè)好像比較有意思，那幸好我當(dāng)時(shí)是跟著我的感覺走，我得殺輸認(rèn)賠。準(zhǔn)備找工作，要找貿(mào)易公司，就在那一剎那突然覺得以前學(xué)的都沒用，不能說沒用——那不是我要的。所以，我是誤打誤撞。

東東槍：

后悔嗎？ 

葉明桂：

不后悔啊。我若做貿(mào)易公司，我家全部家產(chǎn)已經(jīng)全部被我弄光光、賠死了。挺好。所以我的運(yùn)氣好——我做到我有興趣，又是我擅長的。

有些人，他對某些事情有興趣，但其實(shí)他不擅長；有些人，他做了他擅長的事，但他沒興趣。這都很痛苦。還有人更可悲呢，他必須去做他不擅長又沒興趣的。

我們這樣做到自己有興趣又擅長的，然后，還有人給錢，挺好的。我真的是這么認(rèn)為，所以我說我運(yùn)氣好。

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作者公眾號(hào)：東東槍（ID：deardongdongqiang）